抖音電商獨(dú)立夢(mèng)，能否落地成“盒”?

張書琛

距離抖音電商落地成“盒”已經(jīng)過去4個(gè)月，誰還記得？

內(nèi)容，是抖音發(fā)家的根本，當(dāng)電商業(yè)務(wù)與根基相沖突，獨(dú)立APP抖音盒子便誕生了?！鞍褍?nèi)容和電商分開對(duì)大家都好?！痹缭谌ツ?2月抖音盒子公布之時(shí)，接近抖音的行業(yè)人士就曾直言如果不分開，短視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和電商團(tuán)隊(duì)的矛盾只會(huì)更多。

他解釋，兩者本就是競爭關(guān)系，用戶注意力就是奶酪。短視頻內(nèi)容的變現(xiàn)依賴廣告，需要點(diǎn)擊量和觀看時(shí)長，而直播電商也需要用戶有限的關(guān)注度和觀看時(shí)長，最終目的是促成成交。鑒于短視頻內(nèi)容與電商的微妙關(guān)系，抖音不得不考慮將電商業(yè)務(wù)獨(dú)立出去，以保證抖音內(nèi)容環(huán)境的純粹。

不過作為抖音電商獨(dú)立的試水，雷聲有了，雨水相對(duì)寥寥。

抖音盒子剛上線時(shí)受到關(guān)注? 圖源：七麥數(shù)據(jù)

抖音盒子主打“面向年輕人”“潮流時(shí)尚電商平臺(tái)”。抖音盒子作為抖音電商獨(dú)立的一次試水，并沒有鋪向全品類，而是主攻自己更擅長的垂直領(lǐng)域，在抖音盒子首頁有兩個(gè)頻道“逛街”和“推薦”，與抖音商城相似的“逛街”頻道內(nèi)，有“硬核補(bǔ)貼”“每日潮店”“爆款排行”“二手高奢”以及最近添加的“品牌直播”五個(gè)一級(jí)入口，基本與抖音銷售占比最多的服飾、美妝、二手奢侈品等類目相契合。

不過這比同為潮流電商平臺(tái)得物14個(gè)品類的劃分要少得多，很難吸引大量潮流玩家。而在內(nèi)容上，與“萬物皆可種草”的圖文+視頻分享APP小紅書相比，抖音盒子亦難望其項(xiàng)背。

抖音盒子“逛街”頻道

由于品類限制再加上電商變現(xiàn)目的明顯，抖音盒子的內(nèi)容豐富性大幅下降。在“推薦”頻道內(nèi)，是與抖音相似視頻推送頁面，不過用戶只能刷到各種關(guān)于穿搭、潮品的視頻，也可以自己上傳相關(guān)視頻、開啟直播。

由于抖音與抖音盒子的后臺(tái)渠道互通，抖音上傳內(nèi)容、直播內(nèi)容甚至商城銷量數(shù)據(jù)都可以一鍵同步至抖音盒子，雖然方便了商家、達(dá)人，但用戶視角下的抖音盒子更顯雞肋，“我在抖音就能刷到的內(nèi)容、買到的東西為什么要去抖音盒子再看一遍？”

這讓沖著流量獲客和早期紅利來的商家也很尷尬，“已經(jīng)開通抖音商城的賬號(hào)轉(zhuǎn)到抖音盒子很容易，但是引流太少，現(xiàn)在單純就當(dāng)一個(gè)展示渠道?！庇蟹b品牌商家表示，一鍵開通沒什么成本，但是現(xiàn)在抖音盒子一是不能同步賬號(hào)粉絲數(shù)據(jù)，影響力難及抖音;二是宣傳力度不大，沒有足夠的用戶體量，商家原本期待的流量紅利到底怎么實(shí)現(xiàn)，至今除了短暫的補(bǔ)貼燒錢外都是未知數(shù)。

盡管抖音電商的獨(dú)立還在路上，但盈利的要求已經(jīng)在面前。在廣告行業(yè)下行的大背景下，抖音必須通過電商業(yè)務(wù)抓緊時(shí)間賺錢，讓市場看到其第二增長曲線的潛力。

過去一年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了B站、快手，幾乎都在廣告收入方面錄得降速。廣告行業(yè)領(lǐng)頭羊阿里巴巴，去年全年國內(nèi)零售廣告和傭金業(yè)務(wù)收入3148.41億元，占整體收入四成，而去年第四季度僅錄得1000.89億元，下滑1.3%，此前第三季度維持3%的增長。

超越騰訊，穩(wěn)居廣告行業(yè)第二的字節(jié)跳動(dòng)，則在去年年末釋放出“中國區(qū)廣告業(yè)務(wù)過去半年內(nèi)停止增長”的信號(hào)，甚至有內(nèi)部人士表示，如果刨除電商業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)國內(nèi)市場收入環(huán)比增長可能受阻。

而直播電商業(yè)務(wù)雖然體量大，但回報(bào)卻并不相等。據(jù)了解，抖音、快手等后起短視頻平臺(tái)能拿到的抽傭并不高，因而貨幣化率普遍較低。以月活用戶規(guī)模不及抖音、商業(yè)化起步更晚的快手為例，據(jù)其最新公布的2021年報(bào)，快手電商全年6800億元的GMV帶來的收入僅為74億元，貨幣化率僅1.09%。明顯低于傳統(tǒng)電商淘寶、拼多多3%-5%的貨幣化率。

電商貨幣化率，主要指電商平臺(tái)GMV（商品成交總額）轉(zhuǎn)化為平臺(tái)收入的比率，主要通過傭金和廣告等來實(shí)現(xiàn)，這一數(shù)據(jù)可作為電商平臺(tái)變現(xiàn)能力的直接參考數(shù)據(jù)。

東方證券研報(bào)此前分析短視頻平臺(tái)貨幣化率較低的原因時(shí)指出，一部分原因是因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)商戶、達(dá)人返傭，導(dǎo)致抽傭僅為個(gè)位數(shù);另一部分原因則是因?yàn)槎鄶?shù)交易最終仍在傳統(tǒng)電商APP內(nèi)完成。

數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一期間，經(jīng)由抖音、快手導(dǎo)流，40%以上的用戶去了淘寶，30%的用戶選擇拼多多，7%左右的用戶流向京東。“其實(shí)每逢大促，這幾家電商都會(huì)花很多錢在抖快上進(jìn)行流量投放，所以每到這個(gè)時(shí)候平臺(tái)本身的帶貨主播獲得流量就會(huì)變少?！睒I(yè)內(nèi)人士分析。

抖快促成交易大部分流向了傳統(tǒng)電商? 圖源：QuestMobile

無論是想要實(shí)現(xiàn)更高的GMV，還是更獨(dú)立的閉環(huán)生態(tài)，抖音都需要留住更多品牌，解決商家生意不穩(wěn)定的問題，而這一目標(biāo)不是僅僅靠限制外鏈就能達(dá)成。

獨(dú)立出道的抖音盒子或是品類更全、內(nèi)置于抖音APP的抖音商城，都是為了打造一個(gè)商家可以直接完成品宣到交易全過程的場所，解決上述問題。抖音盒子甚至同時(shí)集齊了推薦電商、直播帶貨、視頻種草等三種商品售賣和營銷形式，完全圍繞“貨”而打造。

但是目前抖音并沒有對(duì)抖音盒子直接進(jìn)行關(guān)鍵流量輸血，任其自我打磨，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)都大力推行內(nèi)容化的趨勢(shì)下，抖音盒子何時(shí)才能有自己的差異化優(yōu)勢(shì)？

去年年末抖音盒子冷啟動(dòng)卻仍然受到各路關(guān)注，主要原因就是背后的抖音太強(qiáng)大，“坐擁6億日活、用戶日均時(shí)長2小時(shí)的流量池，哪怕只引入一點(diǎn)點(diǎn)，都會(huì)對(duì)固有電商格局產(chǎn)生威脅”。

“媒體平臺(tái)做電商的本質(zhì)就是數(shù)據(jù)游戲。”某大廠營銷人士直言，“整個(gè)行業(yè)講的故事都是一樣：自己最了解平臺(tái)用戶，然后再把推廣、售賣、售后整個(gè)環(huán)節(jié)的流量形成閉環(huán)，帶來更好的ROI（投資回報(bào)率）?！?/p>

抖音兜售的“興趣電商”概念，實(shí)際正是其基于龐大信息量能夠利用算法推薦實(shí)現(xiàn)“貨找人”，核心即“主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求”;而獨(dú)立的電商APP抖音盒子則承載著流量形成閉環(huán)的愿景。

不過，容易被忽視的是，抖音的確有流量優(yōu)勢(shì)，但做電商不僅僅是導(dǎo)流就能一勞永逸。抖音之所以還沒有把重心押注抖音盒子，一是因?yàn)椤按罅Τ銎孥E”的方法論已經(jīng)多次失靈;二是因?yàn)槊靼鬃陨磉€有大量電商基礎(chǔ)設(shè)施未完善。

為了減少對(duì)第三方電商服務(wù)的依賴，經(jīng)過近年布局，抖音在售后服務(wù)、支付環(huán)節(jié)，已經(jīng)推出安心購、DOU分期和價(jià)保服務(wù)作為相應(yīng)保障，但這對(duì)于抖音電商業(yè)務(wù)來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。況且，電商是一個(gè)涉及消費(fèi)者、快遞物流、平臺(tái)、商家/代運(yùn)營商/品牌、生產(chǎn)廠家以及相關(guān)監(jiān)管部門等諸多環(huán)節(jié)的復(fù)雜領(lǐng)域，從技術(shù)系統(tǒng)到用戶服務(wù)都與短視頻平臺(tái)運(yùn)營不同，并非一朝一夕之功。

物流這種重服務(wù)的提升更是如此。不想成長為“跛腳”巨人的抖音，一直想把物流控制權(quán)牢牢掌握在自己手里，對(duì)標(biāo)菜鳥打造同樣的平臺(tái)物流。

除了成立供應(yīng)鏈公司、投資物流科技公司、推廣抖音電子面單等一系列動(dòng)作外，去年年末，抖音聯(lián)合中通、圓通、韻達(dá)等快遞公司推出快遞服務(wù)音尊達(dá)，提供送貨上門、末端優(yōu)先派送、末端投訴獲賠等服務(wù)，希望借此提升物流服務(wù)能力。使用音尊達(dá)還意味著要采用抖音自己的電子面單系統(tǒng)（快遞身份證），這有利于抖音掌握更多用戶數(shù)據(jù)。

“興趣電商”講的故事依賴的依然是用戶數(shù)據(jù)

音尊達(dá)商家權(quán)益? ?圖源：抖音官網(wǎng)

投入重金、花數(shù)年時(shí)間自建倉儲(chǔ)物流體系投入太“重”，抖音選擇整合物流體系的輕資產(chǎn)方式情有可原。不過現(xiàn)在音尊達(dá)只是一種整合型服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量上必然與京東物流有所不同;且音尊達(dá)仍處于測試狀態(tài)，能否獲得良好反饋都還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

隨著國內(nèi)電商巨頭互通有無，越來越卷，無論是融合還是獨(dú)立，抖音盒子想要站穩(wěn)腳跟，可能要等到抖音真的搭建起成熟的電商體系后才有機(jī)會(huì)。