“一墩難求”,“出圈”的吉祥物如何走得更遠

魯元珍

冬奧會期間，一個胖乎乎、帶著冰殼的熊貓火遍了大街小巷。大年初四，北京冬奧會開幕當天，天貓奧林匹克官方旗艦店“冰墩墩”相關產品迅速售罄，預售的5000個“冰墩墩”手辦上線15分鐘被搶購一空。在北京、南京等地的冬奧會特許商店，消費者通宵達旦排起了長龍……之前沒有人會想到，這個自2019年面世后沉寂了兩年多的冬奧會吉祥物，能一躍成為“頂流”。

歷屆重大體育賽事，往往都有各具特色的可愛吉祥物，也都收獲了一波又一波“粉絲”，然而像今天這樣“一墩難求”的現象卻幾乎從未出現過。“冰墩墩”的爆紅，不僅反映了新的消費潮流，也見證了流行文化的魅力和潛力。“冰墩墩”成功“出圈”，對于打造成功的吉祥物形象IP有怎樣的啟示？未來應如何持續開發衍生品經濟價值，進一步完善產業模式？

消費偏好變化，

吉祥物經濟將擁有更多可能性

充滿現代感的冰殼熊貓“冰墩墩”，溫暖紅火的掛雪燈籠“雪容融”，本屆冬奧會、冬殘奧會的兩個吉祥物以其可愛、賣萌的特質迅速俘獲了一眾“粉絲”的心。不只是中國網友，來自世界各國的運動員、媒體記者也紛紛在社交平臺上曬合照，表達自己對“冰墩墩”“雪容融”的喜愛之情。

吉祥物的火熱其實并不鮮見，南京青奧會吉祥物砳砳，因為經常摔倒逗笑眾人，成為“呆萌”的另類網紅。對于喜愛“二次元”文化的年輕人來說，“冰墩墩”也不是第一個“卡通明星”，動漫的手辦周邊、主題樂園的卡通形象、潮玩盲盒的購買熱潮，都與“一墩難求”現象有異曲同工之處。上一個“頂流”玲娜貝兒，在上海迪士尼亮相后便一夜爆紅，預約通道開放不到1個小時，相關產品便被橫掃一空。

不管是“冰墩墩”、砳砳還是玲娜貝兒，它們的出圈離不開“生逢其時”的良好契機。年輕消費群體全新的消費價值觀、對萌物的喜愛帶火了吉祥物經濟。除了體育賽事，城市、企業、主題樂園、機構都可以推出吉祥物代表，以具體的擬人形象，寄托人們的情感愿望，成為文化特征符號。

相比之下，日本由于其濃厚的動漫文化氛圍，吉祥物文化也相對成熟，成為一股吹向世界的風潮。在日本，每個縣市都有專屬吉祥物，企業、政府部門、機場、電視臺都會使用吉祥物增加自己的辨識度。吉祥物之間可謂“競爭激烈”。2010年推出的吉祥物熊本熊，以親切可愛的形象、專門設計的故事，走出熊本縣，深受全世界的喜愛，也極大地帶動了相關衍生品經濟，推動了當地的旅游經濟發展。

在我國，近年來，各地政府、企業也開始了打造吉祥物形象的嘗試，不少團隊專門赴熊本縣取經。各地也創造了不少吉祥物形象，但有知名度的仍然很少。在專家看來，我國尚未形成成熟的吉祥物文化土壤，而此次“冰墩墩”的火熱反映了消費者的需求和偏好變化，也體現了生產者審美和設計水平的提升，值得總結經驗，未來可以期待更多可能性。

國內文化市場經過多年的發展，消費者對電影、動漫、游戲、主題樂園、博物館的衍生品形態逐漸熟悉與認可，共同培育營造了當下的文化消費氛圍。“冰墩墩”被大眾追捧，成為時下的流行風潮，是文化衍生品在生產供給方和消費方兩個層面都趨向成熟的結果。

新國潮理念，

傳統文化元素與流行文化相結合

回顧歷屆國際體育賽事，吉祥物都是展現文化特色、傳播文化精神的重要載體，奧運會吉祥物更是備受關注。2010年溫哥華冬奧會的吉祥物魁特奇和米加，脫胎于加拿大西海岸第一民族的動物和故事;2004年雅典奧運會的吉祥物雅典娜和費沃斯是根據古希臘古老的陶土玩偶“達伊達拉”設計的。不過，能達到和“冰墩墩”一樣火熱程度的吉祥物少之又少。

一個成功的吉祥物是如何誕生的？以“冰墩墩”為例，其設計到傳播過程，無不具備成為“爆款”的因素。將冰糖葫蘆與冰雪運動聯系起來，讓代表中國文化的熊貓與冰晶外殼結合塑造“太空熊貓”形象，媒體宣傳和互聯網傳播也功不可沒，日本記者辻崗義堂的“追星”行動捧紅了這只憨態可掬的熊貓，各類社交媒體快速傳播有關“冰墩墩”的信息。

自媒體與社交媒體拓展了傳播廣度，網友曬出自己擁有的“冰墩墩”、各種材料自制“冰墩墩”，與“冰墩墩”花式合影，“冰墩墩”斗舞、挑戰4A的種種炫技，各類互動情景被發到抖音、微博等網絡平臺，都加速了二次傳播。社交網絡增加了“冰墩墩”的曝光頻次，讓更多人加深了對吉祥物內涵的理解，建立了更真實、更強烈的情感連接，形成文化認同。

“冰墩墩”走俏是商業上的成功，其文化性和藝術性的表達也非常重要。熊貓是文化元素，怎樣把它變成讓人喜愛的熊貓是好故事的開始，如果這個吉祥物不可愛，就會陷入自說自話和自娛自樂。

可以看到，吉祥物不僅是文化符號，形象設計上的巧妙構思、討喜的性格設定都是其成功的重要因素。傳統文化與二次元、萌態、卡通等流行文化碰撞，通過擬人化方式將文化精神具象化，更易與年輕人產生情感共鳴。

吉祥物也是大眾文化的代表性產品。從潮流文化結合傳統文化的角度做設計，可以體現出“新國潮”的理念和風格。國際體育賽事吉祥物設計都會充分考慮本國文化特色，同時也希望吉祥物活潑可愛。但目前來看，只有不多的幾個能成為經典，這些吉祥物都體現本國文化、體育精神、設計藝術的融合，關鍵是將傳統文化有代表性的內容、元素提煉出來，更容易讓人們通過直觀感受去接近。

完善產業鏈，

進一步開發吉祥物IP經濟價值

從過去的經驗看，大多數賽會吉祥物都生命力短暫。萌物IP更迭速度之快，更讓人擔憂吉祥物的未來命運。目前“一墩難求”的“冰墩墩”，是否會在北京冬奧會結束后，熱度逐漸消退，直到被人們遺忘？專家指出，要延長熱門IP的生命力，持續維護運營、開發更多經濟價值是關鍵所在。

熊本熊是吉祥物運維的經典樣本。經過全方位的包裝，它不僅擁有個人主頁，還被聘為“公務員”，參加各類活動，到大阪發名片離奇失蹤等情節設計，讓人們體驗到了真實感。目前，熊本熊已走過十多個年頭，仍然熱度不減，每年都帶來巨大的經濟效益。

目前來看，我國的衍生品產業還未形成成熟的商業模式。“冰墩墩”的火熱也還局限在賣鑰匙扣、玩偶等紀念品上，圖書、影視、動畫、游戲等多領域的衍生產品經濟還有待開發。數據顯示，我國吉祥物衍生產品產值占比30%，與發達國家的70%～80%相比仍然有很大差距，吉祥物產業鏈和盈利模式還有待進一步挖掘。

不過，更多有創意、有互動的嘗試讓人們看到了更多可能性。前不久，一則“冰墩墩”離家出走的熱搜，記錄了“冰墩墩”掃雪、鏟雪、扔垃圾、打雪仗的日常，最后加上一段拖著行李箱“跑路”、時不時回頭期待被挽留的鏡頭，讓人不禁捧腹。電影《我們的冬奧》也把“冰墩墩”“雪容融”的故事搬上了大銀幕。

未來，如何拓寬思路，注入創意，持續開發完善產業模式是擺在業內人士面前的一道“考題”。吉祥物IP的經濟價值開發主要在于從形象轉化為可消費的產品或服務形式。產業鏈的形成，一方面需要打通創意設計、IP孵化、授權、衍生品開發、商品銷售等縱向的上下游環節，另一方面需要實現文化、旅游、版權服務、制造業、商業等業態的橫向跨界融合。

不同的吉祥物有不同的生命周期，一方面需要持續孵化這個形象IP，另一方面則可以結合內容的系列化、內容連載來不斷提高這個形象的人氣。未來，需要深化產業鏈的挖掘，通過各種方式拓展商業邊界，比如可以設計這個吉祥物的社交圈、朋友等等，帶動其他形象IP的價值提升。吉祥物和動漫形象、潮玩形象等三者具有一些內容上和產業上的共性，可以相互借鑒。

（摘自2022年2月18日《光明日報》 ，本刊有刪改）