微信視頻號和抖音號要進行差異化運營

陳猛

成都世紀城會展集團有限公司（以下簡稱“成都世紀城”）董事左霖告訴記者，短視頻具備適應性強、承載量大、傳播性強、成本較低等特征，在多平臺快速傳播、流量迅速集聚等方面具備極大優勢。基于短視頻獨有特點，所有企業和產品均可以將大量形式多元的營銷信息集中在一個短視頻內容中呈現；并進行多平臺、高頻次投放，能靈活滿足各種宣傳需求。她認為，短視頻宣傳更符合當下互聯網用戶利用“碎片化”時間對信息進行“短、平、塊”閱讀。此外，由于短視頻的傳播方式不受粉絲數量限制；其播放量通常會遠遠大于其粉絲量，頭部優質內容甚至可以實現病毒式傳播。因此短視頻低門檻的創作工具、快速的審核效率、精準的推薦算法，使得短視頻在供給端、運營端、用戶端已經建立強大的傳播優勢。

成都世紀城作為一家業務涉及會展主承辦、場地租賃、主場搭建、廣告以及新建場館管理咨詢等多業態的全產業鏈服務公司，早在短視頻興起時就已經開始嘗試短視頻運營。目前公司擁有場館同名的企業抖音賬號、視頻號，其主辦的成都國際汽車展覽會也擁有配套的抖音賬號、視頻號。

短視頻在成都世紀城的宣傳上主要發揮了數據驅動、高效觸達、賦能共創的作用。以企業短視頻為例，其致力于賬號人格化塑造，聚焦展會細節，將會展人的工作生活狀態與展會相結合拍攝系列短劇，對展會進行趣味化二次創作，進一步擴大企業宣傳點。而該公司的展會短視頻則專注展會舉辦前后的黃金周期，多維度挖掘短視頻的傳播優勢；以創辦了二十四年的自聯辦展——2021年成都國際汽車展為例，車展組委會從前期宣傳、展期輸出及精彩回顧三個維度拍攝了近百條精品視頻；據展后統計，車展短視頻總播放量超2000萬次，圖片直播瀏覽量超33.8萬次。展會期間抖音“2021成都國際車展”話題總播放量超14.9億次，其他相關話題總播放量超65億次，吸引抖音網紅達人到場人數110+，參與活動萬粉作者數量700+，直播活動觀看總人數超2300萬。抖音短視頻以其強大的營銷傳播力和龐大的受眾影響力，將車展的宣傳效果提升至新高度。

左霖指出，公司的短視頻平臺從用戶角度出發，基于用戶分層與精準化應用，著眼于用戶在短視頻平臺中的觸媒習慣、內容需求，以及情感連接點、轉化刺激點，構建以用戶為中心的“運營-傳播-轉化”閉環。最終同步賦能用戶，使其具備內容共創、雙向溝通的能力，強化企業與用戶的連接能力。

目前成都世紀城按照業務板塊規劃了不同的短視頻推廣計劃，企業短視頻賬號將以微信視頻號為主、抖音為輔進行差異化運營；視頻號以“人”為載體結合會展業特性打造具備個人風格的系列劇情；抖音則以展會趣味化為主要拍攝運營方向。展會主辦方面將立足于成都國際車展進行定位，創作極具吸引力的內容，從而增強用戶黏性。同時將已培育成熟的傳統新媒體宣傳方式和短視頻相結合，構建全新新媒體矩陣；以微信公眾號、微博等傳統新媒體為基礎，觸達已有的私域流量池；再通過短視頻傳播二次觸達網絡用戶，將公域流量導入私域流量；實現全方位多維度傳播，擴大宣傳范圍和影響力。

隨著短視頻內容的持續擴散和創作者不斷涌入，用戶對于短視頻興趣的閾值升高，短視頻從內核到外在都在不斷被優化。而會展業的行業屬性就決定了我們在短視頻領域無法像快消品行業一樣擁有廣泛受眾，在產出過程中和社會熱點的結合也難以把控。左霖表示，對短視頻究竟要產出什么、解決什么需求、在服務中的定位以及在競爭中的定位等都存在困惑。而會展業作為一個傳統行業，在各行各業紛紛涌入短視頻領域的當下，大部分會展企業對短視頻的思考依舊停留在“我有什么”而非“用戶想看什么”。這也導致部分會展企業在短視頻投入無效的人力物力，視頻團隊層面也會持續備受打擊，如何化解這個局面任重而道遠。

除了短視頻平臺，成都世紀城也一直在監測微信、微博等傳統新媒體平臺宣傳的數據，并持續關注各類UGC平臺，如知乎、小紅書、大眾點評等。此外，該司還開設了云會展平臺、線上小程序、網絡廣告投放等宣傳渠道，通過數字化手段讓傳統線下發布和傳統會展降本增效，場景更豐富智能。

在新媒體宣傳渠道上，成都國際車展組委會成功布局新媒體與傳統媒體雙線營銷，舉辦“車展奇妙夜-夜間直播”“車模風云榜”“帶著問題看車展”等活動，引爆話題熱度，構建品牌結構性壁壘。增強品牌多觸點曝光效果，開展直播平臺多元內容露出，吸引了眾多線上觀眾到場，真正實現了“線上逛車展”的理念，得到了觀眾群體、展商廠家的廣泛歡迎，反響熱烈。

新媒體具體傳播速度快、覆蓋面廣、影響深遠、成本低的特點，同時隨著物聯網、大數據、5G等前沿技術不斷涌現，會展企業加快數字化建設、自建互聯網私域流量池和數據池、構建自媒體矩陣符合當下宣傳推廣需求。左霖認為，在社會不斷變革飛速發展的今天，宣傳方式從依賴傳統權威媒體背書到建立自有自媒體平臺矩陣是大勢所趨。