從文化美學角度剖析故宮博物院文創產品

一、故宮博物院文創產品的設計理念

文化創意產業是在經濟全球化背景下發展起來的新興產業之一。文創產品屬于該產業的細分領域，它通過技術、創意將博物館文化與商品結合起來，衍生出文創產品。這也是故宮博物院文創產品（簡稱“故宮文創”）所具有的符號意義。

（一）故宮文創的發展歷程

故宮博物院是世界文化遺產之一，為更好地宣傳故宮博物院文化，故宮博物院必須充分發揮創造性。2008年，故宮博物院文化創新中心成立，該機構根據故宮內的藏品設計出相應的產品，突出自身特色。故宮文創起始于2013年，除了實體產品，還發行了三款手機軟件：胤禛美人圖、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。在接下來的幾年中，朝珠外形的耳機、國寶色系的口紅以及故宮聯名的面膜都一度引爆商業市場。

故宮博物院有著上百萬件文物，其中蘊含著大量有價值的素材，例如故宮房屋上面的各種脊獸、皇帝的御批﹐抑或是一塊普通的牌匾，文創產品之所以能夠風靡消費者群體，原因不離其文化價值。研發團隊既要在傳承傳統文化的基礎上設計產品，又需要找到具有現代性的表達方式，以此來達到預期效果，多樣化呈現出產品的創意。事實證明，若想打造出優質的文創產品，就必須先對其進行深度開發，了解文物中蘊含的歷史內涵，只有這樣才能開發出深受受眾歡迎的文創產品，最大限度呈現文物的文化價值。

（二）故宮文創的類型及屬性

文創產品價格應該適中，不需要過多的知識儲備就能夠看懂，從而降低消費門檻。從故宮文創網站的官方頁面不難看出，其產品類型豐富多樣，包括書籍、印有《花鳥圖冊》內容的瓷盤、壁紙等文化產品，還有彩妝、護膚品、文具、服飾、日歷、茶壺、鑰匙扣等日用品，甚至還有動漫、故宮輸入法皮膚等電子產品。

故宮文創除了具有觀賞性，還具有實用性。文創產品實現了古代文化與現代生活的有機結合，將故宮文化根植于文創產品中，既能滿足消費者的日常使用需求，又在無形之中向公眾傳播了故宮文化﹔另外，故宮文創產品在迎合社會熱點潮流方面也下了很大的功夫——故宮文創的“萌”系列產生了極為成功的宣傳效果。由于故宮博物院本身是嚴肅的文化建筑集群，缺少新鮮的生命力﹐“萌”系列應運而生，產品形象是俏皮地比著勝利手勢的帝王將相，迅速成為網絡熱議話題。但在當代的新媒體文化潮流中，趣味產品的尺度也需要把握好，故宮文創的發展也要警惕糟粕的出現，杜絕過度迎合新潮文化。

二、故宮文創的美學元素

在產品研發過程中，相關團隊會根據文物專家的專業指導，深入了解館內珍藏文物的內涵，進而以其鮮明的特色、具有文化藝術價值的元素為核心，去尋找更好的研發方向。設計團隊通過解讀與藏品有關的歷史故事、文化內涵、人物形象等，真實有效地將文物中潛藏的氣質挖掘出來并加以利用，使其與傳統文化深度融合。

（一）文創中的書畫元素

故宮文創包含了很多文人書畫元素，“藝想丹青”書簽的設計靈感來自于《杜甫詩意圖》，其中的蒼松和高山意象適合文具設計。故宮文創還設計了“千里江山”系列，包括杯墊、手機殼、書簽等。熱門的故宮口紅外表印有中國畫圖案——仙鶴、蜜蜂和蝴蝶，并通過牡丹花傳遞吉祥如意的寓意，向大眾傳遞中國傳統文化意趣。故宮文創聯合知名彩妝品牌魅可（MAC），以宮廷琺瑯彩為靈感，推出了玲瓏唇膏、大龍盤、雙禧腮紅、琺瑯彩九色眼影盤……現代彩妝融入古典元素，彰顯優雅大氣的風范。

故宮文創在設計上從中國古代書畫中獲取了豐富的靈感。中國書畫歷史悠久，在歷代皇帝中，乾隆皇帝最喜印章，在世人可見的書法繪畫作品中，乾隆皇帝的印章數量當屬第一。故宮博物院為此專門設計了一套與乾隆皇帝印章有關的產品，叫作“乾隆的百寶箱”。另外，故宮文創與碧桂園聯名推出了一套“光明正大”書法套裝產品，順治皇帝親書的“光明正大”寓意正氣長存，產品采用了現代鋼筆的外觀搭配傳統毛筆筆尖，體現了雄渾古樸、萬物如初的意涵，呼吁人們回歸書寫本源。

（二）文創中的紋飾元素

故宮和紙膠帶作為故宮文創的基礎產品，涵蓋了大量文化意涵，運用了瓷器、服飾、書畫等元素。故宮文物本身就有大量精美的紋飾，這些紋飾線條流暢細膩，以吉祥紋樣居多，和紙膠帶作為這些中國傳統紋飾呈現的載體也極具美學價值。

故宮和紙膠帶主要包含五種中國傳統紋飾——萬字紋、梅花冰裂紋、祥禽瑞獸紋、花鳥紋和文字紋。燙金萬字紋和紙膠帶運用了從皇帝服飾中截取出的萬字紋，寓意萬壽無疆;梅花冰裂紋和紙膠帶的紋飾取自“梅花玉版箋”，冰裂紋的破碎美感加上梅花的冰清玉潔呈現出高雅的韻味;雕梁煥彩和紙膠帶的設計靈感源自宮殿屋頂檐角的琉璃裝飾，象征風調雨順;墨彩花鳥和紙膠帶的紋飾源自“大雅齋”瓷器上的花鳥圖，展現古時文人風貌;雍正御批和紙膠帶上的文字紋可以從中看出雍正皇帝的文采和魅力。

三、文創產品中的文化表現形式

文創，“文”以載道，“創”以出彩，“用”以傳承。文創產品承載著文化與教育之“道”，其中的美和創意讓品牌更出彩，讓文化更精彩。梁漱溟先生說：“文化，就是吾人生活所依靠之一切。”文化不是虛無縹緲的理論，而是切實的日常生活﹐在衣食住行中浸染著心靈﹑傳承著精神。

（一）色彩應用

提及色彩，中國古代色彩觀念和現代色彩觀念大相徑庭。在中國古代，人們根據五行說按照金、木、水、火、土分別對應白、青、黑、赤、黃五種顏色，因此形成了中國傳統的五色觀念。

故宮文創大量采用了紅、黃、白等顏色，對傳統五色加以利用，用傳統顏色作為底色，配色上加入現代感，又飾以寓意吉祥如意的文案，將色彩的功能發揮到了極致。在故宮文創中，文具類的書簽就以皇帝服飾中的黃色為主，配以圣旨的文字樣式，做到了色彩既不單調又不至于混亂。傳統文化與現代設計手法有機結合，使故宮文創在具備觀賞性與使用性的基礎上傳達出可以被大眾接受的具有內涵的設計理念。

（二）圖案應用

在傳統文化元素和現代設計的結合上，故宮文創的圖案嫁接是設計的最低層次，一種完美的設計方案，一定要有直擊靈魂的圖案，因此，為了防止故宮文創設計浮于表面，在圖案應用上的功夫也不能少下。以故宮口紅為例，其外觀分別以黑、白、赤、青、黃五色以及“宮廷藍”為底色，將傳統圖案打印在口紅管上。口紅管下方以繡球花、水仙團壽紋、地景百花紋、牡丹、四季花籃等吉祥圖案傳遞出中國傳統審美意趣。

在其他文創產品中，大部分瓷器上印有龍的圖案，擺件是皇帝、皇后、侍衛和宮女的造型，書包上的圖案是由故宮大門演變而來……其中一款文件夾的設計吸引了無數人關注，這款文件夾對館內珍藏的藝術品進行設計元素提取，輔以現代設計手段，將全新元素呈現在大眾面前，用獨特的圖案為文創產品注入了全新的魅力。

（三）符號學屬性

故宮文創產品在很短時間火爆的原因，是設計者切中了現代社會消費者對反差感的訴求。從符號學角度來看，故宮文創包含著豐富的文化特征，涵蓋圖形符號、標志符號和象征符號，三者構成了完整的符號系統。故宮這個文化寶藏，其自身也是一種符號，代表了中國博大精深的歷史文化，因此當人們看到故宮文創產品時，就可以立刻感知產品背后潛藏的深厚文化底蘊。

故宮角樓推出了帶有故宮符號的咖啡杯，將“龍”的形象植入了產品中，既代表著故宮文物的歷史，又寄托著美好的祝福;另外，文創產品中的皇帝、宮女等手辦形象，也還原了古時紫禁城的日常生活。當前，在故宮、雍和宮等北京各大文化場所內都出現了極具特色的“文創雪糕”。以雪糕為代表的新興文創產品，作為一個城市文化符號的表現形式，體現出了一個區域所具有的代表性公共文化。由此可見，文創產品中的符號學屬性意義深遠，能夠幫助文化場所根據自身特點不斷優化傳播方式。

四、故宮文創的媒介意義

故宮文創作為世界性品牌正展現著強大的商業價值，也為社會媒體活化傳統文化提供了新思路。文創產品實現品牌化的過程有利于相關景區樹立良好形象，研發團隊設計出獨到的文創產品，包含著獨特的視覺風格和特色。西方人對中國文化的認知常常是碎片化、片面的。西方人眼中所謂的“中國風”大部分是對視覺符號的機械組合，其對中國文化的理解是經過西方主觀想象和建構后的理解，雖然會造成認知扭曲，但同時也會帶來與中國文化有關的消費動力。

（一）社交媒體傳播價值

故宮口紅的刷屏現象除了說明產品受歡迎之外，也能表現出一種社交屬性。消費者在其自身表達與闡釋的傳播過程中感受到了自身的參與，獲得了集體儀式感，人們甚至把曬口紅作為一種娛樂消遣，形成了強調個人主體性和參與感的狂歡文化。另外，在故宮口紅系列推出后，不同商家甚至就誰是“原創”誰是“正宗”產生爭執和暗斗。故宮口紅的走紅說明，文創產品在推廣中應重視社交媒體的傳播價值，增強大眾對傳統文化的認同，從而形成良好的文化傳承。

（二）崛起的“她經濟”

女性消費市場伴隨著消費升級正在成為一座富礦，女性教育、收入水平提高帶來的自我意識覺醒，促使消費需求逐步釋放。受疫情影響以及直播帶貨等形式的助推，女性在購物方面的興趣加速向線上轉移。根據電商平臺購買數據和用戶畫像分析，二三十歲的年輕女性在文創產品方面的消費，使其逐漸成為具有絕對優勢的群體。女性的消費能力與消費趨勢不容忽視，故宮文創就抓住了“她經濟”的風口，各類產品設計符合女性對個性化和高顏值的追求。身處此類浪潮中，只有贏得女性消費者的關注，才能夠站在行業金字塔的頂端。因此，女性消費市場的巨大能量是故宮文創取得成功不可忽視的重要因素。

（三）故宮文創與文化工業

在故宮文創設計營銷的整個過程中，文化工業也參與了進來。“文化工業”這個詞本身是用來描述文化事件和產品對社會的影響。故宮文創作為商品具有使用價值和交換價值，這是其與真正的藝術品之間的差別，工業化的復制帶來了多種文創商品。我們身處大數據時代，更加劇了普通受眾對于工業大生產文化的依賴。但同時由于網絡社會的來臨、大數據的精細化發展、交互式媒體的出現，我們作為消費者也擁有了更多的主動權，我們不僅僅是消費者，還是文化的生產者、傳遞者。

五、總結

本文通過列舉分析故宮文創產品中的設計元素，總結出在文創產品的設計過程中美學元素是不可或缺的一環，其最終促成了故宮文創在文化與商業方面的成功。當代文創產品應該注重文化內涵、歷史意蘊和美學要素，三者缺一不可。提到故宮博物院，大多數人想到的只是一個儲存著成千上萬件文物的景區，但實際上故宮博物院不只是一個品牌，故宮文創成功的根本原因就在于抓住了消費者的需求。中國傳統文化是上下五千年積累所得，中國堪稱東亞藝術的發源地。故宮文創創造性地將故宮文化與創意產品融合，以商業文化為載體，為傳統文化的傳播提供了更廣闊的天地，既有利于中國傳統文化的繼承與弘揚，也有利于故宮文化走出國門，登上世界舞臺，為全世界人民所喜愛。讓中國的文化品牌彰顯中國風，讓沉睡在故宮里的文物“活起來”，讓中國青年的精神“活起來”，現代文創產品正歷史性地充當著傳承弘揚優秀傳統文化的載體。

[作者簡介]李曉瑜，女，滿族，遼寧本溪人，中國傳媒大學碩士研究生，研究方向為廣播電視文化市場。