新消費被打回原形，傳統消費回歸正源

劉大賀

快消品行業今年出現了明顯的兩極分化。一是大行業的兩極。應對疫情的快消品類，增速迅猛，比如泡面行業從下滑趨勢轉為逆勢增長；有的品類卻整體下滑，比如飲料。二是企業與企業之間的兩極。經營好的企業如日中天，客戶催貨、逼貨，甚至恨不得給業務塞紅包，跑工廠去盯貨；生意不好的企業門可羅雀，甚至直接倒閉破產。

目前國內的疫情防控形勢依然嚴峻，不容松懈。由于很多地方物流停滯，近來我們的電商退單率急速上升，受影響很大。線下更是艱難，受疫情以及電商、直播、社區團購等環境和渠道的影響，傳統經銷商也是如履薄冰。

今年的糖酒會又延期了。本想著經銷商會通過其他方式抓緊時間找品，可最近我們通過藍狙的招商工具幫快消品廠家招商，卻明顯發現經銷商對新品的熱情并沒有之前高。

“現在貨不好賣，什么產品都沒有之前動銷快，對于接新品，我們都很謹慎。”我拜訪了一位大商，他對我這樣說。這位朋友的產品基本上都是大品牌，每年也會優選新品賺取高利潤，可是由于這兩年新品賠錢的情況越來越多，他選品就有些畏首畏尾了。

新消費被打回原形，傳統消費回歸正源

其實，藍狙公司在快消品行業一直“不老實”，上下游的業務都做過。做過招商平臺、做過產品、做過食品策劃、做過品牌傳播、做過電商、做過經銷商……所以，對快消品各方面的變化，我們要比一般企業更敏感一些，看問題也會更系統一點。

這兩年我們明顯感覺到，我們的電商有增長的趨勢，盡管增速已經放緩。價格是電商非常明顯的衡量標準，常規品類的價格如果低不到一定程度，很難動銷，即使花錢做活動、做推廣，后續的復購和自然流量也不行。在電商平臺，常規品類都有明顯的價格杠桿，價格測試對了，流量自然就來了，動銷自然就快了。

傳統消費回歸本源，價格和品質成了最基礎的購物要求。所謂的創新新消費，往往成了一個又一個的深坑，吸引著廠家不斷跳進去。其實，新消費的影響無非是不懂數據的廠家給自己找來的借口，生意不會做，產品賣不掉，還是應該去思考是不是價格成本和品質的問題。

對于廠家來說，自己做電商是最有優勢的。廠家直面消費者，具有成本優勢，價格優勢明顯。最核心是摸清主流價格帶，圍繞主流價格帶去策劃產品，只要后面電商配套好（主要是物流快遞），是很容易賺錢的。

但是很多廠家不懂電商，不懂數據，也沒有這樣的人才，生意差了就覺得是產品不對路，繼續研發更高端的產品，研發更貴的產品，研發更多功能的產品，忽略市場需求，忽略企業自身的實力，最后事倍功半。

我們在招商的過程中還發現，很多創新產品不是沒市場，而是沒找準適合的渠道。藍狙推出了一款六點輕氧葉黃素磷脂豆奶，價格比普通豆奶略高，但因為對孩子記憶力提升幫助大，能讓孩子遠離近視，在母嬰、社區團購、視力康復中心等渠道銷量很好。這款六點輕氧豆奶，也算是一款新消費產品，剛開始推廣也是非常難，后來找對了渠道，營銷變得非常容易。

任何時候，創新總是需要的。但是，創新要針對特定的人群，產品的銷售渠道也要選對，產品策劃、價盤更要符合目標人群的主流認知，否則產品就會被市場無情拋棄。

對于新消費，我的理解是只有滿足特定人群的產品，才是好產品。新消費往往是發現了人們消費中的空白點，創造了一款能夠滿足特定需求的產品。而這種產品，必須選準適合的渠道和場景，才能真正具備市場機會。盲目在固定渠道推廣不適合的產品，即使疫情不再、行情穩定也會快速失敗。傳統的營銷4P（產品、渠道、價格、促銷）永不過時。對于新消費，我認為還要加入一個特定的P，即People（人群）。人群即需求，特定的人群，新的消費需求，就是新消費。

世界在變，我們時刻不能放松

開車的時候，人都會高度緊張，因為路況隨時在變化。如今的社會更是如此，全球疫情、國際環境、國家政策、消費理念、生活狀況、企業情況、競爭對手、供應鏈情況、原材料價格等，都會影響我們的生意，企業老板更需要像開車一樣保持高度緊張狀態，防范隨時可能出現的危機。

截至目前，依然有很多傳統企業連第一波新興渠道都沒有摸熟，不了解電商、不了解直播、不了解社區團購、不了解大數據，加之團隊不專業、營銷乏力、品牌不知名、成本沒優勢、客戶數量少，在巨大的變化面前，隨時都有被淘汰的危險。

疫情，其實是一場優勝劣汰的考驗，讓強者更強、弱者更弱。能夠在疫情之下逆勢增長，未來絕對可以在行業嶄露頭角。

與其到處去說是市場環境致使自己生意不好，還不如抓緊跑市場、摸需求、創新產品、廣開渠道、修煉內功。

作者：藍狙策劃創始人，中國食品報品牌研究院理事，中國快消品實戰營銷專家，《未來抖商》抖音營銷系統書籍作者