大眾傳媒市場營銷渠道管理研究

胡肖禹

摘要：“十四五”時期是我國社會主義現代化和數字化轉型的關鍵期，是5G、區塊鏈、物聯網、VR、高清等新技術給傳媒業帶來革命性變化的質變期，更是我國傳媒業深度融合發展的關鍵期。在新時期，大眾傳媒作為推動社會進步的重要力量，對整個社會和經濟的發展都有著積極而深遠的影響。如今，人們的生活步調日新月異，大眾傳媒已滲透到我們的生產和生活中，與每個人都有著密切的聯系。本文對目前我國傳媒行業的發展現狀及趨勢進行了分析，并提出了相應的營銷渠道管理策略，以期為新時代傳媒行業的發展作出貢獻。

關鍵詞：大眾傳媒；營銷渠道；管理研究

媒體行業是一種特殊的行業，其特點直接關系到媒體的發行方式。規模經濟與規模效應是媒體營銷渠道的重要組成部分，媒體行業具有媒體經濟的共性：前期的生產費用高、復制費用低、邊際成本幾乎為零。隨著國內網絡和傳統媒體的不斷融合，媒體行業也逐漸成為一個新的經濟增長點。在中國經濟穩定發展的同時，中國居民的消費水平不斷提高，相應的文化傳媒消費水平也在穩步提高。媒體行業的融合與交叉將會使媒體行業的分散性更加凸顯。網絡產業，尤其是手機網絡業務的增長，徹底彌補了傳統傳媒市場的萎縮，推動了整個行業的發展。網絡廣告、網絡游戲已成為傳媒業的主要支柱產業，其中網絡視頻、電子游戲、音樂、閱讀等領域的發展空間最大。網絡的內容支付、粉絲經濟、數據跨境貿易更是成為傳媒產業一個新的經濟增長點。

一、對目前行業分析

受大環境影響，傳統媒體收入仍持續下降，但新冠肺炎疫情防控期間的居家“新常態”使用戶線上服務需求擴大，在線領域收入增長迅猛，網絡直播、在線教育、游戲電競等熱門領域行業規模都有大幅增長。數字經濟的快速崛起以及世界格局的變化，對傳媒產業的發展和走向有巨大的沖擊和影響。

根據中國產業研究院報告顯示，我國國民經濟的持續穩定發展，伴隨廣告市場規模不斷擴大，為傳媒產業的發展奠定了基礎。據統計發現，我國傳媒產業總產值由2013年的10637.4億元快速增長至2020年的25229.7億元，其間CAGR為13.13%。“十三五”期間，居民文化、娛樂消費支出穩步增長，中國傳媒產業穩步發展，年均復合增長率達到8%。在細分領域，5年來，中國的圖書出版量從90.37億冊增加到了101億冊。電影銀幕數從4.1萬個增加到了7.6萬個。中國網民人數從7.3億人增加到9.89億人，移動網民人數從6.98億人增加到9.86億人，隨著互聯網普及率的提高，互聯網帶動生產模式和組織方式的變化，互聯網技術和媒體領域的融合催生新的行業發展[1]。

二、傳媒領域的發展現狀

媒體行業出現了兩極分化，傳統行業如報刊、圖書、電影等行業因疫情而出現下滑，但網絡音像、網絡廣告、網絡游戲等網絡服務在“宅經濟”中表現得異常活躍。

（一）傳統傳媒產業

日常生活中最常見的傳統媒體是報紙，然而，要想在報紙上刊登信息，就必須建立在新聞組織的活動上。隨著科技的進步，傳統傳媒產業的傳播速度遠遠跟不上網絡的信息的傳播。受到的市場沖擊很大。

（二）新型網絡媒體

新媒體是以新技術為基礎的媒介形態，其形態多種多樣，包括網頁、BBS、博客、搜索引擎、聊天室等。在空間上，新媒體是與傳統媒體相媲美的媒介，其依托于數字壓縮、無線網絡技術，通過海量、實時、交互等手段，能夠跨越地理的限制，達到全球化的目的。在由精英媒介向主流媒介發展的今天，媒介技術的發展使其降低了通信費用。新媒介是一種成本低、傳播方式多樣、內容豐富、形式多樣的新型媒介，它使我們對生活方式、媒介的性質有了某種程度的變化。

三、傳媒規制因素

媒體本身就是一種宣傳材料，它能起到引導公眾輿論的作用，從而對社會道德起到重要的作用。大眾傳媒往往被看作是一種社會公共的工具，內容往往會受到社會道德和國家政策的約束，在信息化快速發展的今天，由于網絡信息的傳播速度和造假現象，國家約束媒體成為必然。因此，在國家與媒體間的關系上，國家具有絕對的領導權和控制力。媒體的形式依賴于法律法規，媒體產品的流動越頻繁，就會有更多的人遵循這些規定。

四、傳媒市場發展趨勢與相關影響

（一）媒體的受眾呈現廣泛化趨勢

從市場、技術、資本等方面分析，互聯網市場在經歷初期的快速發展之后，會逐步走向調整和細分。人工智能、VR、網絡直播等新技術將對傳媒產業的發展產生深遠的影響。同時，網絡企業的雄厚資本實力日益顯現，也會對中國媒體行業的未來發展產生影響。在新的時代背景下，在發展網絡媒介時，應充分考慮到社會的需求，并充分發揮其自身的優勢和特色，從而提高影響力、效率和服務價值。網絡等新媒體的發展，使媒體市場走向多元化，推動了整體媒介市場的發展。媒體產業突破了傳統的傳播方式和界限，呈現出豐富多彩的內容，使原有的媒體形態獲得極大的豐富和擴展[2]。

（二）媒體的整體覆蓋范圍也會越來越寬泛

網絡媒體已成為人們獲取各類信息的一種有效途徑，而且隨著時間的推移，其覆蓋面也會不斷擴大。網絡時代，網絡滲透得越徹底，就越能抓住主流的需求。這種技術能讓雙方更緊密地聯系在一起，并且大量的用戶都是個性化的，從而創造出一種有利可圖的業務。未來的傳媒行業和市場的發展趨勢將會與以往的不同，“個性化”與“共同體化”的細分模式將會逐漸展開。在大數據時代，未來的公司將不再是價格競爭、品牌競爭、銷售渠道競爭，生態環境的競爭將會是一個非常關鍵的問題，平臺提供商也成為網絡環境中最重要的組成部分。

（三）媒體的社會角色會越來越多元化

從傳媒視角來看，新聞傳播已成為社會發展的一個核心環節，在整個社會的發展中起著相當重要的作用。“十四五”時期以來，5G商用規模不斷擴大，為傳媒行業帶來新的發展契機，新的增長動力。新聞資訊、電視節目在時代洪流中受到的沖擊最大，相反，直播與短視頻剪輯呈現出爆炸性的發展態勢。尤其在短視頻行業，沒有技術障礙和技術障礙，5G的高帶寬、低延遲，將會推動短視頻產業和直播產業的蓬勃發展。隨著低延遲技術的普及，用戶的使用體驗將會獲得很大的提高，通過VR等設備來獲得更多的信息。新聞信息的內容也會變得更豐富、更多樣。

五、我國傳媒產業面臨的威脅

我國傳媒產業面臨的威脅主要來自兩個方面：一方面是對傳統媒體的圖書出版業來說，新媒體對受眾人群的影響，使傳統出版業面臨巨大的競爭壓力，出版圖書發行和銷售也明顯感覺到了乏力，書店和圖書館也面臨著巨大資金消耗的壓力。相反，電子圖書受到廣大民眾的青睞；另一方面是對新媒體產業而言，直播、影視文化等正處于快速發展階段，擁有巨大的市場，面對群眾需求，能迅速搶占市場份額，但隨著新媒體行業市場接近飽和，新媒體創新也面臨新的挑戰[3]。

六、傳媒營銷市場需求分析

當今的市場經濟是非常活躍和興盛的，各種各樣的原料在人們的眼里變得更加驚奇。在原料經濟蓬勃發展的同時，信息流通的需求也得到了極大提高。大眾傳媒的“受眾小”特征越來越明顯，因為其需要的是不同的信息，所以要在激烈的競爭中脫穎而出，就需要有清晰的市場和受眾，認真調查其需求和特點。

（一）受眾需求分析

媒體機構在運營前，需要對市場進行調研和分析。這是受眾和媒體營銷的先決條件，要從受眾“需求與滿意”的角度進行。在這方面，有很多學者對各種媒體的受眾需求進行了詳細的分析和研究，使這些需求能夠得到滿足。

（二）傳媒營銷受眾定位

了解受眾的需求、分析受眾的需求，可以對受眾進行更好的定位。在多元化的市場環境中，媒體、節目和媒體產品的組織形式并不能完全適應大眾的需求。在作出決策前，可能帶來的利益和困難都需要進行評估，這是一種必然的現象，尤其是在信息時代。而且，相對于媒介來說，大眾是一種隱秘的存在，大眾的普遍和復雜使公共教育變得宏觀、枯燥、困難。一般而言，要識別主要受眾，傳媒應該處理以下問題，即傳媒工作的區域化（地域觀眾）、公共領域的市場情況（如市場調查和類似產品的競爭對手等）、區域公共研究（如年齡、就業、教育水平等）。對當地的流行文化和風俗進行研究。

七、傳媒營銷市場定位

傳媒營銷市場定位是指一種具有一定影響力的多媒體產品在目標市場上的競爭狀態，通過將大眾的目光聚焦于其特有的特性，從而使其具有強烈的、鮮明的個性，使大眾對其進行形象化，從而贏得大眾的認同。多媒體產品的定位是以內容為中心的，多媒體產品的心理消費特性決定了其在媒介市場和廣告投放中的地位。媒介品牌是大眾所認可的，是其外在形象與精神內涵。培育忠誠的觀眾、開拓市場，對公司來說是一種無形的財富。傳媒企業要根據本地情況，進行市場和產品的定位，并制定相應的營銷策略[4]。

八、新媒體營銷渠道的具體管理做法

（一）完善市場營銷網絡體系

在新媒體時代，要做好企業的市場營銷，就要構建更加完善的市場體系。運用新媒介技術，搜集有關企業發展的相關數據，對企業的市場體系進行分析。為了制定科學合理的營銷目標，正確認識企業的優缺點，并根據市場的發展情況，對自己的產品進行科學的、合理的定價。同時，網絡營銷也有其必要性。隨著市場的不斷變動，企業的網絡營銷也要隨著市場的發展而做出相應的調整。利用新媒體技術，開發出符合公司需要的行銷策略。此外，公司還必須組建一支專業的營銷隊伍，以適應新媒體的發展趨勢，對產品進行完善。為了保證工作的順利進行，公司內部各個部門應加強交流與協作，保證市場營銷體系的完善與兼容性，不斷提升企業的市場競爭力。

（二）正確認識新媒體營銷價值

不論是對公司還是對個體來說，認識營銷價值都是一個很重要的因素。在過去的數十年里，公司的市場營銷工作大多是通過電話或郵件實現對產品的銷售。現在很多品牌都是以廣告或者網上的形式來銷售公司的產品。盡管不同的公司在市場推廣中使用的方法相同，但大眾廣告的效果卻不如傳統廣告效果好。因此，企業領導者和員工必須認識到新媒介營銷的重要性，并通過體驗營銷、虛擬營銷等方式創新營銷。在新媒介環境中，消費者會以多種途徑向商家提供他們所需要的商品，同時在用戶和用戶、用戶和朋友之間，也會將自身體驗分享給用戶。這種情況下，公司在網絡上的廣告只占了很少一部分。因此，企業必須正確理解新媒介的營銷方法，并運用其擴大公司的銷售渠道。

（三）加強市場營銷動態管理

要運用新媒體技術做好各種營銷工作，就必須加強媒體市場的營銷管理。在當今信息化時代，企業在制定網絡營銷戰略時，需要及時掌握市場動態等方面的信息，并對相關的市場需求進行細致的分析，以便根據實際情況對營銷計劃作出相應的調整。收集數據的調查人員要端正工作態度，將企業內部的各種工作聯系起來。可以通過各種渠道，收集到更多有用的市場信息。通過對各種數據和信息的綜合分析，得出科學、合理的營銷戰略。這樣，企業的營銷戰略才能更好地適應市場的發展，從而提高企業在市場上的競爭力。

另外，企業還需要根據網絡營銷狀況，對現有的營銷模式、營銷計劃等作出相應的調整，及時掌握和理解市場的變化，并在企業內部進行動態的關聯工作。只有如此，企業的營銷工作才能最大限度地發揮其功能和價值，從而帶來更多的社會效益和經濟效益。

（四）依托大數據技術構建客戶信息數據庫，實施精準營銷服務

利用大數據進行用戶的數據采集與整理，目前的數據平臺開發更加人性化，能夠精確地提供相應的服務，并主動為新用戶提供各類服務。隨著新媒體的興起，顧客的日常生活消費及付款方式的改變，使員工可以更好地運用新媒體技術，在消費互動中獲得較好的效果，同時也可以持續地與顧客進行更有效的交流，及時掌握多個市場的用戶需要，促進電子商務和網絡產品營銷，以滿足市場的發展[5]。

九、結語

媒體營銷管理要以創新為內驅力、更新觀念、健全行銷管理制度、形成科學的協調管理機制，以適應市場的變化和需要，達到可持續發展的目的。當今，傳媒業已步入一個穩定的發展時期，其產業規模以每年5%的速度增長，我們要將互聯網的發展與國際接軌，推動數字媒介的可持續發展。

參考文獻：

[1] 吳昊天.中國傳媒產業發展研究[D].成都：西南財經大學，2014： 5-7+10.

[2] 劉威揚.市場經濟未來發展趨向分析[J].赤峰學院學報（自然科學版），2012（11）：115-116.

[3] 湯李梁.對傳媒定位的營銷學分析[D].北京：中國社會科學院研究生院，2013：18-19+20.

[4] 易善宇.大數據時代背景下市場營銷所面臨的挑戰和機遇[J].現代經濟信息，2019（16）：137.

[5] 湯中麗.探究網絡經濟時代市場營銷策略的轉變[J].現代經濟信息，2019（17）：123-124.