中國天然氧吧品牌旅游影響力分析及優化策略

趙 雪 郭金澤 涂先冕 李婷婷 黃 萍

成都信息工程大學，四川成都 610000

引言

自2016年開始，在中國氣象局指導下，中國氣象服務協會在全國范圍內開展“中國天然氧吧”創建活動，截至2020年全國已有194個縣（區）先后獲得“中國天然氧吧”稱號，覆蓋全國25個省（區、市）。隨著新冠疫情的到來，旅游行業的發展受到了較大沖擊。但在受到沖擊的同時，也給旅游行業帶來了新的轉機：在此次疫情的影響下民眾的健康理念得到了很大的提升，旅游消費者在選擇旅游目的地的時候更加傾向于康養旅游地和生態旅游地。所以國內的康養旅游和生態旅游在疫情過后恢復較快，其中“氧吧游”更是成為了一種新的旅游熱潮。在《2020年天然氧吧》中關于中國天然氧吧旅游影響力評價指數報告中可以看到在疫情的影響下，全國各地“中國天然氧吧”創建地區旅游人次較之前有了明顯的增長。本文基于這一現實情況，從品牌影響力評價的角度出發，研究現階段中國天然氧吧的發展情況，找出影響中國天然氧吧發展的障礙因子，提出相應的優化策略。

一 中國天然氧吧評價指標體系的建立

本文結合世界品牌實驗室提出的《品牌影響力評價指標》《天然氧吧評價指標》《2019年中國天然氧吧綠皮書》和《2020年中國天然氧吧綠皮書》等相關理論構建了中國天然氧吧品牌旅游影響力評價指標體系，用德爾菲專家評估法對該指標體系進行權重賦值，通過優序圖法計算出指標權重，得出影響中國天然氧吧的直接影響因素。為了驗證指標的可適性，選取影響力評價指標對福建省武平縣等8個不同類型的中國天然氧吧縣進行試調查，回收數據進行初步整理分析后形成一套較為可行的影響力指數評價指標體系（見表1）。

表1 品牌影響力評價項目

二 指標權重的確立

本文根據構建的中國天然氧吧體系，按照一級指標、二級指標、三級指標劃分出相應的層次結構，形成遞階層次結構模型。隨后邀請了27位相關領域專家對各指標的相對重要性進行打分，形成判斷矩陣。每位專家對三級指標進行打分共形成判斷矩陣，根據層次分析法和優序圖法得出各矩陣中的最大特征根及特征向量，并對其進行一致性檢驗，當一致性檢驗不通過時，需要對指標進行調整優化，直至通過一致性檢驗。最后，對各位專家打分產生的權重結果進行加權，平均得出各指標的同級權重，進而通過全局總排序得到各指標的權重（見表2）。

表2 品牌旅游影響力評價項目權重

三 數據采集與整理

（一）問卷設計

在對中國天然氧吧品牌旅游影響力評價分析問卷調查時，通過收集相關文獻，結合德爾菲法專家指標估值結果，選取了品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌滿意度和環境影響評價五個指標進行問卷設計。通過設計游客滿意度和知名度兩份問卷對中國天然氧吧的發展情況進行評估，研究其傳播過程中存在的問題。

在設計問卷時，為了后續結合指標權重進行數值計算和最終數據的統計與校準，在問題設計上采取指標體系內的每個一級指標作為一部分，一個指標體系內的三級指標對應一個設問的方式，在題目答案的設計上采取矩陣量表形式，設置了“弱”“較弱”“一般”“較強”“強”五個選項。

（二）問卷調查結果

兩份問卷共計發放220份，有效回收問卷160份。問卷回收后，對問卷的結果進行分析時，發現有為數不少的受訪者對中國天然氧吧所知甚少，提到需要對天然氧吧地區增加宣傳推廣活動，這樣的反饋進一步肯定了本文對中國天然氧吧開展的研究具有意義。

（三）中國天然氧吧品牌影響力評價數據化分析

本文通過中國天然氧吧品牌旅游影響力評價指標體系，得到三級層次結構指標，設計相關問卷，邀請相關旅游消費者填寫問卷。通過對問卷結果進行數據處理，得到中國天然氧吧品牌旅游影響力指標體系下每個單個指標所占重要性得分。同時通過對搜集數據進行初步分析，各指標量綱相同，可以作為最終可帶入測度模型的數值。

1 障礙度模型

為了進一步揭示關鍵因子，本文引入障礙度模型進行對天然氧吧影響力研究，這有助于進一步分析中國天然氧吧品牌旅游影響力因素。

障礙度計算采用因子貢獻度、指標偏離度和障礙度3個指標進行分析診斷：因子貢獻度即單個因素對總目標的權重；指標偏離度表示單因素指標與影響力重要發展目標之間的差距，設為單項指標標準化值與100%之差；障礙度表示指標因素對天然氧吧發展的影響程度，某個指標障礙度越大，說明該地區天然氧吧影響力發展受該指標的阻礙作用越大，具體計算公式如下：

式中：I代表區域在第個指標的障礙度；U為因子貢獻度，代表單項指標對總目標的影響程度，即單項指標對總目標的權重，U=W；為指標偏離度，指區域的單項指標與發展目標之間的差距，設為單項指標標準化值與100%之差，即y，其中y為區域在指標的標準化值。

同時，通過對單個指標的障礙度的計算，我們可以得到不同準則層對天然氧吧影響力的發展指數的阻礙，具體公式如下：

2 數據采集

本文研究區域適用于大部分中國天然氧吧地區，對于當下探究中國天然氧吧旅游品牌影響力有進一步研究意義。通過中國天然氧吧品牌旅游影響力評價指標體系，得到三級層次結構指標，設計相關問卷，邀請相關領域專家27位對該指標體系中的指標進行相對重要性進行打分。通過對得分進行數據處理，得到中國天然氧吧品牌旅游影響力指標體系下每個單個指標所占重要性得分。同時通過對搜集數據進行初步分析，各指標量綱相同，可以作為最終可帶入測度模型的數值。

3 標準化處理

本文所選取數據為相關專家通過對中國天然氧吧品牌旅游影響力各指標的重要性進行打分，重要性分數具有相同量綱化，為保障可帶入障礙度模型，本文采用極大值標準化對重要性打分進行標準化處理，使數據處于0至1區間。

4 障礙度的計算與分析

本文對中國天然氧吧品牌旅游影響力的各單個指標上的障礙度進行了測算并按照障礙度大小進行排序，下列表中所選取的為障礙都排名前十的障礙因子，分別為口碑傳播、廣告投入、熱點話題、搜索指數、認同價值、危機處理速度、認知水平、識別力、危機重視程度、鏈接點擊率（見表3）。

表3 三級指標障礙因子及障礙度排序（前十）

三級障礙因子及障礙度的排名可以得出這十個指標整體上成為中國天然氧吧品牌旅游影響力提升的主要障礙因素，這說明著景區在品牌傳播與應急措施上存在一定的發展空間。如第八名識別力，未能很好地利用自身屬性特點打造中國天然氧吧品牌，提高自身與品牌辨識度。第六名危機處理速度、第九名危機重視程度都為主要障礙因素的前十名，景區在危機應對方面還需進一步提升。根據排名前十的障礙因素可以發現中國天然氧吧品牌在傳播過程中存在口碑傳播、廣告投入不足問題，對品牌旅游影響力的進一步提升產生了阻礙，應將推動品牌傳播作為打造中國品牌影響力發展的一個重要因素。

根據計算得到二級指標層障礙因子并選取障礙度前十做結果分析，其中社會反響對于中國天然氧吧品牌旅游影響力的阻礙作用最顯著，認同感、關注率、危機處理能力、曝光環境也均超過了8%為主要障礙因素（見表4）。社會反響是反應品牌影響力的主要因素，是旅游者對于該品牌形象最直觀反饋，我們應借助政府對中國天然氧吧品牌的支持推動中國天然氧吧品牌社會影響力的提升。其中生態環境也成為重要阻礙因素之一，生態環境作為天然氧吧品牌的載體，起著決定性作用，景區需要更好地保護與挖掘生態環境資源。其余主要障礙因素主要為旅游者對于中國天然氧吧品牌的情感價值與消費價值上存在差異，未能更好地貼近旅游者對于中國天然氧吧品牌形象與消費的內心期望，成為對于中國天然氧吧品牌旅游影響力較為主要的障礙因素。

表4 二級指標障礙因子及障礙度排序（前十）

根據各指標的障礙度對一級指標層結構計算得到六個一級指標的障礙度：我們可以得到品牌知名度對于中國天然氧吧品牌旅游影響力的阻礙作用最為明顯，其次為品牌滿意度（見表5）。說明中國天然氧吧品牌在人群中的傳播對品牌影響力造成較大阻礙，需要通過多種渠道與方式推動品牌在人群中的有效傳播，提升其知名度，產生長遠品牌效益。其次為品牌滿意度，天然氧吧中除了環境產生較為直接的作用于受眾人群，其綜合配套設施與服務對于打造品牌影響力同樣也具有重要作用，在重視景區綠色發展的同時也應在政策資金支持的情況下加強景區綜合配套設施的建設與完善，進一步推動景區綜合實力與天然氧吧品牌影響力的提升。

表5 一級指標障礙因子排序（前六）

四 中國天然氧吧旅游品牌宣傳推廣策略

本文根據障礙度模型的計算及分析結果，針對天然氧吧品牌旅游影響力的發展提出優化策略，為中國天然氧吧的發展提供建議。

（一）重視區域環境的保護和綠色可持續發展

中國天然氧吧創建地區會定期進行復檢，對于不符合《天然氧吧評價指標》的地區會依法取締。在中國天然氧吧品牌的發展過程中，需要對于《天然氧吧評價指標》中所提到的森林覆蓋率、植被覆蓋率、負氧離子監測站、負氧離子含量、空氣質量和水質情況等指標進行長期的規范監測，并建立相關數據庫將景區內環境進行長久的保護。這就需要重視景區旅游資源的合理規劃，需要政府與當地市民游客和相關行業部門相互合作，共同努力，打造景區綠色可持續發展氛圍。

（二）文旅融合塑造鮮明品牌形象

中國天然氧吧的創建依賴于其獨特的生態環境，但是單從生態環境這一點出發，無法將其與生態旅游和康養旅游進行區分。為了將其區分，文旅融合成為塑造旅游品牌的新途徑，將單一的氧吧品牌與當地文化相結合形成特色文旅品牌，打造獨特的旅游形象標識，提升旅游品牌自身的識別力，增加品牌認知度。

（三）品牌傳播活動長遠規劃

在做傳播活動規劃時，眼光要放長遠，不能著眼于眼前的傳播活動效應，品牌傳播要隨著旅游市場的發展而有所變化，不同發展生命周期需要制定不同的傳播規劃，以塑造更符合市場定位的品牌形象，提升品牌自身知名度同時提升游客對旅游品牌的認知度和滿意度。

（四）建立全方位的傳播渠道

在信息化時代，各類旅游信息與資訊層出不窮，為了保證中國天然氧吧的相關信息不被淹沒在信息海中，通過采取低成本、高密度的傳播方式，整合各種傳播媒介，建立全方位的傳播渠道。線上除了通過社交軟件和短視頻自媒體、文字自媒體和專業旅游網站等平臺上進行品牌傳播，還可以建立官方自媒體渠道通過精準推文以及線上與信息接收者互動的模式來增加品牌曝光度；線下除了采取在地鐵、公交車、機場等人群密集地投放廣告和電視廣告等批量投放廣告的方式，還可以通過明星代言相關產品，節事傳播以及送旅游紀念品等方式，增加消費者和潛在消費者的關注度，以達到提升品牌知名度的效果。

（五）提升景區服務質量，重視口碑宣傳

口碑宣傳是現代社會中最常見的宣傳手段之一，不同于以上宣傳方式，它主要是通過消費者面對面、口口相傳來進行的。口碑宣傳的最大特點是，無論宣傳的內容是好是壞，都能起到提升其知名度的作用，但是對游客的認知度、滿意度、忠誠度會造成影響。重視景區服務質量，提升游客滿意度對于宣傳效果有重要意義。

五 結語

本文創新點在于運用了理論研究與案例研究相結合的方法，通過社會數據調查研究從旅游品牌評價指標體系對中國天然氧吧創建地區進行較為系統的研究，在一定程度上補充了中國天然氧吧品牌傳播研究的空白。但是由于研究時間及條件限制，本文所探討的問題仍存在一些不足之處，中國天然氧吧品牌旅游影響力傳播研究仍需繼續深入。