新消費混戰兩年，背后贏家究竟是誰？

文/露 西

轟轟烈烈的新消費熱終究還是過去了。在這場混戰中，我們見證過火熱的投融資市場、奔赴IPO 或已經上市的新消費品牌以及估值水漲船高的明星項目……

與此同時，新消費的爭議也從未停止過:“是品牌還是網紅品牌”的紛爭、新消費品牌“上市即巔峰”的命運、熱鬧消失后的“唱空”論調……

那么，在這場混戰中，除去居高不下的流量買賣，究竟誰才是贏家？

消費新貴們，陸續跌下神壇

新消費的降溫是斷崖式的，在新消費品牌的身上，我們看到了“疲憊”。這一方面體現在資本市場上，資本的冷靜顯而易見，據統計，在2021年的新消費行業，雖然下半年的月均融資數量多于上半年，但從金額上看，融資規模在7月達到峰值，融資金額高達148.98 億元，隨后開始大幅下滑，8月環比下滑62.45%，之后的4 個月融資金額也并未有所起色，依舊表現平平（見圖1）。

圖1 2021年新消費投融資情況

另一方面則表現在新消費品牌的銷量或ROI（投資回報率）上。去年9月初，《消費品剎車，投資人追尾》一文中曝光的數據，像一記重錘打破了新消費品牌編織的美夢。畢竟在新消費最火熱的時刻，誰也沒想到，就連細分賽道頭部玩家們的銷量或ROI，也是那么“不耐打”，脫離了主播或大規模的營銷霸屏，銷量馬上就下來了。

但新消費品牌面臨的危機還不僅于此。例如，去年就有多家媒體報道，元氣森林在代工廠、外包裝瓶、便利店渠道等方面遭到巨頭打壓。然而外部壓力還未解決，年底茶顏悅色的一場“內斗戲”，更是令互聯網人大呼精彩：“大本營”長沙員工因減工時、降薪、提成低而不滿，創始團隊親自下場和員工吵架。2021年茶顏悅色曾因疫情關閉部分門店兩三次，而在此后的公告中，創始人呂良透露，在疫情期間，公司曾一個月虧損2000 多萬元。

新消費的降溫或許還能預料，但預料不到的是，去年動輒估值600億元、單店估值1 億元的明星項目也會這么快就走下神壇。

2022年年初，除了喜茶，文和友、墨茉點心局等也都陷入裁員風波中。雖然各方都有辟謠，表示是業務的正常調整，但行業內外對新消費現狀及未來的走向仍存有疑慮。

不只是明星項目的裁員困境，以及新消費品牌的ROI 考驗，就連已上市的完美日記、泡泡瑪特、奈雪の茶等幾個新品牌，也面臨著市值挑戰。這一切都在證明，新消費已經行至下半場，野蠻生長的狀態已經結束，2022年新消費會更難，新消費品牌到了真正比拼實力的時候了。

混戰過后，背后贏家浮出水面

新消費品牌或許還需要經歷很長一段時間的陣痛，也還需要極力尋找新的增量，但它們所倚靠的背后贏家已經漸漸浮出水面。眾所周知，新消費品牌迅速崛起的原因之一在于供應鏈的強大，在新消費品牌瘋狂生長的這兩年間，這些作為品牌原料的提供者，是后盾，更是背后贏家。

新消費Daily 發布的《2021年新消費投融資數據》中就有提到，2020—2021年上半年，資本對處于中游的消費品牌十分熱衷，但到了下半年，上下游的供應鏈及渠道，反而被資本更加關注，新零售和供應鏈億元融資數量比例都較高。

除此之外，山東三元生物科技股份有限公司、寧夏伊品生物科技股份有限公司兩大赤蘚糖醇生產企業在2022年2月接連上市，其中三元生物是元氣森林的核心供應商。

在新消費賽道中，最為熱鬧的無疑是元氣森林引爆的無糖市場，目前國外品牌如聯合利華、怪物飲料、可口可樂、百事可樂等，國內品牌如元氣森林、康師傅、農夫山泉等都在推出無糖飲品。且無糖市場已經從飲料拓展至面包、乳制品等各個食品飲料的細分品類中，可見下游玩家仍會持續增加，赤蘚糖醇仍有強勁的市場需求。

第二熱賽道無疑是新茶飲和咖啡賽道，其中以咖啡為例，近日星巴克、瑞幸等咖啡品牌接連漲價的消息傳來，都提到了原料端的價格上漲，其中云南咖啡是近兩年精品咖啡最愛用的原料之一，其行情也在持續走俏。

新茶飲2021年最愛的小眾水果亦是如此，往年油柑賣出的價格最多8 元/斤，更低一點還有2—4 元/斤，2021年平均價格在25 元/斤左右，也曾一度高達40 元/斤，為搶貨甚至不惜哄抬價格，跳價7—8 元，價格一天三變。

綜上，足見新消費的火熱，不僅讓消費市場涌現了一批批創新品牌和創新產品，也讓各個原料端價格持續走高或者產量緊缺。

野蠻生長之后的冷靜思考

回歸新消費品牌的未來，我們要思考什么？

1.組織配制

在這波裁員潮中，各家都給出了解釋，如墨茉點心局創始人王瑜霄表示“這只是正常的部門調整”，且確實，墨茉在其官方微信發布了招聘信息，在北京、武漢、長沙、杭州四地共招聘200 人。喜茶也回應稱，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調整為基于年終考核的正常人員調整和優化。

從本質上講，無論消息是否屬實，我們可以看到的是，在求生存、擴張的早期階段，因不同目標或屬性，新消費品牌的組織配制或以銷售為中心，或以運營為中心，或以品牌為中心，總之都有自己的側重點，但當品牌發展到一定階段，客戶群、門店數等急劇擴大，對內部人員提出更高要求時，配制不合適，就會導致組織內耗大，企業經營問題頻出。

2.原料或供應鏈

近兩年最熱的幾種原料幾乎都在漲價，或產量緊缺。近期雀巢也在財報中提到，“2021年咖啡豆價格上漲并未給雀巢帶來任何實質性影響，但到了2022年這一影響將是重大的”。

對于新品牌而言，不僅要面臨原料端的成本上漲，還可能面臨大品牌的壟斷。可見，只有當原料、供應鏈掌握在自己手中時，品牌才能有更大的話語權。

例如，與元氣森林相關的挑戰者資本投資了生產赤蘚糖醇、甜菊糖和部分天然來源食品配料的瑞芬生物。喜茶在此前的消息中就表示，降價得益于其品牌勢能、規模優勢，以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕。在《喜茶2020年度報告》中就有提到其在供應鏈上的建設，比如除從貴州、云南、廣西、臺灣等產茶勝地甄選優質茶葉外，還在貴州自建茶園。

很多新消費品牌都開始在原料端下功夫，而組織配制、供應鏈建設，也都只是品牌建設中的一環，包含數據能力、內容營銷、產品研發生產能力、人才架構搭建等，都需要新品牌們一環扣一環地完成搭建，最終才能成就品牌價值的長期主義。

2021年，我們還在討論新消費品牌的“長新”，2022年，我們就面臨著新消費是否一地雞毛。究其原因，是當前公域流量逐漸見頂、分化，獲客成本也日益走高。新消費在野蠻生長的同時，作為土壤的線上資源已不如曾經充足。傳統的流量打法從最初的紅利見長，如今已逐漸顯出疲態。盡管營銷戰術層出不窮，但成熟打法實質上逐漸趨于套路化、單一化，以ROI 為核心的早期打法難以支撐品牌的長期價值。

因此，后流量時代，新消費品牌更需要建立起自身的護城河，打造品牌自身的價值觀，讓消費者形成深刻的品牌認知，多維攻占消費者心智。