楊國福：“麻辣燙之王”的生意經(jīng)

陳夢迪

在“麻辣燙之王”楊國福的豪宅里，至今仍保留著一個銹跡斑斑殘破不堪的破電飯鍋內(nèi)膽。

19年前，窮困潦倒的他在地下室用這個電飯鍋無數(shù)次調(diào)試麻辣燙湯底，徹底改變了命運。

一碗只賣3元的麻辣燙，讓被城管踢了攤子抱頭痛哭的楊國福夫婦，從哈爾濱小鎮(zhèn)走向全國。

2022年2月22日，麻辣燙“東北軍”代表楊國福麻辣燙已遞交上市申請。這家2003年創(chuàng)辦于哈爾濱，前身名叫“楊記麻辣燙”的餐飲品牌，如今已經(jīng)擁有近6000家門店，這個數(shù)字已經(jīng)與星巴克在中國門店數(shù)量相當。

麻辣燙起源于四川，本是地域色彩濃厚的小眾美食，卻被這個叫楊國福的小販改良后發(fā)揚光大成為國民美食。從街邊流動商販到港交所外排隊的餐飲巨頭，楊國福不僅打造出麻辣燙頂流品牌，自建供應(yīng)鏈生產(chǎn)配料原料，用西式快餐的供應(yīng)鏈管理和可復(fù)制性去做中式快餐，還培養(yǎng)出一支分布在全國各地的麻辣燙東北軍。

當年，楊氏夫婦踩著木板三輪車，拉著炊具和食材，在路邊賣了5年烤魷魚。一個干活，一個站崗放哨，每天與城管打游擊。也擺攤賣過水果、臭豆腐，只能勉強糊口。街上兩家麻辣燙店生意火爆得讓楊國福很羨慕。他和妻子決定改做麻辣燙。楊國福說：“2000年的時候，四川的麻辣燙在東北很火，我吃了卻拉肚子，太麻太辣了，我就一直研究這碗麻辣燙怎么能適應(yīng)東北人的口味。”

楊國福決定自己研發(fā)。他每天查閱菜譜，走街串巷找調(diào)料，在農(nóng)貿(mào)市場一逛就是一天。回家后，他把海帶和干豆腐穿成串，在電飯鍋內(nèi)膽里煮，加豆瓣醬，加中草藥，加牛油……他摸索先把幾十種食材炒熟再熬湯，但依然不好吃。

上千次實驗后，就在楊國福想放棄時，靈機一動把紅湯換成白湯，在底料里加了冰糖和牛奶，味道一下子變得適口，湯不僅可以直接喝不燒胃，還有養(yǎng)生功能。楊國福終于研制出自己的麻辣燙秘方，推出后深受顧客歡迎。他總結(jié)道：“秘訣在于找到大眾口味的最大公約數(shù)。”

2003年，楊國福在哈爾濱開了第一家店“楊記麻辣燙”。自那時起，楊國福就對麻辣燙進行了“三次革命”。

“傳統(tǒng)麻辣燙湯汁口味偏重，所以很多人覺得麻辣燙是垃圾食品，吃多了不健康。我們做了上千次試驗，通過在底料中添加冰糖和奶粉，讓湯汁呈現(xiàn)出奶白色，（口味）咸中帶甜，研發(fā)出‘可以喝湯’的麻辣燙。”楊國福介紹，為了滿足不同顧客的口味差異，他們還提供調(diào)味盒，讓顧客自己隨意添加辣椒、麻油等。

楊國福認為，“可以喝湯”將麻辣燙帶入了一個新時代。之前，麻辣燙給顧客的印象是垃圾食品，但“可以喝湯”則讓它徹底撕掉了這一標簽。一些優(yōu)良食材的加入，大大提升了麻辣燙的營養(yǎng)成分，使其成為健康營養(yǎng)的代名詞。

“當時麻辣燙還是按碗賣的，一碗3元。有的顧客吃一碗麻辣燙，可以續(xù)上兩三次湯。”楊國福回憶道。楊國福麻辣燙按碗售賣，從最初的3元一碗慢慢漲至4元、5元。楊國福麻辣燙很快遇到了瓶頸，“房租、人工等各項成本都在上漲，客單價卻始終不敢漲”。

為了改變這種情況，楊國福創(chuàng)新性地推出了稱重計費的售賣方式。“一方面，顧客自主性提高，可以根據(jù)喜好自主選擇菜類；另一方面，他們還可依據(jù)食量選擇重量，吃的多費用就高，吃的少費用就低，避免了漲價所帶來的客流量減少等問題。”這種形式開創(chuàng)了稱重論價的先河，當前仍被眾多麻辣燙店所沿用。

傳統(tǒng)麻辣燙店通常就餐環(huán)境較差，衛(wèi)生狀況堪憂。而楊國福麻辣燙在創(chuàng)立之初，就針對主要消費群體為年輕人的特點，堅持店面環(huán)境干凈整潔，裝修風格簡潔明快，給顧客提供優(yōu)良的就餐環(huán)境。

就在楊國福做麻辣燙生意的第二年，東北地區(qū)正在經(jīng)歷下崗潮，許多人失業(yè)。很多親戚也想跟著他賺錢。楊國福說：“愿意做都可以掛我的牌子。”在指導(dǎo)親戚開店的過程中，楊國福積累了豐富的店鋪運營經(jīng)驗，加盟的人越來越多。

“楊總有時候挺執(zhí)著的。”楊國福麻辣燙副總經(jīng)理徐明哲這樣評價楊國福。徐明哲被認為是最了解楊國福的人之一，楊國福很喜歡看戰(zhàn)爭類書籍，很佩服那些堅持到底、永不放棄的英雄人物。

楊國福的執(zhí)著在建設(shè)四川工廠這件事上，表現(xiàn)得特別明顯。

“建廠屬于重資產(chǎn)投入。我們擔心工廠建好后，產(chǎn)能無法充分釋放成為企業(yè)負擔，所以，大多數(shù)人傾向于通過外采來代替自己生產(chǎn)。”徐明哲回憶說。2016年，楊國福提出要在四川建工廠時，遭到了眾多管理層成員的反對。對此他并不在乎，拿出“舌戰(zhàn)群儒”的氣勢，力排眾議，投建新工廠。

“楊國福麻辣燙想走得更遠，這是必須選擇的一條道路。只有打造自己的供應(yīng)鏈體系，才能擁有核心競爭力。”談到當初的反對聲，楊國福解釋說，作為一家餐飲連鎖企業(yè)，產(chǎn)品口味的標準化是衡量管理能力的第一要素。“味道是楊國福麻辣燙的靈魂，我們必須牢牢掌握在自己手中。”

每年開1000家新店，這是讓業(yè)內(nèi)驚嘆的“楊國福速度”。“很多人不知道的是，我們每年拒絕的加盟商就有5000多家！”徐明哲說。

早期，楊國福麻辣燙的加盟政策很寬松，大多數(shù)是親戚和朋友加盟。后來，他們發(fā)現(xiàn)這種模式很難管理，就把所有加盟項目停了兩年，重新梳理加盟方式和管理模式，之后楊國福麻辣燙進入了發(fā)展快車道。

隨著加盟店數(shù)量不斷增多，楊國福發(fā)現(xiàn)，楊國福麻辣燙的部分店面確實存在管理不到位的情況。“我們有著不可推卸的責任。如何打破‘成也加盟，敗也加盟’，我們也在探索中。作為一家負責任的中式連鎖快餐企業(yè)，我們愿意接受各方監(jiān)督。”

“有底線，才有發(fā)展空間。”楊國福表示，未來將繼續(xù)嚴把加盟關(guān)，做好消費者食品安全的第一個“把關(guān)人”。