“新零售”時代縣域電商轉型趨勢探索

摘要：由于數字經濟的發展和移動互聯網終端的普及，傳統電商的短板逐漸暴露，電子商務的發展受到“新零售”電商模式的挑戰。縣域電商作為電子商務的重要組成部分，正在經歷由傳統走向轉型的過程，而在“新零售”的時代背景下，縣域電商轉型也呈現出新的趨勢。本文以淄博市沂源縣為例，對“新零售”背景下縣域電商的轉型趨勢做進一步探索。

關鍵詞：“新零售” 縣域電商 轉型

一、引言

“新零售”指依托互聯網平臺，對傳統零售模式進行革新，通過最新思想的指引，將貨物與服務銷售給消費者這一過程中的每一項行為。2016年10月13日，馬云在杭州云棲大會的開幕式上說：“電子商務將會成為一個傳統的概念”“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說”，從而首次提出了“新零售”這個概念。2016年11月11日，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，明確了推動我國實體零售創新轉型的指導思想和基本原則。2017年兩會，作為新零售核心內容的“推動實體店銷售和網購融合發展”被寫入政府工作報告。

縣域電子商務，顧名思義，是圍繞縣域生態經濟進行的各類電子商務活動，包括縣域上行電商、縣域下行電商和商業服務的互聯網化三部分。縣域電商是我國電子商務發展中的重要組成部分。縣域經濟在我國經濟發展中扮演著舉足輕重的角色，具有極大的發展潛力，縣域電商則是其中的重要一環。然而，目前縣域電商發展總體水平不高，雖然呈現出平穩向好的勢頭，但其跨越轉型依舊不夠充分，活力也沒有被完全激發。

在“新零售”蓬勃發展以及縣域電商亟待轉型的大背景下，尋求縣域電商轉型與“新零售”發展的有機融合，是縣域電商轉型可以嘗試的一條新路徑。山東省淄博市沂源縣作為縣域電商轉型的典型示范，其在“新零售”時代浪潮中謀求電商轉型生機的思路與途徑值得借鑒，同時，其轉型過程中存在的不足也為“新零售”背景下縣域電商的轉型提供了寶貴的經驗教訓。

二、“新零售”時代下的縣域電商轉型——以淄博市沂源縣為例

縣域電商自身的局限性，使得其在“新零售”的浪潮下承受越來越大的壓力。縣域電商發展的資源更多集中在以縣為中心的小區域內，相比大城市的電商企業仍有較大的差距，更不用說與行業龍頭比較。而且，縣域范圍內能得到的人才、技術、渠道等支撐有限，相關的產品質量和服務質量不能完全滿足用戶需要，面向的用戶群體較為狹窄，交易場景也較為單一。雖然近年來政府不斷出臺利好政策，但是仍不能抵消縣域電商在“新零售”大浪潮下的迷茫與困惑。

關于“新零售”時代下的縣域電商轉型，淄博市沂源縣做出了很好的示范。沂源縣電商產業注重把握“人-貨-場”三要素，呈現出個性化、體驗化、數字化和組織化的顯著特點，符合“新零售”發展趨勢，形成了獨特的優勢。

（一）個性化

個性化是“新零售”行業的顯著特點之一，縣域電商的“個性化”發展有助于建立獨有優勢。個性化品牌、個性定制等形式可以使產品與服務更妥帖地滿足用戶的喜好，優化服務，吸引更多用戶，提升縣域電商的競爭力，而沂源縣很好地把握了這一點。

沂源縣蘋果產業是沂源農業中的翹楚，在電商剛剛起步之時，沂源縣搶抓發展機遇，推動蘋果產業品牌化發展，建立“沂源紅”等品牌，通過互聯網營銷與現代化物流，取得了可觀的規模化效益。然而，在“新零售”時代的沖擊下，沂源縣蘋果產業增收速度放緩，必須尋找“新零售”時代下的發展新路。因此，在蘋果產業與電商深度融合的基礎上，沂源推出蘋果“個性化定制”策略，采用生物技術在蘋果表面印出字樣，以滿足消費者新奇出彩的表達需要。通過個性化定制，沂源蘋果打響了名號，迎合了市場需求，成為縣域電商轉型的范例。

（二）體驗化

零售的本質是服務，百貨商店、連鎖商店、超級市場、電子商務等零售業態對應差異化服務需求。“新零售”強調“消費者中心”理念，注重用戶體驗，以求全方位地滿足用戶需求。沂源縣設有阿里巴巴物流倉、京東線下體驗店等線下體驗場所，隨時可供參觀考察，同時在大廳安置“直播帶貨”區域供人體驗真實“帶貨”場景，滿足了客戶線下體驗的需求。沂源縣正逐漸成為縣域電商發展的“富礦”，吸引更多線上線下協同發展的電商企業入駐。

（三）數字化

數據和技術驅動是“新零售”的重要特征，展現出智慧零售的典型特點。“新零售”時代縣域電商的數字化發展，有助于構建智慧場景，改善用戶體驗。在沂源縣櫻桃園外，隨處可見電商平臺小程序碼，隨手一掃即可登錄電商平臺;在阿里巴巴物流倉中，其分揀、加工、裝箱等步驟多使用數字化生產線，工作人員在中控室操控儀器即可完成全部流程。目前，沂源縣正將數字化電商發展思路逐步推廣至全縣。

（四）組織化

“新零售”時代的縣域電商發展更加自由，但如果脫離宏觀調控，其發展也容易因掌握不好創新的“度”而前功盡棄。沂源縣電商發展擁有很強的組織性。沂源縣人民政府專門設置電商辦，定期開展數字經濟、“新零售”電商專題培訓研討活動，統籌規劃沂源縣域電商發展，完善頂層設計;將電商企業信息公開與政務公開掛鉤，電商企業發展始終處在政府的宏觀調控下;將不同區域的電商品牌交由各黨支部管理，強化其組織性;政府定期舉辦專題研討會、專題培訓班等，摸清縣域電商發展方向，集思廣益，為縣域電商發展提供新思路。

三、“新零售”的發展現狀及未來趨勢

目前，“新零售”主要呈現出由線上走向線下、由傳統走向升級、行業前沿引領三個趨勢。由線上走向線下，是指線上的企業或商戶由線上向線下擴展，例如“無人貨架”售貨超市以及盒馬的“移動電商”;由傳統走向升級，指在傳統零售產業中已有所發展的主體，通過自主創新追求業態升級，實現業務流程的數字化、信息化，例如“三只松鼠”食品，面向年輕人群體建設品牌文化，運用數字化手段分析市場行情，實現服務與品質的雙重升級;行業前沿引領，是指阿里巴巴、京東等行業領軍者帶領傳統零售企業走向升級，例如京東大力打造線下體驗店。究其本質，“新零售”是“做生意”，即一個交易的過程。在這個交易的過程中，人、貨、場是三個基本的要素。傳統商業中的“人-貨-場”，“人”指消費者，“貨”指產品，而“場”指商場，隨著數字經濟的踴躍和信息技術的推動，傳統的“人-貨-場”正在向新型的“人-貨-場”轉變。“新零售”中的“人-貨-場”，“人”指用戶，“貨”指產品和服務，“場”則指場景，整體上突出“以人為中心”。“新零售”的蓬勃發展會帶來多方面的好處。它能夠促進現代零售新業態的產生與已有產業的數字化改革，推動資源的鏈接與整合;新的零售場景的構建，將刺激信息技術與數字經濟的發展;阿里巴巴、京東、騰訊等領軍者的“賦能”，將會促進整個行業間的合作、分化與競爭，最終帶來供應鏈的深刻變革;品質化、個性化、定制化、多樣化的產品和服務相繼產生，將顯著地改變人的社交與生活。“時勢造英雄”，“新零售”基于消費升級和技術變革而萌生，隨著“新零售”演化和迭代進程的加快，其與消費和技術的融合度將更加緊密，升級趨勢也將進一步加快。

四、“新零售”時代縣域電商轉型需克服的困難

雖然沂源縣電商轉型已頗具成效，但放眼全國，“新零售”時代縣域電商的轉型還需克服部分困難。

（一）交易環節不夠規范化

目前，縣域電商交易環節中仍存在諸多問題。產品生產方面，縣域電商的主要商品為農產品、生鮮等，但若是鮮果采摘后不經過妥善的處理與包裝，即使商品本身品質良好，也會被誤以為品質不如進口商品或品牌商品，從而導致利潤的缺損;同時，產品生產也存在商品質量不過關、以次充好的現象。產品銷售方面，縣域電商發展中存在一個共同的問題，即商品銷售環節不夠完善。比如，縣域特色產品的銷售需要互聯網的支持，但有的縣在互聯網領域做得并不十分出色，或是沒有引進相關的支撐企業，造成銷售鏈條中某一環節的斷裂，進而影響整體銷售。

（二）數字化、智慧化程度有限

目前，大部分地區縣域電商發展所需的電子化工具還不完備。在脫貧攻堅戰取得全面勝利、決勝全面建成小康社會取得決定性成就的大背景下，縣域經濟發展得到了大量政策與財政紅利，縣域電商發展的硬性設施也逐步完備。但是，有部分縣域主體或是缺乏開發、引進電子化工具的意識，或是缺少支持互聯網、物聯網、大數據等平臺建設的相關企業，或是缺乏相關人才，以至于難以解決電商發展中的技術、物流、外聯等問題，導致其數字化程度有限，電商發展的智慧化程度不足，技術驅動和大數據賦能、利用不充分，難以聚合海量資源，最終使縣域電商的發展受到制約。

（三）不夠組織化、專門化

目前，大多數縣域電商產業的專門化程度不深，產業園區、線下體驗館等還屬于“新鮮事物”;很多縣區處于“三無”狀態，即沒有設置專業性部門、沒有組織相關理論的學習研討與實地考察、專業性人才稀缺;部分地區縣域電商發展缺乏統籌管理和頂層設計，目前縣域電商發展中存在“喊口號”“亂招商”等行為，政府稱將引進電商企業帶動縣域經濟發展，實際上卻名不副實，沒有取得實質性進展;有些縣域政府只想引進京東、淘寶等“大客戶”，對于一些雖然知名度稍遜但符合縣域電商發展要求的企業拒之門外。政府對縣域電商發展缺乏整體的統籌規劃，容易使本就處于初級階段的縣域電商發展陷入迷霧。

（四）現實因素的影響

財政支持力度、基礎設施建設等客觀條件事實上難以改善或建設周期較長;物流智慧化過程中會淘汰大量人工勞動，可能會造成當地就業群體的不滿等。這些現實問題為“新零售”時代下縣域電商轉型帶來的挑戰不容小覷。

五、“新零售”時代縣域電商轉型方向

推動縣域電商發展，不應僅浮于表面的工作，而是需要抓住機遇，應對挑戰，形成多方合力，共同促進縣域電商發展“由量變到質變”“由形式到內核”。“新零售”時代的縣域電商轉型，應繼續在四個方面下功夫。

（一）繼續深化線上線下協同發展模式

一方面，近年來互聯網和移動互聯網終端的大范圍普及，使得傳統電商發展過程中的用戶增長以及流量紅利逐漸萎縮，傳統電商所面臨的增長“瓶頸”開始顯現;另一方面，線上購物的體驗始終不及線下購物，這始終是傳統線上電商難以補平的短板。因此，推動縣域電商線上線下協同發展十分重要。繼續深化線上線下協同發展模式，有助于提升產品與服務的認可度，提升消費者的體驗感、參與感，充分滿足消費者的個性化體驗，提升縣域電商服務質量。在線上電商蓬勃發展的基礎上，各縣域電商主體應繼續擴大線下體驗范圍，將產品嵌入到所創設的各種真實生活場景之中，賦予消費者全面深入了解商品和服務的直接機會;同時積極開拓其他線上電商新模式，開辟更加前沿的縣域電商發展路徑。

（二）優化資源配置，完善基礎設施

近年來，許多縣區通過進一步優化資源配置以及完善基礎設施，取得了更為可觀的規模化效益，激發了縣域經濟活力。聚合優化海量資源，并加以分析利用，輔之以完備的基礎設施，可以為“新零售”背景下的縣域電商轉型打下扎實的基礎。各縣區應及時完善地區基礎設施建設，在產業園區建設、設備制造與引進、交通條件改善、龍頭企業打造、人工智能服務等方面做到統籌兼顧;借鑒數字經濟發展模式，運用互聯網終端、大數據等智慧化手段對資源配置進行合理的調整與優化，以便提升資源利用率，減輕發展負擔。

（三）追求“智慧化”發展

智慧化是現代人類文明發展的趨勢，相對傳統媒體，智慧化是建立在數據化基礎上的媒體功能的全面升華。在縣域經濟發展中，積極釋放地方制度紅利，加大財政支持力度，推動智能化設備、智慧型企業和智慧型人才的大力引進，能夠為“新零售”時代的電商轉型提供技術與能力支撐。因此，各縣區在發展電商產業的過程中，應積極通過智慧化手段完善硬件設施，提升服務效能，優化人才結構，同時，積極引進智慧型企業，為智慧化技術的應用提供資金、安全等保障。

（四）滿足消費者多元化需求

消費者的需求往往各不相同，但主要涉及兩個層面：物質需求與精神需求。隨著時代的發展，用戶體驗、精神層次等因素在消費者需求中越來越具有“存在感”。在“新零售”時代，各縣區推動縣域電商進一步釋放活力時，應注意打破過去傳統經營模式下存在的時空邊界、產品邊界等現實阻隔，促成人員、資金、信息、技術、商品等的合理順暢流動;追求消費場景的多元化和靈活性，使消費者的消費過程隨心盡興;促進零售業與社交、生活深度融合，滿足消費者的多元消費需求。

六、結語

通過對山東省淄博市沂源縣在“新零售”時代的縣域電商轉型進行分析，可以看出：“新零售”時代縣域電商的轉型總體呈現出快速、多樣、人性化的特點，不同縣域經濟主體的發展之間既有共性，也有自己獨特的發展個性;在發展中，應做到揚長避短、趨利避害，努力尋求“新零售”時代縣域電商的效益最大化。“新零售”時代的縣域電商轉型，機遇和挑戰并存，前途光明而任重道遠，若要在“新零售”浪潮中尋求縣域電商發展的新突破，還需各方共同努力。

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基金項目：山東師范大學大學生創新創業訓練計劃項目，項目編號：S202010445193

陳思琪（2001.1-），女，漢族，本科，山東師范大學文學院，學生，中國語言文學專業

注：本文為山東師范大學大學生創新創業訓練計劃項目。