如何留住用戶、讓用戶上癮？產品游戲化

埃米·喬·金

做一款產品是簡單的，但做好一款產品卻很難。

正所謂?“生于拉新，死于留存”。很多產品在剛誕生的時候，往往都自帶光環效應，吸引大量用戶關注，但運營一段時間后，就開始銷聲匿跡，不了了之。只有極少數的產品能夠脫穎而出并成功占領市場。

如何才能讓產品留住用戶甚至讓用戶上癮？產品游戲化或許是解決這一難題的最佳方式之一。

如果能在產品設計和運營過程中，借鑒游戲設計和運營的一些訣竅，發揮游戲的巨大力量，讓用戶像喜歡游戲一樣愛上產品，就可以在競爭激烈的產品市場獲得長久的生命力。

精通路徑：從用戶到英雄

著名神話學大師約瑟夫·坎貝爾曾經研究了幾乎所有國家的神話故事，發現各個國家的英雄雖然千差萬別，但對于這些英雄故事的敘述都遵循著相似的路徑。

坎貝爾將這條普通人成為英雄的必經之路歸結為4個階段，也就是我們常看到的“英雄之旅”。

所有成功的故事、電影和游戲，都借鑒了英雄之旅的模型。比如在玩一款游戲時，你獲得了技能與知識，從而讓自己能夠直面更大的挑戰，這就是典型的“英雄之旅”。

在產品設計術語中，你帶領用戶踏上一條學習之路，這條路將在某種程度上改造他們。你的用戶是他們自己故事中的英雄——整個故事在他們的腦海中展開，敘述了通過使用你的產品他們會成為什么。這就是產品設計要實現的用戶精通路徑。

第一階段：發現

給別人留下怎樣的第一印象，從來都是一錘子買賣。

你的產品體驗都是從發現開始的——訪客通過朋友、社交媒體或者廣告聽說了你的產品的那一刻，就是發現。這也是對于產品的期待最開始形成的時刻，某個人要么被創意吸引，要么被價值主張吸引。

想讓發現變得有效，極端重要的一點是：針對你的核心體驗和價值主張，打造出清晰的信息傳遞機制。

你的目標是吸引到正確的人，并且過濾掉那些不適合、不需要或者不渴求你的產品的人。你越知道你是為了誰在設計產品，你的“發現”信息傳遞機制就越能目標明確，用戶獲取渠道也就越有針對性。

第二階段：啟程

啟程是訪客轉變成新用戶的階段。

要把啟程理解為給新用戶灌輸理念，因為登錄的用戶渴望從產品體驗中獲取價值。好的啟程系統邀請他們進入，讓他們對產品產生黏性，并且幫助他們熟悉情況。

你的啟程應該采取怎樣的形式，取決于你的產品、定位和目標。在一個有效的啟程系統里，你需要幫助用戶獲取知識，打造技能。它還設定了用戶調性，讓他們了解在產品里能得到什么。

新用戶或許想知道：產品系統是如何運轉的？我如何能夠熟悉情況，并且開始獲得價值？在這里，有什么是我需要的？我為什么要為它投入時間？你的啟程敘述應當回答上述問題。

第三階段：習慣打造

怎么做才能把體驗變成習慣？對于我們每個人來說，這個問題是極度個性化的。

當一款游戲、應用和服務能夠在恰當的時機擊中我們的痛點，滿足我們的需求，并且有合適的社會背景，我們就會成為它們的習慣性用戶。

如何把一個新用戶變成固定用戶？打造一種欲罷不能的習慣。

比如我們使用的微博，在工作間隙和睡前刷一刷，看一看關注領域或博主的最新動態，了解一下最新的八卦，既可以獲取有價值的信息也可以增加和別人的談資。

第四階段：精通

獲取能力和達到精通是一種深度而內在的獎賞。精通并不是輕易就能達到的狀態，要付出努力，也要自我蛻變。這也使它更有意義，更能給人以滿足感。

我們都有一種欲望，能夠在某些方面更加擅長，而游戲就能夠開發這種欲望。它給了我們一種另類的、簡化版的現實——一個微型世界，我們可以沉浸其中，探索邊界，掌握規則，感知自己的技能在進階。

要打造一套讓人欲罷不能的精通系統，你需要背景、挑戰和角色轉換。想一想《魔獸世界》，這款游戲進階系統的驅動力并不在于分數、等級或里程碑，那些就好像房屋的框架，只是搭建腳手架的材料。《魔獸世界》之所以引人入勝，是因為你在給自己講故事，以及你在游戲中培養出來的技能和關系，還因為你通過新角色獲取的新技能、新場景和新挑戰。

對于那些已經贏得新的力量與場景的人來說，沒有什么比獲得一個有挑戰性的新角色更能驅動他前進了。

學習閉環：為用戶賦能

最成功的產品創新者在開始一項新產品時，總是先對產品的核心活動鏈進行打造、迭代和調試，這也是我所謂的核心學習閉環。

學習閉環聚焦于賦能，即幫助你的用戶更加擅長他所在乎的某種事物。

一個學習閉環包含以下幾方面：一個可重復的、愉悅的活動，能被內部事件所觸發;驅動學習和打造技能的反饋;通過再次使用產品時的觸發事件獲得進階和進一步的投入。

關鍵點：可重復的、愉悅的活動

活動是最基本的單位。沒有事情黏著用戶去做，從長期來看用戶就不會總回到你的產品中。

一個簡單有效的學習閉環，是從可重復的、愉悅的活動開始的，這種活動與內在的條件性觸發因素相關。在你產品體驗的核心里，要找到令人愉悅的、可重復的活動。

在最早的產品原型里，或許沒有進度標志或者社交反饋，但你會需要一些令人愉悅的、可重復的活動讓用戶去參與。

比如在各種公共交通工具上都可以看到有人玩《開心消消樂》，規則很簡單，把三個顏色相同的小動物連成一條直線，即可消除。簡單的玩法，配合各種特色道具，再加上時間和動作次數的限制，讓用戶玩起來欲罷不能。

反饋讓學習更有趣

當你開始打造一款游戲時，找到“趣點”通常包括給出一些形式的簡單反饋。與進階晉級相比，反饋更基本、更普遍。

游戲使用反饋閉環，網站和手機應用也使用。在合適的時間產生合適的反饋，能讓用戶進入神奇的、行云流水般的狀態。

比如，英語學習應用《百詞斬》，將背單詞這個枯燥的行為變得有趣且可量化。通過把單詞每個字母形象化修改，再配合相關圖片和語句環境，加上隨時可監測的單詞熟悉度和整體學習進度，讓學英語這件事變得輕松起來。

再舉一個非游戲的例子，SnapChat（一款閱后即焚照片分享應用）發展出了一個引人入勝的學習閉環。它能給出一個非常簡單的反饋，就是有多少人讀了你的故事，并且這些人對于你的故事讀了百分之幾。

這種反饋，加上SnapChat每天固定過濾給你的更新消息，以及消失的信息，創造了一種讓人無法抗拒的產品體驗。

進階和投入緊緊黏住用戶

一個強大的、設計良好的進階系統能夠提升用戶的學習以及動力，讓用戶覺得在增進自己的技能時有更多樂趣，獲得了更多回報。

舉一個大家最熟悉的例子——騰訊QQ。QQ是80后和90后共同的記憶，“非主流”“火星文”“不是本人”都代表了那個年代。

多少年來大家都很在意QQ等級，4個星星變成1個月亮，4個月亮變成1個太陽，4個太陽變成1個皇冠。雖然現在大多數人都轉向了微信，但打開電腦還是會習慣性登錄QQ。后來，QQ上線了注銷功能，一分鐘可以讓QQ的所有記錄消失，這引發了很多人情懷的爆發。

這就是進階和投入讓用戶舍不得離開的最好案例。當你把設想的產品變成現實時，要問一問自己：怎樣的反饋才能夠幫助用戶更好地進行他們的核心活動？

比起游戲中常用的分數、徽章、等級和玩家積分榜等形式，反饋要比進階系統更加重要。反饋讓你知道自己在正確的道路上，并且把你黏在正在做的事情上。

想一想《我的世界》這款游戲。從一開始，《我的世界》就有直觀的視覺反饋，通過一塊一塊積木，讓你知道建造、破壞和開采的進度，類似于粗糙版的樂高套裝。你能夠創造簡單的結構，并且把某人叫到你的屏幕前，向他炫耀一番。不顯示進度條，不顯示積分，也不顯示你還有幾條命，只是反饋。

在這個開發階段，《我的世界》與其說是一款游戲，不如說是一段仿真演示，即讓人欲罷不能的實時視覺反饋一直呈現給用戶。

游戲開發者一直沒有采用結構化的進階系統，而進階系統是許多爆款游戲所仰仗的利器之一，但《我的世界》依然成為風靡全球的爆款游戲。

社交矩陣：滿足炫耀心理

通過設計社交游戲的經驗，我們總結出了用戶在線環境中出現的四種社交行為：競爭、合作、探索和表達。這四種行為可以作為產品社交功能設計的參考。

競爭：這是一種強烈的欲望，檢驗自己的已有技能，與別人相比自己處于什么狀態。競爭者發現排名系統和零和機制非常有吸引力，因為這些結構能夠反映他們的內心獨白和第一人稱視角。他們喜歡展現自己的英勇，并且知道他們在一個團隊中所處的地位。他們尋求精通、學習和通過良性競爭培養關系。

合作：這是一種與其他人一起工作達到共同目標的欲望。合作者享受一起贏的感覺，他們喜歡建立關系，參與組織和團隊，善于玩合作型游戲。

探索：這是一種獲取知識、探索邊界、找到漏洞的欲望，并且知道規則可以掌控一個領域。探索者喜歡在系統里翻找，并且探索系統里所有東西的來龍去脈。他們喜歡積累知識，炫耀知識。

表達：這是一種自我表達的欲望，以及讓自己的經歷更加個性化、標記自己的符號、表達自己獨特之處的渴望。

表達者會充分利用可以獲得的工具，制造一些讓別人欣賞和效仿的東西。他們珍視的是原創性的思維、創造力、勤奮以及個人風格;他們熱衷于定制背景、字體和虛擬化身;他們尋求的是地位、被認可和通過創造性的技巧獲得的影響力。

社交行為矩陣

一旦了解了核心用戶群，就可以把社交行為矩陣當作一種分析工具。

是什么驅動你的用戶？他們的生活中缺少了什么？怎樣的品質強化了他們的個性，并使他們產生認同感？他們更傾向于競爭還是合作，熱衷于自我表達還是探索？

有一些普遍的行為，可以與這四個問題對照。你的用戶可以通過產品體驗去采取哪些行為？匹配出來，你就能看到你的社交連接模式。

以知名眾籌平臺Kickstarter為例。因為該平臺有品類不斷豐富的項目，Kickstarter對于探索者而言就是一個金礦，多層的投入結構使得通過幾下點擊就能實現合作。你能夠看到哪些朋友支持一個項目，但看不到他們為項目投入了多少錢，最大限度地緩和了競爭。

如果你已經做了一些用戶發展方面的調查研究，并且對于用戶的需求、習慣和目標有了更好的了解，你和你的團隊現在開始充實創意，制作原型。

用社交行為矩陣評價一下，你想要打造的東西和用戶真正關心的東西之間究竟是什么關系。在一個色塊中，寫下在你的產品上能夠采取怎樣的社交行為，將這些行為放置在與各自相關度最高的矩陣中。在另一個色塊里，寫下代表用戶待滿足需求和核心目的的社交行為，將這些行為也放置在相應的矩陣中。

當然，沒有任何一種模型能夠提供終極答案。把社交行為矩陣設想成一個起點，從這個起點開始了解玩家的目標所在，并且運用它來聚焦你的最小可行性產品或alpha測試中最重要的社交行為。

一旦你理解了社交行為矩陣的運作方式，就可以去修改它，從而讓你的用戶和產品更緊密地聯系在一起。

（本文節選自《產品游戲化》）