地鐵服務質量對乘客滿意度和忠誠度的影響研究

摘 ?要：由于地鐵具有安全、快捷的優點，其日益成為人們外出的主要交通工具。文章構建了地鐵服務質量對乘客滿意度及忠誠度的關系模型，包括8個構面（有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性、舒適性、乘客滿意度和乘客忠誠度），提出13條假設。通過實證研究驗證了各因素之間的相互作用關系，其中11條假設成立并呈現出不同程度的影響，而舒適性與乘客滿意度及忠誠度之間的假設不被支持。基于研究結果，提出一系列改善地鐵服務進而持續吸引乘客的建議，旨在促進城市地鐵的良好發展。

?關鍵詞：地鐵服務質量;乘客滿意度;乘客忠誠度;SERVPERF量表

?中圖分類號：F506 ? ?文獻標識碼：A

Abstract： Because of the advantages of safety and speed， subway is becoming the main means of transportation for people to go out. This paper constructs the relationship model between subway service quality and passenger satisfaction and loyalty， including 8 dimensions（tangibility， reliability， reactivity， assurance， care， comfort， passenger satisfaction and passenger loyalty）， and puts forward 13 hypotheses. Through empirical research， the interaction relationship between various factors is verified， of which 11 hypotheses are tenable and show varying degrees of influence， while the hypothesis between comfort and passenger satisfaction and loyalty is not supported. Based on the research results， this paper puts forward a series of suggestions to improve subway services and continue to attract passengers， in order to promote the good development of urban subway.

Key words： metro service quality; passenger satisfaction; passenger loyalty; SERVPERF scale

隨著社會的發展，地鐵已成為大城市公共交通的骨干動脈。地鐵與人們的出行越來越緊密，乘客對地鐵服務的期望也越來越高。對于軌道交通運營部門而言，乘客是運營利潤的來源主體，因此乘客對服務的滿意程度十分重要。想要獲得長期利潤，必須盡可能地留住乘客，保證乘客對軌道交通的忠誠。本文通過探究地鐵服務質量與乘客滿意度及忠誠度的相關性，進而提出針對性的管理建議以實現業績增長，最終增強地鐵的市場競爭力。

1 ?文獻綜述

1.1 ?服務質量。Parasuraman，Zeithaml & Berry（1988）認為，服務質量不僅僅包括最終的服務結果，還包含提供服務的方式途徑，并且由于服務的無形性、復雜性、消費者參與度高等各種不同特性，均會影響到整體的服務質量，三位教授將服務質量精煉為5大要素，分別為有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性，并開發了SERVQUAL服務質量差距模型[1]。Cronin和Taylor（1992）在對不同行業的調查實踐基礎上，將SERVQUAL模型縮減成5個維度22個問項，提出了SERVPERF服務質量評價量表[2]。

1.2 ?顧客滿意度。1965年，Cardozo首次將顧客滿意概念研究擴展到營銷領域，認為滿意是期望的結果，而期望來自于先前的經驗[3]。之后，越來越多的學者對顧客滿意的含義進行探討，Philip Kotler（2001）提出顧客滿意是顧客感知的一種愉快的感覺狀態，是顧客評估自身對商品或服務的預期和實際感知[4]。總的來說，學者們普遍認為顧客滿意是對購買前期望與購買后感知價值績效的比較，是對所購買產品或服務的整體評價和態度。

1.3 ?顧客忠誠度。國內外學者從不同角度和不同領域對顧客忠誠進行了研究，總的來說，將顧客忠誠度歸納為“行為”和“態度”兩方面。從“行為”角度來看，顧客忠誠表現為顧客對產品或服務所承諾的重復購買行為，可以通過購買數量、購買頻率等指標來測量;從“態度”角度來看，顧客忠誠視為對產品和服務的一種偏好和依賴，可以通過購買意愿、偏好程度等來測量。所謂顧客滿意度是指顧客對自身要求已被滿足程度的感受。顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，指顧客對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業產品或服務的程度。

1.4 ?地鐵服務質量與乘客滿意度的相關研究。國內學者對于乘客滿意度的研究是從20世紀90年代開始，對地鐵服務質量的關注是近幾年隨著地鐵的發展才開始，大多研究地鐵乘客滿意度評價體系，研究地鐵服務對乘客滿意度和忠誠度影響的文獻較少。其中，李珊珊和陳光（2016）以公共交通為研究對象分析感知服務質量對公共交通乘客滿意度的影響，在SERVQUAL模型的基礎上結合公共交通的特點建立了4個維度，研究證實公共交通服務質量對乘客滿意度具有顯著影響[5]。喬錦錦（2017）基于ACSI和CCSI的框架，構建了天津市軌道交通公眾滿意度模型，并驗證了該模型的實效性，確定了影響天津市軌道交通公眾滿意度的主要因素，驗證了感知服務質量對公眾滿意度具有顯著的正向影響，同時公眾滿意度正向影響公眾忠誠度[6]。左忠義、鄭琳和王英英（2018）以大連地鐵為研究對象，探究了城市軌道交通服務質量對乘客滿意度的影響，發現安全性最能影響乘客滿意度，其次是舒適性[7]。閆靖、黃彬彬（2020）以用戶為中心構建基于旅客感知的地鐵服務質量評價體系，研究結果顯示基于旅客感知的地鐵服務質量主要體現在乘車服務質量、車站服務質量、安全服務質量以及票務服務質量等維度[8]。

2 ?研究假設

2.1 ?服務質量對乘客滿意度的影響。本文以SERVPERF量表為基礎，擬定了服務質量的6個衡量維度：有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性和舒適性。有形性指地鐵的服務設施，設備以及服務人員的著裝等。可靠性是指地鐵服務人員能準確無誤地履行服務承諾的能力。反應性指地鐵服務人員幫助顧客并迅速的提高服務水平的意愿。保證性是指地鐵工作人員所具有的知識、禮節以及表達出自信與可信的能力。關懷性是指地鐵機構和服務人員能設身處地為乘客著想，努力滿足乘客的要求。舒適性是指地鐵環境給乘客帶來舒服、愉悅的感覺，舒適性表達了乘客對車站及候車環境的總體感知。

?地鐵交通的滿意度不僅與乘客個人有關，更重要的是與地鐵服務質量有關。張秉坤（2015）對城市軌道交通服務質量與滿意度、忠誠度關系進行研究，證實城市軌道交通的服務質量對滿意度具有顯著正向影響[9]。余芯璇（2017）基于結構方程模型和模糊綜合評價法，構建了快速公交系統5個層次14個指標，對比分析了成都市快速公交服務水平，證實快速公交服務質量對乘客滿意度具有顯著正向影響[10]。因此，本文就服務質量與乘客滿意度的關系提出如下假設：

?H1a：有形性對乘客滿意度具有顯著正向影響。

?H1b：可靠性對乘客滿意度具有顯著正向影響。

?H1c：反應性對乘客滿意度具有顯著正向影響。

?H1d：保證性對乘客滿意度具有顯著正向影響。

?H1e：關懷性對乘客滿意度具有顯著正向影響。

?H1f：舒適性對乘客滿意度具有顯著正向影響。

2.2 ?服務質量對乘客忠誠度的影響。服務工作的質量好壞直接影響顧客體驗感，影響客戶決策是否重復消費。劉俊朋等（2018）從顧客滿意和顧客忠誠的角度出發研究共享單車，證實了顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著正向影響[11]。馬田園（2018）結合滴滴出行服務特點，從服務質量、顧客信任、價格、網站設計、顧客滿意度5個維度出發，構建滴滴出行的顧客忠誠度測量模型，證實服務質量對忠誠度具有顯著正向影響[12]。喬錦錦（2017）在ASCI和CCSI的基礎上構建了天津軌道交通滿意度模型（RTPSI），包括公眾期望、感知價值、公眾滿意、公眾忠誠，采用結構方程定量分析法，實證研究表明感知質量對忠誠度具有顯著正向影響[6]。因此，本文提出如下假設：

?H2a：有形性對乘客忠誠度具有顯著正向影響。

?H2b：可靠性對乘客忠誠度具有顯著正向影響。

?H2c：反應性對乘客忠誠度具有顯著正向影響。

?H2d：保證性對乘客忠誠度具有顯著正向影響。

? H2e：關懷性對乘客忠誠度具有顯著正向影響。

?H2f：舒適性對乘客忠誠度具有顯著正向影響。

2.3 ?乘客滿意度對乘客忠誠度的影響。余芯璇（2017）分別從BRT系統特性和BRT乘客感知的角度出發，基于結構方程模型得到BRT滿意度對忠誠度具有正向顯著影響[10]。喬錦錦（2017）在天津市軌道交通滿意度研究中證實公眾滿意對公眾忠誠具有顯著正向影響[6]。因此，本文提出如下假設：

H3：乘客滿意度對乘客忠誠度具有顯著正向影響。

?根據研究假設，本文提出如圖1所示的模型。

3 ?研究設計

3.1 ?問卷設計。本研究采用的是結構化問卷，主要以Cronin and Taylor提出的SERVPERF量表為基礎，再根據地鐵軌道交通系統的服務特性來設計問卷。

?問卷包含4個部分：第一部分是問卷說明，向被調查者說明本次調研的目的;第二部分主要是甄別被訪者是否乘坐過地鐵，如果是，則調研繼續;第三部分是問卷主體，主要包括地鐵服務質量的舒適性、可靠性、反應性、有形性、保證性、關懷性和乘客滿意度、乘客忠誠度等變量的31個題項，各題項主要是在已有相關文獻的基礎上，根據對各變量的操作性定義做相應調整后形成的;第四部分則是對調研對象人口統計指標的調研。

3.2 ?調查對象與數據收集。本研究的調查對象為廈門、福州兩個城市的地鐵乘客，問卷發放通過二種途徑：一是在地鐵站現場發放紙質問卷;二是通過微信、QQ社交平臺發送問卷鏈接。本研究從2021年1月至3月，共發放調查問卷547份，回收問卷523份，回收率95.61%。剔除無效問卷79份，最終得到有效調查問卷444份，問卷有效率84.89%。

4 ?數據分析

4.1 ?樣本描述性統計。從回收的有效問卷來看，被調查者的年齡主要集中在19～35歲，共167人，占37.6%;從月收入來看，5 001～10 000元的群體為主體，共170人，占38.3%;從職業來看，公司職員居多，共254人，占57.2%;從受教育程度來看，學歷為大學本科人數最多，共120人，占27%;從出行目的來看，主要以通勤為目的，共135人，占30.4%。

4.2 ?信效度分析。運用SPSS23.0 軟件測量量表信度，全部因子克隆巴赫系數Cronbach's α值大于 0.8，說明編制的量表信度較高，如表1所示。

本文對服務質量、乘客滿意度、乘客忠誠度各變量進行效度分析，結果如表2所示，各變量的KMO值均大于0.7，且顯著性均小于0.001，說明效度良好，適合進行因子分析。

4.3 ?因子分析。本文對服務質量量表進行主成份分析，一共提取出6個特征值大于1的因子，分別命名為舒適性、可靠性、反應性、有形性、保證性和關懷性，采用最大方差法對因子載荷矩陣正交旋轉，累計解釋方差占總方差的78.083%，大于60%，說明6個因子能夠反映大部分信息，提取這6個因子是合適的，同理，對乘客滿意度和乘客忠誠度這2個變量進行因子分析，累計解釋方差占總方差分別為77.961%和65.106%，均大于60%，說明提取這2個因子也是合適的。

4.4 ?相關分析。相關性分析是研究各個變量之間是否存在一定的依存關系，各變量的相關性分析結果如表3所示。

4.5 ?回歸分析。為了進一步研究地鐵服務質量對乘客滿意度和乘客忠誠度的影響，本文利用線性回歸分析，將各變量之間的影響關系轉化為統計學模型，結果如表4所示。

模型1的數據分析結果顯示，舒適性β=0.038，p>0.05對乘客滿意度無顯著正向影響，不支持H1f;可靠性β=0.187，p<0.05、反應性β=0.149，p<0.05、有形性β=0.207，p<0.05、保證性β=0.242，p<0.05和關懷性β=0.172，p<0.05對乘客滿意度有顯著正向影響，支持了H1a、H1b、H1c、H1d和H1e。

?模型2的數據分析結果顯示，舒適性β=0.040，p>0.05對乘客忠誠度無顯著正向影響，不支持H2f;可靠性β=0.151，p<0.05、反應性β=0.138，p<0.05、有形性β=0.218，p<0.05、保證性β=0.133，p<0.05和關懷性β=0.192，p<0.05對乘客忠誠度有顯著正向影響，從而驗證了H2a、H2b、H2c、H2d和H2e。

?模型3的數據分析結果顯示，乘客滿意度β=0.647，p<0.05對乘客忠誠度有顯著正向影響，H3得到驗證。

5 ?結論與建議

5.1 ?結論。本文探究了地鐵服務質量對乘客滿意度及忠誠度的影響，得出以下結論：第一，地鐵服務質量的舒適性對乘客滿意度和乘客忠誠度均無顯著正向影響;第二，地鐵服務質量的可靠性、反應性、有形性、保證性和關懷性對乘客滿意度和乘客忠誠度均具有顯著正向影響;第三，乘客滿意度對乘客忠誠度具有顯著正向影響。

5.2 ?地鐵服務質量提升之建議

5.2.1 ?優化地鐵站內導向指引。通過調查發現，對于地鐵站內的服務，乘客最不滿意的是指示引導牌的設置不夠顯著，包括出站口信息指引、地鐵地面導向指引、各出入口周邊公交換乘信息指引等。因此，建議地鐵運營部門在地鐵站內設置充足的地面導向指示牌，精心設計醒目的導向標識，可通過顏色、數字、箭頭等完善指引細節。其次，增加引導工作人員，為乘客（特別是乘坐率較低的乘客）提供合適出入口的指引服務，提高引導的便利性、有效性。另外，在各出入口提供周邊公交換乘信息，使出站口信息指引清晰準確。

5.2.2 ?提高站內秩序與安全。在調查中發現，由于部分乘客對站內設備設施的使用規則不熟悉，在上下車、通道通行、進出閘機等環節出現秩序問題。因此，地鐵可通過以下措施提升秩序與安全：（1）在出閘機環節，在上下班高峰期可考慮在閘機處安排引導員，指引乘客正確使用設施，引導客流。（2）把設備設施的使用說明信息前置，提高客流通過效率。（3）在設備設施旁設置自助呼叫系統，使乘客在遇到問題時能夠及時獲得相應的服務。

5.2.3 ?提高服務響應速度。乘客對“服務人員能夠及時有效地處理乘客投訴、及時回答乘客的詢問”這項服務評價不高，因此，地鐵公司要改進地鐵服務人員的服務態度和服務水平。通過培訓等措施，提高服務人員的責任心、耐心和主動性服務意識，提高服務人員的觀察能力和隨機應變能力，分析乘客的需求及行為特點，及時滿足乘客的需求。另外，設置服務熱線，及時處理乘客的反饋等。要建立和完善乘客投訴機制，乘客的投訴是改善地鐵運營服務質量的有效資源，及時跟進投訴內容的處理進度并加以反饋，不斷地改進服務，提高乘客對地鐵的滿意度。

5.2.4 ?增加人性化設施。地鐵可在旅客較多的站點，例如火車站以及機場等外地旅客較多的站點，提供免費飲水;同時在外地旅客較多的站點，在自動售票機旁設置引導員，提升自動售票機的使用效率。

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收稿日期：2021-08-05

基金項目：2020年廈門大學嘉庚學院橫向科研課題項目“福州市跨境電商與快遞協同發展調查研究”（JGH2020041）

作者簡介：張菊香（1977-），女，福建龍巖人，廈門大學嘉庚學院管理學院，副教授，研究方向：交通運輸。