生態位理論視角下抖音短視頻的受眾心理分析

朱家明

摘要：生態位是生態學的重要理論之一，在引入傳播學后側重于研究媒介生態環境內不同媒介的競爭與共存。文章認為，滿足-效用心理可以用來解釋不同媒介內容為受眾提供的心理滿足機會，當前抖音短視頻受眾心理可以從情感需求、認知需求、滿足需求和社交需求四個維度開展分析。在未來，應從保持媒介生態場域的“生態平衡”和實現媒介生態場域的生態位特化兩個方向來滿足抖音短視頻的受眾心理需求。

關鍵詞：生態位理論 抖音短視頻 滿足-效用心理 生態規劃

生態位是生態學領域的重要理論之一。隨著對該理論的不斷深入研究，學者們將生態位理論引入了傳播學。美國學者迪米克從媒介競爭與共存的角度重點研究了生態位理論，并提出了受眾的滿足-效用心理。該研究認為，不同的媒介能夠對受眾產生不同的心理滿足感；依據受眾心理的不同需求，其媒介選擇也會產生不同的心理效用。移動短視頻是當前較為流行的媒介類型，因其碎片化、個性化和娛樂化的特性廣受用戶歡迎。而抖音短視頻在當前移動短視頻類應用軟件中，其受眾數量和傳播范圍均處于領先地位。本研究旨在從生態位理論出發，深入分析抖音短視頻受眾的滿足-效用心理，研究新媒介環境下抖音短視頻的用戶需求和變化，為其未來的發展提出相應的生態規劃建議。

移動短視頻的生態位維度分析將從兩個方向入手：生態位理論本身以及移動短視頻空間的生態位。

（一）生態位理論

生態位理論最早被應用于生態環境的分析與研究，最早是由美國生態學家哈欽森（Hutchison）提出的。該理論重點強調了生態的空間概念，即“多維度的超空間存在”。之后，美國學者里克萊弗斯（Ricklefs）將“種群與環境”的概念引入生態位理論的研究中，認為生態位理論重點關注與種群有關的環境、資源與種族之間的相互關系。究其本質，生態位理論研究的是競爭與共存的主題，研究的是種群之間的競爭與共存的關系。美國學者迪米克從媒介競爭與共存的角度將生態位理論引入到媒介研究中來。在傳播學視角下，生態位理論認為任一媒介都具有其獨特的生態位置、資源特征和傳播環境，重點研究的就是在同一空間中不同媒介之間競爭與共存的關系。我國學者邵培仁則認為，當生態學理論引入媒介傳播研究時，應分為時空生態位、營養生態位和功能生態位三個維度。其中，時空生態位是指媒介在生態環境中的時間位置和空間位置，營養生態位是指媒介在生態環境中的受眾維度，功能生態位是指媒介在生態環境中的內容維度。

（二）移動短視頻時空生態位分析

依據生態位理論，不同屬性媒介在同一環境內占據了不同的時空生態位。時空生態位是生態位理論在傳播學視角最為重要和最具有代表性的分析角度。移動短視頻以網絡為主要傳播渠道，其主要傳播媒介為智能移動終端上的應用軟件。下圖1所顯示的就是移動端視頻的生態位維度分布。在媒介生態環境中，短視頻隸屬于視頻生態種群。移動短視頻時長相對較短，具有制作成本低、傳播性高、內容豐富、個性化較強等特點。從空間生態位區分，移動短視頻主要在網絡空間傳播，具有較高的移動性和靈活性。從時間生態位區分，移動短視頻時間較短，大多不超過5分鐘，具有碎片化和娛樂化的特點。

抖音短視頻是當前廣受青年人喜愛的音樂創意類移動短視頻播放應用軟件。用戶可以拍攝不同風格和特色的短視頻并配以個性化的音樂作為背景來提升整個短視頻的趣味性。基于生態位理論，本研究從抖音短視頻的時空生態位、抖音短視頻的營養生態位和抖音短視頻的功能生態位三個角度開展討論。

（一）抖音短視頻的時空生態位分析

時空生態位是指媒介在生態環境中的時間位置和空間位置。從生態位空間維度分析，抖音短視頻軟件的設計以視頻類軟件為主，通過網絡進行傳播，主要基調為“視頻+音樂”。在媒介生態系統中，應該歸類于視頻類種群，與其他同類軟件競爭受眾的視覺資源。從生態位時間維度分析，短視頻的播放時間大多在15秒左右，滿足用戶隨時編輯和發布視頻的需要。其自身的屬性和在視頻種群的位置保證了抖音短視頻在媒介生態環境中特殊的地位，受到了受眾的廣泛好評。

（二）抖音短視頻的營養生態位分析

營養生態位特指媒介在生態環境中的受眾維度，將從抖音短視頻的用戶特點和用戶偏好來進行受眾群體的營養生態位分析。根據抖音平臺公布的官方分析報告，截至2021年12月31日，抖音短視頻的日活躍用戶數（DAU）已經超過4億，成為國內受眾數量最多的短視頻應用軟件。通過分析其整體用戶畫像，可以發現其用戶性別較為均衡，且大多數集中在19歲至30歲之間。在80后受眾群體和95后受眾群體中，男性用戶數量較多。在85后受眾群體中和90后受眾群體中，女性用戶數量較多。從地域分布來看，用戶大多位于新一線城市和三線城市。從總體播放量看來，情感類、生活類和美食類短視頻更受受眾群體歡迎。男性用戶較為偏好軍事類、游戲類和汽車類的短視頻，而女性用戶則更加傾向于播放美妝類、母嬰類和情感類短視頻。

（三）抖音短視頻的功能生態位分析

功能生態位是指媒介在生態環境中的內容維度，本研究將通過抖音短視頻的媒介傳播內容來開展功能生態位分析。抖音短視頻的內容主要是用戶原創內容（UGC）。用戶通過創意表情和濾鏡道具等進行視頻錄制。在后期編輯時，配以有趣的背景音樂從而制作出具有特色的創意短視頻。短視頻的錄制過程滿足了用戶群體對于自身生活態度的個性化表達與分享，以及對外界環境的獵奇心理。從抖音短視頻的內容分類來看，主要分為熱點話題和熱門音樂等。熱點話題主要是當前社會流行的政治、經濟、文化等熱點事件的傳播。比如，2022年北京冬奧會舉辦期間，對于熱門運動員奪冠瞬間如谷愛凌在自由式滑雪女子大跳臺決賽完成1440度動作片段，以及運動員日常訓練的采訪等。熱門音樂大多是用戶關于自我生活的拍攝，帶有幽默和自嘲的意味。如“完了，芭比Q了”和“瑪卡巴卡”之類輕松幽默的音樂片段。短視頻中出現的大多是生活化的場景，如住宅、公司等。大眾化的拍攝內容播放頻率較高，用戶留言較多，能夠打破信息傳播壁壘，激發受眾的心理共鳴。

在生態位理論視角下，可使用滿足-效用心理理論來重點研究抖音短視頻的受眾心理。本研究將分別從情感因素、認知因素、滿足因素和社交因素四個方面開展分析。

（一）滿足-效用心理的生態位分析

美國學者迪米克從媒介競爭與共存的角度重點研究了生態位理論，并提出了受眾的滿足-效用心理。其主要內容包括用戶“獲得心理滿足”（Psychology Gratification Obtained）的寬度、與其他媒介“獲得心理滿足”的重疊度以及與同一傳播環境中其他媒介相比 “獲得心理滿足”的相對優勢。此時，不同的媒介環境可以用“場域”（Domain）來區分，如新聞場域、娛樂場域、體育場域等用戶從媒介獲得的心理滿足大多來自能夠提供的滿足-效用，其內核為消費者的心理滿意度。從生態位理論出發，滿足-效用心理可以用來解釋不同媒介內容為受眾提供的心理滿足機會，來分析受眾從不同場域內的不同種群媒介“獲得心理滿足”的程度。

（二）受眾滿足-效用心理的因素分析

基于迪米克對于娛樂場域媒介用戶生態位的分析，將從情感因素、認知因素和滿足因素三個方面開展分析。同時，由于抖音短視頻具有新媒體的特殊屬性，具有較高的信息交互性體驗，如轉發、評論、點贊等等。所以在分析時增加社交因素作為第四個分析因素。

1.情感因素。由于抖音短視頻的播放時長僅有15秒，這在無形中增加了傳播者內容創作的難度，無形中對內容質量也有了極高的要求。對于受眾而言，短暫的時長滿足了受眾對于信息的多元化和碎片化需求，降低了時間成本和精力成本，幫助受眾創建較為愉悅和放松的情感狀態。抖音短視頻創建了一種全新的信息傳播模式，構建了全新的視聽場域，進一步喚起了受眾的情感滿足。同時，個人用戶在抖音短視頻內發布了許多生活化的片段，營造了平凡、平常且普通的生活化場景。通過音樂、語言、動作等設計來進一步提升受眾的感官刺激，增加情感上的共鳴。

2.認知因素。在網絡視頻這個媒介生態環境中，受眾作為信息傳播的接收者具有高度的自主性和傾向性。抖音短視頻具有智能化算法設計，能夠根據用戶行為和視頻瀏覽習慣分析用戶的喜好特征并進行信息推送。同時，受眾可以對信息進行自主選擇。對于不喜歡的視頻，可以快速劃過或選擇不再推薦和關注。一方面，通過對短視頻推薦的信息，受眾可以及時地觀看到自己偏好的視頻類型。通過放大目標受眾的偏好來營造沉浸式的娛樂場域，從而加深認知。另一方面，由于大多數內容都是用戶喜愛的內容，容易產生認知上的自我受困。而這種受困則是無意識的，長此以往會進一步提升自身的認知壁壘，建立信息隔離和對外界認知的片面和固化。

3.滿足因素。從表面看來，傳播者發布的信息五花八門且雜亂無章。但是在抖音短視頻應用背后則具有明顯的類型分類，如教育類、軍事類、劇情類、美妝類等等。每一種類型都有固定的受眾群體。通過獨特的音樂設計、振奮人心的內容編輯、酷炫的視頻等手段，每一條短視頻都能滿足受眾不同的情感需求和信息需求。抖音短視頻對于熱點話題的病毒式傳播能夠成為有效的“洗腦神器”，簡單、有效地提升受眾的心理滿足。同時，在播放界面受眾可以及時地留言和評論，來表達自己對視頻內容的愉悅和滿足，實現情緒的釋放和滿足。

4.社交因素。抖音短視頻提供了評論、轉發和分享功能，改善“視頻+音樂”的媒介生態環境，加入了線上的社交功能。軟件會選擇熱門話題進行信息推送，引領社交討論熱點如#北京冬奧會#、#人世間#、#天津德云社#等。受從眾心理的影響和好奇心的驅使，受眾會主動接觸抖音短視頻軟件。同時，通過邀請明星和網紅入駐抖音并發布內容，能夠顯著提升普通用戶黏性，創建出有效的社交生態空間，讓普通用戶創造“我能與明星和網紅互動”的社交關系。同時，抖音短視頻可以依據不同類型的視頻來實現“泛社交”的圈群文化，加速相同興趣愛好的用戶在抖音短視頻進行內容轉發和分享，實現內容的螺旋式傳播，營造媒介生態閉環。

為更好地滿足抖音短視頻的受眾心理需求，建議將從保持媒介生態場域的“生態平衡”和實現媒介生態場域的生態位特化兩個方向進行生態位規劃。

（一）保持媒介生態場域的“生態平衡”

“生態平衡”是保證抖音短視頻媒介生態場域健康發展的主要策略之一。針對當前抖音短視頻出現的內容同質化等問題，建議抖音短視頻平臺內部積極開展生態位規劃，將整個平臺視為一個有效的生態環境整體，樹立整體發展觀。從實現生態位的錯位出發，保證和鼓勵不同內容的短視頻出現在抖音平臺上，加強主流媒體在抖音短視頻的生產與傳播，提升抖音短視頻平臺的內容質量。同時，通過對生態位資源的重新梳理，深耕全新用戶需求，提升受眾群體的滿足-效用心理，來促進百花齊放、百家爭鳴，構建健康的媒介生態場域。

（二）實現媒介生態場域的生態位特化

生態位特化（Niche Specialization）是指在媒介資源較為豐富的環境下，生態位變窄、趨向特化的傾向。當前，抖音短視頻還處于發展的上升期，需要在豐富的媒介生態場域選擇精準定位，來固化自己的競爭優勢和生態特點。通過提升抖音短視頻內容的豐富性和多樣性，來滿足不同用戶群體的情感需求、認知需求、滿足需求和社交需求。在未來，抖音短視頻應繼續探索目標受眾的滿足-效用心理，創設特色話題和創作熱點，吸引不同背景的內容編輯者發布短視頻。創建“深玩淺看”的生態位特色，保證“社交娛樂+情感表達”的生態位資源的生命力和精細化發展，提升對不同受眾群體的吸引力。

作者系重慶第二師范學院講師

參考文獻

[1][美]約翰·W.迪米克.媒介競爭與共存：生態位理論[M].王春枝，譯.北京：清華大學出版社，2013.

[2]Hutchinson G E，Macarthur H.A Theoretical Ecological Model of Size Distributions Among Species of Animals[J].American Naturalist，1959（869）.

[3]邵培仁.論媒介生態的五大觀念[J].新聞大學，2001（04）.

[4]徐胥，張虹.生態系統視角下移動短視頻發展再思考[J].傳媒，2020（04）.

[5]吳義爽，朱學才.生態位視角下平臺生態系統的動態治理研究——抖音和快手的比較案例分析[J].安徽大學學報（哲學社會科學版），2021（05）.

[6]呂文寶.主流媒體抖音號高點贊短視頻特征分析——以三家主流媒體抖音號疫情防控視頻為例[J].傳媒，2021（15）.

[7]羅青.主流媒體短視頻內容生產與傳播策略——以人民日報抖音號為例[J].傳媒，2020（22）.

【編輯：錢爾赫】