水韻紡都建設下 紡城門市蝶變記

鄔瑩穎

擇一葉畫舫，從柯巖風景區鏡湖碼頭出發，古運河的悠悠歷史，瓜渚湖的清新明媚，大小坂湖的意氣風發……柯橋古鎮和中國輕紡城古今交匯，江南水鄉的婉約和時尚在這里相遇。

中國輕紡城作為柯橋區經濟高質量發展的主陣地、領頭羊，2022年高標準建設“水韻紡都”城鄉風貌樣板區，全力打造柯橋城市新地標。一方面圍繞功能優化，加強對傳統市場的改造，創新發展，進一步營造良好的營商環境;另一方面，做好產城協同文章，以市場帶動城市的發展，提升“國際紡都”功能品質。

今年也是中國輕紡城冠名“中國”的30周年，從“河邊布街”到“世界布市”，從“鋪天蓋地”到“頂天立地”，從“一塊布”到“國際紡都”，一直以來，柯橋讓世界看到了發展速度和改革力度。

在這個過程中，門市作為中國輕紡城實體市場的主要交易場所，是市場發展的最直觀表現，它的每一次迭代進化都緊跟時代發展的步伐和市場的轉型升級。而近年來，隨著電子商務的迅速發展、人們消費方式的改變、新零售市場變化等各種因素，再加上疫情反復的影響，紡織企業在線下的布局要如何調整，什么樣的銷售模式更適合紡企的持續發展，已經成為當下亟待解決的難題。

《紡織服裝周刊》記者在走訪市場時發現，快閃、跨界、共享、新概念……競爭白熱化的市場環境下，倒逼著紡織企業進行迭代升級。過程中，有企業逆勢而上，也有企業鎩羽而歸。

提供場景等良好體驗

實體門店優化做精擇一葉畫舫，從柯巖風景區鏡湖碼頭出發，古運河的悠悠歷史，瓜渚湖的清新明媚，大小坂湖的意氣風發……柯橋古鎮和中國輕紡城古今交匯，江南水鄉的婉約和時尚在這里相遇。

“過去很多紡織企業會用門市鋪店的方式去占市場，即在好幾個市場都開設門市，但現在越來越多的企業會更加理性地去優化、做精線下布局。”紹興璞興紡織負責人許靜萍表示。

今年，在聯合市場外圍，璞興紡織推出了一家靈感快閃店，從服裝款式到面料材質，從店鋪裝修到陳列方式，都個性十足，也讓人看到了面料品牌年輕化的升級戰役。店鋪以綠色為主基調，以疫情常態化的背景下的“綠碼通行”為美好寓意，由多個迷你空間組成，代表了不同的核心內容產品，通過“人生不易、賣布賣藝”、“拒絕焦綠、永若少年”等詼諧的口號標語，將生活化動態化的場景直觀地展示在品牌的體現上，但同時又與其他產品空間緊密關聯，引導采購商認識到公司的產品特色，進而傳達“就做不同”的店鋪理念。

隨著越來越多的年輕人成為采購主力軍，視覺效果對于實體門市的重要性日益凸顯。許靜萍介紹，店鋪整體裝修完成其實只花了2天時間，這種二次元、色系搭配、3D立體化設計的表達方式，都是年輕人的專屬元素，把核心產品的描述、品牌價值的賦能以卡哇伊的形式展現給他們。“體驗感是現在實體門市的核心競爭力之一，店鋪更要著力在場景、產品、搭配、服務等各方面提供良好的體驗，豐富和提升門店的功能。”

與傳統的門市只是基于產品銷售，從既有給定的面料產品出發，結合采購商需求形成商品組合相比，以璞興靈感快閃店為代表的新興門市開始了“以場為始”的新型商品規劃模式，對采銷模式也點出了新的發展方向：傳統采銷模式可以向“買手制”轉型，實現“場景化”商品規劃。

這種情況不是個例，走在中國輕紡城市場內，不難發現如今的門市裝修，工作室風格布置已然成為新風尚，精致時尚的櫥窗內展示著最新一季面料制成的成衣。新的市場環境下，實體門市進行集約化提升，不在規模上做文章，而在內涵上下工夫的新突破。在市場規模上，突破“小而全”的經營方式，集中在品牌面料上做強、做專，實現品牌面料商的專業化、主體性。

拓展新的銷售時空

線上線下融合發展

“看得見、摸得著”讓實體門店更容易得到客戶的信任和認可，但諸多不便也真實存在。而線上銷售在便利、低價的同時，其渠道費用不斷上漲、流量不可控的問題也給門店商家帶來巨大壓力。怎樣才能吸引顧客來消費，或者說怎么才能把店里的產品賣出去？

之前一直在坯布市場從事坯布生意的林宏彬，一年半之前在中國輕紡城服裝服飾市場租下場地開始了童裝線上直播事業。旗下服裝品牌“衣零衣柒”是國內第一家支持置換模式的童裝品牌，據悉，消費者可用其他品牌的舊衣物置換該品牌服裝，公司同時會將這些置換的舊衣捐贈給山區孩子，消費者在關注品牌公眾號和搜索小程序后，還可全程查看自己的衣物去向。

林宏彬介紹，自己之所以轉戰線上直播，一方面是為了公益事業，另一方面是由于疫情反復和消費群體的轉變。童裝這一細分消費領域十分適用于消費者畫像發展的趨勢，因此企業通過直播的形式，可將線上直接轉變為購物轉化、產品宣發、企業傳播的一體化渠道。

“這件衣服的面料都經過抗菌處理，可以保證水洗100次抑菌率仍可達99%。無論是款式還有顏色都十分適合春夏季節。來，3、2、1，上鏈接！目前還有20件，大家抓緊下單。”在公司直播現場可以看到，林宏彬作為主播正賣力介紹手上的產品，現場工作人員對接下來要上鏡的產品進行梳理準備，并同步回復線上客戶留言。

對于線上直播的布局，講究的也是中長期的發展。除了重要的服務渠道之外，實體門店仍然是與客戶溝通以及品牌產品滲透的重要環節。如今，越來越多的柯橋紡企都在拓展自己的線上經營能力，引流、轉化的方式雖然改變了，但是產品與營銷的思路可以一脈相承。

線下實體門店不僅可以完成銷售，而且可以為線上拓展培育和積累寶貴的私域流量。以衣零衣柒為例，除了在平時的節日假期注重線下引流，專注線上直播，品牌還會通過朋友圈、社群維護和宣傳新品及直播活動，針對私域流量開啟全員營銷，并逐漸搭建起全渠道立體銷售模式。這也是柯橋紡織企業在積極探索的銷售渠道之一，但在這背后，如何運用好私域流量、完善銷售人員的培訓及業績考核機制，讓線下線上融合之路更有基礎、有潛力、有前途，值得深思。

堅守與創新并重

提升品牌文化價值

近年來，柯橋紡織企業不斷向電商領域滲透的表現之一就是接到了大量來自網店包括網紅的訂單。在“全面拼價格、大多沒利潤”的線上銷售格局下，一些網紅、服裝博主開始通過貿易商聯系到服裝工廠定制產品，希望靠原創設計提升品牌文化價值。

紡織行業的未來肯定不是拼低價。位于東市場鬃旺紡織的負責人劉驛認為，現在的行業競爭，是誰能以產品為核心，把營銷、品牌、服務等各個環節做好，誰就能堅持到最后。鬃旺紡織作為一家新興面料品牌企業，以新疆棉為原料，主打各類年輕化、中高端的時裝面料。在今年公司甫一成立，就建立以創新為根本的品牌運營模式。在介紹中記者了解到，鬃旺紡織業績提升的原因是該公司在品牌年輕化、全渠道推廣、數字化運營等方面進行了持續創新。

劉驛也提出，創新的同時還不能“忘本”，提升產品價值是門市的立身之本。雖然“鬃旺”是一個年輕的面料品牌，但公司的人才團隊都是“久經沙場”的老將，他們深知在拼銷量的同時，也要注意提升商品的質量、增加原創設計、堅守品牌文化理念，才能最終實現品牌的崛起。“很多品牌成功的重要因素之一就是專注和堅持，從供應鏈到文化以及傳播，長期以來堅持自己的風格。品牌價值的建立與發展能夠強化產品與消費者之間的鏈接，提升企業核心競爭力，促進品牌的長久可持續發展，最終實現從量變走向質變。”

縱觀如今的中國輕紡城，實體門市仍然具有不可替代的優勢。實體門市的轉型靠的不只是緊跟時代潮流的創新，還有對品牌文化、品牌價值理念的堅守，無論何時，回歸產品本身才能讓一個企業在變化多端的市場中站穩腳跟。

未來已來，前景可期。紡城門市將中國輕紡城串珠成鏈，從“花開幾朵”到“百花齊放”，從“星星之火”到“燎原之勢”，承載著柯橋紡織人對美好生活的向往，一路鏗鏘前行，奔向春意盎然的詩和遠方。9AD4D60A-5422-4593-85AF-B82A4E2257F3