鴻星爾克怎么沒動靜了？

文 | 鄭云瀟

鴻星爾克的問題出在哪兒？又該如何破局？

不管是各路平臺的熱度指數，還是直播間人數，現在鴻星爾克基本回歸到了捐款之前2021年7月的正常水平。

這當然是大部分人都能預料到的。

不管是正面還是負面，雖然短期的情緒能極大程度地影響市場，但從長期來看，品牌在自由市場的表現主要取決于核心的差異化價值。

因此，很多人說捐款事件可能會是鴻星爾克復興的機會，這種說法其實基本不成立。因為鴻星爾克的問題是結構性的，并不是短期的外部機會就能扭轉現狀。

情緒是拯救不了品牌的。

鴻星爾克是國潮嗎？

不少媒體把鴻星爾克事件看作國潮崛起的標志性事件，但鴻星爾克真能算國潮嗎？

什么是國潮？

國潮的本質是因典型中國元素而產生的追捧和溢價——不管是因為傳統價值被挖掘和放大，還是國民對外部敵對勢力的仇視，越來越多的人愿為帶有典型中國元素的產品支付更高的價格。

比如故宮淘寶、花西子和中國李寧，都是國潮典范。

甚至包括華為——雖然它跟傳統文化沒什么關系，但它已然成為“不畏列強，大國崛起”的代表，所以也能算國潮的一員。

至于鴻星爾克，不論是捐款事件還是品牌內核，跟典型的中國元素都不沾邊，因此并無國潮一說。

另外，不少人給鴻星爾克支招：“現在國潮那么火，還不快借助此次事件，把自己也打造成國潮品牌！”

其實沒機會了。如果國潮算一種品類特性，那在運動品牌中，李寧和安踏基本已經站穩了老大和老二的位置。

鴻星爾克是如何做營銷的？

拋開早年大規模投放的電視廣告不談，鴻星爾克是如何做營銷的呢？

據界面數據不完全統計，從2005年至今，鴻星爾克至少與10項網球賽事開展合作，并3次參與奧運會代表團贊助。10多年的時間里，網球一直是鴻星爾克營銷投入的重點。那么，網球真的是鴻星爾克最佳的選擇嗎？

確實，不少運動品牌都是靠著運動賽事打出了名氣，開拓了市場。

比如阿迪達斯，最開始就是憑借1936年的柏林奧運會，以及穿著阿迪達斯率先發明的釘鞋、連奪4塊金牌的黑人運動員而名聲大噪。

再比如耐克，也是憑借NBA和喬丹的熱度，打開了全球市場。

這里可以注意到：不管是短跑、籃球還是足球，它們都有一個共同特征：普及度和關注度都很高。而鴻星爾克選擇的網球運動，相比之下就偏門得多。并且，鴻星爾克當年的火爆，更多是因為抱了電視廣告的大腿，跟網球關系不大。

選擇網球是一個弱勢，但也不是決定性因素，更重要的是以下兩點：

一是目標人群與網球運動之間的匹配度較低。

鴻星爾克一直主打年輕人市場，而網球運動更多是集中在年紀稍微大一點的人群中。并且在人們的認知中，網球的主要關鍵詞是“高貴”和“優雅”。這就是為什么LACOSTE（鱷魚，法國的品牌）會將網球融入自己的品牌故事之中。

二是運動裝在網球領域其實很難做出差異化。

不管是鴻星爾克、LACOSTE還是其他品牌的網球服，在產品層面都沒做出專屬網球運動的明顯特征。

它不像籃球鞋有護腳的高幫和極佳的回彈力，不像足球鞋有釘子，不像Lululemon（露露檸檬）的瑜伽服特別講求塑形、貼身質感和彈性，不像DESCENTE（迪桑特）的滑雪服特別講求保暖性和耐磨性。

這就導致即使鴻星爾克要協同營銷活動去主推網球運動裝，也很難產生“專業網球運動品牌”的用戶認知——怎么看都是普通休閑運動裝。

加上2008年奧運會之后國際品牌在中國市場的強勁攻勢，鴻星爾克就變得泯然眾生。

沒有特征就沒有差異化，沒有差異化就沒有溢價權，就只能退居三四線。

光退居三四線都沒用，三四線的消費者心智依然是被大牌占領的，再加上假貨的夾擊，鴻星爾克的路是越走越窄，并且只能打價格戰。

開篇提到，鴻星爾克的問題是結構性的，并不是某些單一或獨立因素造成現在的局面。

有人說，鴻星爾克的沒落是從2008年奧運會開始的，它高估了奧運會對國產運動品牌的助推作用——在全球金融危機的大環境下，不但沒有學友商去清庫存和關門店，反而孤注一擲注資8億元去維持表面的風光。直到2011年把這8億元算入營收，被指出財務造假而停牌，此后就一蹶不振，連虧10年。

也有人說，鴻星爾克是產品設計能力不行，生產出來的產品雖然質量還行，但款式真的很土，進不了高線市場。

然后還有那場燒掉半數設備的大火……

總之，各方失利。

拋開企業內部的問題，也不談產生這些問題的原因和導火索，單從外部視角來看，鴻星爾克就是典型的因定位缺失而導致管理失焦，最終導致品牌老化，被市場邊緣化。

鴻星爾克的破局點在哪兒？

鴻星爾克的產品分為九大類：綜訓、網球、生活、女子、大球、IP合作、電商、跑步、戶外。其中綜訓和生活是最大的盤子，跑步是做尖貨，網球的用料最好。

但就鴻星爾克目前的體量和市場占有率，再考慮到市場的競爭和細分程度，已經不支持它再去做個全品類運動品牌了。

它需要收縮戰線，需要聚焦資源——可能是聚焦到某個運動領域，也可能是聚焦到某個產品品類。

更好的選擇是聚焦到領域，當然，現有的鴻星爾克選擇的是網球領域，只不過用戶認知不夠。

但認知不夠不一定是壞事，意味著還有重來的機會，畢竟船小好掉頭。

考慮到鴻星爾克年輕化的品牌基因，加上Z世代喜歡展現自我的特征，以及他們對潮酷文化的熱愛，街舞其實是值得探討的切入點，主要看好以下5點：

1.雖然街舞流行很久了，但目前還沒有專注街舞的服裝品牌，且很多街舞愛好者都會針對“街舞如何穿搭”進行詢問和討論——既要考慮款式個性，又要考慮功能性，確實是個社會問題。

2.街舞是極度碎片化，且具有高度展示性的運動——隨時隨地都能舞一下，喜歡街舞的人大多也具有展示自我的意愿，這就意味著品牌有高頻的自傳播機會。

3.專業街舞的產品線是可以做出專屬特征的，如款式（夸張、炫酷）和功能性（耐磨、耐臟、彈性好、包內物品不易掉落等），這就有了專業度、差異化、議價權。

4.潮酷人群對大牌的崇拜度較低，他們更喜歡個性鮮明的品牌。

5.雖然前期可能相對小眾，但街舞文化的破圈其實不難，尤其是在短視頻的推動下，人人都能舞一段，并且萬事皆可舞。

街舞不是專業運動，而是時尚運動，所以這也算是在跟FILA共同做大時尚運動的蛋糕——以相對較低的價位爭取更廣大的年輕市場，爭做第二品牌。

當然，這個方案對鴻星爾克內部資源的調整也是一個巨大的挑戰，也會產生結構性的變化，但在這里就不探討了。

總之，核心的觀點是要聚焦。

什么是品牌老化？

最近看了不少針對品牌老化的提案，幾乎所有提案都提到“要重新俘獲年輕消費者”。

這就給人一種錯覺，好像品牌老化就是指品牌不再受年輕人歡迎了，只有年紀大的人才買。

按照這種邏輯，足力健老人鞋是永遠不會品牌老化？還是說它老化了之后也需要重新俘獲年輕消費者呢？

品牌老化的本質，是曾經成功的品牌，因沒能順應市場的變化，逐漸被目標群體拋棄和遺忘的狀態。

雖然在現象上，很多老化的品牌會呈現消費者偏大齡的狀態，但其本質上是跟年齡無關的。事實上，某些主打年輕市場的品牌，如果能把更多精力放在更大齡的市場，說不定還有第二春。

比如兩性社交平臺，以前都把精力放在30歲以下的用戶，但隨著同質化競爭的加劇，以及大齡單身市場和離婚率的增加，30歲以上的兩性社交需求其實是越來越大的。類似的還有母嬰市場……這些都是社會人口的年齡結構變化引起的需求變化。

什么是新消費？

“新消費”是2021年特別火的詞，一共火了兩次：一次是說新消費很牛，另一次是說新消費也沒那么牛。

其實新消費根本不是什么新概念。

如果品牌老化是指老品牌沒能順應市場的變化，那么新消費就是指那些成功順應了市場變化的品牌——它們二者是對應的。

為什么說新消費不是新概念？

因為類似的事情早就發生過了——比如從補血到滋補的阿膠，從大店到小店的西貝，從沒檔次到有檔次的衛龍……它們在很大程度都能對應所謂的新消費品牌，因為它們都順應了一些共同的規律：

在利益方面，馬斯洛高層次需求越來越大，不僅要吃得飽，還要吃得好，吃得安全，吃出樂趣，吃出身份。

在成本方面，體驗成本越來越低，以前想吃火鍋，要去火鍋店花300元，現在直接在樓下一站購齊，100多元就搞定；以前想擼貓，需要買貓買糧耗精力，現在去樓下貓咖館就行了……

總而言之，利益越來越大，成本越來越低。而顧客利益減顧客成本，其實就是用戶價值。

所以，所謂的規律其實一直沒變——提升用戶價值。