痛點、爽點、癢點是做好產品的關鍵

文/梁寧 阿里集團湖畔大學前產品模塊學術主任

痛點是恐懼

做產品不可避免會談到一個詞——痛點。在“什么是痛點”的問題下，排名第一的答案是：“對于產品來說，痛點多是指尚未被滿足的而又被廣泛渴望的需求。”

這個答案顯然不對。沒有被滿足，用戶只是難受而已，不能拿用戶的難受當痛點或者產品的切入點。

反而一些網友講自己的“痛點”案例非常有意思。一個叫子柳的網友說：“手機上一天到晚都會收到推銷的廣告電話，恨不得卸載手機的通話功能，直到我遇上某某號碼通。碰到頭疼腦熱的小病，跑醫院能把人折騰死，又不敢亂吃藥，這時候有一個App就很好地解決了我的問題。”

一位叫舒大暢的網友說：“當年的海飛絲廣告就很打動我。我第一次拜訪岳父岳母，肩上都是頭皮屑，讓老人一臉嫌棄；面試的時候衣服上都是白點，讓面試官皺眉頭……”

這些都是很“痛”的事情。請注意，上述場景中用戶決定要用什么產品幫助自己時，他們的共同感受是“怕”。

痛點是恐懼。

有一篇文章叫《如何抓住用戶痛點做產品》，這篇文章的說法是錯的。文章里講：張太太是個全職太太，在家帶兩個孩子。她每天早上起床后，要先給兩個寶寶做早飯，老大吃完后要去幼兒園。張太太要推著嬰兒車讓老二坐在里面，再牽著老大的手把孩子送到幼兒園。

之后，她要趕緊回家，哄老二吃飯，并陪他玩耍。到幼兒園放學時，張太太又要帶著老二去接老大。到家后先生也要下班了，她又要開始準備晚飯。張太太也有自己的興趣愛好，有自己的想法和夢想，但實際上家務活已經占去了她所有時間。

接著，這篇文章就對張太太做“痛點”分析。張太太沒有自己的時間，時間全被孩子占據了，能不能有一款產品解決張太太的問題？

這不是她一個人遇到的問題，這是一群忙于家庭生活的大多數女性都會遇到的問題。但這是痛點嗎？當然不是，因為其中沒有恐懼。

爽點是即時滿足

痛點是做產品的一個抓手。另一個抓手是“爽點”。

人在滿足時的狀態叫愉悅，不被滿足就會難受，開始尋求。 如果這個人在尋求中能得到即時滿足，這種感覺就是“爽”。

當年俞軍在百度招聘產品經理時，招聘題目是：百度如果要做音樂該怎么做？很多人寫了洋洋灑灑的規劃書給他，有一個人只寫了六個字：“搜得到，能下載”。俞軍就挑了這個人，他就是后來當上百度副總裁的李明遠。

當年互聯網資源非常少，人們上百度找自己想聽的歌，一搜就搜得到，還能下載，這就是“爽”。今天的外賣，你只需要在家用手機下單，就能送到你面前。有需求，還能被即時滿足，這就是“爽”。

回到剛才的場景。我們知道張太太自我實現的想法沒有被滿足，這當然是不爽的狀態。但你的服務可以讓她即時滿足嗎？你能做個產品，即時滿足這類女性實現自我的需求嗎？

這是個復雜問題，不可能做到即時滿足。你看到了張太太不爽的狀態，但如果沒有找到讓她即時滿足的方法，你依然沒有找到這個產品的切入點。因為自我實現是一條漫長而痛苦的路，人的本性是懶惰的。一個人展現出勤奮、規整、自律，其實是被一系列恐懼、集體人格、潛意識所壓迫才呈現的。

如果沒有恐懼這條“瘋狗”追著，沒有爽點這種滿足感來持續喂養，只靠一個App幫助女性實現自我，可以不客氣地說，這就是個不痛不癢的產品。

癢點是滿足虛擬自我

痛點已經成為如今互聯網的萬金油概念。在滿街都是創業者和投資人的今天，只靠抓住一個痛點做產品不容易。

近兩年有一個現象，各種網紅產品層出不窮。比如網紅奶茶、網紅酸奶、網紅曲奇、網紅洗發水，它們的爆紅是靠抓住痛點嗎？顯然不是，網紅產品們靠的是“癢點”。

幾年前我追過一部韓劇《來自星星的你》，因為它的癢點非常打動我。它講的是一個女明星和外星人的愛情故事。聽上去這個故事沒什么新意，為什么當時那么火呢？

“痛點控”們總結說：這部戲抓住了女性對英雄和美少年合體的想象，滿足了這個痛點。如果這個痛點是對的，那么單靠一個痛點，怎么可能拍出20集900多分鐘的內容呢？怎么會讓我們不停地看，還愿意討論，甚至做一些周邊產品呢？

可以看看大家在討論這部劇時都在聊什么：教授（男主角都敏俊）的微表情、教授的眼神、教授對女主角千頌伊態度的轉變、女主角的衣服、妝容、配飾……這些其實都是癢點。

“癢點”是什么？癢點滿足的是人的虛擬自我。

虛擬自我就是想象中那個理想的自己。比如，我們看偶像劇、追星、看網文、看英雄故事、看網上的名人八卦、看別人的創業故事和成功神話……你是在熱追他們嗎？不是，你情不自禁投入到關注的內容是你的虛擬自我，是你自我想象的投射。

什么是產品的入手點？痛點、爽點、癢點都是不錯的點，具體到工作中，要看產品經理對用戶的哪點感受最深、手感最準。吃火鍋會爽、但爽之后怕胖，這其中有恐懼，就有空間。商