不愿給房東“打工”，海倫司踏入電商尋生機

張書琛

狂奔的小酒館該停嗎？

主打極致性價比的小酒館海倫司不再是那個“績優生”。

連續三年在中國酒館行業保持領先地位的海倫司也沒逃過上市即頂峰的魔咒。近期，海倫司發布了上市以來的首份年報，根據年報顯示，截至2021年12月31日，海倫司營收達18.36億元，同比增加124.42%。但同時期，海倫司的年度虧損達到2.3億元，相比2020年7010萬元的凈利潤，2021年海倫司由盈轉虧。

二級市場的反應也不樂觀。去年9月10日，海倫司登陸港股，掛牌當日股價最高漲幅達30.25%，收盤價為25.75港元，市值一度接近300億港元。而后，海倫司股價再沒突破新高，波動不斷，如今市值已經跌至161.7億港元。

盡管海倫司解釋，巨額虧損主要歸因于可轉換優先股公允價值變動約1.98億元，因發行股份而產生的以權益結算以股份為基礎的付款約0.92億元及上市開支0.31億元。剔除上述因素影響，經調整后的凈利潤為1億元。

哪怕維持盈利，去年一年海倫司的凈利率也僅為5.4%，換句話講，海倫司賺錢能力變差了。根據往年財報數據來看，2018年到2020年，海倫司經調整凈利率分別為9.4%、14%與9.3%。凈利率的下滑，意味著海倫司陷入了增收不增利的困局之中。

“營收增長說明規模在擴大，但是凈利率下滑，就是一個需要警惕的信號了。”平安證券分析師易勇堅認為，走平價、直營的小酒館海倫司利潤率本就不高，現在創新低，說明營收的增速沒有趕上租金、原材料和人工這三大成本“大山”的增長。

根源就在于海倫司與整個餐飲行業降速求生現狀背道而馳的策略。2021年，海倫司開啟了激進擴張模式，全年新開453家直營店，超過了過去十年（2009—2020年）間的門店數量總和。

海倫司想要在這種環境下保持規模增長并提升盈利水平，無非要在“成本控制”和“增長支線”上動腦筋。

節流對于已經極致壓縮利潤空間的海倫司來說并不容易。由于麥芽、瓦楞紙等原材料上漲拉高了整個釀酒行業成本，2021年海倫司原材料成本由2.7億元上漲到5.8億元，同比增長112.5%。但由于目標人群是尚未走出校園的大學生和剛工作不久的年輕人，海倫司的提價空間極小，以至于漲價9毛都需要發聲明向消費者道歉。

海倫司減少單店人力成本途徑? ? 圖源：企查查

屬于剛性支出的人力成本也很難再壓縮。2018年海倫司開始逐步推進全面直營化，相應的成本也在快速增長。不過一通增加外包員工，去駐唱、DJ、調酒師、廚師的操作下來，單店員工已經壓縮至9人。

而為壓低租金成本，海倫司選址的策略一向“好地段差位置”，這意味著在黃金地段，海倫司已經薅羊毛到極致。如果門店繼續向二三線城市擴張，海倫司的負債承壓或將進一步增大，況且新店的出現還可能對老店產生明顯分流，導致單店收益下降，這對于海倫司“節流”并無助益。

第二增長曲線：供應鏈獨立

省到極致的海倫司只好在供應鏈上尋找新的增長曲線。要知道，海倫司之所以能長期維持低價，一是成本壓縮術，二是高度依賴自有產品供應鏈。

以扎啤、精釀、果啤、奶啤為主的自有產品收入，已連續四年占海倫司產品售賣總收入七成左右，且占比不斷攀升：2020年，海倫司自有酒飲銷售收入占酒飲總收入69.8%，2021年這一比例攀升至78%。而且自有產品的毛利率為80.2%，遠高于第三方采購酒飲的48.8%。

“盡可能多賣些自家產品，少賣些第三方品牌”成了海倫司增收增利的不二法門。當然，想推廣自營產品僅僅靠線下渠道還不夠，打造獨立的電商品牌也是當務之急。

據媒體報道，海倫司曾對電商倉配一體業務進行招標，標的800萬元。投標方要保證在大促期間，即6·18、雙十一、年貨節等活動，具備日配運3萬單的能力。

單純賣酒的生意其實海倫司早有考慮。在去年的上市交流會上，海倫司兩位董事、高級副總裁雷星和張波就曾談及海倫司未來發展，提到將會把名稱中的“小酒館”去掉，往平臺化的方向發展，“要做平臺賦能型的公司”。

這一“去小酒館化”的模糊信息在今年的年報業績說明會上變得清晰：海倫司要將“有強大的溢價能力的供應鏈未來獨立出來”。

直白一點講，就是要把裝修設計等定制化服務以及最重要的自營產品賣給廣大的夫妻店、大排檔。這樣既可以擺脫不斷擴張帶來的成本壓力，又可以做大供應鏈、提升利潤率，何樂而不為？

畢竟，相比于原料上漲和人工成本，租金才是隱形的“吞金獸”。如果海倫司能變身成為一個酒飲消費品牌而非一個酒館，這一壓力也會有所減輕。

財報數據顯示，海倫司的負債率在上市前的三年內（2018—2020年）分別為95.4%、84.5%、81.4%，盡管呈下降趨勢，但一直超過80%，而負債總額中非流動租賃負債占到60%以上。去年一年，海倫司的負債總額為14.1億元，租賃負債就占了超八成，達到12.46億元，同比翻了一番。

轉型也不容易，酒館行業的領頭羊來到格局穩固的釀酒行業，優勢就沒那么明顯了。

租賃負債占比較高

元氣資本認為，海倫司最大的競爭力，或許在于其絕對低價策略牢牢吸引住了高黏性年輕人客群。海倫司為客戶提供了低門檻、隨性的“第三空間”，以高毛利結構酒飲和極其簡潔的娛樂方式，平衡了低價、高效和規模增長，維持長期發展。7997A051-C26E-4564-A5A0-9C1C24830299

當“第三空間”消失，低價、低度、水分高、顏值高的自營酒水能吸引年輕人購買？

先守基本盤

更重要的是，和其他新消費品牌類似，海倫司只是品牌商，自有酒飲、小吃均為代工貼牌產品，縱然有集約化供應鏈管理，但第三方品控和供應端的議價能力依然存疑。

海倫斯的產品的確便宜，瓶裝啤酒產品的售價均低于每瓶10元，比市場平均售價約低35%～67%。業內分析，公司之所以能憑借價格優勢突出重圍，主要是由于與第三方服務供應商合作生產品牌產品，并在海倫司直營酒館銷售，節省了品牌溢價和中間分銷商相關的成本。

不過這樣的成本優勢在一些業內人士看來并不真實。由于啤酒保鮮期較短，運輸成本高，一般需要就近采購才能保證質量。這意味著，如果海倫司想建立起全國市場的穩定供應，需要與本地供應商建立聯系，“但海倫司前五大供應商占比依然是26%左右，我們在北京門店喝到過湖北生產商釀造的海倫司果啤，而不是來自北京周邊，這讓我們對海倫司第三方供應商的議價能力存疑。”一位行業內人士透露。

“況且海倫司自有產品是OEM（代工）生產模式，整個行業都沒多少研發投入的動力，產品極易同質化，比如現在的貝瑞甜心、已經消失的馬力噸噸，都是同樣的東西，沒有新意。”

嘗試獨立的供應鏈才剛走出電商化第一步，老本行小酒館行業就已經迎來了眾多餐飲巨頭布局。

由于中國酒館行業集中度極低，作為行業頭部的海倫司，也僅占1.1%的市場份額，這意味著，中國酒館行業市場滲透率極低。松散的酒館行業正等待著一個具備品牌運營能力、完善供應鏈、高標準化的連鎖酒館品牌。

就在海倫司趁機擴張，喊出2023年線下門店將達2300家之時，其他餐飲巨頭們也沒閑著。2020年4月，國內首家星巴克酒吧在上海外灘開業;老鄉雞、湊湊都開始改造店鋪，一到晚上就變身小酒館模式，甚至增設live演出。

隨后，喜家德的餃子就酒，海底撈的Hi撈小酒館上線，甚至部分咖啡店為了涉足酒館業務，將店面改為“日咖夜酒”，以提高店面使用率。除了外部玩家，2014年創立的胡桃里音樂酒館、貳麻酒館等連鎖酒館品牌同樣虎視眈眈。

海底撈Hi撈小酒館

盡管低租金、高毛利的經營模式，使海倫司擺脫了傳統酒吧高成本困擾，但同時，其也不得不面臨極易被模仿替代的困境。在布局線上的同時，如何守住線下基本盤，打牢平臺化基礎才是海倫司的首要問題。7997A051-C26E-4564-A5A0-9C1C24830299