區塊鏈技術在傳媒領域的潛在應用場景研究

趙曉娟

摘要：區塊鏈作為一種將對未來信息化發展產生重要影響的新一代信息技術，具有去中心化、開放性、防篡改性、可追溯性的特點，對于當今傳媒領域的數字版權保護、信息共享、版權交易、內容審核、應急處理等方面具有客觀的現實意義和廣泛的使用前景。

關鍵詞：傳媒領域 區塊鏈 應用場景 媒體生態

區塊鏈作為繼大數據處理、云計算、人工智能、虛擬現實、5G通訊技術等之后的又一個將對未來信息化發展產生重要影響的新型信息技術，在技術創新與行業轉型中的關鍵意義日益凸顯，將加快社會由信息網絡時代進入價值網絡時代的步伐。目前主要發達國家均在快速布局區塊鏈的產業發展，而我國也已把區塊鏈上升至以自主掌握核心技術為關鍵突破口的戰略高地。中共中央政治局于2019年10月24日對區塊鏈技術發展現狀與發展趨勢開展了第十八次集體學習。習近平總書記在主持學習時強調，區塊鏈技術的集成應用在新的技術革新和產業變革中起著重要作用，我們要把區塊鏈作為核心技術自主創新的重要突破口，明確主攻方向，加大投入力度，著力攻克一批關鍵核心技術，加快推動區塊鏈技術和產業創新發展。此后，各地方政府部門陸續公布了與區塊鏈相關的優惠政策文檔，“區塊鏈+”也成為多個相關行業和地方重點扶持范疇。2019年11月18日，國家廣電總局黨組深入學習并落實習近平總書記的重要講話精神，提出了積極推進區塊鏈技術在廣播與互聯網視聽領域創新運用的要求，明確要求將緊密追蹤并研究區塊鏈技術發展現狀與發展趨勢，進一步提升使用與管控區塊鏈核心技術能力，以促進區塊鏈技術在新時期傳媒領域充分發揮更大功能。

區塊鏈對于傳媒領域的數字版權保護、信息共享、版權交易、內容審核、應急處理等方面具有巨大的現實意義和廣泛的使用前景。

區塊鏈是一項信息技術領域的新術語，是一個由各方聯合保護、利用密碼學確保數據傳輸和存取安全性、可以做到各種數據信息統一儲存、不易篡改、避免抵賴的會計記賬信息技術，也稱為分布式賬本信息技術（Distributed Ledger Technology）。因此，區塊鏈本質是一種去核心化的分布式賬本系統，其賬本以大量數字化記錄下的數據所構成，數據按照不斷增長的區塊大小排列成鏈，在各個區塊之間按照密碼學方法進行連接和固定以防止偽造和修訂，保存的數據或信息均具備了無法篡改、全程留痕、可溯源、公正透明等特點。上述特點為區塊鏈技術提供了強大的“信任”基礎，創造了可靠的“合作”機制，在現代信息傳媒領域中有著廣泛的使用前景。區塊鏈技術具有以下特征。

1.去中心化。區塊鏈技術并不依靠另外的獨立第三方機構或硬件設備，也不是多中心管理方式，而是自成一體的、采用集中分布式核算與儲存，可以對所有網絡節點的數據資料信息進行自我驗證、傳輸與管理。去中心化是區塊鏈的一個最根本特點。

2.開放性。區塊鏈技術是高度開放的，除去交易各方的私人信息被高度保密以外，區塊鏈的其他信息數據對所有人是完全公開的，并且任何人都能夠利用公開的界面查看區塊鏈信息數據并發布相關信息，從而使得整個系統的信息數據都高度公開。通過商定統一的標準與約定，如哈希算法等各類現代數學算法，完整區塊鏈體系不必依靠任何第三方，每個節點都可以在完整體系里自主安全地驗證、交互數據。

3.防篡改性。只要不能控制所有數據信息節點的51%，就沒法肆意操控或改變網絡數據信息，這樣就使區塊鏈自身看起來比較可靠，也減少了主觀人為造成的數據信息改變。

4.可追溯性。區塊鏈技術將在區塊鏈上的任何交易按照日期順序排列，利用密碼哈希函數將兩個區塊連接。因此，使用者通過檢索由哈希鍵連接的區塊訊息，就能夠追溯所有事件。

從科技層面來看，區塊鏈涉及數學、密碼學、互聯網和計算機編程等很多科學技術問題。為規范和促進區塊鏈技術及相關服務健康發展，規避區塊鏈信息服務安全風險，國家互聯網信息辦公室2019年1月10日發布了《區塊鏈信息服務管理規定》。區塊鏈技術在傳統媒體領域的應用價值不大，在新媒體領域有廣泛的應用場景。

1.數字版權保護。目前盜版和抄襲是影響數字傳播的一大阻礙，而區塊鏈技術則可以運用數字簽名（ECDSA）技術，實現對數字出版物信息內容的全方位精準追蹤與管控，也能通過確權、用權、維權等方式實現版權信息流動管理與數據記錄，并針對數字信息內容在整個流動生命周期中加以跟蹤和檢測，從而真正成為去核心化、可信的、可溯源的有效數字版權保護機制。根據區塊鏈的版權保護，每個使用者都經過了可信身份驗證，對每個創作內容以及發表的平臺都按照使用者身份信息實行了確權，作者的創作一經產生，其版權信息就以記錄在區塊鏈上的形式實現版權保護及版權存證，為版權糾紛提供了初始版權證據。其應用場景如圖1所示。

區塊鏈技術在數字版權保護方面具有如下優點：第一，突破地域局限。區塊鏈可以成為去中心化的作品版權登記平臺，因為作品版權信息以數字形態呈現，所以其著作權人就不需到各個司法管轄區做復雜繁瑣的版權認證；第二，可靠性較高。區塊鏈會在任何一種分布式的計算節點中存儲賬本副本，因此一旦哪個賬本出錯時，不會使整體知識版權體系發生問題；第三，便于追溯。區塊鏈采用的加密機制可以確保所有版權交易信息都被有效記載，同時也無法修改，從而使得交易活動可以被追蹤及查閱；第四，節約管理成本。區塊鏈具備高透明度，可以運用大眾的監督進行去中心化的監管，從而有效減少欺詐活動，并降低金融監管生產成本。

2.原創作品的版權交易。目前在媒體內容經營方面，媒體內容的交易一般采用中間人模式，內容共享與交易的費用巨大、市場流通性不高、中心環節交易信息不夠公開，無法保障個人或原創作者的權益。除去媒體運營者自己的內容創作外，還需要多個第三方公司向媒體運營者提供內容。媒體運營者與第三方媒體機構依據既定準則實行的內部利益分成計算，卻存在著對于內部利益分成的不誠信問題，即根據內容的閱讀數量進行利益分成計算，在傳統方法下閱讀數量的多少很容易讓一方曲解，從而導致了另一方的利益損失。

而利用區塊鏈技術進行的鏈上智能交易過程，任何買賣消息都能夠被跟蹤和查看，從而減少了多重授權、價格混亂、消息欺騙等現象。同時通過智能合約，還能夠將原創信息內容與著作權實現自動交換，新聞記者、通訊員以及自媒體撰稿人都將最大化地分享到對原創作者的多次、多維版權利益（如圖2）。通過區塊鏈的縣級融媒體中心智慧交易系統，在傳媒中自由選擇哪些信息內容獨占，哪些內容共享交換，交換中共享內容的審核消息以及著作權消息等均可以直接在鏈上查看，從而避免了版權買賣糾紛。區塊鏈上的個人信息一旦通過就無從修改，因為所有的交易個人信息均是開放透明的，便于查詢或者作“存在性證明”，因此可以更高效實現交易維權。

利用智能合約系統可以實現原創內容和著作權的自動交換，新聞記者、通訊員和自媒體從業人員都可以在發表創作以后，進行長期收益的獲得。例如，柯達集團就開發了以區塊鏈科技為基礎的照片所有權信息管理網絡平臺Kodak One，以及開發了自身的數字貨幣柯達幣。在這套系統中，攝影師所發表的圖片如果被第三方使用，區塊鏈則自動消除傳統無償使用的情況，這也可以讓文本、圖片、新聞等碎片化的內容得以更高效使用，也可以通過版權的變現而變成貨幣，實現利潤最大化。因此，基于區塊鏈技術可以使企業運營的信息資源打包上鏈條，并運用其數據無法偽造、信息可追溯、智能執行合約的特性，以促進企業經營管理透明度、健全企業內容經營管理的誠信機制。

3.傳播效果統計與廣告精準投放。工業4.0要求的高度定制化與智能化的生產及銷售，使得傳統的大規模的廣告投放方法已不再可行，宣傳途徑的日漸豐富讓企業主苦于尋求更加高效的傳播方式進行推廣，而通過大用戶信息數據庫與產業數據庫的精確宣傳，以及對互聯網廣告宣傳的精確投入已成為必然的趨勢。在這一過程中，區塊鏈技術借助智能合約功能，破解傳媒業廣告宣傳效果不透明、有誤差的問題，如點擊率作弊等，可以結合對使用者注意力的測量，進而改善這一問題。

例如，在國內，由北京小米科技有限公司發起的以大數據分析協同、反欺騙、有效監控市場等為重要應用情景建立的廣告技術區塊鏈共同體聯盟（Ad Tech Consortium Blockchain）；國外的美國廣告技術公司MetaX，發布了第一個用來追蹤數字網絡廣告供應商的協議AdChain，可協助企業有效傳播效果統計與廣告精準；美國傳媒巨頭康卡斯特集團在2018年發布一種由區塊鏈驅動的商業工具，旨在讓互聯網擁有者共享其資產而無須交給第三方，從而縮短了數據共享流程，可以實時利用在不同企業數據池開展的尋址廣告活動，讓企業切實受益。

4.優化內容審核流程。在當前信息化的年代，媒體信息來源多樣性的特點會造成內容可信度參差不齊，因此，媒體的內容以及來源都必須認證與核實。目前媒體素材在內容審查流程中主要面臨兩個主要問題：一是由于同一素材被多次錄入，多方反復審查，大大降低了審查效果；二是如果任何一方審批中出現了違規問題，另一方或許未及早獲知，審核的相關經驗或知識無法共用。利用區塊鏈信息技術可進行多媒體分布式協作審查，以有效優化審查過程，從而提高效率，降低成本。利用區塊鏈信息技術，可以徹底改變目前的中心化集成審核，從而達到更高效率降低成本的分布式協同共享審核。由于有效優化審查業務流程，政府可以充分利用社會網絡資源，實行全領域的專業化信息資源共享審查工作流程，以提升審查效率與準確度，從而降低了審批成本。當用戶（信息內容供給方、高等院校、醫院等）在上傳信息內容之后，將與分學科領域的組織開展信息內容共享審查工作，將審查的結果數據分別上鏈，并對所上鏈數據負責。內容進入平臺后，平臺將按照審核協議對全部參加內容評審工作的所有組織實施自動結算，并對確權數據與評審成果數據并鏈記錄，應用場景如圖3所示。

5.媒體應急處理。追蹤媒體內容的發布是每個媒體單位的重要工作之一。目前，傳媒行業在媒體內容發布后，無法知道具體傳播路徑，一旦內容出現問題，就很難追蹤相關的傳輸路徑，也很難進行應急處理。區塊鏈賬本的不可篡改和可追蹤特性為內容發布溯源提供了新的解決方案。通過對媒體內容、傳播路徑、轉發擴散授權驗證、內容身份的可靠識別等的記錄，使節目內容的傳播擴散可記錄、可追溯，為媒體應急處理提供有效的、直觀的數據支撐，提高媒體應急處理的能力。當媒體工作人員制作、發布和共享內容時，工作記錄會保存在區塊鏈中，記錄主要包括賬戶信息、時間、發行地址和內容摘要等信息。在內容發布或轉載時，工作記錄數據可以通過智能合約記錄在區塊鏈總賬上。應急處置工作中，可根據具體內容的“身份指紋”形成溯源路徑，快速幫助監管單位等獲取所有曾經發布或者轉發的操作記錄，從而對內容的撤銷和修改等應急處理提供有效的技術支撐，應用場景如圖4所示。

區塊鏈在媒體中的廣泛應用證明區塊鏈技術是應對當前媒體所面臨困境的一種可能方式。根據當前的新聞產品、數字廣告、數字版權管理、內容制造，以及社交媒體所面臨的各種技術問題或模式機制等問題，各種具體的區塊鏈媒體應用受到了學界與業界的廣泛重視。結合了區塊鏈科技的去中心化、不可篡改性、安全性等特點，結合媒體生產、分發、存儲、管理和使用的特點，各種區塊鏈媒體研究和實踐項目不斷涌現，“區塊鏈+媒體”模式顯示出巨大生命力。然而區塊鏈作為一種新興技術備受關注，但區塊鏈在媒體領域的應用還有很多問題需要研究、解決。但是，不可否認區塊鏈技術在媒體行業的潛力，其已經成為傳媒行業發展和改革過程中不可忽視的選擇。目前區塊鏈技術對媒體的影響更多地停留在技術層面，其對媒體行業的深遠影響尚不確定，需要進一步觀察。區塊鏈技術還需要從技術、制度和社會層面進行改進，以解決當前媒體行業存在的問題。只有這樣，區塊鏈和媒體才能深度融合，構建更加健康、可持續的媒體生態。

作者單位 渭南師范學院人文學院

參考文獻

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【編輯：沈金萍】