抖音創作者生態變化分析

孫佳希

摘要：在技術和時代的助推下，抖音平臺飛速發展，海量用戶不斷涌入，在增量和活躍度方面都有所提高，與此同時，越來越多的普通用戶轉變為創作者，在行業發展利好的支持下，創作者逐漸多元化，進一步打破圈層間的區隔，同時實現了商業化發展的全方位升級。本文從行業背景、創作者圖譜、創作盈利三個方面對抖音的創作者生態進行了分析，總結發展現狀，期望為其未來發展提供思路參考。

關鍵詞：抖音 短視頻 直播 創作者生態

近兩年，隨著5G商業化、疫情期間“宅經濟”的發展以及移動設備的進一步普及，抖音平臺實現了良好的發展態勢。根據CNNIC發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.75億，較2020年12月增長4794萬，占網民整體的94.5%。其中短視頻用戶規模達9.34億，較2020年12月增長6080萬，占網民整體的90.5%。抖音作為國內最大的短視頻平臺，在這樣的背景下實現了全方面的發展，其中短視頻創作者功不可沒，本文結合相關研究數據對抖音的創作者行業背景、創作者圖譜、創作盈利三個方面進行分析，研究抖音創作者生態變化，以期洞悉短視頻行業的未來發展。

在5G技術的支持下，短視頻行業得到加速發展，用戶增長迅猛，同時內容創作也更加完善，越來越多的用戶從觀看者升級為內容生產者。此外，2020年被稱為“電商直播元年”，同時受新冠肺炎疫情影響，用戶宅家隔離配合防疫，進一步促使直播在視頻內容領域異軍突起，成為創作者新的增長點。

1.短視頻保持穩健發展態勢，仍是用戶規模最大供給。近年來，隨著入網資費的降低、5G商業化等因素的助推，短視頻領域呈現蓬勃發展的態勢。抖音十分重視短視頻領域的發展，在戰略方面給予支持。根據《巨量算數：2020抖音創作者生態報告》（以下簡稱《報告》）數據顯示，2018—2020年，國內短視頻月度活躍用戶規模從5.6億上漲至8.52億，在經歷了一段時間的高速發展后，發展速率逐漸趨于穩健。《報告》還顯示，短視頻不僅僅為用戶規模增量做出了卓越貢獻，在提高用戶黏性和活躍度方面也建樹頗豐，國內短視頻用戶月度活躍率從2018年的51.2%上漲至2020年的73.9%，在增量的同時實現了提質發展，越來越多的用戶在短視頻領域活躍，養成了短視頻觀看的觸媒習慣。

2.直播在2020年實現井噴式發展，成為突圍力量。直播以其伴隨感、在場感、交互性強等優點受到用戶的歡迎，并涌現出一大批廣受歡迎的主播。但以往的直播行業用戶規模并不大，且直播的主要創作者和用戶在斗魚等專門的直播平臺，抖音作為以短視頻起家的平臺所擁有的直播用戶資源并不多，且受到技術和用戶接受程度的限制，此時國內的直播行業仍處于萌芽期。近年來隨著技術的發展和用戶視頻化觸媒習慣的養成，直播領域一直處于穩步發展的態勢，直到2020年實現了爆發增長。一方面，直播用戶的增長得益于5G的全面商業化，這為直播的發展提供了托底性技術支撐；另一方面，受到疫情居家隔離的影響，大部分用戶擁有更多空余時間觀看直播，這使一些娛樂性直播得到發展，同時，由于線下購物受阻，更多的用戶通過直播帶貨的方式滿足購物需求。與此同時，抖音也在戰略上對直播領域予以重視，根據《報告》顯示，在外部環境和內在變革的共同促進下，2019年12月—2020年7月，抖音開播的創作者數增長率達到82%，直播內容涵蓋旅游、美妝、汽車、教育等各個領域，真正實現了井噴式發展。

3.內容創作量級持續擴大，呈現激增趨勢。抖音的用戶規模呈現飛速發展態勢，《報告》顯示，截至2020年8月，抖音日活用戶超越6億（含抖音火山版），成為擁有最大量級用戶的短視頻客戶端。海量的用戶吸引了越來越多的內容創作者參與其中。僅2019年7月31日—2020年7月31日一年時間，抖音內容創作者就增加了1.3億，其中百萬量級粉絲量的創作者增幅211%，千萬粉絲量級的創作者增幅136%。可以看到，創作者在增量的情況下也保障了高質量、高黏性、高活躍的發展。不僅頭部內容創作者發展良好，尾部內容創作者也為內容生態貢獻著巨大力量。上述報告還顯示，截至2020年，在播放量大于1萬的視頻當中，有62%的內容來自于尾部創作者，他們大部分是粉絲量1萬以下的普通創作者，許多普通人的高光時刻、感動故事、趣味故事或者生活記錄引發著全網共鳴，獲得了過億曝光量。這些普通創作者為頭部創作者群體提供了源源不斷的后備力量，2020年以來，在新成長為百萬粉絲量的創作者當中，有85%來自于從普通創作者，他們逐漸在產出視頻中摸索，積極生產內容，成為飛速發展的原生內容創作者，成為構筑抖音內容生態不可或缺的一環。

隨著短視頻浪潮的來臨，創作者畫像也呈現著多元趨勢。隨著頭部市場的內容生產者逐漸飽和，一些二三線城市以及老年人等群體的創作者增速迅猛。與此同時，各個圈層之間的創作壁壘被逐漸打破，實現了共融共通的發展。

1.創作者的人口統計學特征。各行各業的創作者活躍在抖音平臺，勾勒出了一副生動的創作者畫像圖譜。據《巨量算數：2020抖音創作者生態報告》顯示，截至2020年，首先，從性別上來看，抖音創作者的男女比例總體持平，女性占比52%，略大于男性；然而男性群體數量在增長速率上遠大于女性，2019—2020年，男性創作者漲幅120%，大于女性70%的漲幅，可見越來越多的男性群體參與到抖音的內容生產當中。其次，從年齡分布來看，創作者的主力軍在青年群體當中，占比超過60%；與此同時，各個年齡階層的創作者都在穩步增長，其中以40歲以上的創作者增長率最高，一年內增速達434%，實現了翻倍增長，這也說明抖音在中老年群體當中的滲透率飛速發展。從地域分布來看，呈現頭部城市和尾部城市相對分布較少，而腰部城市占比大的特點，其中新一線城市的創作者占比最多，這體現出在迅速崛起的城市中潛藏著抖音創作的巨大活力。此外，在一年內各地區的創作者都呈現高度增長，漲幅均在64%及以上，其中，以三線城市發展勁頭最強勁，增長速率達117%，可見下沉市場進一步迎頭趕上，城市之間的創作者數量差異逐漸拉小。總體來說，從人口統計學的角度來看，在新增的抖音內容創作者中，以男性、中老年群體、三線城市為主要發展力量，這與頭部市場逐漸飽和，逐漸向下沉市場滲透的趨勢相符合。

2.進一步打破代際區隔，大齡群體增速明顯。抖音不僅僅成為互聯網原住民自由創作的天地，也逐漸成為互聯網移民的表達空間，抖音逐漸跨越代際區隔，營造了跨年齡圈層的創作生態；年輕群體保持穩步的同時，呈現出典型的娛樂化傾向，內容類型包含游戲、音樂、二次元、劇情演繹、隨手拍、文化教育等各個方面，呈現出會玩會學的新世代圖譜。相比來說，大齡創作者增速實現了飛速發展，《報告》顯示2019—2020年，創作者增速達313%，投稿量增速408%，越來越多的老年群體積極融入互聯網空間，進行自己獨特的表達。其中“云退休”成為最大特點，越來越多的退休老人利用大把的空余時間，進行抖音內容創作，各種可愛奶奶、時尚爺爺獲得了跨越代際區隔的強烈歡迎，他們的內容讓各個年齡圈層看到了老人退休后的豐富生活，他們熱愛生活、積極樂觀的人生觀也鼓勵著新世代群體。

3.突破空間限制，創作者遍布世界各地。抖音的創作者在世界各地呈現了良好的發展態勢，滲透率逐漸增高。在國內空間，一些新一線、超一線城市仍然是創作者的主要匯集地，據《報告》顯示，截至2020年，廣州、北京、上海分布排名前三名，同時一些旅游城市也進一步覺醒，二三線城市的創作者增速最明顯。此外，創作者無論是在城鎮還是鄉村都出現了繁榮發展，在鄉間創作者中，關于鄉村美食、手藝、養殖、趕海、勤勞致富等主題都獲得了廣泛關注；在城鎮的創作者中，相比于單打獨斗而言，他們更喜歡組團創作，一些情侶、姐弟、家庭類型的視頻內容蓬勃發展。在更廣闊的國際空間中，呈現出了“地球村”的發展特點，不少華人在海外的視頻內容讓國人看到了中國人在國外的生活。另外，隨著中國開放程度越來越高，許多外國人來到中國生活，他們也積極成為抖音內容創作者，透過外國人的眼睛看中國，也成為飽受歡迎的主題內容。

4.創作內容更加包容多元，容易引發共鳴。蓬勃增長的創作者群體帶來了各個領域的多元化內容，萬級粉絲量創作者在各個領域實現了高數增長，涵蓋娛樂、萌寵、美食、科技、體育等多方面的領域，《報告》顯示，2019—2020年，娛樂主題的萬級粉絲作者數量增長最快，達到983%。各種類型內容背后總體上呈現出包含真實、呈現價值的特點，視頻內容進一步還原不同圈層群體的真實生活，讓用戶能夠在抖音看到世間萬象，同時傳遞知識和價值的創作者也越來越受到歡迎，影視解說、教育科普等內容增長迅猛。此外，抖音開放包容的空間特點，也為各種長尾圈層提供了自由表達的空間，以往許多小眾的亞文化能夠實現自由匯聚，比如洛麗塔、漢服、虛擬偶像等二次元文化博主收獲大量粉絲，一些跑酷、滑板、攀巖等小眾體育的創作者也吸引了很多擁有同樣興趣的用戶關注。

商業化是內容生產持續健康發展的主要動力，近年來抖音逐漸探索出漸趨成熟的商業化模式，在幫助更多的創作者創業的同時，為其變現提供全鏈路的保駕護航。此外，除了傳統的商業模式，拍攝貼紙和活動也正在成為新的變現增長點。

1.抖音創作者成為職業選擇，商業價值大。作為內容創作的平臺，抖音實現了從創作到盈利的升級，越來越多的創作者在平臺實現了收入增長。《報告》顯示，2019年8月—2020年8月，有收益的創作者超過2200萬，總收入達417億元，為創收貢獻了不可忽視的力量，未來發展態勢依然十分樂觀，預期達到800億元的收入總額；取得收入的創作者涵蓋了各個內容領域，其中生活、劇情、才藝內容是收入最高的前三名內容類型，而明星、劇情、才藝內容成為人均收入最高的前三名類型。總體來說，創收的內容中以娛樂性內容為主，而體育、文化、教育等方向的創收仍存在較大潛力。潛力巨大的創收藍海吸引著無數創作者入局，也為更多普通人提供了全新的職業選擇。許多普通人通過抖音，從默默無聞到閃閃發光，真正在抖音上實現了自己的夢想和價值，許多創作者通過直播帶貨、短視頻帶貨、知識付費等獲得高收入，實現了創業創收。

2.抖音盈利生態進一步優化，全鏈路為創作者保駕護航。與以往內容創作更多依靠版權盈利相比，抖音為創作者提供了更多的盈利選擇，并且加強了盈利基礎設計建設，為創作者提供了全鏈路的服務，幫助他們實現從新手到老手的成長。抖音為創作者提供了從創作手段、創作內容、變現、傳播以及版權保護方面全鏈路的服務保障。創作者可以利用剪映這一手機視頻剪輯工具，實現操作簡單、發布方便、形式多樣的內容創作，這大大降低了內容創作的門檻，強大便捷的功能也為創作者實現超快速、高質量的內容更新提供了托底性保障。在創作內容和策略方面，抖音對新用戶十分友好，在創作者學院中，創作者能夠接受全面專業的創作指導，幫助其快速上手內容創作，包含了平臺運作指南、視頻剪輯技巧、行業交流等全方面手把手教學，大大減少了創作者入圈難度。此外，一些專業的服務工具也為創作者進行日常管理和傳播提供了保障，專業的創作管理平臺使其日常數據、用戶、熱門內容的管理變得簡單易操作；包含電商、直播、巨量星圖等變現手段能夠實現多元化、全方位創收，為盈利提供了多種選擇；平臺還會提供廣告資源，并且定期實現平臺與創作者聯動，以擴大其影響力。優化的盈利生態為創收提供了全方位的支持，全面的服務助推著創作盈利的實現。

3.貼紙和活動成為新增長點，為創作者提供創收新路徑。除了傳統的電商廣告創收，抖音近年來還出現了全新的增長點。各種類型的貼紙，不僅僅為貼紙制作師提供了收入來源，同時也為越來越多的創作者提供著靈感來源，甚至某個貼紙能夠引爆網絡，成為即時性的傳播浪潮。此外，抖音層出不窮的挑戰賽，以好玩有趣的競賽模式，吸引了許多創作者加入，《報告》顯示，2019年7月—2020年7月，抖音話題及挑戰賽的總數量超1.4億，有超過70億的視頻內容參與話題投稿，這成為巨量的內容產出方向。抖音還推出許多活動計劃，以鼓勵內容創作者通過活動從新人博主成長為巨量粉絲型博主，如“看見音樂計劃”、“抖音美好奇妙夜”等，吸引了大批創作者加入，為他們提供內容靈感的同時，也增加了其曝光度。

抖音實現了高速發展，創作生態得到升級，行業整體發展十分可觀，用戶數量持續增長的同時，參與度也變得更高，在量級和活躍度上都有所飛躍。抖音以全鏈條的基礎設施吸引了越來越多的創作者入駐，并且向下沉市場、高齡群體逐漸滲透。此外，創作助力創收，推動著商業化的繁榮發展，據此而言，抖音未來的發展態勢依然樂觀。

作者系山東藝術學院戲曲學院講師

參考文獻

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【編輯：沈金萍】