影劇聯動IP一體化的內容制作現狀和前景
——以《唐人街探案》系列為例

胡 欣

（作者單位：峨眉電影集團（四川峨影一九五八電影城投資有限公司））

近年來，國內觀眾對于國產本土內容品牌化的需求日益增加，且國產內容長期處于單打獨斗和產出不穩定的境地，因而形成中國國產多棲IP，連通和壯大整個“影視+文娛+文創”的產業鏈，助力講好中國故事便成為國內影視產業的重要發展方向之一。2015年末，一部《唐人街探案》在賀歲檔橫空出世，獲得了8.32億票房；緊接著《唐人街探案2》便在2018年春節檔瘋狂收割33.97億票房；而《唐人街探案3》在延期上映和口碑輿論的多重壓力下，截至2021年3月22日依然斬獲了45億票房；再加上2020年初衍生的同名網劇在愛奇藝的良好表現，“唐人街探案”已然成為目前國產影視IP化的范本。因此，要想清楚地分析當下整合內容IP的實際市場效果和發展方向，就可以從《唐人街探案》這個影劇聯動效果突出的案例中一探未來的藍海。

1 院線與網絡的內容發展現狀

近年來，院線和網絡在影視出口上的角力和拉扯此起彼伏，不僅是國內，好萊塢亦是如此。站在這個流媒體日益改變用戶習慣和分流用戶時間的時代檔口，面對受眾的話語權看似都在向線上轉移的現狀，增加了影院開放與否的不確定性因素，幾乎所有的長視頻內容制作者在創作的時候對于是否加入網絡元素都有過考慮和糾結，并在發行渠道的選擇上充滿焦慮。

要想覆蓋所有的渠道形式，收獲更多的受眾群體，只有充分地進行題材和受眾調研，對于系列作品有精準的渠道分層和定位，才能夠達到期望的效果。在這個過程中，以什么形式開始進入市場是一門藝術，當然其中也有天時、地利、人和的因素在，但首先要有一個明確的題材定位，有計劃、有節奏地將不同形式進行分時間軸的呈現，將不同媒體形式的內容都聚合成為一個IP，并不斷用其影響力去完善和拓展更多的娛樂場景和結合形式。

2 國內多棲影視IP現狀

目前，國內的影視IP基本都以網絡文學、漫畫等改編為主，無論是喧囂的電視熒屏，還是相對封閉的電影屏幕，抑或是異軍突起的網絡平臺[1]，IP已經成為電影和影視劇制作中不可或缺的一抹色彩，但改編多、原創少也已然成為不可忽視的行業事實。雖然好萊塢也有漫威這樣以漫畫基礎改編積累而成的大IP，但縱觀國內目前已有的大部分影視作品和來源，其從故事基底上就缺乏可延展性，更不要說其可以打破電影、電視和網絡的邊界，形成一個有持續黏性、衍生價值和國際傳播力的IP。

為了實現這一目標，將院線具備社交功能的線下體驗場景和忠實觀眾生活的方方面面充分結合起來，以強化同一個IP的作用，國產影片也進行了很多嘗試。除了《捉妖記》等這類用動畫形象和中國古典故事來做延展的項目外，近幾年能看到最直接在布局劇情和設置人物上有突破成效的例子就是《唐人街探案》“院線電影+網絡劇系列”的開發。雖然《唐人街探案3》的上映時間受新型冠狀病毒肺炎（簡稱“新冠肺炎”）疫情的影響延后了一年，但觀眾對這個IP系列的期待值仍很高。而從愛奇藝上線的《唐人街探案》這部12集網絡劇的播放數據和年初實時的熱度來看，其口碑走向雖然遭受了一些不好的評論，但各方面的商業表現仍達到了預期，且該作品揭開了互聯網平臺2020年高質量懸疑短劇的序幕，也為愛奇藝后續推出的“迷霧劇場”積攢了人氣和流量。

之所以將《唐人街探案》作為“影劇聯動”的典型范例，是因為這個IP是以“唐人街”+“探案”來布局的，不僅僅是單獨的故事翻拍和渠道改編，系列空間、人物和故事的可延展性更強，向“唐探宇宙”進發是未來的趨勢和野心。但就目前來看，利用帶有懸疑色彩的人物關系構建起一個更為龐大的故事群落，是較為新穎的創作方式。這一創作方式不僅符合業內一直在談的影視工業化所倡導的規律，也證明了不斷制作和傳播讓觀眾感興趣的內容是盈利的內在動力。而這也是國內的內容創作方在開始創作之初就應該考慮的現實問題，即使要追求社會效益，但盡力在設置上擁有更寬的觀影群體也是一個在市面流通的商業作品應該盡到的義務。依據商業和市場的考量，從題材等制作源頭出發，讓人們愿意花費金錢和時間來觀看其內容并保有持續的忠誠度，這個內容IP便是成功的。即便是提供情感產品，商業的結構和人類的心理規律依然需要被遵循，因為這是無數市場實際表現和觀眾的真實反饋形成的總結。

3 影劇聯動IP一體化的發展方向和前景

3.1 IP的題材選擇和開發邏輯的升級

網絡劇的網絡流量和國民度反向作用于電影創作是最近的明顯趨勢。從萬達等一些頭部影視公司公布的片單計劃來看，以網絡熱度為標桿、孵化全產業鏈的IP，將是未來的打造方向。比如，2020年兩部現象級的電視劇《想見你》和《我才不要和你做朋友呢》也將有機會被改編成電影，在影院上映。此外，《吞海》《三大隊》《謎探》皆有“影劇聯動”的標簽，這與騰訊影業希望打造IP一體化的策略不謀而合，后續或許將能看到更多“院線+網絡”的“組合拳打法”。

從題材選擇上來說，現階段的IP主要是對已有網文和原創內容的改編，其中擁有復合型特點的題材是市場上的香餑餑。而《唐人街探案》基本上作為一個披著喜劇外殼的原創懸疑推理故事，充分符合這一復合題材類型。懸疑推理的類型包裹著喜劇的外衣，融入合家歡的元素，既擴大了受眾群體，又在純喜劇的類型中保證了內容的質量，所以受到年輕人的追捧也就不足為奇。在主創的充分布局下，雙向影響力輸出的模式將網絡和院線的合力優勢發揮到極致，并將兩端受眾的關注集合起來，得到一個綜合實力最優的效應。

當然，從整體橫向質量來說，網劇與院線因為體裁的不同而使得呈現的形式效果有差異。就《唐人街探案》系列來說，其第一步是院線，展示的是主要人物在唐人街發生的事件，進而引出對于潛藏的Q人物的猜想，而后續的院線《誤殺》和《唐人街探案》網劇就將埋藏的支線人物拿出來進行補充。《唐人街探案》網劇分成了三個案件單元，分別是《曼陀羅之舞》《玫瑰的名字》《幽靈邀請賽》，其雖然在后半部分出現了口碑下滑的情況，但在營銷上達到了整體綜合力量的最大化。

而另一部院線電影《誤殺》雖然沒有直接冠以《唐人街探案》系列的名號，但因為類型和監制與《唐人街探案》一脈相承，所以引起了大家對“《誤殺》是否是《唐人街探案》的前傳”的好奇。這種好奇和影片的口碑直接將《誤殺》送上了懸疑片票房第一的寶座，也擴大了《唐人街探案》的人物敘事版圖，如圖1所示[2]：

圖1 《唐人街探案》系列的人物關系圖

但因為國內導演中心制還未完全向制片人中心制度轉變，在系列宇宙的宏圖拓展上還依然有很長的路要走。一個導演拍N部曲固然可以保持風格一致，但思維上的受限和觀眾的口味周期變更便無可避免地讓人們逐漸會喪失興趣，且只適合單元電影宇宙。要想保持系列IP打造持續的動力，就需要不斷加入新鮮血液和元素，而不能太過于依賴個人化。整體的塑造需要從開始的時候就給IP定調，并在適當的時候突破這個調性，加入合適的復合屬性，使得整體的IP有源源不斷的內容可以挖掘。而要想突破個人風格喜好的限制，從整體來考慮整個IP的運營，便需要建立以制片人為中心的制作制度，并約定俗成地進行話語權的交接，在商業化的運作上進行更為精準的定位和布局。當下，國內由于對IP運營的想象力缺乏，以及開發資金基本集中于愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果這幾大互聯網播出平臺手中等，對于原創和現有IP的打造還只能停留在劇場和單個影視作品上，遠遠沒有發揮出“平臺+IP”的雙重優勢，所以對用戶和觀眾沒有長期的吸引力，觀看黏度也只能靠看起來數據表現尚佳的單一類型或短暫不可控的“爆款”來維持，長久以來依然不能很自信地留住會員。整體市場體現出來的同質化內容競爭飽和的問題，源于內容上的乏善可陳與雷同，其累加起來的大數據效應反過來禁錮了內容提供者和觀眾的想象力。可能第一個讓全網火爆的劇或電影被稱之為“爆款”或“黑馬”，但隨之而來的希望能蹭一波熱度的同質化內容便會迅速將這種類型的內容全盤摧毀，以至于即便某個類型的內容其實在不同時期擁有進一步升級的空間，卻礙于一段時間內集中的同質化泛濫，而使得資金和觀眾都產生了排斥心理，并認定該種類型不值錢，進而導致該類型內容收入的減少。而類型的恢復需要漫長的時間，用符合類型的方式可能會使其重新煥發生機，但這樣的機會對于更多的類型來說卻可能永遠不會再有。因此，如果想要在IP打造上進一步形成超級聚合，就必須先在“畫餅”的時候就將餅帶有無限放大的可能，找到系列精神的核心，并拓展故事線、人物線、形式和渠道的想象空間。

3.2 受眾的分層調研和渠道差異化內容制作

在影片發行方面，迪士尼、派拉蒙等傳統好萊塢巨頭已開始迅速推進和布局“Disney+”，“Paramount+”等流媒體平臺，并已將原本計劃在院線上發行的《花木蘭》《魔發精靈》等投資較大的巨作都直接采用線上付費點播。這不是因為特殊情況而實施的權宜之計，也不是好萊塢巨頭們從源頭上將本身就是為院線定制的影片轉到線上，而是此后迪士尼的內容制作和發行策略上開始依托于線上線下大量的用戶數據，進行全方位的用戶分析，從而精準到渠道、內容和方式等細節的推送，并會根據不同內容的成本和形式進行差異化定價。這種變化使內容源頭的定位更加精準，對對象人群的需求把握得更加充分，這雖然加速了資本對于熱度和流量的追逐，但也減少了一些無謂的投入和浪費。

隨著內容越來越細分，其可以在同一個大IP中拆分成眾多小IP，并根據不同的IP特點選擇投放平臺[3]。這種漫威模式的IP打造邏輯已給國產IP進一步發展提供了參考路線。依據各個平臺的特點進行IP打造的觀眾細分，其本身就已經打破了傳統的聯動所產生的概念。并不是所有的IP和文學作品都適合多種體裁的展現，也并不是所有內容都要使用“電影+電視劇”的形式來制作和播出[4]，因此觀眾細分是IP影響力集中聚攏后的又一次必要的動作，這一行為的最終目的依然是依靠精準的投放和口碑維系整個IP系統的影響力。如果內容與載體和渠道不匹配，那么從一開始所作的內容適配決策基本上也就失敗了。簡單來說，這個文字內容和IP應該被拍成院線電影、電視劇或網劇等，從根本上就沒有被辨明過，這也就直接導致了票房或收視失敗的概率倍增。因此，在項目開始的時候便分析和定位清楚目標受眾和渠道是必要的，這是對于IP開發和投資者負責任的表現，也是項目開發的必經之路。

3.3 “先影后網”或“先網后影”的產業實踐

以往所說的IP通常是指將現有的文學作品、動畫形象等進行影視化包裝、整合升級，這基于這個現有的IP本身已有較多的市場曝光度和較強的閱讀基礎。但由于已有IP在改編難度和影視化盈利轉化上始終有瓶頸，所以現在所說的IP通常是指重新打造一個IP，并建立產業鏈群落。而IP在群體印象中的首次出現的形式非常重要，所有希望打造IP的主控方都會在到底是“先影后網”還是“先網后影”上進行選擇。但總的來說，決定的核心標準仍然是從故事出發，這個故事原本適合拍成什么體裁的作品，什么樣的方式和渠道最能夠擴大這個故事和人物的影響，是在影視化之初就應該考慮的問題。而如果在這個步驟上的決策有出入，就會對第一批IP初印象的輸出有極大的影響，若第一炮都打不響，那更不用說后面一系列的產業鏈條了。

縱觀目前有IP鏈條上全盤打造計劃的案例，其中不乏成功和失敗的諸多案例。而綜其規律，IP內容本身的性質和可延展性是非常重要的，有些內容本身的可延展性有限，即便是在首發形式上得到了較理想的效果繼而進行其他形式的拓展，也有可能在二次開發上達不到預期的效果，這其中有諸多因素導致了這一現象。比如，《三生三世十里桃花》的長度就適合劇集而不適合電影，《前任3：再見前任》當年如此火爆，改編的網劇《嗨！前任》卻播放量不理想。這些層出不窮的例子都是實實在在的教訓，在IP改編上有很強的反思意義。而《唐人街探案》以電影為抓手，在題材和人物關系構造上都有極強的延展性。以探案為題材的影片，案件和人物可以無限延展，并能夠形成一張人物網，繼而能夠進行發散拓展，使單體故事之間產生不斷的勾連，增多IP的抓手。

從懸疑設置上來說，《唐人街探案》還能結合推理游戲排位這一設定進行游戲的衍生拓展，其中對于第一名Q的探索和追蹤還可以延續手游中。從嚴格意義上來說，“唐探”是一個以懸疑推理為主線的大IP，以唐人街為背景的設定的確可以做成全球拍攝的系列，但其實這是一個有一定背景限制的人群和題材，是一個大設定下的IP分支，而這個主線劇情所衍生出的關系線，也是這個特定IP下所產生的支鏈，最后預計應該會集中在最終唐人街大會戰中。但是，這種相同類型模式和重疊率極高的人物的出現，將大大降低該系列的新鮮感，這也是為什么《唐人街探案3》已是預想的終結篇，而在最后的彩蛋中又將圓桌人物的部分加入，以開啟Q這個頂層人物符號的追蹤故事線的原因。

4 結語

以受眾群體范圍較廣的影視領域為抓手，構建中國文化語境體系中的文化IP將是建成文化強國的路徑之一。前有中國古代神話“宇宙”，后有中國懸疑“唐探宇宙”，未來將會有更多重量級IP逐漸融入中國文化。在人們越來越需要民族的精神食糧來滿足自己日常生活需求的當下，在影視文化產業的鏈條不斷補足升級、從業者鍥而不舍的努力創新下，做一個屬于中國人的名偵探IP，甚至是形成一個龐大的國產IP產業的夢想將不再遙遠[5]。