中非跨境電子商務發展影響因素及推進路徑

李繼玲，張夏恒

(1.西安交通大學經濟與金融學院，陜西西安 710069；2.西北政法大學商學院,陜西西安 710122）

近年來非洲互聯網增長速度較快，截至2020 年第一季度，其互聯網普及率達39.3%，高于全球平均水平，意味著在非洲大約每10 個人中就有4 個人使用互聯網［1］。非洲人口紅利巨大，根據聯合國預測，到2050 年，非洲人口將上升到25 億人，2100 年將超過40 億人［2］。非洲約90%的商品是從國外進口，其中90%又是從中國進口，非洲市場對于中國進口商品的依賴度很高［3］。這些巨大的市場潛力因素，吸引著大量中國企業積極投身中非跨境電子商務（以下簡稱“跨境電商”）市場。但是，中非跨境電子商務貿易也面臨著諸多挑戰，比如非洲交通、電力基礎設施落后，物流成本高、配送難度大［4］；金融技術水平低，在線支付困難，語言、文化等問題突出等［5］。因此，如何抓住非洲市場機遇，克服現存困難，實現中非跨境電子商務貿易的成功開展，是中國企業利用跨境電商在非洲市場取得成功的關鍵所在。本研究通過深度訪談獲取一手企業實踐資料，按照扎根理論研究法對相關材料進行編碼和分析，構建中非跨境電商影響因素模型，包括市場、用戶、企業、平臺、物流、支付、政策7 個主范疇和相對應的21 個副范疇，進而探究各因素對中非跨境電商發展的影響機理，提出中國企業成功開展中非跨境電商貿易的路徑，以期為促進中非跨境電商貿易發展提供借鑒。

1 文獻綜述

雖然跨境電子商務近些年飛速發展，但仍舊存在較多的發展障礙與困難，主要包括物流成本高、運輸及配送周期長［6］，國際覆蓋范圍小、信息采集難［7］，配送丟失率相對較高［8］，海外倉庫存管理難度大等［9］，物流問題成為制約跨境電子商務發展的重要短板。跨境電商對從業人員要求較高，人才匱乏成為困擾與制約跨境電子商務發展的另一重要障礙［10］，具體體現在數量與質量兩方面［11］。在跨境電子商務活動中，信用問題、侵權問題時有發生，品牌缺失問題也日漸凸顯［12］。傳統的跨境支付無法匹配與滿足跨境電子商務發展的現實需求［13］，跨境電子商務法律體系缺失也阻礙著跨境電子商務的發展［14］。為有效解決跨境電子商務發展所面臨的諸多問題，需要厘清跨境電子商務的影響因素。學者對此進行了探究，如鞠雪楠等［15］、馬述忠等［16-17］、張曉東［18］、諶楠［19］和張偉年等［20］分別提出了互聯網發展程度、匯率變動和信息偏好、消費者參與價值、政府扶持性政策和物流發展水平等影響跨境電子商務發展的因素。

目前關于中非跨境電子商務的研究不多，現有成果主要是關于中非跨境電商發展的探索性研究，主要從中非跨境電商面臨的機遇與挑戰兩個方面進行了闡述，如張夏恒［5］認為市場潛力大、跨境電商發展勢頭迅猛、本土電商加快發展、移動化趨勢明顯等為中非跨境電商發展提供了動力因素，但同時非洲的安全問題突出、物流問題繁多、電子支付率偏低以及移動終端本身的弊端等也阻礙中非跨境電商的發展；徐小平等［4］認為非洲信息技術水平迅速提升、非洲電商快速發展、中國制造商品豐富、人民幣支持跨境結算、中非合作緊密、非洲自貿區的推進等是中非跨境電商的動力因素，而非洲物流成本高、用戶基礎薄弱、金融系統技術水平低、在線支付難、復合型人才匱乏和政治不確定性高等是中非跨境電商的阻力因素；吳桂賢等［21］認為中非經貿合作區的增多、非洲海外倉建設的加快、中非跨境移動支付合作的升級等都為中非跨境電商合作帶來了機遇，但非洲地區電商眾多、競爭非常激烈，交通、電力等基礎設施整體落后，政局不穩定以及電子商務人才匱乏等都給中非跨境電商合作帶來了挑戰；黃玉沛［22］認為移動通信網絡發展初顯成效、智能手機市場快速發展、電子商務平臺興起、移動支付領域日趨活躍等是中非數字經濟的機遇，非洲國家落后的數字基礎設施建設、不發達的網絡信用安全保障、復雜的區域治理協調體系等是中非數字經濟面臨的主要障礙。

綜上所述，對中非跨境電商的相關研究仍存在較多不足。主要表現為：一是多是從行業的角度探索，缺乏從企業角度的實際情況進行分析；二是研究的主要數據來源為報告、雜志、期刊等，缺乏實踐活動的一手資料；三是基本只在行業層面進行描述性研究，缺乏深度的系統性研究。鑒于目前對中非跨境電商的研究非常少，可供參考的相關理論研究和具體實證數據不足，而扎根理論特別適用于數據不足、理論缺失的微觀層面的研究，因此，本研究基于扎根理論研究法，采用一對一的訪談形式深入了解中國企業對開展中非跨境電商活動的認識和成功做法，進而通過對所收集的原始資料進行分析和編碼來構建中非跨境電商影響因素模型，為推動中非跨境電商發展提供系統性思路。

2 研究設計

2.1 研究方法

利用扎根理論方法來分析中非跨境電商影響因素。扎根理論擁有一套規范化的程序，首先是收集、分析資料，然后按照開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼這3個編碼過程歸納式地生成系統性的理論。

2.2 數據收集

訪談法是扎根理論研究法獲取數據的一個主要方式，本研究采用一對一的訪談方式獲取一手資料。考慮到阿里巴巴國際站和Kilimall 跨境電商平臺這兩大平臺上已經有許多中國企業成功與非洲用戶開展跨境電商貿易，因此本研究受訪者主要來自于這兩大平臺的14 家企業，具體受訪對象為企業經營者或運營經理。

（1）訪談的組織過程。筆者根據文獻綜述整理提出訪談提綱，多為半結構化問題。組織訪談時，先是圍繞一組預先確定的問題開展，但不一定每次以相同的方式或順序提出問題；在訪談過程中隨機增加了更多問題，也因此獲得了額外的信息，這些額外的信息有助于更好地回答研究問題。其中，在第一次采訪時提出的問題主要為基礎性問題，是根據對相關文獻整理形成的，根據訪談結果發現已較多不適用于實際商業環境中，因此在之后的訪談時提出的問題是對第一次采訪問題的修正和補充。

（2）訪談的溝通方式。主要是通過WhatsApp的語音方式，以文字信息作為輔助；平均訪談時間為2 400 S。

（3）訪談的問題。基于對相關文獻回顧的范疇設計問題，通過詢問有關出口物流、付款方式、商務平臺和客戶特點的問題，以及了解受訪者希望通過什么方式增加銷售和改善業務；同時，了解企業的屬性和經營模式，及其在中非跨境電子商務貿易中所遇到障礙和為克服困難所付出的努力等。此外，受訪者還被問及他們是否認為自己擁有某種特定的技能，或者他們網店取得成功的原因，促使受訪者自己判定獲取成功最重要的因素。

訪談樣本量遵循理論飽和原則，即直到訪談過程中沒有新的概念再出現為止。通過對訪談資料的整理，共獲得300 多條有效數據。

3 研究內容

3.1 開放式編碼

開放式編碼主要是尋找出和研究較為接近的文本資料中的原始語句，發展為不同概念的范疇。開放式編碼分為以下3 步：（1）現象摘要。從眾多的原始文本資料中分解出與研究問題相關的語句，再從這些語句中去掉重復性的語句，最后逐句梳理成獨立事件。（2）發展概念。理解每一條語句所代表的獨立事件是有關什么方面的、該語句證明了什么，得出的概念化應當精煉明顯且較為容易分析。（3）提煉范疇。這是開放編碼中最重要的一步。通過事件與事件的比較、事件與概念的比較，然后將相關聯的事件聚類起來用概念指代。概念化來源于訪談的資料，由研究者自己創建，也有來自文獻資料。本研究的開放性編碼結果如表1 所示。

表1 開放式編碼范疇

表1（續）

表1（續）

表1（續）

3.2 主軸式編碼

將開放式范疇中具有一定相互關系的范疇歸為一類構成主范疇（見表2）。通常一組概念范疇之間的關系可能是復雜的，如因果關系、時間先后關系、語義關系、情境關系、相似關系、相異關系、對等關系、結構關系、功能關系、過程關系等。

表2 主軸式編碼范疇

3.3 選擇式編碼

通過選擇式編碼選擇核心范疇，從而進一步分析核心范疇與相應其他范疇之間的關系。通過主范疇與關系范疇的內涵關系，確定了中小企業在非洲成功開展跨境電子商務貿易影響因素這一核心范疇，以及對中非跨境電子商務貿易有顯著影響的市場因素、用戶因素、平臺因素、企業因素、物流因素、支付因素和政策因素7 個因素相應的范疇。

4 中非跨境電子商務貿易影響因素分析

中國企業在非洲成功開展跨境電子商務貿易的影響因素模型，如圖1 所示。

圖1 中非跨境電商影響因素分析模型

4.1 市場因素

市場因素是影響企業是否進入非洲市場的首要因素，企業要充分了解市場概況，判斷自身條件是否適合進入。可以從市場空間、行業競爭、需求狀況3 個層面來分析。非洲整體制造業比較落后，生產、生活用品主要依賴進口，市場空間很大；市場競爭比較小，利潤相對其他國家市場高。通過跨境電子商務途徑進入非洲市場的成本低、快捷方便，可以快速獲得市場先機，有利于企業在非洲開拓市場，獲得更多的受眾和更大的市場。中國制造業產業完備，生產的產品種類豐富、價格低廉，能很好地滿足不同層次的非洲用戶需求。市場空間大、行業競爭小、強烈的市場需求與完備的產品供給能力為中國企業成功開展中非跨境電子商務貿易創造了前提條件。

4.2 用戶因素

用戶因素是企業能否成功開展跨境電商貿易的主導因素，有需求是轉化為行為的前提。所有受訪者都認為，要成功在非洲開展跨境電子商務貿易，七分在選品、三分在經營，企業需要充分了解和掌握非洲用戶的需求和行為偏好，以此作為選品的決策依據。非洲整體產業欠發展，因此生產、生活的基礎性產品需求量大，但是由于生活習慣和文化、經濟、環境等的不同，非洲消費者的需求和行為偏好與我國消費者差別較大。當前非洲消費者的最大消費特點是只要產品滿足需求，基本對產品不太挑剔、滿意度高，退貨率相比其他地區低，消費者購買行為類似我國電商發展初期階段；其次跨境電商在非洲屬于新事物，購買第一印象非常重要，絕大多數用戶通過第一印象決定是否試購、購買和重復購買。

4.3 企業因素

企業因素主要分為供給能力和服務能力，其中在供給能力方面，為了滿足非洲消費者的需求，選品最為重要。跨境電商是“眼球經濟”，只有選擇能滿足非洲用戶需要的商品才能吸引用戶的目光，提高客戶的瀏覽量，進而實現流量變現。其次，由于不能親自體驗商品、查看廠房等，因此用戶非常注重產品質量、企業的生產能力資質，因此可以通過在企業官方網頁上展現企業資質相關證明以獲得用戶認可，是否擁有全面的企業資質證明以及相關資質證明級別等往往影響用戶是否下訂單和訂單額的大小。而服務能力為企業跨境電商售前、售中、售后提供保障作用。非洲用戶的要求比較簡單，第一印象會成為其是否進行后續購買的絕對參考依據，因此企業員工的外語能力強、對客戶的響應速度高、售后服務水平好等能促成交易，同時也有助于提高用戶的信任度。

4.4 平臺因素

跨境電商平臺主要從4 個方面影響企業的非跨境電商貿易成功開展，即商家成本、平臺信任、平臺服務和競爭程度。從跨境電商企業的視角看，商家成本除了物流成本、支付成本外，主要包括平臺入駐費用、活動補貼、商品抽成、工具使用等。目前，非洲用戶的跨境購買行為已經是一種潮流，用戶在跨境平臺購買的次數也在增加，但是用戶的規模、網購的滲透率以及線上購買的觀念仍然需要加強，因此中非跨境電商企業要注意控制前期資金投入，衡量能夠通過平臺獲得利潤的投入水平。目前非洲跨境電商處于初始階段，由于跨境電商最大的劣勢是用戶無法事先體驗商品，因此用戶選購跨境商品時會首選有信譽度的平臺，平臺獲得的信任度越大，平臺的引流能力越強，該平臺入駐商家的銷量越好。消費者對平臺的信任度也會影響企業是否需要進行線下駐點增強用戶信任度，而進行線下駐點會影響企業的成本與收益，因此跨境電商企業需要選擇入駐信譽度高的平臺。平臺的服務能力和水平會影響企業資源投入與成本，若是平臺的入駐流程復雜、運營規則多變，會增加企業人力投入，因此企業應根據自身特點選擇定位平臺。平臺競爭程度會影響企業的訂單大小和利潤，當平臺上競爭企業眾多、競爭激烈時，用戶往往偏向選擇低價格產品，小單成交率較高，導致企業利潤較低，因此企業在選擇平臺時應該首先查看“金牌企業”數量，“金牌企業”數量表明平臺內企業競爭激烈程度，并根據自身實力選擇合適的平臺。

4.5 企業物流選擇

跨境電商貿易業務流程中的物流和支付是最重要的兩個環節，企業通過物流把產品交付給用戶，并通過消費者進行支付收回資金。物流應重點考慮4 個方面，即物流方式、物流成本、物流效率和逆向物流。跨境物流方式比較多，有郵政小包、專線物流、國際快遞、海外倉等，不同物流方式的流程復雜性、成本和效率不同。物流成本是跨境電商中成本最高的一環，物流效率直接影響消費者的信任度，而信任度又直接影響用戶的復購率，因此企業應該根據自身產品特點和業務需求控制成本，同時提升物流效率，評估選擇物流方式及其組合。跨境電商中也涉及退換貨問題，即逆向物流。在中非跨境電商中，對于取消訂單的產品或退貨，由于物流成本很高，主要從控制成本角度出發避免再次運回，如果商品價值不高、不影響使用，可以就地降價處理；如果影響使用則就地舍棄；如果商品價值高，一般會通過品牌駐點方式解決售后問題。

4.6 企業支付選擇

跨境支付也主要涉及4 個方面，包括支付方式、支付成本、支付效率和支付風險。常用的支付方式有T/T、信用證、第三方支付、貨到付款等，支付方式不同，支付的成本、效率、風險各不相同。對于跨境商家對商家（B2B）型企業，通常采用T/T 和信用證方式，這兩種方式的成本主要受銀行手續費和匯率變動的影響，款項收回時間一般是3 d～5 d，涉及的風險主要包括非洲相關國家的銀行外匯儲備是否充足、用戶的誠信度、政局的穩定性等，為了更好地避免支付風險，最好采用100%收款后再發貨。對于商家對客戶（B2C）型企業，一般采用線上第三方付款方式，先付款再發貨，因為非洲消費者的儲蓄觀念較弱，采用貨到付款可能會出現到貨時消費者無力支付的情況，導致退貨率上升，且平臺一般是按月給企業回款，回款時間較長。第三方支付的成本主要包括支付費率和匯率，費率是平臺針對不同商品收取的支付傭金，匯率是匯率變動導致的費用，其中支付匯率占支付成本的比重大。第三方支付的風險主要是由于非洲用戶更喜歡貨到付款，因此普遍存在商品加購后遲遲不付款現象，因此企業在支付選擇時，一方面需要考慮選擇的支付方式、支付成本、支付效率能否控制成本和及時回收貨款，另一方面還要考慮最大程度地降低回收貨款的風險以及更好地服務于用戶的支付習慣及風險意識。

4.7 政策因素

國家政策支持是跨境電商順利開展必不可少的因素，中國政府大力支持中國企業開展對非跨境電子商務貿易，具體體現在企業出口業務便利化、出口產品稅率降低或減免以及提供有關出口風險分擔手段等，從而有力地推動了中國企業積極開展對非跨境電子商務貿易。非洲各國也積極出臺各項政策支持本國的電子商務貿易發展，特別是南非、尼日利亞、肯尼亞等國家，這為中國企業對非跨境電商貿易開展提供了政策保障，創造了良好的營商環境。

5 中非跨境電子商務發展路徑

綜上，基于對各因素層次之間的融合與互補關系分析，形成推進中非跨境電商發展路徑（見圖2），除了市場因素的驅動和中非各國跨境電商政策的支持以外，中國企業成功開展中非跨境電商貿易還需要從4 個方面有序推進。

圖2 中非跨境電商發展路徑

5.1 依托市場調研聚焦用戶需求

非洲整體制造業欠發展、生產力比較落后，而生產力水平與生產生活需求的關系緊密，因此非洲用戶的消費需求比世界其他地方用戶的消費需求偏低。非洲共有5 個地區和54 個國家，不同地區和國家的用戶需求偏好也不相同。從消費者行為學的角度看，用戶因素是企業成功開展跨境電商貿易的主導因素，因此企業需要了解用戶的需求、動機、決策、購買、反饋等一系列的行為和偏好，為選品提供決策依據，提供合適的產品以滿足用戶的需求。

5.2 結合自身資源提升企業經營能力

跨境電商中產品選擇是否能真正滿足用戶需求是企業能力建設的關鍵點，因此，首要一步是洞察非洲用戶的需求和行為偏好，其次是提高獲取用戶信任的能力。目前，非洲正處于電子商務發展的初期，用戶在線購物習慣處于培養期，大部分用戶還是首選先體驗后購物的習慣，由于跨境電子商務存在不能先體驗商品的特殊性，因此中國企業要成功開展對非跨境電子商務貿易，獲得用戶信任是第一要務。而要獲得用戶信任，需要給用戶展現企業的相關資質證明、產品質量證書、獲獎證書、用戶評價信息、生產辦公環境等，讓用戶認識到企業擁有穩定產能和專業技術水平；當獲得用戶信任促成其成功購買后，需要提高產品質量為其持續購買提供信任保障。最后，雖然非洲用戶跨境購買產品前詢問比較少，但是當有用戶詢問時需要及時響應，特別是企業級用戶，由于企業級產品屬性、功能、作用等較復雜，需要具備有較強外語能力的業務人員與用戶溝通交流、促成交易。

5.3 聚焦企業現狀選擇入駐目標平臺

企業在選擇跨境電子商務平臺時，需要根據自身經營目標和實力選擇入駐平臺。目前阿里巴巴國際站平臺競爭激烈，入駐程序相對復雜、規則變化多，平臺內部優惠政策較少，但是這一平臺的信任度較高，后臺管理界面是中文界面，適合經營目標高、自身實力較強、有競爭力的企業入駐。Kilimall 平臺是一個新興的非洲本土平臺，平臺的信任度較低，但是平臺內企業競爭不激烈，入駐方便、規則變化少，平臺內優惠政策大，該平臺通過本地化提升平臺信任度，后臺管理界面是中文界面，特別適合中小企業和初創企業入駐。

5.4 優化物流與支付手段，提升配套能力

由于跨境物流距離遠、流程復雜，因此能否第一時間把貨物安全交付給用戶會大大影響企業成本和用戶對企業的信任度，用戶如果能很快收到貨物，就會給企業滿意的反饋，否則客戶在抱怨的同時會降低對企業的信任度。為此，企業需要采用簡單發貨流程，提高發貨時效性，同時還要結合產品時效、訂單大小等考慮成本問題。如果用戶是外國企業或組織，若是產品時效較長、訂單較大，可以選擇船運以降低成本；如果企業用戶是外國個人或家庭，那么面對的訂單均是小訂單，為了降低成本、提高時效性，適合選擇空運拼箱模式，以提高運輸效率和降低成本。特別要注意的是，對于企業優勢熱銷產品或在非洲銷售旺季，為了提高物流的時效性，企業需要提前選擇海外倉備貨，同時借助集中采購降低海外倉的物流費用。

在跨境貿易中及時回收貨款對企業來說是至關重要的，非洲電子商務發展起步較晚，用戶對在線支付不太信任，加之有些非洲國家的銀行系統不發達或對企業國際貿易金額采取限制措施，因此非洲企業用戶偏愛傳統支付方式，如T/T 或信用證方式，而非洲個人用戶則偏愛貨到付款方式。通常，對于企業老客戶可以采用T/T 方式，減少支付流程，提高回收貨款效率；對于企業新客戶，可以采用信用證擔保方式以獲取用戶信任；而對于個人用戶建議選擇在線收款方式，以降低用戶的退貨率，對于遲遲不肯在線付款的用戶可嘗試通過贈送小禮品提高用戶在線付款的意愿。

6 結論與建議

本研究運用扎根理論探討了中非跨境電子商務發展影響因素及推進路徑，發現市場因素、用戶因素、平臺因素、企業因素、物流因素、支付因素和政策因素共7 個主范疇具有顯著影響作用，非洲巨大的市場、旺盛的需求、較低的行業競爭及相關政策的加持提供了良好的外部環境；企業依據用戶需求決策產品選擇是促使中非跨境電子商務呈良性發展的關鍵，通過平臺選擇、優化支付與物流手段支撐使得中國企業在中非跨境電子商務貿易中獲得成功發展。

為了更好地發展中非跨境電子商務，提出以下對策建議：（1）企業首先要對非洲用戶的需求精準定位，據此選出有競爭力的產品。通過信息的收集，整理出已經被業界確認的用戶需求，然后通過內部測試、邀請非典型用戶試用，記錄被測者的觀點，觀察被測者的行為來佐證已經被業界確認的用戶需求，據此選出可以小批量售賣的產品；通過小批量售賣，借助跨境平臺收集用戶的行為和反饋，進一步明晰出用戶真實需求，最后據此決策出可大批量售賣的產品。（2）企業要為非洲用戶打造信任的場景。通過組合跨境電子商務平臺優勢、產品特點、完善的服務措施、安全的支付、便捷的物流、技術專利等要素，打造出信任的場景，從多角度去滿足用戶消費需求，從而與用戶建立起良好的信任關系。（3）政府和政策的支持要更加聚焦于幫助企業實現高效物流和及時收款，提升經營能力；其次，應在技術支持、稅收減免、財政扶持上進行更加有針對性地提供幫扶，促使企業在中非跨境電子商務成功發展。