跨過“顏值焦慮”陷阱

細嗅薔薇

不知從什么時候起，身邊做醫學美容（以下簡稱醫美）的人多了不少。從打水光針到割雙眼皮，社交媒體里的推薦、姐妹間的私話，總少不了醫美的話題。精靈耳、人造酒窩、少女針……五花八門的醫美項目層出不窮。

生活中，大家潛意識里覺得長得好看的人總是會被優待。中國青年報的調查發現，近六成大學生表示自己有“顏值焦慮”。調查中，在“容貌焦慮問題”上，37.1%的男生表示“比較敏感”，9.1%的男生表示“非常焦慮”;59.7%的女生表示“比較敏感”，3.9%的女生表示“非常焦慮”。

“顏值焦慮”的背后是“外貌決定人生”的論調，這顯然是一場人為制造的消費陷阱。從目標客戶層來看，年輕女性是醫美行業的主要消費群體。絕大多數用戶希望借醫美鞏固自信，其中，皮膚美容、面部整形、美體塑形項目較受歡迎。

許多廣告宣揚醫美是一條人生捷徑，但其付出的代價往往不菲。

從這兩年大熱的主流醫美項目來看，一個幾十分鐘就完成的項目，花費幾千元只是尋常，花費兩三萬元也是常態。例如，最近每個醫美博主都會談到的熱瑪吉，風頭正旺。它是用一種特殊的射頻技術對皮膚實現緊致效果，價格通常在5000元到4萬元之間。

醫美項目的維持時間不一，熱瑪吉的效果能維持三年左右已屬不易。這時醫美銷售會用一個簡單的算法打消你的疑慮——哪怕只能維持一年，平均下來也就每天幾十元。“每天不到一頓飯的價格，就可以變美，很劃算的。”然而，愛美沒有盡頭。在這場變美的游戲里，不知有多少人越陷越深，不能自拔。

從2008年起，我國醫美行業就進入了加速發展的時期。隨著我國高收入人群規模逐年擴大，一部分人將消費重心逐漸從物質消費向喜好消費偏移，其中愛美的人們也撐起了龐大的醫美市場。據艾瑞咨詢數據顯示，2016年-2020年，中國醫美市場規模超過3000億元，同比增長23%。公開數據顯示，我國人均醫美消費增速最快，遠超美國和日韓等國家，已經成為第三大醫美消費市場。

在商業利益的驅動下，醫美行業亂象叢生。為搶占市場，原價幾百元甚至上千元的醫療美容產品均以超低價格出售，“1元醫美”等營銷噱頭開始冒頭;當一些想要整容變美的學生沒有經濟來源時，鼓動其辦理分期貸款……

中國消費者協會官網投訴數據顯示，2015年-2020年，全國消協組織收到的醫美行業投訴從483件增長到7233件，五年間的投訴量足足增長了近14倍。據天眼查數據，我國現存超12萬家醫美相關企業中，近7000家曾受到過行政處罰，占比5.65%，其中1058家企業行政處罰數量達到3條及以上，占比15.18%。超過3200家醫美相關企業產生了法律訴訟，更嚴重的問題就出現在這里。

醫美一旦失敗，造成的反效果可能讓人悔不當初。在北京市朝陽區人民法院整理的《醫療美容糾紛案件民事審判白皮書（2016年度-2020年度）》里，超過一半的案件與面部整形有關。

以前段時間火爆的精靈耳為例，媒體曾揭露背后的風險。這種手術會注射12支～18支玻尿酸到耳部皮膚，可能會有皮膚壞死及血栓風險。更嚴重的情況是由于注射壓力過大，使得進入動脈的玻尿酸阻塞視網膜動脈，從而導致失明。《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》數據顯示，平均每年因黑醫美致殘、致死人數大約有10萬人，非法針劑占比66.7%，非法從業人數超10萬人。

醫美事故頻現，跟醫美機構的“出身”不無關系。長期以來，大大小小的民營機構占據了醫美市場。中國醫美機構以中小型為主，約占70%～75%;大體量機構最少，多集中于一線城市，約占6%～12%。根據中國整形美容協會、艾瑞咨詢等機構的測算，醫美機構合法/合規率依然處于相當低的階段。非法/非合規開展醫美項目的機構可能占了全行業的88%，合法/合規醫師僅占24%。另一方面，非經批準的醫美產品甚至假貨也大行其道。

因此，難怪北京市朝陽區人民法院統計的涉訴醫療機構類型中，民營機構占比高達97.4%。

行業的增長邏輯不該是制造焦慮

醫生缺口大、獲客成本高是醫美行業兩大痛點。培養一位優秀醫美醫生需要十年左右的時間，巨大的市場需求和較少的醫生供給使得醫生在行業中占據話語權，這也使得醫美機構難以標準化運營。此外，高額的營銷獲客費用降低了醫美機構的盈利能力。一般來說，醫美服務通常具有高溢價空間。你可以想象得到，幾千元至數萬元的項目，原材料花費不一定多高。但醫美機構林立，他們又依賴穩定且高質量的客源。因此，大量的花銷會用在營銷運營上。

一些輕度的醫美項目，在醫生專業、材料正規的前提下，本應十分安全。但面對運營壓力，壓縮成本、鋌而走險的人不在少數。當資金鏈斷裂，個別醫美機構選擇“跑路”，遺留更多的消費權益問題。根據中國消費者協會的統計，來自美容、美發服務類別的投訴同比增長速度，遠超其他行業，甚至超過了遍及生活的互聯網服務。

2021年8月，國家市場監管總局發布的《醫療美容廣告執法指南（征求意見稿）》為醫美行業敲響警鐘。醫美廣告監管趨嚴，引導行業規范化健康發展，對醫美行業的影響是深遠的。醫美廣告加強監管短期可能致需求降溫、影響下游機構獲客從而間接影響投資者對整個醫美行業盈利預期，但有助于促進醫美消費者回歸理性，行業逐步向健康化和持續化發展，有利于龍頭企業的市場份額的提升。

通過違規手段獲得“短打收益”既不可取也不長久，那么醫美行業正確的長期邏輯應該落點在哪里？

愛美之心，人皆有之，追求美是所有人都在追求與向往的一種內心深處的訴求，因此，從外在美的層面來說，醫美行業是一個需求旺盛的產業。對于我國醫美行業而言，盡管依然有著廣闊的前景，但可以確定的是，未來，能夠存活下來的企業一定要具備專業素質：上游，需要具備豐富的產品管線和強定價能力強;中游，醫療服務機構需要有較高的技術水平與盈利能力;下游，具備科技屬性和社交屬性且輕資產運營的渠道公司。

最后，筆者要說一句“美不自美，因人而彰”，與其花時間去糾結容貌問題，不如調整自己對美的認知，內外兼修，把時間和注意力用在更有意義、回報率更高的事情上，我們的人生應該有比外貌更重要的事情。

編輯 楊易霖

744628926@qq.com