直播帶貨：后信息時代廣告營銷的新形式

王子揚 常皓辰 陸燁杰

摘 要：直播帶貨憑借著快速發展的互聯網媒介技術，以其網紅性、價格優勢性和即時互動性成為后信息時代獨具特色的廣告營銷形式。在新冠疫情對線下商業的負反饋作用下，線上直播帶貨越來越受到重視。作為網絡電商的迭代形式，直播帶貨作為一種營銷模式也不可避免地陷入銷量與價格、品牌與主播以及流量與效果等問題的悖論之中，值得人們反思。

關鍵詞：后信息時代;直播帶貨;廣告營銷

中圖分類號：F713.8? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）09-0058-03

不同于信息時代早期以電商平臺和網絡廣告為主的廣告營銷形式，進入后信息時代，移動互聯網的普及與網絡帶寬、視頻編碼技術的發展促使直播帶貨發展起來。直播帶貨在電商模式的基礎上進一步縮減了營銷鏈路，成為后信息時代廣告營銷的新形式。

一、后信息時代下的直播概述

（一）后信息時代下的直播現狀

網絡直播為代表的媒介技術的發展使人類社會的信息傳播前所未有地突破了傳播的時間和空間的制約，極大地釋放了傳統營銷語境下人、物、財、信息等重要資源，極大地縮減了營銷鏈路。商家能與顧客之間得以實現即時互動，廣告營銷進入了以直播帶貨為重要特定的新的發展階段。

2020年初，新冠疫情席卷全球，傳統線下營銷和商業體系面臨嚴峻挑戰，直播帶貨的熱度卻直線上升。以羅永浩和董明珠為例，前者首場直播帶貨便成交1.1億元，而后者分別在快手和京東取得了3億元+7億元+成交額的好成績。一方面，疫情對線下傳播關系的瓦解使得人們的消費被迫轉移至線上。另一方面，得益于后信息時代下直播帶貨模式的發展成熟，直播帶貨將商家與客戶的商業傳播關系從線下轉移至線上，與電商平臺形成較為完整的生態鏈，受到廣泛的追捧。

（二）網絡直播的發展歷程

2005年，我國的9158平臺開創了視頻聊天業務，隨后呱呱、YY等同類平臺出現，構成了最開始的網絡直播。2009—2013年，網絡直播受到了廣泛的關注，大量的PC端直播平臺參與其中;2014—2016年，越來越多的視頻直播網站加入直播行業，網絡直播飛速發展;2017年，受政策以及資本的影響，PC端的網絡直播逐漸走向了下坡路。與此同時，隨著網絡技術的持續發展，網絡直播的形式也越來越多樣化，不同身份的人都共同參與到直播帶貨當中，直播帶貨漸漸火遍全國。

受新冠肺炎疫情影響，實體商業備受沖擊，線下的商鋪紛紛轉戰線上，商家開始逐漸通過網絡直播的方式與消費者進行互動，他們或是安排網紅推銷產品，或是店主親自上陣，提升了線上銷售的多樣性，也吸引了更多的網絡用戶進行線上消費。通過直播，疫情期間陷于營銷困境中的中小企業得以復工復產，帶貨主播也可以通過網絡直播實現流量的變現。

二、直播帶貨的內涵及特征

（一）直播帶貨的內涵

直播帶貨是在互聯網平臺進行的直播形式的商品展示，是即時咨詢溝通的一種新型服務方式。直播帶貨建構了一種新型的需求場景，包括了直播的傳播性，也保證了帶貨的銷售性。從本質而言，直播帶貨不同于傳統貿易中“貨場人”的關系，直播帶貨創新了貨品的零售形式，塑造了“人場貨”的新型銷售模式，直播帶貨更加強調客戶端反饋和直播的機動性、趣味性。作為直播帶貨的核心，消費者可以在短時間內完成了解商品并下單購買的過程，極大地簡化了銷售鏈路。

后信息時代下，信息流通成本在互聯網和網絡視頻技術的加持下得以降低，電商平臺與流量平臺實現互通，“人找貨”向著“貨找人”轉變。賣家、商品生產者開始利用大數據定位消費者，并通過以直播為代表的方式植入商品廣告，最大程度上實現精準的廣告投放，拉動潛在消費者。

直播進一步拉近了消費者，店家與主播三者之間的關系，形成了消費閉環，從而促進生產與消費。此外，有的店家考慮到直播的即時性，特地增設了直播回放的功能，方便“貨物找到更多的人”。直播帶貨實現了線下導購線上化，消費者足不出戶也能有很好的購物體驗。

（二）直播帶貨的特征

1.網紅化。近年來，一波顏值又高，銷售能力又好的網紅出現在各大直播平臺。他們的出現降低了用戶的時間成本以及決策成本，同時還通過比貨給與用戶最合適的選擇。后信息時代，生活節奏不斷加快，人們逐漸失去了比貨的耐心，更傾向于尋求頭部買家的建議進行決策成本更低的消費習慣。主播效應隨之顯現。李佳琦等為了獲得用戶的認同感，通常通過自身的購買、使用經歷以及同類產品之間的對比來告之消費者商品存在的風險，針對消費者心理進行推薦合適的合作品牌。

2.價格優勢。通過流量優勢與品牌方達成低價合作，讓利消費者。以李佳琦為首的頭部網紅和一些流量KOL通過供應鏈和品牌商獲取一定的優惠，一些頭部網紅背后都有一支專業的團隊進行著篩選產品、洽談合作、商業談判等事宜，通過商業運作打造出“全網最低價”，吸引消費者和粉絲下單。此外，直播的限時性與限量性也是吸引消費者下單的一大原因之一。根據艾媒數據顯示，近八成的中國在線直播用戶在看到商品廣告時都會有下單的沖動。

3.即時互動性。不同于依靠文字，畫面等方式的傳統廣告模式，直播帶貨中的主播可以突破傳播的時間和空間的制約，實時地與用戶進行交流和對商品的多維展示，回應用戶關注的問題，這是實體商業和傳統電商難以實現的。

三、直播帶貨存在的問題

（一）價格與銷量之爭

有別于傳統電商以產品為中心的營銷理念，直播帶貨以觀看直播的用戶為基礎，通過對用戶需求的迅速回應實現差異化競爭，價格因素在其中起著重要影響。主播的議價能力往往意味著能夠吸引更多觀眾的支持，脫離了價格光環的加持，直播帶貨并不比時間成本更低的電商或微商更具有吸引力。

很多品牌如今都面臨著價格與銷量之間的兩難抉擇。大品牌因為代理和銷售商等各種因素很難在價格環節做出大幅削減，而在競爭對手的壓力下，如果不以各種形式變現減價來獲取頭部主播及其粉絲的支持，銷量則會落后于競爭對手，以致市場份額的丟失。所以大品牌只能以補貼的形式降價，“虧錢賣貨”地尋求頭部主播合作。2019年10月底，李湘直播僅賣出26件貂衣，而平臺僅請李湘就花了80萬元，對于品牌方而言無疑是巨大的損失。很多品牌商在與明星網紅合作中失去了議價權，最后只能拿出全網最低價進行虧本合作。相反，中小品牌則因為有更多的議價空間更能以低價的形式進入市場，因此更能夠通過低價的形式尋求銷量的增長。問題在于中小品牌卻往往夠不上強大的頭部主播門檻，只能尋求腰部主播的合作;并且由于中小品牌體量的原因，售后和質量往往難以得到保證，銷量往往“出道即巔峰”，卻最終曇花一現。3968A3BA-8245-4731-8807-58B2FFAFD9FF

（二）品牌與主播之爭

品牌與直播的關系在實際中往往難以簡單地用傳統的甲方與乙方來概括。對于品牌而言，主播是線上化的一次性售貨員，是品牌銷量的中介，相較于廣告效果、直播氣氛，品牌更注重的是直播的銷量，即成交量的多少。而對基于用戶忠誠度和流量起家的主播而言，用戶的利益永遠高于品牌方的利益。直播帶貨的目的之一就是不斷擴充自身的私域流量，品牌在由主播與消費者構成的營銷場景中處于絕對的劣勢。

盡管直播在品牌營銷中已經占據了很高的比重，但是直播電商的定位一直很模糊，就品牌方而言，主播直播帶貨的最大化價值只停留在短時間的銷量爆發。由于諸多復雜的因素，實際上主播不可能與品牌方共享用戶數據。主播只負責推薦品牌方的產品，但無法對品牌影響力或是產品的后續銷量做出保證。

（三）流量與效果之爭

疫情期間，直播行業大火，市場上急需像李佳琦這樣的大流量主播，很多流量明星加入到了直播行業。雖然流量對于直播帶貨而言能起到助推作用，但是流量本質上是與直播帶貨模式存在矛盾的。直播帶貨的銷售場景構成流量的“人”并非真正的消費者。直播帶貨看似是流量的比拼，實際是比拼供應鏈的內容和社交化的能力。

以流量為主導的直播，其營銷意義遠大于帶貨意義。疫情期間，明星帶貨失敗的案例層出不窮，相比之下，以李佳琦直播間為代表的明星做客直播是較為理想的形式。明星離開舞臺只是個普通消費者，讓自帶光環的明星以消費者的形式去了解產品，更能帶動粉絲購買興趣，更有機會實現流量與效果合一。

總之，后信息時代是信息時代早期各種理論成為現實的時代，技術不斷成熟，新技術新理論不斷發展。廣告營銷方式也隨著新技術的運用和社會生活的發展發生巨大的變化，而直播帶貨形式所體現的一系列問題也在逐漸顯露，只有從市場監管、制度以及法律等多個方面下功夫，直播帶貨才能夠更好地服務公眾。

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Live Broadcast with Goods：A New Form of Advertising Marketing in the Post-information Age

WANG Zi-yang，CHANG Hao-chen，LU Ye-jie

（Faculty of Humanities and Social Sciences，Nanjing Forestry University，Nanjing 210037，China）

Abstract：Relying on the rapid development of Internet media technology，live streaming has become a unique advertising and marketing form in the post-information age with its internet celebrity，price advantage and instant interaction.Under the negative feedback of the new crown epidemic on offline business，online live streaming has received more and more attention.As an iterative form of online e-commerce，live streaming as a marketing model inevitably falls into the paradox of sales volume and price，brand and anchor，and traffic and effect，which is worthy of reflection.

Key words：post-information age;live broadcast with goods;advertising marketing3968A3BA-8245-4731-8807-58B2FFAFD9FF