縣域形象系統下鄉村品牌發展路徑

任星　訾鵬

[關鍵詞]? 縣域形象;鄉村品牌;鄉村振興

[基金項目]? 2021年河南省哲學社會科學規劃年度項目“鄉村振興戰略背景下河南省縣域形象系統規劃設計研究”，項目編號：2021BYS013

[作者單位]? 河南工業大學設計藝術學院

縣域作為一個特定的地理空間，是我國社會治理和經濟發展的基本單元，在國民經濟發展中有著重要作用。農業主要集中在縣域，農村主體分布在縣域，農民多數生活在縣域，縣域也因此成為實施鄉村振興戰略的主戰場。通過縣域形象系統地整體布局規劃，樹立良好的縣域形象，對于打造鄉村品牌，推動縣域經濟高質量發展，實現農業強、農村美、農民富有著重要的作用。

鄉村品牌以鄉村為主題，大致可分為兩大類，第一是鄉村旅游品牌，包括村莊品牌、田園綜合體品牌、特色小鎮品牌、民宿品牌、手工藝品牌。第二是鄉村農業產業品牌，包括農產品區域公用品牌、農業企業品牌和農產品品牌。

——鄉村品牌發展定位模糊。長期以來，鄉村干部和村民因文化修養所限，對鄉村品牌的認知程度較低，鄉村發展的理念中缺乏品牌定位或定位模糊。一些鄉村品牌雖然做了規劃，但整體思路不清晰，愿景目標不明確，同時，也沒有品牌建設的工作重點，無法形成品牌效應提升鄉村經濟發展質效。

——鄉村品牌經營意識不強。在城鎮化大潮下，隨著大量青壯年農業人口轉移進城，農村發展面臨高端人才奇缺的問題。目前來看，大多數鄉村品牌建設者多為農民或農民企業家，他們市場化經營理念相對落后，品牌意識不強，加之基層政府缺乏統籌管理，經營者投機心理嚴重，規劃粗糙，傳播手段單一，致使鄉村品牌建設同質化、表面化現象嚴重，難以構成規模集聚效應。

——鄉村品牌整體形象不佳。隨著鄉村現代化建設全面推進，鄉村品牌傳統的表現方式已不適應經濟社會快速發展和消費者的審美需求。雖然一些縣市意識到，縣域視覺形象識別設計可以提高縣域整體形象競爭力，但由于起步晚加之認識存在誤區，使縣域形象設計單純地被解讀為一些抽象的鄉村精神，傳統的品牌整體形象表現形式老套古板，物料的應用沒有創新性，不僅達不到預期宣傳效果，還造成了極大的資源浪費。同時，一些縣市盲目效仿其他較成熟的城市形象設計，沒有體現本地特色，造成受眾審美疲勞以及社會資源浪費。

總體而言，我國鄉村品牌化發展程度較低，許多鄉村品牌仍然停留在觀念和計劃層面，尚未形成真正的品牌，當然也不能帶來品牌效益。

在鄉村品牌化發展進程中，要圍繞鄉村振興戰略目標，在縣域形象統籌規劃下，注重縣域資源配置、人才配置，通過系列創新活動向市場和目標用戶輸出品牌價值，增強消費者的價值認同和品牌依賴，建設持續發展的鄉村品牌。

——推動鄉村品牌產業化發展。在縣域整體形象系統下，實施鄉村品牌建設，要結合鄉村實際，立足鄉村優勢資源，通過農業+多業態的方式，積極推進農村一二三產業的融合發展。在農業生產的基礎上，以鄉村休閑旅游為主導方向，合理開發鄉村觀光、農耕體驗、休閑度假等，在保留鄉村原生態特色的同時，吸引文化創意、體育、養生、電商等新型業態進入鄉村。并引進或培育龍頭企業打造品牌，帶動廣大農戶形成產業規?；?、品牌聚集化發展格局，提升質效。

——把握用戶的品牌消費心理。品牌離不開個性，鄉村品牌建設要從千村一面向各盡其美轉變，實現打造一個品牌、帶動一個產業、致富一方百姓的發展格局。鄉村特有的資源優勢是個性化的表現。基于品牌消費者視角賦予品牌定義，將鄉村品牌賦予品牌形象個性，與消費者期望盡力符合。在鄉村建設同質化嚴重，青年人成為社會消費主力的大勢下，單一的產品已經滿足不了需求。要在鄉村特殊的自然、文化資源中找尋消費者喜好，塑造品牌個性。要根據鄉村特有地域文化，尋找定位細分類別，構建獨特的縣域形象系統，全面提升縣域視覺形象，促進縣域經濟發展。

——優化鄉村品牌形象整體設計。品牌形象是品牌與環境接觸點之間的結合。品牌形象的打造是一個符號的工程，做好品牌的整體性形象編排，打造符號、強化符號、保護符號，有利于品牌的識別和強化。

一是依托縣域形象系統的整體性編排視覺符號，消費者通過品牌的視覺符號得到品牌的第一認知，對品牌進行個性化傳播。視覺符號一般包括LOGO、色彩、字體、輔助圖形、包裝及形狀、品牌形象。符號的特點有助于品牌的營銷，它具有強烈的人文屬性和品牌色調，能夠快速建立品牌信任和品牌記憶。

二是依托縣域形象的整體性編排聽覺符號，即slogan與jingle，slogan即品牌口號，優秀的品牌口號應該易理解易傳播，有的品牌口號雖然語句很優美，且有意境有深度但不易傳播。我們可以在聽覺過程的接觸點上設置強化符號記憶，對強化品牌記憶，激發情感需求有特殊意義。