基于顧客價值主張的茶企商業模式創新路徑研究

葉麗軍

（澳門科技大學商學院，澳門 999078）

1 引言

疫情襲來，茶行業還是保持穩步增長的發展態勢，增速雖放緩，但持續增長。疫情期間，茶產業無論是在茶園種植面積，還是茶產量、茶銷量均保持穩步增長。尤其是2020年的新冠疫情，我國茶葉銷售量和銷售額較為極為喜人。茶葉外銷乏力，而茶葉內銷卻增勢強勁。之所以會出現持續增長，主要還是基于茶葉消費量的增加。由于疫情原因，很多企業停擺，人們不得不“宅”在家中。這樣為飲茶提供了一次難得的機會。有時間有地方與家人一起喝茶，這樣就讓飲茶成為一種家庭的穩定需求。與此同時，飲茶有利于提高人體的身體免疫力。在健康訴求之下，喝茶人越來越多，飲茶量也越來越多。由此可見，茶葉消費已成為一種既時尚又健康的一種消費需求。故而茶葉內銷極其亮眼，并成為當下茶產業增長新方向。

1.1 疫情當下，茶行業整體發展依然強勁

雖然受席卷全球的新冠疫情影響，我國茶產業還是保持穩步增長，無論是在茶園種植面積和茶葉產量上，還是在茶葉內銷和外銷的銷售量上，均較往年屢創新高。具體來說，在茶園面積上，近五年來，茶園的種植總面積保持穩中有增的態勢。其中，2016年已經達到4454萬畝，到2020年更是增加到峰值的4478萬畝，只有2018年由于受金融危機影響，茶園種植面積有所下滑，僅為4396萬畝（見圖1-1）。在茶園種植面積中，其中九成多為可采摘面積。其中，2019年，可采摘面積為3690.77萬畝，到2020年，可采摘面積達到4152.18萬畝，比去年增長12.5%。在茶產量上，中國茶葉產量占比全球茶葉產量的四成以上，且是目前世界公認的最大產茶國，茶葉產量占據世界第一位置。從2016年開始，一直到2020年，茶葉產量也是一步一臺階，從2016年的233.33萬噸，直接增加到297萬噸，五年共增加63.67萬噸（見圖1-2），其中，茶葉產量2020年較2019年增長了19.28萬噸，增速達6.94%。可以說，茶葉產量每年都在穩步遞增。在茶銷量，2016-2020年，我國的茶葉銷售量逐年遞增。其中，茶葉國內銷量從2016年171萬噸增加到2020年的220.16萬噸（見圖1-2），2020年的內銷量比2019年的內銷量增加17.61萬噸，增幅達到8.69%。不僅如此，2020年我國茶葉的國內銷售金額高達2888.84億元。可以說，我國茶葉銷量和產業銷售額均保持快速增長。

1.2 茶企行業競爭日趨激烈，商業模式亟待創新

中國既是全球最大的產茶國，也是全球最大的茶葉消費國，但令人尷尬的是，中國的茶企數量眾多，但規模實力很一般。正如業內有句名言，中國七萬茶企不如一個立頓。由此可見，中國茶葉市場足夠強大，但中國茶企規模實力偏小，品牌知名度極為有限，市場占有率更是少之又少。到目前，茶葉市場的頭部企業如中國百強，看起來還行，但與國際企業立頓相比還有很大的差距。在疫情肆虐之下，茶企行業變革激烈，處于劇烈震蕩中。很多茶農、茶商不得已退出市場。與此同時，很多龍頭茶企拼命并購、加強促銷。由于疫情影響，人們出行受阻，導致依靠傳統茶葉零售模式的小微茶農無法正常管道銷售茶葉。再加上很多茶葉都沒有什么品牌，還停留在單純地賣茶狀態，所以這些小微茶農和茶商沒辦法控制成本，提高銷售價格，最后導致不得不退出經營多年的茶葉市場。

近年來，伴隨互聯網的興起，茶企開始觸網，茶葉開始電商銷售，使得很多一線平臺，如淘寶、天貓、京東都有茶葉的旗艦店，這種新的電商模式也開始應運而生。不僅如此，還有直播帶貨、短視頻等新媒體方式，都在不斷提高茶葉在線銷售的顧客體驗，也在不斷顛覆現有的茶企商業模式。對于當前茶企而言，其傳統的商業模式還是蠻多的，主要有三種，第一，傳統經銷商模式，即茶葉從生產采摘、加工銷售再到消費者面前，歷經多層經銷商的管道模式。這種模式由來已久，是由經銷商將茶葉從生產地送到消費者手上的。第二，自產自銷模式，這種是某茶廠或茶農自己把生產、銷售等經營全部集于一身來完成，實現企業自主經營，自產自銷的模式。這種模式對于小茶企或茶農比較普遍。第三，傳統加盟連鎖模式。這種主要還是采用加盟店的方式將茶葉連鎖推廣開來，通過統一的門店，統一的品牌，統一的采購，統一的加工，統一的管理等方式來運作。可以說，這三種傳統茶企商業模式一直被運用。

2 雙循環背景下的茶企經營轉型之道

隨著互聯網的廣泛普及，特別是網絡銷售和電商直播的興起，茶葉市場開始從線下走上在線，傳統茶葉批發市場的集散功能逐漸弱化，再加之當前的新冠疫情的影響，許多茶企不得不考慮轉型“求生”。在國內，傳統茶葉以往的經銷模式主要依賴茶葉批發市場。近年來，全國各大茶產地的茶葉源源不斷地依靠的不再是茶葉批發市場，而是電商銷售、直播帶貨，直接利用互聯網銷售，就將茶園的茶葉送到消費者手上，讓茶葉這種批發經銷模式不再有效，茶葉批發市場作用大打折扣。與此同時，疫情的突然來襲，對茶企可以說帶來很大危機，既有看的見的危險，也有更多看不見的機會。茶葉企業為迫于生計問題，不得不開始觸網，尋求轉型升級，謀取網上的新生。可以說，此次疫情很好地為茶葉企業主動尋求轉型升級提供了難得契機。于是，很多茶企都在爭先恐后地探索轉型“求生”。不少茶企老板表示，茶葉企業要轉型，首先要思想上要轉變觀念，多引導年輕人要愛上喝茶、開發新式茶飲、做強茶企品牌，賦能茶文化。

后疫情時代，茶企轉型可謂是箭在弦上不得不發。茶企要轉型，先要換觀念。筆者認為，主要是從經營邏輯、顧客價值認知兩個方面去顛覆現有的觀念，創新新的觀念。具體分析如下：

第一，茶企經營邏輯的大逆轉：從產品到人，轉換為人到產品，即由茶葉想到人，轉換到由人想到茶。這種邏輯主要闡述的是，以前我們茶企在經營的時候，都是過于聚焦茶葉種植，而忽視銷售，這種模式主要以茶葉這一產品為中心，種什么樣的茶，然后再賣給什么樣的消費者。這種邏輯比較簡單的，就是由產品及人，即根據茶葉，找茶葉消費者。這種經營模式主要由茶葉批發市場或者茶葉銷售門店等方式，來售賣茶葉。這種模式實施多年，流傳甚廣。在互聯網的沖擊之下，特別是疫情當下，直播帶貨大熱的背景下，我們要實現經營邏輯的大逆轉，即由茶到人，轉為由人到茶。即現在的茶園茶葉產量已經供過于求，茶葉市場競爭日趨激烈，特別是在線市場異常火熱，這樣迫使茶企必須要尋求轉變，這種轉變就開始由人到茶，也就是先選擇目標消費者，然后再確定具體品種、質量的茶品，可以說，這是真的以人為中心，即以目標消費者為客戶開發具體的茶品。這種茶企的經營邏輯就是根據人來選擇匹配的茶。可以說，這種經營邏輯，由茶到人，還是由人到茶，主要還是看茶企是不是以產品為中心，還是以人為中心。如果以產品為中心，那就沿襲傳統的由茶到人，這樣種植什么茶就賣什么茶，對于茶企來說，主要還是按照傳統工藝做茶，只要多參加茶葉展覽會、品鑒會，拓寬線下批發經銷管道即可。如果以人為中心，那就要轉換邏輯，即由人到茶，這些茶賣給什么人然后開發具體什么茶，對于茶企來說，主要還是先定位，確定自己的目標市場，然后聚焦目標消費者，為這些消費者提供他們需要的差異化茶葉及其服務。為此，茶企業要加強茶葉的深加工、開展在線銷售以及直播帶貨即可，同時為客戶提供茶山游，帶領他們看茶山、看茶廠，自建茶企品牌，宣傳茶文化等方式。這樣使得茶葉開始走向個性化消費，品牌化經營的模式。

第二，茶企對顧客價值認知的轉變：從單一的企業視角，轉為兼顧企業視角和顧客感知。長期以來，我們對顧客價值認知都存在兩種維度，一種是企業眼中的顧客價值，另一種是基于顧客感知的顧客價值。可以說，這兩種顧客價值，雖然都稱之為顧客價值，但是意思還是有著很大差異的。企業眼中的顧客價值，是從企業視角去體味的顧客價值，雖然也是以顧客為中心，但是其終極目的還是通過為顧客創造價值進而為企業帶來價值。可以說，企業眼中的顧客價值還是以顧客為價值，甚至將顧客視為公司的一種長期資產，誰擁有顧客，誰就擁有長期價值。因此，企業重視顧客價值，但與顧客的感知價值還是有些區別的。而顧客的感知價值更多的是基于顧客的消費心理和體驗感知而獲得的某種價值，這種價值是源自于企業所提供的價值，同時被顧客所感知，更多的是一種情感上的價值共鳴。雖然企業都很重視顧客感知價值，但是以往在企業眼中的顧客價值并未包括顧客感知價值。所以我們認為，茶企如果再提及顧客價值，必須要轉變對顧客價值認知，既要尊重以往企業對顧客價值的認可，同時還要包括顧客眼中對顧客感知價值。為此，茶企的真正轉型，主要是要從單一強調傳統的企業眼中的顧客價值，轉變為既要有企業眼中的顧客價值，還要包括消費者體驗感知的顧客價值。只有這兩種價值都兼顧，這才是真正做到了以顧客為中心，也就是說，企業對顧客價值的認知，要把顧客感知體驗也要包括到顧客價值中去，只有把顧客的情緒等因素也考慮進去，這樣才讓顧客價值更有價值。對于茶企而言，更應該重視顧客對茶品的體驗與感知，這種心理因素是茶品體驗的關鍵，也是價值最終能否實現的一大主因。所以顧客價值必須包括顧客感知價值。

綜上，時代在變，茶企轉型也迫在眉睫。無論是經營邏輯還是對顧客價值的認知，都需要與時俱進。在經營邏輯上，茶企需要由茶到人，迭代升級到由人到茶。這種經營思路的轉變，會讓茶企開始聚焦品茶顧客而非茶葉產品，茶品多采用差異化運作，而非以往的規模經濟。在顧客價值認知上，茶企也需要做更為寬泛的理解，即從單一的企業視角，到兼顧企業視角和顧客感知兩個邏輯，將顧客消費與顧客情緒兩者緊密結合在其一起，從更大維度上去認知顧客價值，真正做到以人為中心，以顧客價值為上。

3 基于顧客價值的茶企商業模式模式創新路徑

在國家推出雙循環的背景下，傳統茶企更應該主動轉型，尋求適合茶企業的創新路徑。通過上述的分析，茶企無論是在經營邏輯上，還是在顧客價值認知上，都是圍繞顧客這一主線出發，由此可見，未來茶企需要跳出茶葉本身，從茶葉消費的顧客價值出發，去研究適合茶葉企業的創新路徑。基于此，本文從顧客價值這一全新視角，提出了基于顧客價值主張的商業模式創新路徑，特別是從顧客價值主張的四個維度，即專業性、顛覆性、互動性與跨界性出發，去探索不同商業模式的創新路徑（見圖1）。

圖1 基于顧客價值主張的商業模式創新路徑

3.1 凸顯顧客價值專業性主張的商業模式創新路徑

對于茶企而言，顧客價值主張專業性最好的方式就是為顧客提供極致的產品和服務，包括專業化的茶葉工藝、茶葉品種、茶葉質量，通過這種專業化的產品或服務，體現出茶企自身的差異性，進而為茶企構建出一種與眾不同的新穎型商業模式。與此同時，這種專業性，一方面要體現在企業種茶、產茶、制茶、品茶等都方面都歷史悠久，另一方面，就是茶企也要讓消費者感知專業性，也就是從茶葉的特點、口感、生產地、認證情況等體驗到這種專業性，而這種專業性是可以大大提高顧客感知價值，從而鎖定目標顧客。

3.2 凸顯顧客價值顛覆性主張的商業模式創新

對于茶企而言，顧客價值顛覆性主張，需要關注的是顛覆性的技術還是顛覆性的玩法，如果是新技術，那么就對以往效率型商業模式帶來革命。如果是新玩法，則就是走新穎型商業模式創新的路徑。對企業來說，顛覆性技術或者玩法，都能帶來商業模式創新。一般而言，顛覆性有兩種出路。一種是追求新技術，從而使成本更低，一種是追求差異化，從而價值最大化。有些茶企就不斷在技術上發力，通過革新現有的技術，讓茶企在生產工藝上不斷改進，提高效率，降低成本，從而獲得更好的規模經濟，這種顛覆性的技術必然會催生出效率型商業模式創新。也有些茶企通過研發推陳出新，讓茶品更加多元化，通過互聯網銷售、直播帶貨等多種形式，創新互聯網營銷玩法，這些就能極大滿足用戶的獵奇心理，從而實現新穎型商業模式創新。可以說，顛覆性本身就是一種創新，這種顛覆性顧客價值主張，就必然帶來商業模式創新。至于在技術還是玩法上進行顛覆性變革，就會帶來效率型還是新穎型商業模式創新。

3.3 凸顯顧客價值互動性主張的商業模式創新

對于茶企而言，顧客價主動性主張，主要還是看這種主動性溝通，側重于產品技術還是感知體驗。如果是側重產品技術的反饋意見，那么有利于企業改進生產流程，提高茶企的生產效率，降低生產成本，這樣就會帶來效率型商業模式創新。有些茶企為保證技術質量，會了解顧客對產品的意見，這些溝通都是產品導向。如果更多的是與顧客在線或線下直接溝通，獲取用戶體驗和顧客感知，從而獲得情感上的交流，讓顧客滿意，進而取得新穎型商業模式創新。對此，很多茶企就會采用線下的茶園觀光體驗，在線的直播體驗，這樣茶企就與顧客直接互動，情感互動交流，達到一種情緒上的共振。這樣新穎型商業模式創新就自然而成。可以說，主動性就是讓顧客參與其中，與茶企有效溝通，這種主動性的顧客價值主張，必然會帶來商業模式創新。至于在產品技術上還是顧客體驗感知上，就會帶來效率型還是新穎型商業模式創新。

3.4 凸顯顧客價值跨界性主張的商業模式創新

對于茶企，顧客價值跨界性主張，主要還是看跨界性的產業范圍以及側重領域，如果還是在現有產業上下游資源能力整合，那么，這種聚焦現有產品或技術上的跨界整合，必然會推動現有茶企的效率型商業模式創新。很多茶企開始從銷售端向前端的茶葉加工企業、供應端茶園等垂直合作，那么很容易形成產供銷一體化運營，這樣的商業模式創新更加有效率。如果這里的跨界已經超越現有行業邊界，跨其他行業的資源能力整合，關注的是如何為顧客創造更多價值，提供更多富有競爭力的產品，這里的產品或許會超越茶葉本身了，那么就會形成新穎型商業模式創新。有些茶企通過茶葉銷售網站、直播帶貨，直接布局在線這種跨界發展，就是注重用戶體驗，以顧客為導向的體現，自然會形成新穎型商業模式創新。可以說，跨界性的資源整合是可以促進商業模式創新，如果聚焦產品技術，那么就是效率型商業模式創新，如果聚焦顧客滿意，那么就是新穎型商業模式創新。

4 對茶企商業模式創新的對策建議

根據上述對茶企轉型升級及其商業模式創新路徑深入剖析，我們主要從技術產品和顧客價值兩個維度對茶企商業模式創新提出對策建議：

4.1 走產品技術路線

傳統茶企一般都是圍繞現有技術和茶葉品種開展各種資源整合，并以其傳統工藝和特色產品來構建自己的商業模式。這種基于技術和產品商業模式更多還是偏向技術和產品端，形成其核心競爭能力，并構建出自身的商業模式。這種基于產品技術導向的效率型商業模式是未來的一種方向。

對于這些茶企而言，要創新現有的商業模式可以考慮從三個方面去做文章：第一，鼓勵茶企采用新的顛覆性技術應用；在技術應用上，茶企可以不斷在技術上發力，通過革新現有的技術，讓茶企在生產工藝上不斷改進，提高效率，降低成本，從而獲得更好的規模經濟，這種顛覆性的技術必然會催生出效率型商業模式創新。這種更多的是基于制茶技術帶來的顛覆性，可以大大促進制茶成本降低，效率提升，形成了一定規模的效率型商業模式創新。第二，積極獲取顧客對茶葉產品的意見；在與顧客溝通上，茶企要側重產品技術的反饋意見，那么有利于企業改進生產流程，提高茶企的生產效率，降低生產成本，這樣就會帶來效率型商業模式創新。甚至有些茶企為保證技術質量，會了解顧客對產品的意見，這些溝通都是產品導向。有利于茶葉產品提升。第三，促進上下游產業資源整合；在資源整合上，如果在現有產業上下游資源能力整合，那么，這種聚焦現有產品或技術上的跨界整合，必然會推動現有茶企的效率型商業模式創新。很多茶企開始從銷售端向前端的茶葉加工企業、供應端茶園等垂直合作，那么很容易形成產供銷一體化運營，這樣的商業模式創新更加有效率。

4.2 走顧客體驗價值路線

很早以前，企業都認識到顧客價值的重要性。主要問題是顧客價值存在兩個維度，一個是企業眼中的顧客價值，一種是顧客感知的顧客價值。如今，顧客價值提到一個更高的高度。很多企業都開始意識在對顧客價值理解的同時，需要考慮顧客感知價值放入其中。茶企如果再提及顧客價值，必須要轉變對顧客價值認知，既要尊重以往企業對顧客價值的認可，同時還要包括顧客眼中對顧客感知價值。對于茶企而言，這種基于顧客價值的商業模式，更需要站在顧客角度，用顧客感知價值思維去構建自身的商業模式，而這種圍繞顧客價值打造的新穎型商業模式創新就是將顧客價值與企業發展緊密結合在一起。特別是當下，這種基于顧客價值導向的新穎型商業模式是未來的一種主流方向。

對于這些茶企而言，要創新現有的商業模式可以考慮從四個方面去做文章：第一，專注茶葉產品開發；顧客價值主張專業性最好的方式就是為顧客提供極致的產品和服務，包括專業化的茶葉工藝、茶葉品種、茶葉質量，通過這種專業化的產品或服務，體現出茶企自身的差異性，進而為茶企構建出一種與眾不同的新穎型商業模式。與此同時，這種專業性，一方面要體現在企業種茶、產茶、制茶、品茶等都方面都歷史悠久，另一方面，就是茶企也要讓消費者感知專業性，也就是從茶葉的特點、口感、生產地、認證情況等體驗到這種專業性，而這種專注茶葉產品開發是可以大大提高顧客感知價值，從而鎖定目標顧客。第二，用顛覆性的互聯網+創新玩法；有些茶企通過研發推陳出新，讓茶品更加多元化，通過互聯網銷售、直播帶貨等多種形式，創新互聯網營銷玩法，這些就能極大滿足用戶的獵奇心理，從而實現新穎型商業模式創新。第三，在線線下互動提高顧客感知體驗；如果更多的是與顧客在線或線下直接溝通，獲取用戶體驗和顧客感知，從而獲得情感上的交流，讓顧客滿意，進而取得新穎型商業模式創新。對此，很多茶企就會采用線下的茶園觀光體驗，在線的直播體驗，這樣茶企就與顧客直接互動，情感互動交流，達到一種情緒上的共振。這樣新穎型商業模式創新就自然而成。第四，跨行業、跨時空多渠道整合資源；如果這里的跨界已經超越現有行業邊界，跨其他行業的資源能力整合，關注的是如何為顧客創造更多價值，提供更多富有競爭力的產品，這里的產品或許會超越茶葉本身了，那么就會形成新穎型商業模式創新。有些茶企通過茶葉銷售網站、直播帶貨，直接布局在線這種跨界發展，就是注重用戶體驗，以顧客為導向的體現，自然會形成新穎型商業模式創新。

綜上所述，茶企可以從專業性、顛覆性、互動性與跨界性四種顧客價值主張出發，去選擇適合茶企自身的商業模式創新路徑，要么走產品技術路線，要么走顧客體驗價值路線。