會展人能從冬奧會中學到什么？

徐智

2月20日，舉世矚目的2022北京冬奧會在國家體育場圓滿落下帷幕。在本次冬奧會上，中國代表團以9金4銀2銅位列金牌榜第三，創造參賽史上最好成績，為冰雪運動創下新高度，開啟新征程。而中國代表團的運動員們，也用競技成績和精神風貌的優異表現，進一步向世界展示了自信、包容、進取的中國形象。

當然，作為會展媒體人，筆者更看重冬奧會在賽事組織、宣傳、營銷等方面對會展業的啟發價值。筆者總結了幾點，供會展同仁參考借鑒。

首先，吉祥物的宣傳營銷。要說近期最火的事物，可能就不得不提冬奧會吉祥物“冰墩墩”了。冬奧會開幕后，冰墩墩熱度空前、熱搜不斷，一天不到就全網斷貨，產生了“一墩難求”現象。據媒體報道，2天內有超過百萬人涌入奧林匹克天貓官方旗艦店淘“夢中情墩”，希望能實現“一戶一墩”；北京冬奧組委也表示，已經加大供應力度，努力實現大家的冰墩墩自由。在缺貨最嚴重的時期，身在北京的筆者也收到了幾位會展同仁的詢問，咨詢能否幫忙購買到冰墩墩，這讓筆者親身感受到了冰墩墩的火熱和吸引力。筆者此前也撰文講述過展會吉祥物的優勢和價值，例如能夠更好地傳達展會形象、行業特點、城市文化、國家文化等，能夠貼近展會與行業、與社會大眾之間的距離，用途和宣傳途徑的多元化等。通過冰墩墩的流行，廣大會展人更要看到吉祥物的宣傳營銷價值。

其次，云上展廳的運用。為了踐行“一起向未來”的冬奧主題，北京冬奧組委推出了奧林匹克歷史首次線上冬奧云展廳，以實現全民參與的可能。作為使用科技應對疫情影響的手段之一，“北京2022云展廳”能為參與的觀眾提供線上冬奧展示與互動體驗為一體的豐富多元的沉浸式體驗。觀眾可以在系列趣味性、沉浸式的互動中學習奧林匹克相關知識，感受北京2022的氛圍。北京2022云展廳的建立，打破了時間和空間的壁壘，為觀眾提供了更加豐富靈活的互動體驗，也必將作為北京冬奧會的重要傳承，為未來的奧運盛會樹立典范。近兩年，會展業采用線上展廳或云展廳等創新形式早已不是什么新鮮事，在這方面很多展會主辦方都走在了奧組委的前面，這也是一件大家可以感到驕傲的事情。當然，線上會展的價值此前也受到不少會展同仁的懷疑，筆者認為冬奧組委推出云展廳，既是響應國家對創新會展服務模式、推動線上會展發展的呼吁，也是給其他展會樹立榜樣和信心。畢竟之前的廣交會、進博會、服貿會、消博會等國家重要展會都運用了線上模式，奧運會采用也是順理成章的事情。

第三，踐行綠色辦展理念。據了解，本次北京冬奧會嚴格實施了低碳管理，例如盡可能減少新建場館，充分利用北京奧運會場館，從源頭減少碳排放；建設低碳場館，所有場館都達到了綠色建筑標準，全面使用低碳能源，賽時全部場館常規能源100%使用綠電；構建低碳交通體系，節能與清潔能源車輛在賽時車輛中占比超過了8成。在此基礎上，積極拓展碳補償渠道，北京和張家口兩地政府將林業碳匯捐贈北京冬奧會，中國石油、國家電網、三峽集團等也為北京冬奧會贊助了碳中和產品，通過這些措施，北京冬奧會成為了迄今為止第一個“碳中和”的冬奧會。近年來，綠色發展、碳中和等相關理念、措施已在會展業被廣泛傳播，各級政府也發布了對會展業的相關規定，例如生態環境部發布的《大型活動碳中和實施指南（試行）》、北京市市場監督管理局發布的《大型活動碳中和實施指南》等。從整體趨勢來看，政府對會展業的綠色發展、碳排放要求肯定會逐步提高，因此會展人也要早做準備、積極踐行。

第四，雙城聯辦模式。雖然本次冬奧會被稱為“北京冬奧會”，但其實舉辦場地是在兩個城市——北京和張家口。冬奧會之所以能落地，即離不開北京的各種優勢資源，也離不開張家口在雪上運動方面優質的地理、氣候等條件。在本屆冬奧會上，北京承辦了所有的冰上項目及部分雪上項目，張家口承辦了除雪車、雪橇和高山滑雪以外的全部雪上項目。兩城的優勢互補、資源共享，才保障了冬奧會的順利申辦、成功舉行。其實，會展業也存在一些幾市（省）聯辦展會在各市（省）輪流舉辦、兩城同期舉辦同一展會、展會在多地設置多個分會場等各種聯辦形式，只不過并非主流。但就如國際奧委會打破此前“單國單城”申辦模式，于2014年12月8日的摩納哥全會投票通過了“未來奧運會允許由不同國家或地區聯合申辦，也允許同一個國家的不同城市聯合申辦”的提案一樣，世上唯一不變的就是變化。各種展會聯辦形式更能集中各方資源、市場等優勢，因此會展人也不妨大膽探索研究，找尋適合自身發展的聯辦模式。

作為全球知名度最高、影響力最大的頂級運動賽事，冬奧會值得會展人學習的地方還有很多。例如對冬奧文化、冰雪運動文化的宣傳推廣方式，最終實現了帶動三億人參與冰雪運動的目標，這些宣傳方式對各種展會主辦方都有借鑒意義；例如對運動場館的改造、新建方案和運營方式，也值得會展場館投資方、運營方們多多學習參考。

國家“十四五”規劃明確提出，必須立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局，推動各行各業高質量發展。我國會展業早已從高速度發展階段進入高質量發展階段。同時，經過疫情的洗禮，不僅我國會展業，而且全球會展業格局都被重新洗牌。在這個階段，廣大會展企業更要不斷學習、不斷創新、不斷進步，唯有如此，方能始終保持展會的先進性，保證企業的長遠可持續發展。