房地產企業未來社區業務發展戰略研究
——以某上市房企L為例

文／周潤臣 中鐵建城市開發有限公司 浙江杭州 310000

引言：

房地產行業發展面臨新問題，未來社區建設應運而生。以浙江省為例，近年來城市建設成績斐然，但依然存在諸如老舊小區建筑安全隱患、公共配套設施陳舊、智能化程度低等問題。在此背景下，2019年，浙江省提出基于“一心三化九場景”理念建設未來社區。據浙江省發改委預測，浙江省未來社區總投資將超過30000億元，市場空間廣闊。未來社區的建設理念，與國家十四五規劃提出的“推進以人為核心的新型城鎮化”高度吻合，浙江省擬將未來社區打造為共同富裕現代化基本單元，未來發展前景廣闊。

房企積極轉型，模式廣受認同。隨著我國城市化進程邁入新的發展階段，“房住不炒”成為行業發展主旋律，近年來房地產企業一直在尋求轉型。未來社區以人民對美好生活的向往為中心，以人本化、生態化、數字化為三維價值坐標，以未來鄰里、治理、教育、健康等九大場景為支撐，打造美麗、智慧、便捷的新型社區，全面助力社會轉型、行業升級、人民安居，其建設理念立意深遠，價值場景廣受認同，未來發展前景廣闊。

未來社區業務競爭日趨激烈，企業競爭優勢有待加強。近年來，未來社區建設呈現以下發展趨勢：（1）企業參與熱情高漲，行業集中度不斷提高，市場競爭加劇；（2）拆改重建為主，規劃新建為輔，代表行業未來發展方向。L企業作為業務重點布局浙江的全國知名上市房地產企業，近年來積極參與未來社區建設，取得了一定成績，同時，也面臨未來社區業務發展戰略不夠清晰、組織架構尚待完善、管控措施有待加強等問題。

1、L企業未來社區業務發展戰略選擇

本文在專家評分法基礎上，通過EFE、IFE矩陣分析，分別對L企業外部環境、內部環境進行定量分析。

1.1 L企業外部因素綜合評價

本文以EFE矩陣分析L企業外部環境，步驟如下：

（1）確定關鍵因素。在系統梳理外部環境基礎上，結合專家咨詢意見，分別確定L企業外部環境因素中最關鍵的機會與威脅。（2）選擇評價人員。從L企業選擇中高層管理人員共10人作為評價人員。（3）確定權重，并評價企業相應能力。權重值設為【0，1】，數值越大表示企業反應能力越強；權重值取10人評分平均值。L企業相應能力分數范圍設為【1，4】，4分表示反應能力很強，3分表示反應能力較強，以此類推；各因素評分取10人平均值。（4）計算并匯總調查問卷相關數據，計算各項的加權分數。

表1 L企業外部環境矩陣評價

數據來源：L企業相關管理人員問卷訪談

根據EFE評價矩陣，L企業面臨的外部環境加權分為3.10（四舍五入），高于平均加權分2.5。由此，我們認為，當前外部環境對L企業的發展相對有利，L企業應該搶抓機遇、克服困難、勇于挑戰，根據外部環境適時量身定制公司發展戰略。

1.2 L企業內部因素綜合評價

基本原理同EFE法，內部因素綜合評價結果如下：

表2 L企業內部環境矩陣評價

問卷調查統計分析結果顯示，L企業所面臨的內部環境其加權分為3.04，高于平均總加權分數2.5。由此，我們認為，當前內部環境對L企業的發展相對有利，L企業應該抓住有利的企業內部環境。

1.3 L企業發展戰略確定

L企業EFE加權評分值為3.10，IFE加權評分值為3.04，適合增長型戰略。

結合L企業自身情況及未來社區特點，本文梳理了基于“搭平臺、強運營、重治理、齊發展”理念的L企業未來社區生態平臺集成系統構建思維，通過優化收入模式，增強企業核心競爭力，實現未來社區業務完好完快發展。

（1）優化收入模式

未來社區因其自身物業類型眾多，需自持運營的物業面積較大，九大場景通常需長期運營等特點，決定了其無法延續傳統房地產開發業務短平快周轉模式。未來社區業務應不斷優化收入模式，在商品房銷售利潤之外，重點挖掘后期運營價值。從客戶角度來看，應朝著“更多、更好、更久”的目標來做好客戶端的工作；從業務角度來看，應朝“多元化+平臺化”邁進；從市場角度來看，應“扎根浙江，放眼全國”。

圖1 L企業未來社區業務收入模式設計

（2）增強核心競爭力

未來社區業務的核心競爭力并非“造房子”、“賣房子”，而是“建家園”、“營生活”。“建家園”需要有一流的社區治理能力、優質的配套服務能力、高效的反饋處理能力、和諧的鄰里關系、良好的創業環境等。一旦企業具備這些核心能力，進可以拓展項目，強化企業未來社區市場占有率；退可以承接相關服務業務，豐富企業未來社區業務收入來源。

1.4 L企業未來社區業務戰略定位分析

1.4.1 市場定位

未來社區配套優、理念好、優勢多，市場接受度高；因要求帶設計方案出讓土地，L企業在產品設計等方面的傳統優勢暫難凸顯；因杭州等地商品住宅限售價，定位不宜過高；同時，由于L企業成本控制優勢不明顯，定位不宜過低。綜上，建議L企業將產品定位為中高端未來社區產品。

1.4.2 區域定位

從浙江省省內市場來看，L企業在杭州、寧波等地銷售額較大，市場占有率較高，且上述城市經濟發展水平相對較高，未來市場發展空間較大，L企業應充分發揮領先優勢，優先在該類城市發展業務。此外，可動態關注供求關系較好、房價有一定支撐的浙江省內其他城市核心區域市場機會。同時，積極關注浙江省省外市場行業動態。

1.4.3 價格定位

在當前浙江省主要城市商品住宅限價較為嚴格、未來社區產品整體供不應求的情況下，價格定位不是當前L企業未來社區業務發展的重點。但是，鑒于房地產行業具有周期性，L企業要時刻動態關注市場風險，避免實際成交均價達不到限價上限的情況。

1.4.4 客戶定位

從客戶結構來看，通常分為終極改善客群、一般改善客群、剛改客群、剛需客群，在浙江省高水平發展建設共同富裕示范區的背景下，受未來社區創建理念、市場調控政策、L企業成本管控能力等影響，L企業未來社區業務客戶定位宜定位于一般改善客群、剛改客群。

2、L企業業務發展戰略實施規劃

2.1 企業愿景與未來社區業務目標規劃

2.1.1 L企業愿景及理念介紹

L企業的企業精神是人文理想主義，以為客戶創價值、為城市添美麗、為社會增福祉為企業使命，致力于打造美好生活服務商。

2.1.2 L企業未來社區業務戰略實施規劃

基于L企業的企業愿景與情況，結合未來社區“一心三化九場景”的建設理念，以及L企業目前未來社區業務開展情況，將L企業戰略規劃目標設定為三個階段性目標：先做大，再做強，最后成就愿景。首先，2019-2021年為試點建設階段，2021年是未來社區試點建設階段的收官之年，當務之急應快速搶占市場做大規模，形成未來社區業務影響力。其次，未來3年，在企業具備一定項目規模、建設及運營經驗后，盡快開啟模式梳理、經驗總結，通過參與未來社區行業標準制定、發布行業白皮書等方式迅速打造未來社區理論實踐高地。最后，未來5年，通過搭建成熟的未來社區生態平臺，持續提升項目運營服務能力，最終依靠未來社區業務，助力企業達成美好生活服務商的目標。

（1）近期：至2021年底，以“做大”為目標，速成規模夯市場。

未來社區業務空前的政策支持、廣闊的市場前景，以及L企業良好的自身優勢，均表明L企業應迅速做大未來社區業務的市場規模，通過提升企業在未來社區領域的市場規模，迅速提升業務影響力。2019年，L企業商品房銷售金額約占浙江省商品房銷售總額的5.66%，按此市場份額預估，該階段，L企業宜再新增2-3個未來社區項目，確保到2021年底在開發的未來社區項目數量達到6-7個，從而確保企業維持未來社區第一梯隊市場地位。

該階段戰略目標實施保障措施建議：a）組織保障：增設未來社區事業部，整合重資產板塊下的浙江公司、及其輕資產板塊下的生活公司、科技公司、設計院等與未來社區業務相關職能；加強未來社區人才培訓及培養工作；b）企業文化保障措施：建議建立包容和諧、任人唯賢、英雄不問出處的企業文化；c）財務保障措施：加強財務預算管理，優化融資結構，以進一步提升未來社區整體運營效益。

（2）至2023年底，以“做強”為目標，引領行業樹示范。

為更好滿足未來社區創建指標迭代升級的要求，L企業可積極參與行業標準制定，通過加強研究、參與制定行業標準來提升自身競爭力；通過整合企業內外部資源，以“線下運營+線上服務”為渠道，實現資源整合鑄模式；通過高水平打造目前公司正在開發的未來社區項目，鑄造浙江省未來社區樣板工程，迅速形成示范效應，助力未來社區進入全面復制推廣階段，并持續引領行業發展。

該階段戰略目標實施保障措施建議：a)組織保障措施：籌建未來社區研究院,不斷提升研究能力；成立戰略規劃中心,統籌公司地產、未來社區等相關業務協同健康發展；b）企業文化保障措施：強化客戶至上的企業文化，通過不斷提升企業服務能力、服務理念，增加客戶對企業產品的粘性和忠誠度；c）運營保障措施：加強精細化運營管控，在專業化、標準化、數字化、智能化、平臺化五個方面進行持續提升，不斷刷新未來社區示范項目新水平；d）財務保障措施：合理設定關鍵財務指標，如采用銷售凈利潤率+ROE雙指標模式。

（3）至2025年底，以“愿景”為目標，完善平臺鑄愿景。

參與未來社區的企業相對較為集中，企業若要保持市場領先地位，宜確保10%以上的市場占有率。以此估算，L企業未來5年，應力爭在未來社區業務上累計投資1000億元，按照第一、二批未來社區平均單個項目約50億元的投資額，預計需新增20個未來社區項目。在該階段，L企業的主要目標是進一步完善生態平臺建設，助力企業實現愿景。可以品質、人文、科技、服務“四駕馬車”,實現“四位一體美生活”；以線下運營為基礎，以線上服務為補充，構建線上線下一體化、“To B+To C”相結合的方式，從而搭建成熟的未來社區生態平臺，增強企業核心競爭力；以大數據深度挖掘客戶需求，整合線上線下的資源平臺，創造大數據下的增值服務，實現企業商業模式的優化升級。

該階段戰略目標實施保障措施建議：a)組織保障措施：可借鑒國內標桿房企萬科的做法，鼓勵員工在其業務生態圈范圍內進行創業，以進一步豐富企業生態圈；b)企業文化保障措施：該階段L企業宜建立“成人之美”的企業文化，即對于平臺合作方、企業員工的新創意、新項目，L企業要有“成人之美”之雅量，并且，通過“送人玫瑰”，加大對具有市場潛力項目的支持和培育，從而達到“手留余香”的效果，不斷豐富和發展企業未來社區業務生態圈。

結語:

未來社區建設理念科學，發展空間廣闊，可作為房地產企業發展轉型的發展方向。面對競爭日益激烈的未來社區市場環境，房地產企業應結合企業實際情況，明晰業務發展戰略，才能在未來社區業務取得長足進步，助力企業轉型發展。