IP戰略融入橫店影視產業集聚發展的路徑研究

董渤

橫店從一座籍籍無名的浙中工業小鎮，成長為“東方好萊塢”，打上了影視文化產業龍頭的標簽，成為浙江文化建設的金字招牌[ 1 ]，在二十余年的蓄力發展中走出了一條具有傳奇色彩的影視發展之路。1997年，謝晉因執導電影《鴉片戰爭》結緣橫店，電影拍攝實景“廣州街”的建成拉開了橫店影視產業發展的序幕，之后，橫店大步快跑建成了全球規模最大的影視實景拍攝基地、全球最大攝影棚、首個國家級影視產業實驗區和浙江省唯一文化產業集聚區。橫店從單一的實景拍攝基地升級為影視文旅全產業鏈發展、全生產要素集聚的影視產業集聚區，成為引領全國影視改革發展的“風向標”。

橫店在打造“全球最強的影視產業基地”方面所作出的成績和展現的能力毋庸置疑。同時，橫店影視產業在轉型升級過程中，面臨跨媒介、跨產業等多重語境的挑戰，防范風險的長效機制建設不足。將IP戰略有機融入橫店影視產業集聚發展中，耦合橫店“影視為表，旅游為里，文化為魂”[ 2 ]的發展策略，借鑒迪士尼IP產業的成功經驗，是推動橫店影視產業從規模化發展到高質量發展，建立健全影視基地防范風險長效機制的重要路徑。

IP戰略適用性論證

迪士尼娛樂產業以IP戰略貫穿始終，在近百年的發展中依靠卡通IP群的培育和開發，進行跨產業、跨媒介、跨空間的IP價值裂變，形成了以迪士尼IP王國為內核的IP生態圈：一是以卡通影視為核心的內容生產板塊；二是迪士尼旗下內容輸出平臺，包括迪士尼頻道、Disney+等有線電視網、電臺和新媒體平臺；三是迪士尼主題樂園和度假村，這是虛擬卡通童話王國的線下復刻，是迪士尼娛樂的支柱產業；四是迪士尼IP衍生產品，主要以品牌授權的方式運營；五是迪士尼IP衍生的電子游戲[ 3 ]。迪士尼的全產業鏈布局使這艘IP航母乘風破浪，規避風險，聚力發展。在影視行業低迷時，迪士尼主題樂園的營收一度占據公司營收的頭部位置；在全球疫情蔓延，旅游行業發展式微時，迪士尼頻道、Disney+等電視頻道、新媒體發展勢頭強勁。由此可以看出，迪士尼能夠在百年發展中經久不衰，離不開IP戰略的上層設計和其強悍的執行力。作為影視同行，迪士尼IP戰略的成功經驗有超強的借鑒性和適用性，將IP戰略有機融入橫店影視產業集聚發展中，對建立健全影視基地防范風險長效機制具有較好的參考意義。

可行性要素

筑巢引鳳：完成全生產要素集聚

橫店致力于打造“全球最強的影視產業基地”，從橫店影視城到橫店影視文化產業實驗區，再到橫店影視文化產業集聚區，在二十余年時間內橫店完成了影視產業全生產要素的集聚。“已建成30余個大型實景基地和100余座專業攝影棚，是全球規模最大、配套服務最完善和產業鏈最完整的龍頭影視基地。全國每年大約有70%的劇組來橫店拍戲，四分之一的電影、三分之一的電視劇出自橫店。”[ 4 ]橫店影視產業基地構建了包括電影審查中心、電視劇審查工作站、橫店影視產權交易中心等在內的完善的影視產業服務機制，吸引了華誼兄弟、正午陽光、博納影業等1300多家影視企業安家落戶[ 5 ]，為橫店影視文化產業發展持續賦能。橫店影視產業通過自建產業服務平臺、筑巢引鳳的方式完成了前期生產要素積累，并且在浙江民營資本活躍、政府服務機能靈活的開放環境下持續集聚資源，為IP戰略有機融入橫店影視產業集聚發展的施行提供了堅實的保障平臺。

紓困托底：政務服務先行引領

浙江省委、省政府高度重視橫店影視產業升級發展，圍繞浙江“三個地”政治優勢，堅持以“八八戰略”為指引，部署推進文化浙江建設，聚力打造全國影視產業副中心，突出橫店龍頭帶動作用[ 6 ]。政府從頂層設計、政策引領、政務服務改革等方面提供支持保障，為橫店影視產業發展紓困托底。

首先，在頂層設計上，浙江省委、省政府提出聚力打造“全國影視產業副中心”的發展目標，將橫店影視產業定位為浙江影視的龍頭，將影視產業發展納入到“三大體系”“八項工程”和“十大計劃”之中，統籌協調文化領域的其他工作和影視產業發展的資源配置，加快推進全省影視創作生產由規模到質量、影視市場資源配置由內循環到雙循環的高端轉型。其次，發揮政策引領作用。浙江省委、省政府先后出臺了《關于加快推進橫店影視文化產業發展若干意見》《關于加快影視產業繁榮發展的若干意見》等系列政策性意見，以突出橫店龍頭帶動作用，聚力提升影視產業集聚區綜合競爭力，在集聚區高標準建設、本土優勢題材資源挖掘、重大題材作品創作等方面強化政策引領和目標引領。第三，在政務服務改革和創新方面突出政府服務職能，下放影視項目審批權限，提供題材、劇本等內容審查、會計、稅務等前置指導服務，為集聚區提速發展打破壁壘、夯實基礎。

院線鋪設：疏浚市場流通渠道

橫店電影院線是橫店影視產業的重要戰略布局，從2009年正式運營以來已經覆蓋了全國超過200個大中型城市不同星級的多功能觀影廳，是繼萬達院線之后的全國第二條民營跨省院線，國內院線市場占有額位居前十。院線布局填充了橫店影視全產業鏈中下游的發展空白，使其成為集電影制片、發行、放映為一體的綜合性電影公司，在國內院線的排片、參投電影制作等領域擁有了一定的話語權，帶動了電影生產上游的發展，成為橫店影視基地承接電影項目的重要籌碼，形成了產業集聚發展態勢，增強了橫店影視在行業中的競爭力。橫店電影院線的鋪設為橫店影視產業集聚發展疏通了流通渠道，使橫店影視出品的影片不會因為院線巨頭的壟斷而無法在市場流通。同時，自有院線可以在電影制片、參投、前置營銷、排片等方面占據主動優勢，是施行IP戰略的重要窗口。

實現路徑

培育頭部IP：打造強驅動力IP內核

在多元語境下，綜合審視自身資源優勢，高瞻遠矚做好IP培育的戰略策劃，培育具有橫店特色、中國特色的頭部IP、經典IP，做好橫店影視產業IP資源蓄水池。

1.IP培育戰略的上層設計

充分借鑒迪士尼娛樂、環球影城等影視IP巨擘的發展路徑和經驗，全面、整體、多元開展橫店影視IP的培育戰略策劃。第一，在開放的環境和優渥的資源條件下高開高打，設計高標準的橫店影視IP培育整體方案，突出橫店影視產業發展的龍頭地位和IP戰略啟航的決策力；第二，全面審視橫店影視開展IP培育的資源，重視IP戰略在建立健全影視基地防范風險長效機制方面的積極作用；第三，橫店影視IP培育的設計方案要重點突出（經典IP塑造）、穩步推進（從單個IP到IP資源池）、整體規劃（重新審視橫店影視在IP塑造方面的碎片化情況）；第四，從故事到形象，從卡通到真人，從地方文化到真善美的價值觀，IP培育戰略要兼顧多元發展，提升IP投資的抗風險能力，避免盲目參與IP競爭而置身于巨大風險之中。

2.IP培育的底層邏輯

IP培育要遵守影視IP生產的規律，以迪士尼和環球影城的IP生產為研究藍本可以發現，成型的IP包含五個要素，分別是形象、故事、文化、粉絲互動以及高效的產業聯動。第一，具有高辨識度的人物形象設計。迪士尼的米老鼠、環球影城的變形金剛等IP形象都具有較高辨識度。具有高辨識度的外在形象設計以外在元素取代了人物的內在性格、興趣、情緒等，比如泡泡瑪特的眾多原創卡通形象并沒有故事內核，只憑借外在形象就成為備受追崇的實力IP。第二，經典故事。迪士尼的眾多IP都來自民間故事，比如德國《格林童話》中的白雪公主、阿拉伯《一千零一夜》中的阿拉丁、中國《木蘭辭》中的花木蘭等，借助好萊塢的經典敘事手段，IP人物在非凡故事的演繹下得以持久傳播。第三，文化。迪士尼經典IP形象和故事是以多元的文化作為依托的。第四，粉絲互動與需求滿足。迪士尼米老鼠的形象和故事是伴隨著與粉絲的雙向互動而生產出的，迪士尼會依據粉絲的需求不斷開發出新的形象和故事。第五，高效的產業聯動。IP內容在培育成功后會以垂直裂變的方式衍生價值，所以IP人物引領下的產品開發應與IP內容的填充同步進行，這就需要建立高效的產業聯動機制，協同開展影視作品、周邊產品、創意體驗項目等各方面，將IP元素貫穿于整個產業鏈的各個環節。

3.IP培育的實施框架

IP培育需要強大的創造能力、豐富的IP運營經驗和成熟的IP人物管理體系。橫店影視的IP培育可以從三方面布局。第一，成立專門的IP研發部門負責自主設計研發IP形象。重新整合橫店影視已有的IP資源，結合橫店影視出品的影視作品、橫店影視城旅游景觀與文化底蘊、浙江文化與浙江精神等統籌設計IP形象，進行故事開發，持續推進橫店影視IP資源池的建設。第二，以參股、并購和買斷等方式獲取第三方IP。橫店影視可以依托橫店影視產業集聚區的優勢資源入股IP持有方，或通過資本運作并購和買斷創意內容，比如迪士尼收購漫威娛樂后將“漫威宇宙”超級IP收入囊中。國內的上海美術電影制片廠、泡泡瑪特等文化企業IP資源豐富，粉絲群體巨大，是橫店影視參股、并購以獲取內容資源、灌注自有IP資源池的優質對象。

IP垂直擴展：全產業鏈IP變現

培育成型的IP能夠在產業鏈不同節點衍生創作，在產業鏈上游將單一的影視作品衍生創作為音樂作品、舞臺劇等其他形式的文化產品，在下游衍生為線下的主題樂園、周邊產品等實景實物產品，使各個節點相互引流，促進IP價值不斷攀升。相較于迪士尼的IP衍生開發模式，橫店影視的IP發展呈現拼貼和碎片化的特點，尚未形成有獨創性、辨識度、影響力的IP，這就需要橫店影視重新審視“文化為魂”的發展思路，在兩方面做出戰略部署。一方面，要推出具有橫店特色、浙江精神、中國文化的影視精品，牢牢掌握核心IP，建立長效的IP培育機制。橫店影視出品的影視作品以聯合制作為主要形式，在電影、電視劇IP的創作方面缺乏話語權，在一部電影下映后往往沒有IP留存。因此，橫店影視要建立自有IP孵化機制，依靠自身的產業優勢、資源優勢獲取優質IP資源。另一方面，要全面整合橫店影視城的IP資源，把拼貼、碎片化的影視旅游文化景觀升級為有IP內核驅動、統一品牌調性的影視主題樂園。橫店影視城是基于影視劇拍攝的個性化需求而建成的，諸如廣州街·香港街之于《鴉片戰爭》、秦王宮之于《荊軻刺秦王》等，影視城的建設伴隨著國內影視劇創作的潮流走向，缺乏高度統籌、科學規劃。因此，橫店影視城的三十余個景區亟待以IP戰略為驅動，重新整合其文化價值和建設思路。例如，可將夢幻谷景區打造成代表橫店影視IP的主題樂園，其大型實景演出、旅游周邊等附加產品都要緊緊圍繞IP進行全新升級。

IP融媒輸出：構建全媒體IP傳播平臺

IP發展離不開強勁傳播渠道的鋪設。迪士尼在IP研發和推廣中十分重視傳播平臺的建設，目前已打造完成占據美國頭部傳媒資源的融媒體傳播平臺。迪士尼先后收購美國廣播公司（ABC）、福克斯家庭頻道[ 7 ]，確立了其在電視廣播領域的重要地位。新媒體也是迪士尼IP傳播版圖的重要板塊，Disney+（迪士尼+）是迪士尼推出的OTT流媒體產品，是目前擁有全球最多付費用戶的媒體平臺Netflix（奈飛）的主要競爭者[ 8 ]。迪士尼跨媒介、跨國別的IP傳播平臺成為其內容輸出、用戶培養的重要路徑。橫店影視可借鑒迪士尼傳播模式，在當前媒介融合的傳播語境下，重點打造類似于Disney+的新媒體平臺，也可借助第三方平臺，開設橫店影視頻道，諸如當前主流的視頻聚合平臺愛奇藝、騰訊視頻等。

當前，隨著影視內容傳播日益多元化，文娛消費場景日益復雜化，橫店影視產業發展面臨著諸多不穩定因素。橫店影視要正視自身影視產業資產過重、產業價值提升困難、核心競爭力疲軟、文化軟實力發展缺位等問題，充分借鑒迪士尼、環球影城的IP培育模式，在上層設計融入IP戰略，將IP戰略融入影視產業布局中去，建立健全影視基地防范風險長效機制，全面推進橫店影視產業從產業集聚向產業升格、價值升級發展。

參考文獻

[1]黃永強.橫店影視文化產業集聚區正式成立[N].東陽日報，2020-06-22（01）.

[2]人民網.解讀“橫店”奇跡：影視為表，旅游為里，文化為魂[EB/OL].（2012-07-12）[2022-04-15].http：//culture. people.com.cn/n/2012/0712/c172318-18504203.html.

[3]宋楚喬.IP視域下迪士尼娛樂產業的實踐與探索[D].長沙：湖南師范大學，2019.

[4]寧晶，朱正剛.影視文化產業集聚區高質量發展路徑探析——基于浙江金華橫店的發展實踐[J].江南論壇，2022（02）：75-78.

[5]浙江日報.揚帆正當時 聚力開新篇——寫在橫店影視文化產業集聚區成立之際[EB/OL].（2020-06-22）[2022-04-15].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1670172749198029 293&wfr=spider&for=pc.

[6]葛學斌.圍繞浙江“三個地”政治優勢 聚力打造全國影視產業副中心[N].中國電影報，2020-03-25（002）.

[7]程維嘉.迪士尼公司基于IP產業鏈的營銷戰略[J].傳播與版權，2017（12）：131-132.

[8]孫燁，高紅巖.迪士尼真人動畫電影的IP衍生與跨媒介運營模式[J].當代電影，2022（02）：64-72.

【基金項目】浙江省教育廳2020年度高校國內訪問工程師項目“IP戰略融入橫店影視產業集聚發展的路徑研究”（編號：FG2020336）。