原創類文化節目《國家寶藏》的文本分析及傳播力研究

張靜 李雯娜 陳舒琪

Text Analysis and Communication Research of Original Cultural Programs

Zhang Jing Li Wenna Chen Shuqi

Abstract： Since 2015， a group of original cultural variety shows represented by “National Treasure” have come to the fore， getting rid of the shackles of entertainment and superficiality. Keeping the green word “National Treasure” has made great efforts in text， channels， main body， program， etc.， built with excellent traditional culture as the core content， absorbed in interactive traffic， and carried out differentiated communication， showing a strong humanistic feelings and bringing to The audiences direct attention to the cultural washing of the soul has become the connotation of the era of traditional culture， exploring the feasibility of large-scale cultural dissemination， and focusing on improving the popularity of original traditional cultural programs， which is of great significance for improving public literacy and forming social morality.

Key words： Original cultural variety show; “National Treasure”; Communication power

摘 ?要：2015 年來，以《國家寶藏》為代表的一批原創類文化綜藝節目脫穎而出，在文本、渠道、主體、程式等方面下功夫，以優秀傳統文化為內核打造內容，以互動形式吸納流量，進行差異化傳播，顯現出濃濃的人文情懷，帶給受眾文化洗滌，成功賦予傳統文化時代內涵，探索了大規模文化傳播的可行性。原創類傳統文化節目的走紅，對于提升公眾素養、形成社會公德， 具有重要意義。

關鍵詞：原創類文化綜藝節目;《國家寶藏》;傳播力

Copyright ? 2022 by author （s） and SciScan Publishing Limited

This article is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.

https：//creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/

電視作為一種常見的大眾傳播媒介，滲透在人們生活的方方面面。美國學者的“培養理論” 認為，在傳播領域，電視擁有獨特的優勢，比如感染性強、受眾不受文化水平限制，群眾基礎廣泛等。在現代社會中，電視承擔了形成文化共識、協同社會行動等重要功能。

近幾年，綜藝節目成為媒體逐利的重點市場。一些夸張、獵奇的內容在綜藝節目中傳播開來， 顯現出煽情化、低俗化傾向。2011 ?年開始，國家廣播電視總局高度重視電視文化產業的發展， 對一些負面現象進行整改，并開始陸續實施“限娛令”“限童令”“限薪令”等政策。廣電總 局還鼓勵綜藝節目將文化價值與時代價值相結合，打造一批像《國家寶藏》一樣的文化內涵與 市場價值兼具的高質量原創類文化節目。

一、原創類傳統文化節目的文本分析

（一）文本建構的主體：主持人、專家權威發言者與明星嘉賓

原創類文化節目的內核是文化傳播。a 節目內容也是圍繞古文化展開。其形式可能會有所不同。《中國詩詞大會》精選中小學課本中常見的詩詞開展競賽。而《國家寶藏》則選取各大博物館的“鎮館之寶”，即歷史價值最高等級的文物進行拍攝。

由于原創類傳統文化節目題材兼具文化性與嚴肅性，主持人形象氣質需與其相匹配，在節目中的發言也要得當。《國家寶藏》的主持人是國家一級演員張國立、梁家輝等等具有公眾影響力的人物，共同組成“國寶守護人”。a 頂尖級大牌明星自身的文化氣韻、對文物獨到的見解， 以及與觀眾的得體互動，都讓節目舞臺更加沉穩大氣。

原創類文化節目旨在傳播傳統文化，請一些權威的專家擔任評委，普及知識，會使節目更具說服力。b《國家寶藏》節目組邀請故宮博物院院長單霽翔等九位省博物館館長，探討各自帶來的珍貴文物，并為觀眾解說，起到了很好的科普作用。權威的專家發言能夠增強節目的說服力，也能夠帶給觀眾一種來自專家的“震撼感”，贏得觀眾的信任和尊敬。受眾觀看這類節目， 本來就抱有一種學習的心態，節目就一定要能夠提供足夠專業的知識。而這些知識通過專家講解與傳播，對受眾而言，是最能接受的方式。在中國人的傳統觀念中，尤其是一些年長的觀眾， 都持有一種對“文化人”的尊崇心里，天然更相信學者、教授所言。在原創類傳統文化節目的主體構建中，專家是不可缺少的一環。

現在原創類傳統文化節目，尤其是大部分的綜藝節目，以文化娛樂生活為主要目的，圍繞文化內核，不斷追求形式與內容創新，提升節目吸引力。很多綜藝節目尤其是真人秀，極其依靠明星效應。原創類傳統文化節目也不能忽視這一環，明星嘉賓自帶熱度，擁有眾多的粉絲， 名人效應輻射面廣。明星藝人多種形式的演繹可以增加節目趣味性，實現雙向共贏。劉濤錄制國寶“婦好鸮尊”的“前世傳奇”。在《國家寶藏》中，每期節目都邀請不同的明星嘉賓現場演繹文物背后的故事，為觀眾帶來全新的沉浸式體驗，增加了節目的可看性。

值得注意的是，原創類文化節目風格定位更偏向嚴肅、正統，所邀請的明星嘉賓也必須專業與品行俱佳。如若選用有道德污點的藝人，不僅對觀眾來說觀感不佳，更有可能直接傷害到節目的文化價值。明星嘉賓的選擇要慎之又慎。

（二）文本構建的客體

1.文化象征性事物

原創性傳統文化類節目以弘揚傳統文化為宗旨，在中國浩蕩的歷史長河中，涌現出無數的文化瑰寶，文物、詩詞、字畫都值得本民族珍藏、傳播。中華文化博大精深，很難通過短短的十二期綜藝節目實現全面傳播，遴選出一個具有代表性的象征事物進行傳播，成了各檔節目制作的共識。《朗讀者》選擇了書信，尤其是 20 世紀戰爭年代的家書，通過聲情并茂的朗讀，將戰爭慘象、親人分離的場景呈現給受眾，可以喚起人們對英雄的敬畏，以及對和平年代的珍惜。同類型的節目都要精心去遴選文化象征性事物。這既是節目內容的核心，也是設計節目形式的基礎，《中國詩詞大會》以詩詞競賽的方式進行。

《國家寶藏》則更注重于現場演繹、全方位展示。同時，所選取的文化象征性事物也要具備典型性，符合現代人的文化審美，不落后于時代，進而可以通過節目賦予其時代內涵，完成在新時代的傳播。

2.現代沉浸式舞美

在綜藝節目中，尤其是在演播廳錄制的節目，向來都十分重視舞美的設計。好的舞美可以為節目增添色彩。不僅讓主持人、嘉賓會發揮得更好，觀眾也能享受到更好的視覺體驗。通過舞臺光影設計，可以構建不同的場景。不同的設計所營造的氛圍是完全不同的，受眾可能會產生截然不同的心理體驗。在原創類文化傳統節目中，舞美是儀式構建的重要一環。《中國詩詞大會》舞美設計靈感來自中國傳統的符號“畫卷”，這個“畫卷”被巧妙的打開，是多空間的四維影像設計，舞臺融入了梯田元素，寓意著中華文化根植于大地。燈光則以墨藍為主色調， 力求雅致大氣，與節目中詩詞高雅、悠遠的意境相輔相成。

《國家寶藏》從更適合影像化傳播的國寶入手，精心設計舞美的儀式感，迎合厚重歷史感國寶文物的呈現，給觀眾一種身臨其境的感受，傳播的內容具有文化穿透力，收到強大的“舞美效果”，為文化類節目開辟了嶄新的藝術方向。

3.科技創新型形式

日益發達的科技為媒體提供了現代化的傳播手段，得益于 AR、5G、全息投影等新媒體技術， 媒體傳播呈現出形式多元性、強臨場性等特征。a 在這樣的傳播語境下，原創類傳統文化節目也要積極擁抱技術，以技術為基，運用多種表現手法，以高互動性、強針對性吸引受眾。在過去， 傳統的詩詞學習大多是以朗讀、背誦的形式展開，而《中國詩詞大會》借助于高速發展的移動 通信技術，在總決賽進行實時直播，不僅選手能夠在競爭機制高壓下踴躍作答，激發自身潛力， 屏幕前的觀眾也能夠通過手機進行答題、投票，實時參與節目，讓受眾本身成為節目的一環， 創新了互動形式，從而增強用戶黏性。現在媒介技術更新換代越來越快，在未來，一定會有更 加適合原創類文化綜藝節目傳播形式的技術出現，這就要依靠節目制作方積極探尋，不斷創新。

《國家寶藏·展演季》代表作《天·眼》震撼國內外觀眾。采樣“天眼之父”南仁東探索宇宙“天問”聲音，編曲“天眼”FAST 收集到的脈沖星的“天外來音”，演繹青銅縱目面具“眼中”的人類發展史，破題嘗試，致敬古蜀先民。文物的 DNA 啟動了，文物殷科技“活起來”。

（三）文本構建的程式

1.宣傳程式：促成權威共識

對于原創類傳統文化節目來說，文本構建不能只依賴于節目形態展現，宣傳亦是其重要一環。尤其是現在處于“后真相時代”，搶占輿論高地可以優化傳播效果，發揮“預熱”效應。因此，在前期宣傳時期，節目組就要抓住節目的精髓開展宣傳，突出節目的特點，給受眾留 下鮮明的印象。

《國家寶藏》在前期的宣傳中，擯棄了原先綜藝節目以明星為噱頭的模式，而是圍繞節目的文化特質，著重突出所遴選文物的歷史價值以及各位省博物館館長的專業，在觀眾心目中建立起了相對莊嚴、專業的印象，與一般的娛樂性綜藝節目區別開來。a

2.互動程式：呼吁全民參與

媒介傳播手段日益現代化，由大眾傳媒單向傳播，受眾被動接受，互動慢、反饋機制匱乏的傳統模式已經成為過去式。在新媒體傳播語境中，各家媒體更加注重受眾反饋，通過建立更加多元、靈活的互動機制來聚集用戶、增強用戶黏性成為追求的目標。早期的原創類傳統文化節目形式單一、內容枯燥，傳播效果不盡如人意，未來，這類節目就應該依托于新技術，積極探索創新互動形式，通過節目環節的設置構建起完善、及時的互動機制。b

二、原創類文化節目的傳播分析

（一）“電視 +”全媒體平臺傳播，渠道優勢聚焦流量

近年來新媒體迅速發展，傳統媒體式微，各大電視臺也走向轉型之路，深入探索媒體融合， 力爭突圍。廣電總局“中國視聽大數據”（CVB）系統統計，2020 年全年電視收視用戶每日戶均收視時長 5.85 小時（同比上漲 12.9%）。這說明我國觀眾從未遠離過電視，電視依舊是最具傳播力的媒體之一，原創類文化綜藝節目的播出渠道以幾檔老牌電視臺為主，以視頻平臺為輔。

1.電視頻道播出，強勢媒體搶占市場主體

中央電視臺是我國最具影響力的電視臺，c 旗下頻道涉及文化、體育、娛樂、戲曲、綜藝等方方面面，節目內容專業性高，且與地方臺節目相比，播出更為穩定，深受中老年觀眾喜愛。而且央視傳播資源雄厚，擁有專業的節目制造團隊，打造了多檔精品節目。央視不僅是精品原創類文化節目的主要制作方，也是該類節目的主要播出陣地，《國家寶藏》《中國詩詞大會》《朗讀者》等一批文化節目中的佼佼者均由央視聯合制作播出，2015—2020 年間，央視共 17 檔文化節目入圍白玉蘭綜藝類獎項。 《國家寶藏》《朗讀者》更是多次榮獲最佳電視綜藝節目獎。

2.視頻網站播出，吸納全年齡層電視用戶

“打開手機看電視”成為一種普遍社會現象。與央視八套深受中老年人喜愛形成鮮明對比， 愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果 TV 用戶中 35 歲以下人群占比均逾 70%。嗶哩嗶哩的主要受眾是學生，其 25 歲以下的用戶比重占到 79.8%。原創類文化節目要吸納各年齡層觀眾，達到最優傳播效果，就必須依托傳統電視臺，多媒體平臺播出，擴展線上傳播渠道。

大部分原創類文化節目均入駐各大視頻平臺，觀眾隨時隨地都能搜索觀看。除了單純線上播出，央視推出的現象級綜藝《朗讀者》與愛奇藝聯合推出實時互動機制，觀眾可以通過彈幕、掃描二維碼參與投票等方式對節目進行及時反饋。《國家寶藏》一、二、三季均入駐嗶哩嗶哩視頻網站，在這個亞文化青年聚集地，獲得了 9.8 的超高評分。《聲臨其境》作為湖南衛視本土節目，在芒果 TV 播出，首期點播量高達 7000 萬。原創類文化綜藝節目與央視緊密捆綁。傳統媒體雖然能帶來“正統”“權威”的正面印象，可也無法免除隨之而來的“枯燥”“古板” 的刻板印象。當原創類文化節目進入視頻平臺，打破傳統媒體傳播對象的界限，憑借其優良內容獲得了青年群體的一致好評。

（二）新媒體的擴散傳播：發揮鏈式傳播效應

互聯網技術賦權，把法律賦予公民的表達權變成了實實在在的傳播權利。任何人都可以通 過網絡發表言論，多元主體涌入新聞傳播領域。公共的開放性平臺與私密的網絡社交 APP 并存， 共同構成了人們的網絡傳播空間。隨著傳播格局的演變，媒介格局也發生了深刻變化。過去傳 統媒體的壟斷地位被打破，公民新聞、算法邏輯一起加入了傳播鏈，形成了新媒體的鏈式傳播 結構。由于網絡平臺的開放性，涉及到公共利益的事件很容易便在網絡空間迅速擴散開來，形 成擴散式傳播。在新媒體傳播格局下，擴散式傳播成為常態。在疫情中，涌現出許多反轉新聞、虛假新聞，各種關于新冠肺炎的謠言層出不窮。擴散式傳播速度快、覆蓋范圍廣，一些帶有煽情、炒作性質的謠言或假新聞得以大面積傳播，比如疫情期間的“雙黃連事件”。a

《國家寶藏》正式播出前，便在微博、抖音等平臺進行宣傳，其宣傳片突出了節目制作的 精良、發言專家的權威以及所拍攝文物的珍貴。嚴肅不失莊重的文化節目避免自媒體平臺煽情 與虛假炒作現象。《國家寶藏》同時著重演繹了明星嘉賓現場表演文物故事。節目還沒有正式 開播，其專業、精彩的宣傳片就已經產生了一定的影響。最有熱度的相關微博轉發量過萬，使 得觀眾對《國家寶藏》產生“大制作、內容精良”的第一印象。b《朗讀者》節目雖然有一些熱度，但是始終不算大火，和《極限挑戰》《爸爸去哪兒》等現象級綜藝還有差距。在信息時代，人們更傾向于進行碎片式的簡短閱讀，觀看具備強烈視覺或感情沖擊的視頻，在最短的時間內獲取信息，并產生情感波動，《朗讀者》節目中的精華片段節選，由于其儀式的莊重，在互聯網平臺廣為流傳，適應了當代人們的接收習慣，充分體現了新媒體的擴散傳播意義。

新媒體格局下的擴散儀式傳播，對于原創類文化綜藝節目的儀式構建具有多方面的意義，a b

并具有使用價值，主要體現在：

1.宣傳期宏大敘事應用

在現今的快速傳播時代，一檔節目的熱度如何，很大程度取決于前期節目的宣傳效果。一 些真人秀節目，邀請的嘉賓自帶粉絲流量，加之一些話題炒作，未播先火的情況很多。而在 2015 ?年以前，原創類文化綜藝節目由于形式趨于單一，內容同質化嚴重，始終處于小眾圈。隨著以《國家寶藏》c 為代表的一批精品原創文化節目涌現，這類節目才得以“破圈”，熱度上漲。節目正式播出前，以宏大敘事進行宣傳可以最大化起到預熱作用，盡力突出節目的高端、精良， 可以奠定節目在受眾心中的高水準地位。原創類文化綜藝節目開播后保持如何保持熱度，是否 利用好新媒體的擴散傳播作用，成為決定宣傳成敗的因素。

2.播出期創新形式應用

新媒體傳播語境下，人們每天都接觸密集的信息，對于很多事情的專注力都是轉瞬即逝。讓受眾保持更長時間注意力，成為各大節目優化傳播效果的關鍵。現在受眾逐漸養成了碎片化的閱讀習慣，比起長時間、宏大的節目敘事，短時間、趣味性更高的內容更容易被億萬級網民接受。在播出期間，節目應該著力于“兩微一端”，通過圖文、短視頻等形式，展示節目的精華內容，借助新媒體的網絡擴散效應，實現大面積傳播，從而聚集受眾。

《國家寶藏》移植音樂劇藝術形式，唱出辛追墓T 形帛畫的風采，運用舞臺上新寵兒冰屏新手段， 高清透明、自發光吸引觀眾眼球，運用投影紗盒新技術，再添一個靚麗的視覺載體。《國家寶藏》通過驚艷的舞臺視覺，生動再現博物館里“沉睡”的國寶，關注的熱點飆升，成為“網紅”節目。

三、原創類傳統文化節目傳播力提升策略分析

傳播力是媒體運用各種傳播方式，以達到傳播效果的效力。原創文化類綜藝節目憑借其獨特的形式以及精品的內容迅速傳播開來。同類節目扎堆出現，題材嚴重撞車、遭遇創新瓶頸。

隨著受眾新鮮感減弱，節目可能會陷入“高開低走”的尷尬境地。原創文化節目應該持續深耕文化性專業內容，主動發揮明星效應，吸納互聯網流量池，并做好差異化定位，不斷滿足受眾的娛樂及精神文化需求，力求走出“小眾化怪圈”、擺脫“枯燥”“古板”的刻板印象，提升自身傳播力，擴大影響力，實現大范圍文化傳播。

（一）堅持原創，深耕專業性文化內容

打造優質傳播內容是提升傳播力的根本。一切傳播渠道、媒體造勢都以內容足夠優質為前提。只有專業性強的精品綜藝才能吸引受眾。原創類文化節目的精髓在于其內容具備文化性特征。文化性賦予了該類節目獨特的氣質和內涵。原創類文化節目只有在垂直領域不斷深耕，力求突破， 輸出正能量文化價值觀，傳播中華優秀傳統文化，才能不斷提升自身品質，實現口碑與收視雙豐收。

原創類文化綜藝節目的內容制作與打造，有賴于專業的復合型人才團隊和高超的節目制作 水準。只有高水平的制作班底，才能緊扣符合現代觀眾文化審美的內核元素，借助視聽一體的 臨場化呈現技術，展示中華文化之美。多次榮獲白玉蘭最佳電視綜藝節目獎項的《國家寶藏》， 以文博為切入口，運用全息技術展示十二個博物館中最具歷史價值的文物珍寶，讓觀眾能夠線 上全方位觀賞文物。同時以現場演繹的方式為觀眾呈現文物背后的故事，或涉及家國大義、或 述說兒女情長，讓受眾仿佛走進了古代真實的世界，從而獲得深層的情感體驗。央視《國家寶藏》憑借其雄厚的經濟實力，高水平的制作班底，LED 開合車臺、紗盒投影等高端多媒體技術，打造節目視覺效果極佳的舞臺場景。

（二）發揮名人效應，吸納互聯網流量池

目前娛樂節目在我國綜藝市場中處于絕對優勢地位。流量大的名人天然具備高關注度，能吸引更優質的平臺資源以及更大的初期熱度。a 雖然時有一些網絡綜藝、創意節目以黑馬姿態爆紅，但內容精良卻缺乏關注度的綜藝仍是多數。對于這類原創類文化節目來說，現實仍是“酒香還怕巷子深”。

原創類文化綜藝要突出重圍，主動借勢形象良好的名人不失為一種選擇。b 自身形象良好、作品過硬又自帶流量的名人往往風評較好、業務能力強，與原創類文化綜藝“專業、口碑好” 的節目調性相符合，名人的加盟能為節目帶來熱度。而節目的獨特文化屬性也能賦予名人極具價值的主流認可形象，打開雙贏的局面。

《國家寶藏》每期都會邀請幾位不同的名人，作為嘉賓現場演繹文物故事，錄制現場即表演現場，要求名人真演真說真唱，全情投入。這非常考驗名人的業務能力，無疑成了節目的一大看點。《國家寶藏》邀請了王凱、段奕宏等中生代代表藝人擔任國寶守護人，由他們演繹的小故事劇本扎實、表演動人，吸引了一大批年輕受眾觀看。

（三）做好品牌差異化，精準定位受眾

隨著原創類文化節目大量涌現，難免會出現同質化問題。“詩詞”“文字”類節目題材 撞車嚴重，又幾乎不約而同的選取競賽的形式，模式趨于單一，受眾審美疲勞。但不可否認的是， 一些文化節目也出現了一些獨具傳播價值的文化形象，比如董卿的“安康定國”臉、《中國詩 詞大會》中涌現的諸多“小天才”，這些都為節目帶來了正面的宣傳效果。

原創類文化節目要做好差異化定位，發揮品牌效應，主要依托內容與形式的創新。除了常 見的“詩詞”“文字”等題材，a 各大電視臺還可以深挖“戲曲”“美食”“服飾”等方面內容，以新穎的題材吸引人。在形式方面，除了常見的競賽模式，還可以多借鑒新媒體傳播典范案例。國外視頻網站 YouTube 上首位千萬級華人博主李子柒，其視頻內容專注于拍攝中國鄉村傳統美食，背景音樂均采用純音樂，融入鄉村水聲、鳥叫等原生態聲音，配合李子柒自身的古風形象， 營造出中國田園式“小橋、流水、人家”的藝術意境，受到廣泛關注。除了題材立意，針對同 類型節目，還可以進行差異化創作，《經典詠流傳》所采取的“詩詞 + 歌曲”形式，也為詩詞類節目做好品牌差異化提供了可借鑒思路。b

四、結語

文化類綜藝節目已成為我國電視節目越來越不可忽略的一種節目類型，成為電視媒介儀式 的重要力量。它指向過去，又照亮未來，使受眾在中華民族優秀傳統文化的熏陶下，找尋歷史的、文化的意義，并挖掘出時代的價值。目前除了央視，各地方衛視也在打造自己的文化類綜藝節 目，如北京衛視的《非凡匠心》和《上新了·故宮》、江蘇衛視的《一本好書》、河北衛視的《鄰家詩話》，還有安徽衛視的《詩·中國》等。像《非凡匠心》《上新了·故宮》等文化類綜藝 節目也開始嘗試突破演播廳的限制，走向了更廣闊的戶外空間，以真人秀的形式，帶給大家文 化的新鮮感。盡管近幾年是文化類綜藝節目高速發展的階段，但它還有很長的路要走，即使已 經取得良好反響的節目也不應停止進取的腳步。當節目做到第二季、第三季之后，如何克服觀 眾的審美疲勞，讓觀眾能繼續在儀式體驗中調動情緒、觸動真情，是一個值得思考的問題。

作者簡介：張靜，中南財經政法大學新聞與文化傳播學院副教授，碩士生導師;李雯娜，中南財經政法大學新聞與文化傳播學院碩士研究生;陳舒琪，中南財經政法大學新聞與文化傳播學院碩士研究生。

課題項目：本文為 2020 年中南財經政法大學部校共建創新團隊項目“荊楚文化符號與形象傳播研究”（編號：2020-2-2-10）的階段性研究成果。本文系 2020 年中南財經政法大學部校共建一流課程《毛澤東詩詞鑒賞》的階段性研究成果（編號 2020-3-2-08）。文章引用：張靜，李雯娜，陳舒琪.原創類文化節目《國家寶藏》的文本分析及傳播力研究[J].中國新聞評論，2022，3（1）： 37-45.

https：//doi.org/10.35534/cnr.0301005