《冀有好物》賦能鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新傳播路徑

楊雷 朱良志 李木子

媒體是社會責(zé)任的承擔(dān)者，在傳遞信息、提供服務(wù)、繁榮社會發(fā)展等方面具有重要作用。2020年，是我國脫貧攻堅(jiān)的收官之年，在這一歷史時刻，主流媒體助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，既是職責(zé)也是機(jī)遇。河北廣播電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道推出省內(nèi)首檔全媒體電商直播節(jié)目《冀有好物》，為河北打造縣域特色品牌聚力造勢，推動河北好物乘“云”走四方。節(jié)目展示了河北煥然一新的鄉(xiāng)村面貌，助力鄉(xiāng)村振興。

節(jié)目聚焦河北縣域的特色好物，通過電視媒體聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電商及各新媒體平臺為觀眾推薦“好物”，同時進(jìn)行惠民產(chǎn)品的直播銷售。

1.推河北好物，擦亮縣域文化名片。“推河北好物，樹縣域品牌”是每期節(jié)目的編排重心和情感重心，體現(xiàn)了主流媒體以人為本、承擔(dān)社會責(zé)任的功能。節(jié)目以縣域?yàn)閱卧x擇特色農(nóng)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、新興科技產(chǎn)品，邀請各縣域主要領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)家等來到演播室進(jìn)行好物介紹。例如，曲陽專場中推介了雪浪石、馬到成功玉雕、金陵十二釵主人杯、印花（雙鳳）餐具三件套、藍(lán)田玉雕如夢令、荷花仙子等曲陽特色雕塑產(chǎn)品，加深了觀眾對“世界雕塑看中國、中國雕塑看曲陽”的認(rèn)知，進(jìn)一步樹立了曲陽“雕塑之鄉(xiāng)”的地域名片。深州專場特意邀請國家桃產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系的首席專家姜全到場，講述了具有2000多年歷史的深州蜜桃，還通過視頻短片介紹了現(xiàn)代化工業(yè)流水線制造出的深州桃罐頭，為深州“蜜桃之鄉(xiāng)”的美譽(yù)增添了新的內(nèi)涵。

2.推介縣域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，優(yōu)秀地域文化乘“云”走四方。為了推介縣域文化，節(jié)目把非遺傳承人請到現(xiàn)場，讓他們成為“故事講述者”，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)增添了全新的時代印記。元氏“抬花杠”、新樂“吳家蒸碗”、深州“形意拳”、平山“錯金銀工藝”、順平“地平蹺”等河北特色非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，均在節(jié)目中予以推介。如元氏專場邀請到了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“抬花杠”的傳承人，并在舞臺上進(jìn)行“抬花杠”展示，活躍節(jié)目氛圍的同時也讓觀眾對非遺傳承有了更多了解。節(jié)目對傳統(tǒng)非遺項(xiàng)目或傳統(tǒng)技藝的詳細(xì)介紹也加深了觀眾對傳統(tǒng)文化的理解和記憶。

除了文化產(chǎn)品，河北各地文化旅游產(chǎn)業(yè)和特色地域故事也在節(jié)目中得以展示。如元氏專場用雜技表演《梁祝》，引出了具有“古代清華”之稱的封龍山書院，介紹元氏的特色地域文化；新樂專場結(jié)合舞蹈《伏羲祭祖》、《樂舞告祭》及變臉表演，介紹了新樂的“伏羲文化”；平山專場用大合唱和快板書等藝術(shù)形式對西柏坡的革命歷史文化進(jìn)行介紹；鹿泉專場通過機(jī)器人與演員共舞《未來已來》、主持人方瓊與機(jī)器人的“土味情話”等方式展示了鹿泉的“科技文化”。通過對縣域特色產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的包裝推介傳播，推動了該縣域文化資源和當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)的融合，為全媒體時代的“文化搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲”作出了有益探索。

2019年10月，習(xí)近平總書記在致第四屆中阿廣播電視合作論壇的賀信中強(qiáng)調(diào)：“推動媒體融合發(fā)展，打造智慧廣電媒體，發(fā)展智慧廣電網(wǎng)絡(luò)”，對智慧廣電建設(shè)提出了更高要求。河北廣播電視臺通過對內(nèi)部資源的整合以及對新興媒體平臺的有效鏈接，為《冀有好物》搭建了適應(yīng)新時代發(fā)展需求的全媒體傳播矩陣。

1.臺網(wǎng)聯(lián)動，提升用戶體驗(yàn)、推動節(jié)目升級。一是整合臺內(nèi)資源，各頻道互通互聯(lián)。臺內(nèi)整合《河北新聞聯(lián)播》、《今日資訊》等節(jié)目資源，共同服務(wù)于《冀有好物》的預(yù)熱、播出、反饋全過程。如《今日資訊》就為《冀有好物》專門設(shè)置獨(dú)立板塊“最美家鄉(xiāng)”，對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及政府工作成績進(jìn)行宣傳報(bào)道。據(jù)央視索福瑞河北省網(wǎng)收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目上線至今，收視份額長期保持省網(wǎng)同時段前列，其優(yōu)異的收視表現(xiàn)進(jìn)一步提升了節(jié)目的傳播力和影響力。二是與新媒體“同屏共振”。節(jié)目在新興媒體平臺探索了“多端共振”的嘗試。如在電視節(jié)目直播過程中，觀眾可以進(jìn)入淘寶直播間，進(jìn)行“好物”的挑選和采買，還可通過新媒體平臺“冀時”客戶端觀看直播和回放，讓鄉(xiāng)村振興這一宏大敘事主題得以網(wǎng)絡(luò)化傳播。觀眾也可以通過抖音留言板互動、彈幕參與聊天等方式提升節(jié)目的體驗(yàn)感、互動感、沉浸感。

2.突破圈層，鏈接多元終端用戶。新媒體的快速發(fā)展推動了傳統(tǒng)媒體受眾向新媒體的快速遷移，同時加速了受眾群體的垂直細(xì)分。《冀有好物》突破渠道受限的局面，打破圈層束縛，主動介入新媒體平臺，將節(jié)目內(nèi)容制作成適應(yīng)不同平臺的形式推送給目標(biāo)受眾，提高了節(jié)目在新媒體平臺間的“曝光率”，有效挖掘了潛在受眾群體。如在抖音、快手開設(shè)短視頻賬號，并將節(jié)目高光片段制作成短視頻在平臺上分發(fā)；在微博上開設(shè)官方賬號，該賬號關(guān)聯(lián)淘寶直播，微博用戶可以直接在微博端口觀看節(jié)目直播并采買好物。通過多渠道的內(nèi)容輸出，不僅拓寬了節(jié)目的受眾覆蓋群，更將其轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)力，自節(jié)目開播至今，各地好物在“冀有好物”淘寶PGC賬號累計(jì)銷售已突破380多萬元，累計(jì)粉絲達(dá)28.8萬人。在提振消費(fèi)的同時更有效拉動了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)，使鄉(xiāng)村振興真正落到實(shí)處。

3.精準(zhǔn)描繪用戶畫像，構(gòu)建節(jié)目運(yùn)行圖譜。在搭建新媒體平臺、對用戶形成聚攏之勢的同時，節(jié)目還聯(lián)動相關(guān)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)，對用戶分布、興趣愛好、購買意向等一系列數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，形成一套相對完整的河北地域電商用戶畫像圖。這使節(jié)目在遴選縣域、商品及渠道鋪設(shè)等方面更加有的放矢，也進(jìn)一步提升了節(jié)目服務(wù)的精準(zhǔn)度。

電商直播的野蠻生長也制約了其發(fā)展，容易影響品牌的公信力及美譽(yù)度。為此，節(jié)目需要嚴(yán)選好物，層層把關(guān)。

1.全網(wǎng)直播主播團(tuán)發(fā)揮引領(lǐng)作用，推薦河北好物。節(jié)目采用電視端和新媒體端雙直播模式。電視端充分考慮主持人作為節(jié)目名片的品牌影響力，選取了具有全國影響力的河北籍著名主持人方瓊和極具地方受眾基礎(chǔ)的“線下活動”小楠。兩人在節(jié)目中“冀味兒”十足，各地方言的靈活使用喚起了觀眾的“共情”，突顯了節(jié)目的地域特色。同時，新媒體端電商平臺同步進(jìn)行“縣域好物”的直播推薦，現(xiàn)場20位優(yōu)秀電商主播團(tuán)隊(duì)跨屏傳播，形成了內(nèi)容與觀眾、消費(fèi)者之間的互動閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了邊看邊選購的交互體驗(yàn)效果。節(jié)目通過在直播間派發(fā)禮物的方式增加了“大屏”和“小屏”的聯(lián)動，強(qiáng)化了節(jié)目與觀眾的黏性，提升了潛在用戶的轉(zhuǎn)化率。

2.縣域主要黨政負(fù)責(zé)人擔(dān)當(dāng)代言人，增強(qiáng)好物可信度。每期節(jié)目都設(shè)置了縣域主要黨政負(fù)責(zé)人對縣特色產(chǎn)品進(jìn)行推介的環(huán)節(jié)。縣域主要負(fù)責(zé)人對縣域特色產(chǎn)業(yè)集群、傳統(tǒng)文化背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和縣域未來規(guī)劃進(jìn)行介紹，增強(qiáng)了好物的可信度。如鹿泉區(qū)負(fù)責(zé)人介紹了鹿泉的旅行基地——抱犢寨和冰雪小鎮(zhèn)，知名企業(yè)——君樂寶、金鳳扒雞和百年老字號美食——稻香村；曲周縣負(fù)責(zé)人在節(jié)目中介紹了截至2020年10月曲周存有的636家科技型中小企業(yè)和32家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，以及包括農(nóng)業(yè)育苗基地、農(nóng)業(yè)試驗(yàn)站在內(nèi)的農(nóng)業(yè)科技研發(fā)成果等。

3.行業(yè)專家到場，豐富好物文化內(nèi)涵。節(jié)目以邀請各個行業(yè)的研究員、專家、行業(yè)精英到場為好物進(jìn)行解讀和介紹的方式，為觀眾提供專業(yè)性知識、普及文化。如曲陽專場就石雕技術(shù)的傳承邀請到河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人等；曲周專場邀請了河北農(nóng)業(yè)大學(xué)曲周實(shí)驗(yàn)站負(fù)責(zé)人，講解曲周縣“鹽堿地”變“米糧川”的歷程。這些策略增強(qiáng)了節(jié)目的文化性和專業(yè)性。

4.好物品鑒團(tuán)現(xiàn)場測評好物，增強(qiáng)好物全民好感。除設(shè)置好物推薦官外，節(jié)目還設(shè)置了由知名主持人、記者、超市選貨員等相關(guān)行業(yè)代表共同組成“品鑒團(tuán)”。通過好物品鑒團(tuán)在現(xiàn)場測評好物的方式為觀眾提供全面、及時、專業(yè)的“選購”信息。品鑒團(tuán)人員為當(dāng)天的好物把關(guān)，同時代表電視機(jī)前和直播間里的觀眾對縣域好物進(jìn)行提問檢測。如新樂非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——吳氏蒸碗，品鑒團(tuán)的社區(qū)阿姨不僅可以現(xiàn)場品嘗“蒸碗”，并對蒸碗的選材、制作流程、最終定價(jià)提出觀眾最關(guān)心的問題，主動為電視機(jī)前的觀眾和直播間里的買家把關(guān)。

《冀有好物》節(jié)目通過搭建全媒體平臺成功連接了河北縣域好物與全網(wǎng)受眾；以電商直播為路徑，擦亮了河北縣域文化名片，取得了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收；踐行了“智慧廣電”理念，拓展了全媒體電商話語表達(dá)主體，提升了電商直播公信力，形成了廣播電視節(jié)目在全媒體時代助力鄉(xiāng)村振興高質(zhì)量發(fā)展的新典范。

作者單位 楊雷 河北廣播電視臺

朱良志 李木子 河北傳媒學(xué)院

【編輯：王秦】