零售店照明對顧客滿意度及行為影響的實驗研究

魏 萊，劉 剛，黨 睿，王 嵐

(1.天津大學建筑學院，天津 300072；2.天津大學建筑物理環境與生態技術重點實驗室， 天津 300072；3.應急管理部天津消防研究所，天津 300072)

引言

隨著互聯網的普及，網絡購物的便利性對實體店經營產生巨大沖擊[1,2]。為應對激烈的商業競爭，零售商會采取增強店鋪體驗感的方式來刺激消費。照明設計作為最主要的視覺刺激模式，被廣泛應用于店鋪的環境營造[3]，進而影響顧客情緒和購買行為[4-7]。因此，創造良好的照明環境對零售店的成功經營至關重要。

目前針對零售空間照明環境的研究表明，一方面，顧客對零售店照明環境具有一定偏好[5,6,8]，但影響滿意度的最佳照明量化指標并不清晰。另一方面，照明會改變人們對熱、聲環境等其它物理環境的感知[9-17]，在影響顧客光滿意度的同時[4,18]，是否也改變顧客對其它環境的感知，這有待進一步探討。同時，許多研究開始探索照明與購物行為之間的關系，并發現照明會影響顧客的購買偏好[19]及購物時長[20]。

因此，本文旨在探究零售店不同照明環境對顧客滿意度及購物行為的影響，從而確定零售店最佳照明環境指標，以促進零售店良好的環境體驗。

1 方法

1.1 實驗場景

實驗于天津大學可變空間及環境實驗平臺中進行，圖1展示了實驗平臺的內部空間和照明系統。空間系統可自由劃分[圖1(a)]，實現長寬在6～24 m，高度在3～9 m范圍的靈活變化；照明系統采用LED光源，實現照度及相關色溫(CCT)在每個空間單元(長、寬均為6 m，總計16個空間單元)的靈活控制[圖1(b)]。

圖1 可變空間及環境實驗平臺Fig.1 The variable space and environment experiment platform

基于平臺優勢，真實還原了零售店場景的空間布局和照明環境(圖2)。根據零售店的典型規模，圍合出長寬高分別為12 m、6 m、4 m的零售店場景[圖2(a)]；內部以商場中占比最大的服裝店進行實物布置，包括服裝展示架、男女服飾等[圖2(b)]。實驗采用兩組照明系統：一組是24盞對實驗空間起環境照明作用的內置LED燈，另一組是24盞對商品起重點照明的LED射燈[圖2(c)]，兩組燈具的照度及CCT均可自主調節，以實現不同照明工況的靈活變化。

圖2 零售店布局Fig.2 The layout of retail store

1.2 實驗環境

以照度和CCT作為實驗環境的兩個自變量。照度依據國家標準[21]及實際調研確定，以標準中最低(200 lx)及最高(500 lx)基準值作為零售店的最低和一般照度值；實際店鋪調研發現平均照度普遍高于1 000 lx，因此選取1 000 lx、1 500 lx作為較高的照度值。CCT無嚴格的標準規定，因此以暖光(3 000 K)、中性光(4 500 K)及冷光(6 000 K)作為實驗中的3種CCT取值。綜上，通過4種照度水平和3種CCT的組合，最終確定12種典型零售店照明工況。同時，實驗場景的照度和CCT采用中心布點法進行測量[22]，測量儀器為光譜輻射計(KONICA MINOLTA CL-500A)(表1)。為避免實驗過程中被試對于光源的梯度變化產生心理預期而影響評價結果，12種照明環境的順序被打亂并重新編號，表2展示了12組照明工況被重新編號后的設計值及實際測量值。另外，所有工況的平均顯色指數(Ra)均大于80，即實驗的照明環境均達到顯色指數[21]的標準要求。

表1 測量儀器信息

表2 照明指標的測量值(平均值±標準差)

熱和聲環境是控制變量，在實驗過程中保持不變。實驗在冬季進行，故溫度設定為20 ℃以滿足舒適范圍[23]。聲環境通過增加背景音樂來營造店鋪氛圍，且聲壓級控制在55 dB(A)以滿足規范[24]。同時，為避免因音樂差異造成人們主觀感受的變化[25]，背景音樂是由沒有可辨認的語言和歌詞的器樂聲構成[26]，其類型、音量和節奏在每組場景下均保持一致[27-29]。熱環境通過熱線風速儀(TSI model 9545)(表1)測量了實驗環境中的空氣溫度、相對濕度和風速；聲環境采用聲級計(Nor140)(表1)測量聲壓級。表3是實驗期間熱和聲環境指標的實測值。

表3 熱和聲環境指標的測量值(平均值±標準差)

1.3 被試與問卷

實驗招募28名在校大學生作為被試，年齡在18歲至26歲之間，男女比例為1比1。為降低非環境因素對實驗結果的干擾，被試于實驗正式開始前30 min到達現場，并在所有實驗中著裝保持一致。問卷包括環境滿意度評價和體驗行為記錄(表4)。環境滿意度評價包括光、熱和聲環境的滿意度評價，分為 7個等級[30-32]，即：非常不滿意 (-3)至非常滿意(3)。購物行為的持續時長是用來評價購物體驗的主要指標，是指被試在不同照明環境下觀看、觸摸或評價商品時所花費的時間，由于大多消費者在店鋪的停留時間不超過10 min[33]，因此每個工況的體驗總時長設定為10 min，實驗期間實時觀測并以1min為步長進行記錄。

表4 問卷信息

1.4 實驗流程

為避免天然光干擾，實驗于每晚19:30至21:30進行，每晚由一組受試者(7人/組)進行6種照明環境的實驗評價，總計持續8天。具體講，每種照明環境總時長為20 min，包括適應階段、測試階段和問卷評價階段[圖3(a)、(b)]。在適應階段，受試者在照明環境恒定的準備室中休息[圖3(c)]，通過充分適應恒定的照明環境，從而消除相鄰實驗之間的干擾。在測試階段，被試在指定照明環境的零售場景中進行購物體驗，待10 min的充分適應及體驗后，于問卷評價階段對環境進行滿意度評價[圖3(d)]。

圖3 實驗流程Fig.3 Experimental procedure

2 結果

2.1 照明對光環境滿意度的影響

為得到零售店不同照明環境下的量化評價結果，文章采用SPSS軟件(IBM SPSS Statistics 22)對評價數據進行統計分析，圖4中的圓點為各個照明工況下評價結果的均值，豎線段代表該場景評價結果95%的置信區間，雙箭頭虛線代表環境滿意度在2種照度或CCT水平之間存在著顯著性差異(P<0.05)。

圖4展示了光滿意度在不同照度和CCT下的評價結果，光滿意度的整體評價在較不滿意(-1)和滿意(2)之間。由圖4(a)可知，各個照度條件下3種CCT之間的評價結果不一致，當照度為200 lx或1 500 lx時，光滿意度在CCT 為4 500 K時顯著高于3 000 K和6 000 K；而照度為500 lx時，光滿意度在CCT 為6 000 K時顯著低于3 000 K和4 500 K；在照度為1 000 lx時，光滿意度僅在3 000 K和4 500 K之間存在差異，并表現為3 000 K的滿意度更高。由圖4(b)可知，無論CCT如何變化，照度在200 lx滿意度最低，且200 lx及500 lx時均顯著低于1 000 lx和1 500 lx時的實驗結果。綜上可知，照度相比CCT對光滿意度具有更大的影響力，且滿意度在1 000 lx時達到較高水平。

2.2 照明對熱和聲環境滿意度的影響

圖5展示了熱環境和聲環境滿意度在不同照度和CCT下的評價結果。由圖5(a)、(b)可知，熱滿意度的整體評價介于適中(0)和較滿意(1)之間。其中，照度變化對滿意度評價具有一定的影響，當CCT為4 500 K和6 000 K時，表現為1 000 lx的評價結果顯著高于200 lx和500 lx；而各個照度條件下3種CCT之間均無顯著差異(P>0.05)。聲滿意度整體評價集中在較滿意(1)范圍內[圖5(c)、(d)]。其中，照度變化表現為當CCT為4 500 K和6 000 K時，評價結果在200 lx和500 lx之間具有差異，且在200 lx時評價結果較低；與熱滿意度類似，聲滿意度在3種CCT之間均無顯著差異(P>0.05)。

2.3 照明對購物行為的影響

根據1.3節描述，本文以購物體驗持續時長作為購物行為的評價指標。圖6是購物體驗持續時長在不同照度和CCT下的頻率分布圖。色塊顏色代表從0～10 min的不同體驗時長，色塊長短代表該色塊所對應體驗時長的被試數量占總人數的百分比。從不同照度[圖6(a)]來看，照度為1 000 lx的購物體驗時間較長，有超過60%參與者的體驗時長不少于5 min；照度為1 500 lx的購物體驗持續時間較短，僅有不到40%的參與者體驗時長不少于5 min。從不同CCT[圖6(b)]來看，CCT為4 500 K的購物體驗持續時間更長，有超過60%參與者的體驗時長不少于5 min。

圖4 光環境滿意度評價結果(平均值和95%置信區間)Fig.4 The evaluation result of lighting satisfaction (means and 95% confidence intervals)

圖5 熱環境和聲環境滿意度評價結果(平均值和95%置信區間)Fig.5 The evaluation result of thermaland acoustic satisfaction (means and 95% confidence intervals)

圖6 購物體驗持續時長Fig.6 Duration of the shopping experience

3 討論

3.1 光滿意度與熱、聲環境滿意度的關系

結果表明，不同照明環境會直接影響人們對光環境的主觀評價，也會影響熱及聲環境的滿意度，由此說明環境評價之間可能存在著某種相互影響。因此，本節探討了熱、聲環境滿意度在不同光滿意度評價下的變化情況。通過Pearson相關分析可知，熱、聲環境滿意度均與光滿意度呈顯著正相關(P<0.01)，相關系數分別為0.298和0.307。由此表明，在熱和聲環境恒定的情況下，良好的照明設計增強顧客對光環境滿意度的同時，在一定程度下也提升了顧客對熱和聲環境的滿意度。

圖7進一步分析了熱和聲環境滿意度在不同光滿意度下的評價結果及變化規律。圖中每個點代表不同光滿意度下，熱和聲環境滿意度評價結果的均值。回歸分析可知，熱環境滿意度與光滿意度之間存在很強的二次關系(R2=0.90)，隨光滿意度的提高先緩慢下降后提升。當光滿意度為適中(0)時，熱環境滿意度評價較低，均值為-0.06；當光環境為非常滿意(3)時，熱環境滿意度評價較高，均值為1.19。由此表明，令人愉悅的光環境能提高人們的熱環境滿意度，而不佳的光滿意度對熱環境評價的影響不明顯。聲環境滿意度與光滿意度之間存在明顯的線性關系(R2=0.86)，隨光滿意度的提高由適中逐漸上升至滿意。當光環境非常不滿意(-3)時，聲環境滿意度最低，均值為0；當光環境非常滿意(3)時，聲環境滿意度最高，均值為1.69。由此說明，令人愉悅或不滿的光環境均會影響人們對聲環境的滿意度評價，且變化趨勢與光滿意度相似。

圖7 不同光滿意度下的熱、聲環境滿意度評價Fig.7 Evaluation of thermal and acoustic satisfaction under different lighting satisfaction

3.2 光滿意度與購物行為的關系

由2.1和2.3節可知，零售店照明環境會影響顧客的光滿意度和體驗行為，在照度為1 000 lx時，均表現出最佳的光環境滿意度及最長體驗時間，由此說明滿意度和行為之間也存在某種聯系。事實證明，人的感知及情緒變化會促使不同行為的發生，例如在辦公環境中，冷熱感知變化會顯著影響辦公人員的工作效率[34,35]。因此，本節針對零售店光滿意度與行為間的關系展開進一步討論。

圖8是光環境不滿意率和購物體驗持續時長在4種照度水平下的均值及相關性。其中，光環境不滿意率指在不同照明工況下，光環境滿意度評價值低于0的人數占總人數的百分比。結果表明，當照度為1 000 lx時，光環境的不滿意率最低，為6.2%；當照度為200 lx時，光環境的不滿意率最高，為71.6%。同時，購物體驗持續時間的平均值在照度為1 000 lx(光環境不滿意率最低)時最大，為3.1 min；在照度為200 lx(光環境不滿意率最高)時最短，為2.4 min。相關性分析表明，光環境不滿意率與購物體驗時長呈顯著負相關(P<0.05)，相關系數為-0.99。由此說明不佳的光環境感受會縮短顧客的購物體驗時長。

圖8 4種照度下的光不滿意率與購物體驗時長的平均值Fig.8 The mean value of lighting dissatisfaction ratio and shopping experience duration in four illuminance levels

3.3 局限與應用

本文探討了零售店照明環境對顧客滿意度和行為的影響，結果對零售空間的照明設計具有指導意義。本文也存在一定局限，首先是適用對象，本文研究對象為年輕大學生，而其他年齡群體，如老年人和兒童，對零售店的照明環境可能存在不同的偏好；其次是零售類型，本文選取零售業占比較大的服裝店作為研究對象，其研究結果可為大多數零售店提供照明設計指導，具有很強的實用價值。除服裝店外，零售業還包括食品、珠寶等，對照明環境需求可能存在差異。因此，后續有必要進一步探究不同年齡群體在不同零售類型中對照明環境的具體偏好值，完善照明優化設計方案。

文章通過零售店照明環境的實驗評價，一方面，得到零售店的照明重要影響指標及其最佳設置參數，可為零售商進行照明設計時提供量化參考依據。另一方面，研究發現當光刺激超過人們的最佳滿意水平時，過度的刺激反而會降低顧客的主觀感受及行為。因此，零售商在營造照明環境時應適當控制店鋪的整體照明水平，盲目地增強照明效果不僅無法產生積極影響[36]，而且也會造成照明能耗不必要的浪費[37]。

4 結論

通過12種照明工況的客觀環境測量和主觀環境評價，本文得到了零售店照明環境對顧客滿意度和購物行為的影響規律，主要結論如下：

1)照明會影響顧客對光環境滿意度的評價。其中，照度是影響零售店光環境滿意度的決定性因素，光環境滿意度評價在照度為1 000 lx時較高。

2)照明對顧客熱和聲環境的滿意度會產生一定影響。其中，熱和聲環境的滿意度評價分別在照度為1 000 lx和500 lx時較高，而CCT對熱和聲滿意度無顯著影響。

3)照明會影響顧客的購物行為。人們的購物體驗時長在照度為1 000 lx時達到最高，隨照度從1 000 lx增加到1 500 lx時，購物時長開始減少。同時，人們在中性色溫 (4 500 K)下的購物體驗時間更長。

此外，光滿意度評價較高的照明設計在一定程度上也提升了購物者對熱和聲環境的滿意度，光滿意度評價較低的照明環境減少了顧客在店鋪的購物體驗時長。研究得到的結果可為零售商在進行店鋪照明設計時提供量化參考依據，以提高購物者在零售店中的體驗效果并促進消費。