“互聯網+”背景下農特產品營銷模式的研究

鑒卓 王亞寧 李玉雪 邱云秀 韓小紅

前言

從國家統計局報告中得知，2021年我國的電子商務交易數量額度已經達到了 46 萬億元左右。在互聯網的快速發展下，我國農村的生產和營銷模式取得了極大的轉變，農民可以通過互聯網了解市場，發布產品信息，完全改變了傳統營銷模式中信息封閉的處境。特色農產品是指具有獨特的地理位置、歷史和文化的農產品。

最近幾年，山東省萊蕪區在生姜的發展中做到了從萊蕪的實際情況出發，大力宣傳與發展萊蕪生姜的特色文化，使其做大做強，突出特色生姜產業鏈的發展、加深農村改革的力度和共同建設美麗鄉村，加緊對萊蕪生姜產業結構進行調整，構造具有萊蕪特色的生姜產業體系，使萊蕪農村的農產品工作得以平穩綠色發展。然而，在“互聯網+”的背景下，萊蕪特色生姜產業的營銷方式還存在哪些不足之處？以后應該如何在互聯網的幫助下進行創新？依然是需要研究的重點問題。

一、“互聯網+”下萊蕪生姜的發展現狀

（一）資源優勢突出，產業發展迅速

萊蕪區在生姜種植方面占據著得天獨厚的水土和地理優勢，作為生姜的發源地，其擁有悠久的生姜種植歷史，迄今已有兩千多年。古時一度成為進京的“貢品”。這里的生姜大片栽種，長出的姜個頭大且敦實，并且儲藏生姜的窖井，在雨水多的時節里也不會滲水，極有利于生姜儲存。經調查，萊蕪區生姜的種植面積已大于10萬畝。萊蕪區除銷售裸姜外，現已開發一系列對生姜的再加工產品，產業鏈不斷擴充完善，如姜糖、姜湯、姜酒、姜粉、姜油等精深加工產品有2000余種，精深的再加工產品的出口甚至占到了40%，國際市場的姜片更是70%都依賴于萊蕪的出口。

（二）文化基礎扎實

隨著人們生活水平的不斷提升，消費結構也在不停轉型升級。萊蕪生姜產業的發展， 推動了人們對萊蕪生姜文化的挖掘與探討。為了使萊蕪現代農業能在經濟不斷發展的今天獲得更多市場份額， 提升品牌知名度， 萊蕪區政府攜手農戶搭建起了全國第一個姜蒜產業合作交流的高位平臺——萊蕪姜博會。通過這次國際活動， 在“互聯網+”的背景下，全國乃至世界各地的優勢產品資源互相融合，農特產品品牌化效應所帶來的社會與經濟效益又能反過來推動萊蕪的姜產業發展。

（三）線上、線下結合發展

互聯網技術不斷提高，線上、線下融合發展成為了一種必然趨勢。萊蕪生姜產業嘗試通過這種營銷模式來促進產業發展。線上，萊蕪生姜龍頭企業通過直播的方式帶貨，可以提高其產品的品牌知名度。線下，通過網上獲得的流量吸引客戶進行銷售等，與相關生姜種植地相結合，開展生姜文化主題旅游路線，促進了生姜品牌的發展，吸引了更多消費群體。

二、“互聯網+”下萊蕪生姜營銷存在的問題

（一）產品種類少，知名度低

品牌建設是提升產品競爭力和市場占有率的關鍵，包括4個階段：品牌定位、形象塑造、品牌推廣、品牌評價。盡管萊蕪生姜文化底蘊足，但由于推廣較少，且目前沒有成熟的運營推廣模式，導致萊蕪生姜知名度較低。再加上生姜農戶大多數以裸姜進行銷售，涉及的相關產品種類少，客戶資源少。在市場嚴重同質化的前提下，不斷完善品牌化建設是提高競爭力的重要手段。

（二）營銷人才匱乏，運營能力較弱

由于萊蕪生姜大部分的種植地是在農村地區，因為生活壓力的不斷增加，大多數年輕人外出打工，耕地的人不斷減少。農業人口老齡化的現象日趨嚴重，高水平的網店商業人才缺乏，農戶不了解目前電商的發展，學習速度緩慢，對于知識的吸收能力較差，對技術產品陌生，而且不能熟練運用手機APP，只是以傳統的散賣方式銷售，利潤低且市場局限，嚴重影響生姜的發展。

（三）物流配送體系不完善

通過對萊蕪生姜調查發現，由于生姜的冷儲保鮮性質，所以對產品的批發市場保險工作、交易物流中心以及運輸工具都有嚴格要求;另外由于區域發展不平衡，導致農村居住的較分散、運輸難度大、返程空載率較高，大部分的物流公司難以在農村設置固定的物流服務的網點。一些偏遠地區的信息網路平臺公共設施不發達，快遞成本偏高，物流時間長，導致客戶鏈的缺失，沒有穩定客戶發展。

三、“互聯網+”背景下萊蕪生姜營銷模式的SWOT分析

（一）營銷優勢（Strength）分析

生姜農業區域生產大力發展農民專業合作社，后續電商需要引進第三方服務業，通過合作社與企業，企業與企業之間的相互合作，來實現農產品的種植、加工、銷售和物流等工作的集中高效運營。這些企業給當地人們帶來了崗位需求，企業吸引外資的同時，也帶動了當地區域經濟的發展。

1.流通環節少，成本低

傳統的農業產品銷售流程為農戶先生產，后由經銷商批發、分銷，再經過商戶進行零售，最后才是消費者在市場中見到的農產品實體。但在“互聯網+”時代，應利用互聯網的大數據，將特色農產品銷售與互聯網技術相結合，快速為消費者提供詳細的特色農產品信息，減少中間商的交易過程與環節，削減了銷售成本。通過對消費者提供便利從而擴大了產品影響力，提升了銷售額。

2.宣傳快，銷售時間短

在“互聯網+”背景下，信息傳播速度更快，營銷方式變得多種多樣。其中，線上營銷是特色農產品在未來發展的重要方向。先對市場進行細分，通過線上宣傳，可以獲得更多不同目標的客戶群體，然后對不同的群體從多元化營銷體系提出不同的銷售策略，這樣不僅可以提升消費者的用戶體驗，還可以擴大農產品的影響力、提升農產品的知名度，進而大大增加銷售量。

3.營銷精準，廣告成本小

在互聯網以及線上營銷快速發展的今天，人們獲得了相比之前更加便捷的信息交流和網上購物渠道。大數據通過這些用戶數據，再進行相應用戶模型的構建，對目標客戶群體在合適的時間及地點投放相應的農產品廣告。另外，通過大數據的精準營銷可以極大的節省廣告費用，降低銷售成本，提高基礎收益。

4.極易實現品牌化策略，市場透明化強

在“互聯網+”背景下，快速傳播農產品品牌理念，推進品牌化戰略已經成為大勢所趨，農戶可以通過在網絡平臺發布短視頻或開展線上直播等活動，與消費者分享自己的產品的品牌文化，提高知名度。在網絡上農戶們還可快速發布自己的特色農產品信息，消費者通過這些直觀的信息來挑選自己有需要的產品，從而確保了特色農產品銷售的途徑不再受到時空的束縛，極大的保障了農產品銷售市場的透明性與公平性。

（二）營銷劣勢（Weakness）分析

1.農戶特色農產品生產和營銷觀念淡薄

萊蕪的農村地區農戶文化程度普遍不高，線上營銷意識薄弱，盲目追求當下的經濟利益，沒有對農特產品和互聯網信息真正的實質和內涵進行分析。出于讓生姜提早上市，延長保質期，保證賣相等原因，部分農戶會選擇過度使用抗生素和農藥，導致生姜的品質下降，甚至會出現農藥超標的安全問題。這種行為嚴重損害了萊蕪生姜的產品形象，違背了特色生產與營銷的理念。

2.缺乏質量標準化和規?；?/p>

首先，當下萊蕪區合作社、種植大戶和相關產品加工廠等集體能夠形成一定的生產規模，但主體還是分散的農戶，生產規模小，由于天然條件、管理水平不同，生姜個體差異大，質量參差不齊，難以滿足消費者對于農特產品的需求。其次生姜營銷形式除裸姜外，當地許多農民會對生姜進行再加工后進行售賣，這樣做首先家庭式加工產量有限，缺乏專業加工設備;最后每家每戶加工流程不同，相關產品質量良莠不齊，很難形成規模效應。

3.電子商務營銷觀念和技巧欠佳

萊蕪區當前利用互聯網進行農產品銷售的群體主要是以下幾類：一是電商意識薄弱的種植農民;二是畢業返鄉的大學生;三是對生姜進行生產加工相關企業。他們通過互聯網的社交媒體來為萊蕪生姜進行宣傳和推廣，并在電商平臺發布產品的銷售信息，利用互聯網進行在線銷售，這種方式使得產品的營銷渠道得到了拓寬。然而因為種植農民剛剛接觸電子商務，有些營銷方法及操作技巧還沒有完全掌握，沒有完全跟上時代的發展。

（三）營銷面臨的機會（Opportunity）分析

1.國家提倡生態文明建設

黨的十九大報告明確指出“加快生態文明體制改革，建設美麗中國”。在生態文明的建設下，農特產品產銷成為一種發展趨勢。其中，國家提出加大生態文明建設，并出臺一些優惠政策給予綠色農產品營銷大力支持。

2.緊抓“互聯網+農村”模式

2015年，國家明確規劃了要將電子商務扶貧作為全面脫貧的重要扶貧手段以及精準扶貧的重要載體。在這種情況下，萊蕪看準時機緊抓機遇，構建了“互聯網+農村”的營銷模式，以國家第二批電子商務進農村綜合示范縣為契機，大力發展農村電子商務，加緊健全構建覆蓋全境的縣、鎮、村級的物流配送體系。

3.特色農產品網購需求大

生活水平和消費水平的提高使得人們越來越追求食用綠色健康農產品。萊蕪生姜首先具有御百邪、助陽氣、散一身寒濕、解百毒、止嘔吐等功效;其次，生姜還富含礦物質和多種維生素，具有較高的營養價值，符合人們對特色農產品的預期以及需求，深受消費者的喜愛?，F如今，電子商務和物流配送的快速發展給消費者網購農特產品提供了極大的便利，進而使特色農產品網購需求加大，推動了萊蕪生姜的生產與營銷。

（四）營銷面臨的威脅（Threat）分析

1.問題農產品帶來的威脅

近幾年來，農產品安全問題層出不窮，不僅嚴重侵害了消費者的權益，降低了消費者對農產品的信心，同時也打亂了正常的市場秩序，使得食品行業遭遇危機。中國農產品在進口市場的安全質量受到了極大的質疑，這對于生姜等農產品的營銷造成了很大的阻礙。

2.自然風險帶來的威脅

農產品產業是一個非常容易受到外界環境影響的產業。因為農業生產本身就是農業和經濟相互結合進行再生產而得到的產物，這取決于再生產過程當中的很多不可預測的因素，因此農產品的生產經營的風險很高。而且，農產品的生產經營活動受自然條件影響因素很強，如果自然環境條件惡劣，農產品的產量肯定不盡如人意。

四、促進萊蕪生姜營銷的對策建議

（一）完善基礎設施建設，引進電子商務人才

政府和相關企業需要加大資金的投入力度，給生姜農戶和合作社提供合適的生產經營場所，保證生姜的生產和采購環節;與第三方服務企業物流公司進行合作，將生姜后續儲存、包裝和運輸等業務交由物流公司管理，達成合作，降低物流成本，保證后續工作的順利進行。兩者各司其職，確保資源共享以及生產——運輸——體化，提高農產品的信息化建設。政府應積極配合，大力宣傳地區農特產品。企業與相關學校進行校企合作，培養電子商務專業人才。同時開展專業講座，義務培訓等活動，讓農戶積極參與并進行培訓指導。

（二）采取O2O模式擴大客戶群，加強宣傳推廣手段

在“互聯網+”模式的影響下，O2O模式的電子商務是最適合生姜產品的發展，農戶與合作社進行線上與線下相結合。線上合理利用短視頻、微博、微信和小紅書等APP大力宣傳生姜文化，培養生姜品牌。同時開展線上店鋪，進行生姜以及相關產品的銷售，吸引當地客戶的同時，更多地吸引外地的客戶來擴展知名度，擴大客戶群，讓生姜產品真正的走出去。線下確保生姜產品的質量與安全，與相關服務企業配合保證售后服務的安全性，取得客戶的信任，獲得穩定的客戶端。

（三）打造特色生姜農產品品牌

一個沒有自己的特色文化和積累傳承以及創新的產品，是無法發揮自己的核心價值及市場競爭力，在市場中也是無法很好的生存和發展。所以生姜企業及種植農戶應積極向大眾普及生姜的文化以及產品自身的特色，傳播“吃姜養生”的觀點以獲取大眾的認可。各企業要積極與政府和農戶之間相互配合，發展各企業的特色生姜品牌集群化，將生姜文化貫穿到品牌發展中去，豐富品牌內涵，擴大市場。在企業推廣品牌向外走的同時，農戶跟生產合作社也應保障生姜的質量安全，優化生姜系列產品。通過多方合作，將萊蕪生姜產品推廣出去，向國內伸展，更向國外延伸。

作者簡介：

鑒卓（2000.10-），女，漢族，山東濟南人，現為山東青年政治學院2019級國際經濟與貿易專業本科在校學生;

王亞寧（2001.9-），女，漢族，山東濱州人，現為山東青年政治學院2019級國際經濟與貿易專業本科在校學生;

李玉雪（2000.12-），女，漢族，山東濰坊人，現為山東青年政治學院2019級國際經濟與貿易專業本科在校學生;

邱云秀（1984.2-），女，漢族，山東廣饒人，碩士研究生，副教授;研究方向：大學生創新創業教育;

韓小紅（1985.4-），女，漢族，河北景縣人，碩士研究生，講師;研究方向：大學生創新創業教育。

基金項目：

本文受2021年度國家級大學生創新創業訓練計劃項目資金資助，項目編號：S202114277036，指導老師：邱云秀，韓小紅。（作者單位：山東青年政治學院）