怎樣做低端產(chǎn)品

羅振宇

只是把很昂貴的東西做便宜了，在商業(yè)上是不可能獲得成功的。在降低價(jià)格的時(shí)候，也要做到不降低產(chǎn)品在人們心里的高級(jí)感。

最近我看了一本書，叫《特立獨(dú)行的企鵝》，講的是企鵝出版社的故事。企鵝出版社你可能聽說過，它是英國一個(gè)老牌出版品牌，誕生于1935年，目前已經(jīng)發(fā)展成世界上最大的大眾圖書出版集團(tuán)。它能成功，其中一個(gè)很重要的關(guān)鍵點(diǎn)在于，它是第一家大量做平裝書的出版社。我看完企鵝出版社的故事就很感慨，做平裝書這件事，在當(dāng)時(shí)真是太難了。

可能有人會(huì)覺得奇怪，平裝書又便宜又輕便，有什么難做的？大家應(yīng)該會(huì)很喜歡才對(duì)，我們今天大部分書不也都是平裝書嗎？這就要回到過去，從當(dāng)時(shí)的現(xiàn)場看，就會(huì)覺得很難。

在過去，出版平裝書是很顛覆出版邏輯的事情。在人們的固有印象中，書籍就該是精裝的、厚重的、開本很大的。書店都是上流社會(huì)接受過良好教育的人才敢走進(jìn)去的地方。

但其實(shí)當(dāng)時(shí)也有便宜的書和平裝書，有一種鐵路連鎖書攤，沿鐵路布局，會(huì)出售平裝書，只不過沒人會(huì)把在這里賣的書當(dāng)成是正經(jīng)書來看。在這些地方賣的書，基本就是我們現(xiàn)在說的“廁所書”，就等于垃圾書。

也有人嘗試做高品質(zhì)的平裝書，但是這件事在商業(yè)上太難了。平裝書的價(jià)格低，出版社利潤空間就小，如果市場不能擴(kuò)大，那能支付給作者的版稅就少。既不掙錢，還沒面子，那能寫出好內(nèi)容的作者，憑什么把版權(quán)給你？所以，最開始的平裝書，只是在精裝書實(shí)在賣不動(dòng)之后出的一種廉價(jià)版，不賺錢，權(quán)當(dāng)普及文化做好事。但是這么一來，就更把平裝書定位在“便宜貨，是窮人用的產(chǎn)品”這個(gè)概念上了。

當(dāng)企鵝站出來說要做平裝書時(shí)，所有人都認(rèn)為它瘋了。可是，企鵝創(chuàng)始人艾倫堅(jiān)持認(rèn)為：“許多年來，圖書業(yè)一直坐在一座金礦上不自知，人們需要圖書，需要優(yōu)質(zhì)圖書，如果有書能用便宜的價(jià)格和聰明的方式展現(xiàn)在人們面前，人們就會(huì)心甘情愿甚至非常迫切地去購買。”艾倫非常有信心。

他到底為什么能有這個(gè)信心呢？秘密就在他說的這句話里。這句話里有兩個(gè)重點(diǎn)，一個(gè)是便宜的價(jià)格，一個(gè)是聰明的方式。便宜的價(jià)格好理解，降低門檻讓更多的人買得起，走薄利多銷路線。這聽上去沒什么了不起的，但是企鵝的書的價(jià)格在當(dāng)時(shí)看來，不僅僅是便宜，是便宜得不像話。同樣內(nèi)容的書，平裝本價(jià)格大概是精裝本的二十分之一，相當(dāng)于一包煙的價(jià)格。就因?yàn)橘u得太便宜了，其他出版社、作家和書店心臟都受不了了，他們譴責(zé)企鵝是在擾亂市場，毀滅這個(gè)行業(yè)。

可是書是有成本的，也是需要賺錢的，就賣一包煙錢，再怎么樣也不可能有多少利潤可賺。所以艾倫唯一的辦法就是讓足夠多的人來買。這就是第二句話中說到的“用聰明的方式去賣書”。企鵝在一開始就想得很清楚，要想把銷量做上去，就要問這么幾個(gè)問題，那就是搞清楚看書的都是什么人，他們想要的是什么，他們?cè)谑裁辞闆r下會(huì)讀書。

那個(gè)時(shí)代的書店是上流社會(huì)的人才會(huì)去的地方，普通人對(duì)去書店買書會(huì)有壓力，而且平裝書在書店里是最不入流的品種。所以企鵝一開始就沒打算把自己的書放在書店里去賣。它的銷售渠道是火車站或連鎖商店。

不過這就帶來了第二個(gè)問題，那就是企鵝的平裝書很容易被和過去那些不上檔次的劣質(zhì)書、廁所書歸成一類，照樣沒有出路，大家還是看不起。

如何提高區(qū)分度呢？企鵝想出了一個(gè)今天看起來很平常，但在當(dāng)時(shí)非常顛覆的辦法，那就是給圖書打商標(biāo)，它是第一個(gè)把“品牌產(chǎn)品”的概念引入圖書業(yè)的出版社。比如，選擇識(shí)別度很高的“企鵝”形象作為商標(biāo)，聘請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)“統(tǒng)一的、容易被識(shí)別的封面”，這都是在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化的包裝。

而且在內(nèi)容方面有定力，堅(jiān)決不選低俗內(nèi)容。在企鵝最初的十一本書中，所有的書都是名家經(jīng)典，其中包括海明威、推理女王阿加莎·克里斯蒂的作品。關(guān)于企鵝選題的標(biāo)準(zhǔn)，艾倫給出了一個(gè)很生動(dòng)的場景來描述，那就是“買了這本書，放在家里。當(dāng)一位牧師來喝茶，你愿意把書擺在顯眼的地方體現(xiàn)自己的品位。如果你愿意，這就是企鵝要選的書”。

后來，企鵝圖書的種類逐漸拓寬，就開始選擇使用顏色來區(qū)分類型，綠色是偵探小說、藍(lán)色是傳記、灰色是時(shí)事，企鵝圖書統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格，并用顏色區(qū)分題材，具有很高的識(shí)別度。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見誰手上拿著企鵝的書，一眼就知道他在看什么類型，增加了不少談資。

和原來那些不上檔次的劣質(zhì)平裝書相比，設(shè)計(jì)精美、內(nèi)容有品位的企鵝圖書不僅非常顯眼，而且迅速進(jìn)入了一般家庭的生活，讓讀書從奢侈行為變成了普通人也能消費(fèi)得起的享受。據(jù)說，就在企鵝引發(fā)巨大轟動(dòng)之后，歐洲最大的航空公司還考慮向乘客免費(fèi)發(fā)放企鵝圖書，用來顯示自己的航班很高級(jí)。

還有一點(diǎn)也很有意思，企鵝出版社在剛起步的時(shí)候，是只做平裝書的。有人可能會(huì)問，精裝書能掙錢也做唄，平裝書也做唄，開一條新的嘗試性的業(yè)務(wù)線，為什么一點(diǎn)精裝書都不做呢？

別的出版社是先出精裝本，再出廉價(jià)版。也就是同樣內(nèi)容的東西都是先賣更高端的版本，等有錢人買得差不多了，再出便宜一點(diǎn)的給剩下的市場。這無形中就讓人有一種“因?yàn)橘I不起更好的書，我只好多等一段時(shí)間買廉價(jià)版”的感覺。

但是企鵝不一樣，它只有一個(gè)版本，那就是平裝書。顧客有錢也好，沒錢也好，都只有這一種選擇。購買企鵝的書根本不用承受其他人鄙視的眼光。

從表面上看，企鵝只是把一個(gè)以前很昂貴的東西做便宜了，但如果僅僅是做便宜，在商業(yè)上是不可能獲得成功的。它還做到了另外一件事，那就是在降低價(jià)格的時(shí)候，沒有降低書籍在人們心里的高級(jí)感。或者說，企鵝的成功在于，它賦予了一件東西新的價(jià)值感。

（摘自《羅輯思維》）