帶貨頂流回歸直播電商戰火或將重燃

不久前，李佳琦重回淘寶直播間。李佳琦回歸后的首場直播打出“理性消費快樂購物”字樣，購物頁面顯示有美妝個護、生活快消、時尚服飾3個分類。至結束直播時，李佳琦直播間觀看量超過6 000萬。此次是李佳琦離開109天后重回直播間，不同以往的是，這次直播，沒有預告，也沒有清單。那么李佳琦選擇此時回歸意欲何為，對直播電商又有哪些影響呢？

“李佳琦效應”仍存地位穩固還有待考驗

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，從李佳琦回歸來看，他的粉絲基盤依然穩固，消費者對于其回歸表現熱情。由此可見，直播電商行業頭部主播的效應依舊強烈，他的回歸一定程度上能夠對消費起到提振作用。

“不過我們也要注意到，在李佳琦不在的這段時間里，直播電商行業發生了一些變化，羅永浩退出“交個朋友”管理層、東方甄選崛起、《網絡主播行為規范》發布，在未來頭部主播將繼續存在，但不會是依賴某個人，即便沒有李佳琦、薇婭，也會有其他人出現。直播電商行業競爭激烈，其中包括抖音直播、快手直播、淘寶直播、京東直播、多多直播，小紅書直播等綜合，謙尋文化、美ONE、宸帆集團、辛有志嚴選、交個朋友、如涵、泰洋川禾、遙望等MCN機構類以及蛋蛋、時大漂亮、瑜大公子、辛有志、廣東夫婦、烈兒寶貝、陳潔等電商主播。因此李佳琦的地位能不能穩固還有待考驗。”莫岱青表示。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥則表示，這次李佳琦的復出，一方面是淘寶本身在2.0做出了一些變化，以優質內容為核心，包括對成交到種草的驅動，然后改變一些分發機制，原來的成交指標改成成交加內容的流量分發的指標。在這個基礎上，淘寶就不用太擔心李佳琦一家獨大了，這樣可以有更多的商家、新的主播，包括從抖音、快手過來的，在這個基礎上去更公平地進行內容和成交量2個維度的流量分配。

淘寶需標桿與抖快競爭

莫岱青表示，當時李佳琦的復出或是為“雙11”進行的試探。畢竟“雙11”可謂年度最大電商促銷，誰都不愿意錯過。失去李佳琦、薇婭對于淘寶直播來說是沖擊，因此在當時面對即將到來的“雙11”，淘寶直播也會大力加碼。快手與抖音在電商領域起步較晚，但基于其強大的用戶流量以及內容優勢，都取得了令外界艷羨的發展速度。二者是“雙11”里的新生代力量，但借助電商直播的蓬勃之勢，二者在電商市場的份額或將持續提升。李佳琦此次重回直播間對于淘寶直播來說也是利好。

莊帥指出，李佳琦是一個頭部大V，他本身是有號召力和影響力的，他的粉絲忠誠度也很高。所以他的復出也能夠幫助淘寶去拉伸流量，制造影響力、效應，因為淘寶直播在這一年來，在跟抖音快手的競爭中也處于下風。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，李佳琦本身是一個“超頭”（超級頭部主播），在某種程度上具有帶動消費輿情的特征，關于其“消失”109天，本身這個“事件”就足夠有讓人產生想象的空間，因此其本身的所謂復出，自然成為輿情關注的焦點———關注點不僅僅局限于商家和消費者。直播在很大程度上，可以看成是媒體融合背景下形成的一種較為成功的商業形態，因此在某種意義上，帶貨的能力，其實是背后團隊對于媒體融合能力的一種說明。鑒于以往“雙11”，基本上還是這些“超頭”“領銜主演”，因此估計能在“雙十一”中有比較亮眼的表現，當然這種表現是對于其他主播而言的，帶貨量的同比，則需要看實際情況。

直播電商格局相對穩定向“去中心化”發展

莊帥表示，直播電商的格局相對穩定，就是抖快淘，只不過是排名有點不同。在這樣的一個格局里，淘寶當然不干落后，所以需要借助原來的基礎調整，重回自己的市場地位，更加完善服務體系和生態鏈體系去發展。莫岱青表示，越來越多的品牌商和商家涌入像抖音、快手這樣的直播電商平臺，因此品牌自播、店播、商家自播等成為趨勢。大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對于商家來說也不利，原來消費者可以通過會場找到自己，而現在要通過主播，實際上就多了一道坎。因此直播電商進行戰略調整，減少對超級大主播的依賴，扶持中腰部主播上臺，迎來新生態。

網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示，直播電商從我們看到最初是由淘寶培育這些賣貨的主播，原來基本是以頭部主播這樣的一種市場格局。現在最重要的變化特點，就是品牌企業紛紛入局這個領域。從觀察的情況來看，幾乎所有的企業，包括家電、快銷、餐飲、服務類企業都紛紛入局，所以未來的直播電商市場一定是多元化、多主體、多平臺的發展格局，它會徹底改變原來單靠幾個頭部主播在做市場的傳統模式。

陳虎東表示，對于直播電商來說，在政策監管越來越嚴格的情況下，只要解決不好品牌方、直播電商和“超頭”三者之間的利益分配機制，直播電商被“超頭”綁架的可能性還是很大的。因此，直播電商紛紛都在培養自己的主播，這或許還是直播電商發展的一個方向，需要一定的周期，但不排除這個周期會比較短，同時直播不能單從前端看，也得從后端看。從供應鏈的角度來說，供應鏈是直播電商環節的上游，是具備支撐銷售動力的環節，非常考驗這個行業的沉淀性和厚實度，供應鏈做不好，前端做的再好也無濟于事。因此直播電商的發展，其實最后拼的還是扎實的供應鏈建設和管理能力，至于后面的營銷能力或者說其他能力，當然也很重要，綜合因素決定了直播電商誰走得更快，誰走得更遠。