營銷界應從薇婭事件中感悟什么？

文 | 金煥民

中國營銷界的悲哀

薇婭們的翻車，雖然與直播電商整體的價值、功能和前途無關，但電商平臺還是會產生唇亡齒寒效應。

營銷界從站在潮頭引領商業潮流到面對“三期疊加”、新常態一臉茫然，再到整體淪為“吃瓜群眾”，大約是從2005年開始的。而電商的強勢崛起，徹底將營銷界那些來自專業的驕傲引向落寞。

電商業的精英基于國際視野和互聯網思維，對傳統的中國式營銷一臉不屑，卻又用他們的國際視野、互聯網思維、互聯網技術把傳統的中國式營銷發揮到了極致，掀起了中外歷史上最大規模的具有“斬首”性質的價格戰、促銷戰、廣告戰、引流戰。

而網絡直播是其揮向傳統媒介、傳統渠道的利劍。直到今天，我們仍然可以想象一下，假如網絡直播依照產生以來所表現出來的任性及其影響力，未來的營銷該是什么樣子？事實上，面對新零售這件“皇帝的新衣”，除了那個一臉稚氣的“孩子”，人們聽到的是一片喝彩聲，更為讓人動容的是，在殿堂之上，鹿是鹿，馬也是鹿了。

所以說，營銷界的沒落、營銷的式微是不可逆的趨勢——起碼在一定時期內是這樣的。一個本應站在潮頭引導潮流的存在，由于不能洞察未來，不能處變不驚，因此不能在一片繁榮的混亂中維護營銷的尊嚴。

撇開電商，看看傳統營銷現在的模樣，我們會發現，無一例外，都穿上了新銷售、新零售的小馬甲。然而，對營銷進行結構性創新，以適應和引領市場環境的變化，并非只是換個馬甲那么簡單。

適應互聯網時代，自然是中國企業營銷必須做的，但不應發生買櫝還珠式的適應。因為中國企業營銷最緊迫的問題并非如何賣得更好，而是如何做得更好（技術和產品創新、價值創造）。這才是企業的核心能力，市場營銷的永恒主題。

假如曾經有中國營銷界的話，它也已經被肢解了。

真正的市場營銷者一分為二。其一，國家以國家戰略為依托，建立了引領中國營銷戰略方向的國家營銷平臺。迄今為止，即便是華為也沒有超越國家引領的范疇。其二，行業龍頭企業和市場挑戰者以其敏銳的商業頭腦，在研發人員的助力下，回歸真正的市場營銷，在技術和產品創新的支撐下，為中國營銷注入了活力。

那個曾經的中國營銷界，在營銷的宏觀層面和微觀層面均失去了話語權，融入銷售大軍。服務對象從企業家變為經銷商和企業銷售，盡管看起來疑似企業家、制造業。

這是中國營銷界的悲哀，并非中國營銷的悲哀。

把技術和產品、價值創造的理念植入企業和公眾的觀念中，這是曾經的中國營銷界最大的功勛，遺憾的是，中國營銷界自身走入了“泥瓦匠住草房，賣席子的睡光床”之怪圈。

營銷觀念和知識的創新者，本應是對營銷界最基本的定位，可惜，中國營銷界在這個最基本的賴以成家立業的領域，總也走不到中國頭部企業的前列，在更為宏觀的國家營銷領域更是全無影響力。

商業主導權爭奪

在誰才是最先進生產力的產業競爭中，西方制造業首先敗下陣來。因為沃爾瑪讓消費者堅信，是商業給了消費者最大化的利益。

事實上，平臺電商的崛起也給了中國消費者這樣的印象。真正給消費者創造和貢獻巨大價值的傳統商業和龍頭品牌制造商也都因此“躺槍”。

分析一下連續8年在世界500強榜單上排名第一的沃爾瑪的經營之道，大概能夠看出一些端倪：

1.幫消費者無限降低選擇成本，為普通顧客、會員和員工創造均衡價值，而不是增加顧客選擇的時間成本，不是一味地依賴制造購物狂歡。

全渠道零售重點圍繞顧客體驗，整合實體門店與多個電商渠道，為顧客提供更便捷的購物解決方案。同時積極尋求廣泛合作，構建發展共贏的全渠道零售生態圈，以實現為顧客省錢、生活得更好的目標。

反觀我們的平臺電商和傳統商業龍頭，所謂極致的消費體驗有多少能夠落在實處？

2.節約成本創利潤，而不是收割產業鏈，殺熟。

羊毛就是出在羊身上，高效能經營是商業最核心的競爭力。向效能要利潤，通過給自己壓力，催生活力。

我們的電商平臺一度十分流行的秘笈是“羊毛出在狗身上，豬買單”。這種以鄰為壑的營銷觀念很難建立支撐長遠發展的價值鏈、供應鏈和產業鏈。

3.堅守零售本分、商業底層邏輯，而不是創造風口和依賴爆款。

回歸零售的本質，把精力、財力用在商品本身，通過商品和消費者溝通，讓爆款成為結果，而非起點，“零售業的秘密都在沃爾瑪的貨架上”。

而風口和爆款是中國電商夢寐以求的執念。

顧客第一、更好地服務顧客，需要獨特的供應鏈管理，信息化網絡支撐。通過強勢引流，與同業搶地盤、搶存量，與供應鏈爭奪話語權，其實是商業上的強盜邏輯。

一個好的商業，一定是堅持市場營銷觀念，既能塑造制造業，又能塑造消費者；既能推動技術和產品創新，又能最大限度地變現存量。中國制造業已經逐步建立了現代營銷觀念，而中國商業還深陷在重商主義的泥潭里，難以自拔。

重商主義與營銷技術結盟，從來就不是一個好兆頭。它對價值鏈、供應鏈和產業鏈的傷害，一點也不亞于壟斷。

網絡直播

網絡直播不是怪胎，但平臺扶持的直播電商是怪胎。

在人們驚嘆薇婭們一夜爆紅，直播業迅速成為萬億產業時，很少有人去思考這種奇跡有什么不妥。

“2020年中國直播電商市場規模達9610億元，同比大幅增長121.5%，預計2021年直播電商整體規模將接近12012億元。直播電商正在成為各電商平臺的重要增長點，帶來全新的商業模式。”

這段新聞報道改寫一下，可以變成對直播電商成因和問題的分析：

各電商平臺為了培育新的增長點，打造新的商業模式，拿出重金培育直播電商。在資本推動下，直播電商市場規模迅速過億，成為新的風口。各大電商平臺、短視頻平臺紛紛重拳出擊，快速占領直播帶貨賽道以搶奪用戶流量。

直播模式下，單量往往瞬間爆發，發貨效率、發貨準確性成為商家急需解決的難題；隨著前端流量競爭激烈,商家想要保持優勢，優化管理以實現降本增效亦是重點。

正像在資本助推下，鄭爽們不需要演技，薇婭們也不需要什么高超的營銷和銷售技能。他們只是棋子，下棋的是電商資本。直播電商沒有中間經銷商差價，就是個真實的謊言。

對于薇婭們，筆者認為沒有什么好說的。偷逃稅款實屬不該，對于天上掉下的餡餅，最好的珍惜方式是依法保護，而非違法保護。如果不是以這種方式翻車，他們可能會翻更大的車——到時候多錯并究，更難以收拾。

直播電商可能會一分為二，一個方向是直播推廣。這個更適合大中企業，可以充分運用互聯網、移動互聯網提供的可能，把推廣做到極致。另一個方向是直播帶貨。由于門檻低，直播帶貨從業人員會遠遠高于電視購物，長期培育下去會對商業終端形成一個互補。它比較適合小微企業。

電商將市場營銷更多地拉向了銷售，但它偏偏被譽為代表未來的、更為先進的互聯網營銷。直播帶貨則是赤裸裸的銷售，而它偏偏被譽為互聯網營銷這個皇冠上的明珠。

由平臺捧紅的頭部主播出問題是必然的，盛極而衰也是必然的。因為他們是棋子，不是真正的主角。

須知直播電商是平臺電商打造的，是電商資本的附庸。因此，從薇婭們看直播電商，沒有多大實際意義；相反，如果從電商平臺看薇婭們，從全產業鏈看直播電商，才能看到更多有價值的東西。

可喜的是，中國制造業頭部品牌，沒有受到蠱惑，走向了獨立自主地應對互聯網深刻影響之路。在它們那里，在小微企業那里，直播電商才有持久的、廣闊的發展空間。