高價是如何俘獲人心的

伍里川

這幾年，每年過年聚會飲酒時，親友們都會說起，如今的白酒成本不高但價格很高，尤其是中高檔品牌，給我們的感覺是有點“離群”。

想想也是，去了商超看名酒，大幾百的、千位的比比皆是，帶來選擇困境。有做生意的親戚說，請人吃飯，酒是最大成本，越來越“喝不起”。

但“成本不高”論并無確鑿證據。尋常人誰也沒開過酒坊，酒廠也不會派人主動上門給小老百姓呈報數據。

虎年春節前，我在部隊時的老領導向我推薦了一款高度白酒，是其妹夫在老家重慶所開小酒廠釀造的純糧酒，價格便宜但品質高。老領導轉業在北京，時時想念家鄉風物，這酒是須臾不離飯桌的。

我們相識30年，這是老領導第一次開口薦酒。于是買了10瓶嘗鮮，某日請朋友吃飯，先“試”兩瓶。酒的包裝樸實，看上去沒有什么過人之處，但酒桌上這酒一打開，便酒香四溢，喝起來則醇美回甘。這酒不亞于一些中檔酒品質，這是我和朋友的共識。

由此想到，白酒的原料和工藝成本，本不那么高。即使考慮到管理、推廣、營銷等成本，人們對不少名酒價格漲得快、賣得貴的批評，也非苛責。

通常，人們的這種評價，也只是說說而已。商品成本與賣價的關系，像是一個猜不透、講不清的秘密。商品的市場化模式，也讓某種影影綽綽的“成本賣價比”找到了強有力的理論依據。

不是總有人說嘛，“喝不起就別喝，人家又沒逼著你喝！”

但要是把這話改成“穿不起就別穿，人家又沒逼著你穿！”當如何？

這話并不是我抬杠。

不久前，“依戀成本75元羽絨服標價1598元被罰”的消息被頂上了熱搜榜。

75元造的“羽絨服”能是啥好羽絨服？你這是欺負鴨子不會說話還是咋地？

當然，衣服拿到高檔商場賣，商鋪租賃成本、人力成本也是可想而知的，處罰書中寫明，其中售出的2件羽絨服“生產成本和商場扣繳的費用共計742.86元”，即單件的相關金額為371.43元。相對標價而言不過爾爾，而即便打折出售——例如八折，扣除所有費用，利潤也高得驚人。

對于衣服，人們向來有“成本不高賣價高”的感覺但不明就里，也很容易被懟，我年少時就見過城里的營業員鄙視過鄉下進城的人：嫌貴到別處去。

有關部門此次處罰依戀，不僅幫普通消費者揭開了一層紙，讓其得以窺見其中的堂奧，也在某種意義上幫人們痛擊了一直以來懸于人心之上的“價高有理鄙視鏈”——你嫌貴是因為買不起，商品暗藏暴利不是問題，買不起才是問題。

很多人不嫌東西貴，其中有的人有錢，不必在乎價格;有的人沒什么錢，為了面兒不能在乎價格。

而被功利人性所慣壞了的商品，不止于白酒和衣服。

相信依戀所秉持的價格模式，絕非個例。勸告所有商家都良心定價，寄望有關部門幫我們掃清所有的“虛高價格”之雷，不現實。但人們實在需要透過虛華表現看清實質，冷靜一點。

前幾年，某物在文玩界大熱。本是樹上結的東西，產量又大，但一番炒作下來，居然賣出天價。我為此說過潑冷水的話，被行家斥為“窮酸心理”。不意幾年下來，這貨就爛了大街。

可見，要永遠維持不合常理的高價，尤其是在以次充好的前提下，難度是很大的。

難題在于，人們的識見參差不齊，且難以集體提升。很多消費者一味追捧“高價”，將“高價”視為“高貨”的代名詞，且不撞南墻不回頭，你很難讓他們回頭找到“慧眼”。

這種追捧可以解釋為一種盲目信任，商家歡迎“死忠粉”的氛圍，將這種盲目信任雕琢成一種“消費文化”。但說到底，很多人不過是具有一種“價格虛榮”罷了：不重視商品的品質，只關注商品的價格是否能表現出買家的檔次和身份。這是一些羽絨或其他標準不達標的商品長時間得不到“發現”和糾正的關鍵原因——加拿大鵝羽絨服“質量門”所顯示的，究竟是動輒萬元的高價遮掩了質量問題，還是精品柜、門前長隊集合起的幻象“慫恿”了高價，一言難盡。但依戀被揭“底”，顯然是一個小概率事件。

根本問題是，我們太缺乏一種理性客觀的“價格哲理”“價格文化”。總有人寧可被高價牽著鼻子走，也不愿意回歸樸實無華的消費生活，最終，我們的消費生活里，出現了這樣的趨勢：“買買買”“貴貴買下”所代表的意趣打敗了“價廉物美”所代表的品質。這未免無趣而顢頇。