做有溫度的產(chǎn)品 抓最大公約數(shù)

丁磊

這個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代，無數(shù)企業(yè)和產(chǎn)品出現(xiàn)在我們眼前，最終留下的，一定是那些能夠驚艷到用戶的產(chǎn)品和企業(yè)。

過于強(qiáng)調(diào)時(shí)間窗口都是偽命題

很多人說網(wǎng)易是一家比較穩(wěn)定的公司，沒什么大的創(chuàng)新，這是因?yàn)槲铱吹胶芏鄤?chuàng)業(yè)者都死在了路上。對(duì)此我有三點(diǎn)思考：

第一，有一些創(chuàng)業(yè)者打著創(chuàng)新的幌子做貪婪的事情。

2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)前，全球的企業(yè)家和投資人都犯了一個(gè)錯(cuò)誤——貪婪。要求企業(yè)每個(gè)季度、每年都要高速增長、快速發(fā)展。實(shí)際上這不符合規(guī)律。把精力都集中在增長上就會(huì)無法兼顧其他，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，很難東山再起。

第二，只求做第一個(gè)吃螃蟹的人，不顧實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r。

一家新公司，創(chuàng)新可能會(huì)把自己搞垮。首先，創(chuàng)新需要很多錢;其次，創(chuàng)新的產(chǎn)品需要用戶接受都有一個(gè)過程;最后，創(chuàng)新還需要公司克服很多技術(shù)難關(guān)。

若想創(chuàng)新，首先需要把別人的東西搞明白、摸透徹。微軟公司的很多產(chǎn)品都不是自己發(fā)明的，譬如Windows、Word和Excel等，但它不斷改進(jìn)，最后做成功了。

第三，求快不求精，看見競爭對(duì)手做什么自己也按捺不住。

我的互聯(lián)網(wǎng)思維中，“快”不是特別重要的，精益求精、打造極佳的用戶體驗(yàn)才是首要的，不要因?yàn)樽非笏俣龋炎约焊闼懒恕?/p>

求快的創(chuàng)業(yè)者最根本的思維誤區(qū)是怕錯(cuò)過時(shí)間窗口，但我覺得，過于強(qiáng)調(diào)時(shí)間窗口都是偽命題。比如新浪在PC端新聞做得好，網(wǎng)易在移動(dòng)端通過不同時(shí)段的推送趕超了。

2007年蘋果開始做手機(jī)，早在1993年諾基亞和摩托羅拉就已經(jīng)做手機(jī)了，但喬布斯還是開創(chuàng)了智能手機(jī)的時(shí)代。機(jī)會(huì)隨時(shí)都存在。

一定要做正確的事，這在網(wǎng)易叫戰(zhàn)略。戰(zhàn)略要正確，動(dòng)作可以慢，看準(zhǔn)了再出手，這樣反而風(fēng)險(xiǎn)比較小，別人犯過的錯(cuò)你可能不會(huì)再犯。我們現(xiàn)在制定營銷戰(zhàn)略，都會(huì)先看競爭對(duì)手在干什么，他們做完之后，我們把問題全部找出來，就不會(huì)再犯，少走很多彎路。

一些事情能成功，是天時(shí)地利人和，有運(yùn)氣成分，肯定也交了無數(shù)學(xué)費(fèi)，之后才會(huì)明白如何避免掉坑里。網(wǎng)易在美國上市的時(shí)候，我說了一句話：不以物喜，不以己悲，有成績的時(shí)候不要太高興，有挫折的時(shí)候也不要太難過。直到現(xiàn)在我也沒有改變過這樣的想法。

做有溫度的產(chǎn)品

網(wǎng)易本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)造者和創(chuàng)新者。更具體點(diǎn)說，是一個(gè)融合了人文與科技，有一點(diǎn)品味追求的內(nèi)容創(chuàng)造者與創(chuàng)新者。

這些年，網(wǎng)易主要做了兩件事：

第一，站在人文和科學(xué)的交叉口，推動(dòng)跨界交融與各領(lǐng)域的邊界消除。

第二，保證品質(zhì)的同時(shí)，讓產(chǎn)品超越“功能化需求”，真正走進(jìn)“人心”。

我發(fā)現(xiàn)近幾年，網(wǎng)易產(chǎn)品中，用戶的留言和互動(dòng)發(fā)生的一些明顯變化：大家越來越少對(duì)產(chǎn)品的功能作評(píng)價(jià)，越來越多地關(guān)注產(chǎn)品能為自己帶來多少美學(xué)體驗(yàn)和情感記憶。

這給了我們一些啟發(fā)。網(wǎng)易很重視產(chǎn)品文化。設(shè)計(jì)產(chǎn)品就像設(shè)計(jì)生活一樣，不用太刻意強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，應(yīng)該將人自身的樂趣和審美體驗(yàn)放在第一位。我們要做的是用充滿人情味的洞察，發(fā)現(xiàn)用戶的真實(shí)需求，打造出有品味、有溫度的產(chǎn)品，為用戶創(chuàng)造更多愉悅感。

從這個(gè)產(chǎn)品理念出發(fā)，網(wǎng)易做了兩件事：

第一件事涉及到了一個(gè)問題：在與互聯(lián)網(wǎng)融合的過程中，其他領(lǐng)域的特色與品味，在多大程度上可以被我們發(fā)現(xiàn)、體現(xiàn)和重視。——這通常是一個(gè)產(chǎn)品有沒有品味的主要原因。

以前，憑借不錯(cuò)的技術(shù)和一般的產(chǎn)品體驗(yàn)，一個(gè)產(chǎn)品就可以滿足用戶的多數(shù)需求并獲得成功。如今，互聯(lián)網(wǎng)是基礎(chǔ)設(shè)施，大家對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和審美體驗(yàn)的要求，已經(jīng)上升到更高層次。

比如，網(wǎng)易云音樂是音樂和互聯(lián)網(wǎng)的交融，它的品味在于，它不只是線上播放器，還會(huì)通過歌單、320K音質(zhì)和評(píng)論區(qū)的真實(shí)情感交流，讓用戶產(chǎn)生真實(shí)的感動(dòng)和共鳴;

網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選是實(shí)體生活和互聯(lián)網(wǎng)的交融，它們的品味在于，它們不只是單純的網(wǎng)購服務(wù)提供者，更是通過保證器物的品質(zhì)、高性價(jià)比，讓你真實(shí)感受到不同以往的日常生活美學(xué);

《陰陽師》手游的品位則在于，為玩家提供了原汁原味的和風(fēng)體驗(yàn);《我的世界》中國版，則在自由想象力之外，打破了游戲與教育的邊界。

互聯(lián)網(wǎng)和這些領(lǐng)域的融合，既是創(chuàng)新的主要來源，也是“人”本真的回歸。

第二件事是，網(wǎng)易追求做有溫度的產(chǎn)品。

從人性化到個(gè)性化、態(tài)度化，大家的消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品之外，消費(fèi)者比以往有更多的情感訴求，“人心”也更加難懂。其中涉及到內(nèi)容的消費(fèi)升級(jí)。

內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)不僅是技術(shù)維度上的，更是人文價(jià)值維度上的。它要求我們用心體貼用戶，用工匠精神打造出有溫度的產(chǎn)品，為用戶創(chuàng)造簡單、可依賴的情感共同體。

在《夢幻西游》《大話西游》《天下》《倩女幽魂》《魔獸世界》等產(chǎn)品的互動(dòng)里，我們看到過非常多動(dòng)人的玩家故事。他們在游戲里體驗(yàn)成長、收獲感情，甚至將游戲的意義延續(xù)到了下一代身上。

這些純粹的熱愛，通過時(shí)間沉淀后逐漸融入了我們的產(chǎn)品，也讓游戲這樣的產(chǎn)品有了外界難以理解的溫度。這是很值得我們自豪的事情。

過去二十多年，網(wǎng)易一直非常重視用戶體驗(yàn)，希望從每一個(gè)細(xì)節(jié)入手，創(chuàng)造出有品味、有溫度的產(chǎn)品，給大家更多美好的愉悅感。

網(wǎng)易嚴(yán)選自帶三大優(yōu)勢

網(wǎng)易嚴(yán)選不止承載著網(wǎng)易巨大的理想，也承載著我巨大的理想。

我對(duì)消費(fèi)品充滿執(zhí)念，做電商實(shí)際上就是我對(duì)消費(fèi)品的個(gè)人理想。在嚴(yán)選之前有考拉，我自己出面寫專欄，美名“三石哥私物精選”。

嚴(yán)選火了以后，專欄跟著搬過去。我一口氣推薦了包括襯衣、拉桿箱、洗漱包等十多個(gè)商品。對(duì)企業(yè)來說，有資金的確可以讓你去做很多嘗試，交很多學(xué)費(fèi)。網(wǎng)易嚴(yán)選就是嘗試之一。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有個(gè)詞語叫做MVP，是指開發(fā)團(tuán)隊(duì)通過提供最小化可行產(chǎn)品獲取用戶反饋，并在這個(gè)最小化可行產(chǎn)品上持續(xù)快速迭代，直到產(chǎn)品到達(dá)一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段。

MVP的好處在于，可以幫助團(tuán)隊(duì)快速驗(yàn)證需求，快速試錯(cuò)。網(wǎng)易嚴(yán)選看起來就是這樣一款產(chǎn)品，從封閉開發(fā)到正式上線，一共醞釀了一年之久。

嚴(yán)選最開始起源于網(wǎng)易郵箱的一個(gè)10人團(tuán)隊(duì)。而網(wǎng)易郵箱坐擁9億注冊用戶，一直在尋找流量變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。之前雖有過諸多嘗試，但都以不太好看的結(jié)局告終，卻讓嚴(yán)選的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)積累了大量與中國制造商的合作經(jīng)驗(yàn)。

網(wǎng)易嚴(yán)選的第一個(gè)MVP是一封郵件，發(fā)送對(duì)象是網(wǎng)易內(nèi)部員工的250個(gè)郵箱，內(nèi)容來自日本某大牌毛巾，以接近成本的價(jià)格售賣。郵件一發(fā)送出去就賣瘋了。那一次我們收獲了30萬元的銷售額，這讓我們內(nèi)部非常興奮。

在網(wǎng)易內(nèi)部一直流傳著一股神秘黑勢力，那就是“工資回收計(jì)劃”。這個(gè)計(jì)劃最大的黑幕，就是網(wǎng)易內(nèi)購。在網(wǎng)易內(nèi)購嚴(yán)選專場里，現(xiàn)場只有一個(gè)字，買！

實(shí)際上大多數(shù)網(wǎng)易產(chǎn)品，都瞄準(zhǔn)的是網(wǎng)易員工這群人——都市白領(lǐng)，買奢侈品猶豫，又想自己看起來有品又高級(jí)。

我們的員工作為種子用戶，不僅是第一批吃到丁家豬的人，而且在網(wǎng)易考拉享有員工專屬客服，郵箱里還會(huì)收到員工專享的嚴(yán)選優(yōu)惠券。對(duì)嚴(yán)選來說，這些員工就是原生的種子用戶，一條毛巾兩天賣空30萬，網(wǎng)易員工的表現(xiàn)給嚴(yán)選和我都打了強(qiáng)心針。

消費(fèi)升級(jí)絕不是越買越貴，而是人們觀念的變化

在中國做家居百貨，火的幾乎都是國外品牌。無印良品、宜家，一到周末就人滿為患。中國品牌做大做強(qiáng)的只有名創(chuàng)優(yōu)品，但是在調(diào)性和定位上卻有點(diǎn)low（低級(jí)）。網(wǎng)易嚴(yán)選看到了這個(gè)幾乎空白的領(lǐng)域。

根據(jù)特勞特的定位理論，我們在做品牌時(shí)，想要找到最精準(zhǔn)的用戶，就去競爭對(duì)手那里直接挖。網(wǎng)易嚴(yán)選瞄準(zhǔn)的毫無疑問就是無印良品的消費(fèi)者。

都是什么人在買無印良品呢？我們在逛實(shí)體店的時(shí)候，經(jīng)常能看到這么一批人。永遠(yuǎn)穿著基本款，米黃、靛藍(lán)、黑白灰，在人群里看似不起眼，仔細(xì)一看，非常清新脫俗。

精致、有品、脫俗，這三個(gè)關(guān)鍵詞實(shí)際上就是這部分人群的重要標(biāo)簽。這也是網(wǎng)易做產(chǎn)品的底線。不管是lofter、網(wǎng)易云音樂、有道詞典、網(wǎng)易云課堂，我們一直在嘗試這種有情懷有品位的產(chǎn)品。

所以為什么幾年前我開始養(yǎng)豬，立志改變中國人餐桌，但一直養(yǎng)到2016年才爆發(fā)。因?yàn)檫@兩年才是消費(fèi)升級(jí)的開始。

我們做了多年功課，對(duì)消費(fèi)升級(jí)認(rèn)得很清楚。消費(fèi)升級(jí)絕不是越買越貴，而是人們觀念的變化，開始追求消費(fèi)讓“我”更好，所以才有了網(wǎng)易嚴(yán)選那句標(biāo)語——好的生活，沒那么貴。

中國的互聯(lián)網(wǎng)公司多年以來一直在使用流量變現(xiàn)的邏輯掙錢，網(wǎng)易嚴(yán)選真正參與到產(chǎn)品的質(zhì)量把控和制造業(yè)當(dāng)中去。

網(wǎng)易嚴(yán)選有一百多個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的職業(yè)選手把控供應(yīng)商和質(zhì)量，并且在國內(nèi)外簽約了來自日韓、法國、意大利等地的諸多設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)開發(fā)原創(chuàng)。

在網(wǎng)易嚴(yán)選內(nèi)部還有一個(gè)近200人的包裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，外包設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)則有將近500人。網(wǎng)易最后打包出售的實(shí)際上是產(chǎn)品+品牌+體驗(yàn)。

大公司的好處就是流量基數(shù)，品牌無法迎合所有人的喜好，所以網(wǎng)易嚴(yán)選不會(huì)像小公司一樣用花花綠綠的設(shè)計(jì)吸引眼球，而是做基本款，這其實(shí)就是在抓最大公約數(shù)。