IP戰(zhàn)略融入橫店影視產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的路徑研究

董渤

橫店從一座籍籍無名的浙中工業(yè)小鎮(zhèn)，成長為“東方好萊塢”，打上了影視文化產(chǎn)業(yè)龍頭的標簽，成為浙江文化建設的金字招牌[ 1 ]，在二十余年的蓄力發(fā)展中走出了一條具有傳奇色彩的影視發(fā)展之路。1997年，謝晉因執(zhí)導電影《鴉片戰(zhàn)爭》結(jié)緣橫店，電影拍攝實景“廣州街”的建成拉開了橫店影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的序幕，之后，橫店大步快跑建成了全球規(guī)模最大的影視實景拍攝基地、全球最大攝影棚、首個國家級影視產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)和浙江省唯一文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。橫店從單一的實景拍攝基地升級為影視文旅全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、全生產(chǎn)要素集聚的影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，成為引領全國影視改革發(fā)展的“風向標”。

橫店在打造“全球最強的影視產(chǎn)業(yè)基地”方面所作出的成績和展現(xiàn)的能力毋庸置疑。同時，橫店影視產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中，面臨跨媒介、跨產(chǎn)業(yè)等多重語境的挑戰(zhàn)，防范風險的長效機制建設不足。將IP戰(zhàn)略有機融入橫店影視產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展中，耦合橫店“影視為表，旅游為里，文化為魂”[ 2 ]的發(fā)展策略，借鑒迪士尼IP產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗，是推動橫店影視產(chǎn)業(yè)從規(guī)模化發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展，建立健全影視基地防范風險長效機制的重要路徑。

IP戰(zhàn)略適用性論證

迪士尼娛樂產(chǎn)業(yè)以IP戰(zhàn)略貫穿始終，在近百年的發(fā)展中依靠卡通IP群的培育和開發(fā)，進行跨產(chǎn)業(yè)、跨媒介、跨空間的IP價值裂變，形成了以迪士尼IP王國為內(nèi)核的IP生態(tài)圈：一是以卡通影視為核心的內(nèi)容生產(chǎn)板塊；二是迪士尼旗下內(nèi)容輸出平臺，包括迪士尼頻道、Disney+等有線電視網(wǎng)、電臺和新媒體平臺；三是迪士尼主題樂園和度假村，這是虛擬卡通童話王國的線下復刻，是迪士尼娛樂的支柱產(chǎn)業(yè)；四是迪士尼IP衍生產(chǎn)品，主要以品牌授權(quán)的方式運營；五是迪士尼IP衍生的電子游戲[ 3 ]。迪士尼的全產(chǎn)業(yè)鏈布局使這艘IP航母乘風破浪，規(guī)避風險，聚力發(fā)展。在影視行業(yè)低迷時，迪士尼主題樂園的營收一度占據(jù)公司營收的頭部位置；在全球疫情蔓延，旅游行業(yè)發(fā)展式微時，迪士尼頻道、Disney+等電視頻道、新媒體發(fā)展勢頭強勁。由此可以看出，迪士尼能夠在百年發(fā)展中經(jīng)久不衰，離不開IP戰(zhàn)略的上層設計和其強悍的執(zhí)行力。作為影視同行，迪士尼IP戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗有超強的借鑒性和適用性，將IP戰(zhàn)略有機融入橫店影視產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展中，對建立健全影視基地防范風險長效機制具有較好的參考意義。

可行性要素

筑巢引鳳：完成全生產(chǎn)要素集聚

橫店致力于打造“全球最強的影視產(chǎn)業(yè)基地”，從橫店影視城到橫店影視文化產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)，再到橫店影視文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，在二十余年時間內(nèi)橫店完成了影視產(chǎn)業(yè)全生產(chǎn)要素的集聚。“已建成30余個大型實景基地和100余座專業(yè)攝影棚，是全球規(guī)模最大、配套服務最完善和產(chǎn)業(yè)鏈最完整的龍頭影視基地。全國每年大約有70%的劇組來橫店拍戲，四分之一的電影、三分之一的電視劇出自橫店。”[ 4 ]橫店影視產(chǎn)業(yè)基地構(gòu)建了包括電影審查中心、電視劇審查工作站、橫店影視產(chǎn)權(quán)交易中心等在內(nèi)的完善的影視產(chǎn)業(yè)服務機制，吸引了華誼兄弟、正午陽光、博納影業(yè)等1300多家影視企業(yè)安家落戶[ 5 ]，為橫店影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)賦能。橫店影視產(chǎn)業(yè)通過自建產(chǎn)業(yè)服務平臺、筑巢引鳳的方式完成了前期生產(chǎn)要素積累，并且在浙江民營資本活躍、政府服務機能靈活的開放環(huán)境下持續(xù)集聚資源，為IP戰(zhàn)略有機融入橫店影視產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的施行提供了堅實的保障平臺。

紓困托底：政務服務先行引領

浙江省委、省政府高度重視橫店影視產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展，圍繞浙江“三個地”政治優(yōu)勢，堅持以“八八戰(zhàn)略”為指引，部署推進文化浙江建設，聚力打造全國影視產(chǎn)業(yè)副中心，突出橫店龍頭帶動作用[ 6 ]。政府從頂層設計、政策引領、政務服務改革等方面提供支持保障，為橫店影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展紓困托底。

首先，在頂層設計上，浙江省委、省政府提出聚力打造“全國影視產(chǎn)業(yè)副中心”的發(fā)展目標，將橫店影視產(chǎn)業(yè)定位為浙江影視的龍頭，將影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入到“三大體系”“八項工程”和“十大計劃”之中，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)文化領域的其他工作和影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源配置，加快推進全省影視創(chuàng)作生產(chǎn)由規(guī)模到質(zhì)量、影視市場資源配置由內(nèi)循環(huán)到雙循環(huán)的高端轉(zhuǎn)型。其次，發(fā)揮政策引領作用。浙江省委、省政府先后出臺了《關于加快推進橫店影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見》《關于加快影視產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的若干意見》等系列政策性意見，以突出橫店龍頭帶動作用，聚力提升影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)綜合競爭力，在集聚區(qū)高標準建設、本土優(yōu)勢題材資源挖掘、重大題材作品創(chuàng)作等方面強化政策引領和目標引領。第三，在政務服務改革和創(chuàng)新方面突出政府服務職能，下放影視項目審批權(quán)限，提供題材、劇本等內(nèi)容審查、會計、稅務等前置指導服務，為集聚區(qū)提速發(fā)展打破壁壘、夯實基礎。

院線鋪設：疏浚市場流通渠道

橫店電影院線是橫店影視產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略布局，從2009年正式運營以來已經(jīng)覆蓋了全國超過200個大中型城市不同星級的多功能觀影廳，是繼萬達院線之后的全國第二條民營跨省院線，國內(nèi)院線市場占有額位居前十。院線布局填充了橫店影視全產(chǎn)業(yè)鏈中下游的發(fā)展空白，使其成為集電影制片、發(fā)行、放映為一體的綜合性電影公司，在國內(nèi)院線的排片、參投電影制作等領域擁有了一定的話語權(quán)，帶動了電影生產(chǎn)上游的發(fā)展，成為橫店影視基地承接電影項目的重要籌碼，形成了產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展態(tài)勢，增強了橫店影視在行業(yè)中的競爭力。橫店電影院線的鋪設為橫店影視產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展疏通了流通渠道，使橫店影視出品的影片不會因為院線巨頭的壟斷而無法在市場流通。同時，自有院線可以在電影制片、參投、前置營銷、排片等方面占據(jù)主動優(yōu)勢，是施行IP戰(zhàn)略的重要窗口。

實現(xiàn)路徑

培育頭部IP：打造強驅(qū)動力IP內(nèi)核

在多元語境下，綜合審視自身資源優(yōu)勢，高瞻遠矚做好IP培育的戰(zhàn)略策劃，培育具有橫店特色、中國特色的頭部IP、經(jīng)典IP，做好橫店影視產(chǎn)業(yè)IP資源蓄水池。

1.IP培育戰(zhàn)略的上層設計

充分借鑒迪士尼娛樂、環(huán)球影城等影視IP巨擘的發(fā)展路徑和經(jīng)驗，全面、整體、多元開展橫店影視IP的培育戰(zhàn)略策劃。第一，在開放的環(huán)境和優(yōu)渥的資源條件下高開高打，設計高標準的橫店影視IP培育整體方案，突出橫店影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭地位和IP戰(zhàn)略啟航的決策力；第二，全面審視橫店影視開展IP培育的資源，重視IP戰(zhàn)略在建立健全影視基地防范風險長效機制方面的積極作用；第三，橫店影視IP培育的設計方案要重點突出（經(jīng)典IP塑造）、穩(wěn)步推進（從單個IP到IP資源池）、整體規(guī)劃（重新審視橫店影視在IP塑造方面的碎片化情況）；第四，從故事到形象，從卡通到真人，從地方文化到真善美的價值觀，IP培育戰(zhàn)略要兼顧多元發(fā)展，提升IP投資的抗風險能力，避免盲目參與IP競爭而置身于巨大風險之中。

2.IP培育的底層邏輯

IP培育要遵守影視IP生產(chǎn)的規(guī)律，以迪士尼和環(huán)球影城的IP生產(chǎn)為研究藍本可以發(fā)現(xiàn)，成型的IP包含五個要素，分別是形象、故事、文化、粉絲互動以及高效的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動。第一，具有高辨識度的人物形象設計。迪士尼的米老鼠、環(huán)球影城的變形金剛等IP形象都具有較高辨識度。具有高辨識度的外在形象設計以外在元素取代了人物的內(nèi)在性格、興趣、情緒等，比如泡泡瑪特的眾多原創(chuàng)卡通形象并沒有故事內(nèi)核，只憑借外在形象就成為備受追崇的實力IP。第二，經(jīng)典故事。迪士尼的眾多IP都來自民間故事，比如德國《格林童話》中的白雪公主、阿拉伯《一千零一夜》中的阿拉丁、中國《木蘭辭》中的花木蘭等，借助好萊塢的經(jīng)典敘事手段，IP人物在非凡故事的演繹下得以持久傳播。第三，文化。迪士尼經(jīng)典IP形象和故事是以多元的文化作為依托的。第四，粉絲互動與需求滿足。迪士尼米老鼠的形象和故事是伴隨著與粉絲的雙向互動而生產(chǎn)出的，迪士尼會依據(jù)粉絲的需求不斷開發(fā)出新的形象和故事。第五，高效的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動。IP內(nèi)容在培育成功后會以垂直裂變的方式衍生價值，所以IP人物引領下的產(chǎn)品開發(fā)應與IP內(nèi)容的填充同步進行，這就需要建立高效的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動機制，協(xié)同開展影視作品、周邊產(chǎn)品、創(chuàng)意體驗項目等各方面，將IP元素貫穿于整個產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。

3.IP培育的實施框架

IP培育需要強大的創(chuàng)造能力、豐富的IP運營經(jīng)驗和成熟的IP人物管理體系。橫店影視的IP培育可以從三方面布局。第一，成立專門的IP研發(fā)部門負責自主設計研發(fā)IP形象。重新整合橫店影視已有的IP資源，結(jié)合橫店影視出品的影視作品、橫店影視城旅游景觀與文化底蘊、浙江文化與浙江精神等統(tǒng)籌設計IP形象，進行故事開發(fā)，持續(xù)推進橫店影視IP資源池的建設。第二，以參股、并購和買斷等方式獲取第三方IP。橫店影視可以依托橫店影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的優(yōu)勢資源入股IP持有方，或通過資本運作并購和買斷創(chuàng)意內(nèi)容，比如迪士尼收購漫威娛樂后將“漫威宇宙”超級IP收入囊中。國內(nèi)的上海美術(shù)電影制片廠、泡泡瑪特等文化企業(yè)IP資源豐富，粉絲群體巨大，是橫店影視參股、并購以獲取內(nèi)容資源、灌注自有IP資源池的優(yōu)質(zhì)對象。

IP垂直擴展：全產(chǎn)業(yè)鏈IP變現(xiàn)

培育成型的IP能夠在產(chǎn)業(yè)鏈不同節(jié)點衍生創(chuàng)作，在產(chǎn)業(yè)鏈上游將單一的影視作品衍生創(chuàng)作為音樂作品、舞臺劇等其他形式的文化產(chǎn)品，在下游衍生為線下的主題樂園、周邊產(chǎn)品等實景實物產(chǎn)品，使各個節(jié)點相互引流，促進IP價值不斷攀升。相較于迪士尼的IP衍生開發(fā)模式，橫店影視的IP發(fā)展呈現(xiàn)拼貼和碎片化的特點，尚未形成有獨創(chuàng)性、辨識度、影響力的IP，這就需要橫店影視重新審視“文化為魂”的發(fā)展思路，在兩方面做出戰(zhàn)略部署。一方面，要推出具有橫店特色、浙江精神、中國文化的影視精品，牢牢掌握核心IP，建立長效的IP培育機制。橫店影視出品的影視作品以聯(lián)合制作為主要形式，在電影、電視劇IP的創(chuàng)作方面缺乏話語權(quán)，在一部電影下映后往往沒有IP留存。因此，橫店影視要建立自有IP孵化機制，依靠自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢獲取優(yōu)質(zhì)IP資源。另一方面，要全面整合橫店影視城的IP資源，把拼貼、碎片化的影視旅游文化景觀升級為有IP內(nèi)核驅(qū)動、統(tǒng)一品牌調(diào)性的影視主題樂園。橫店影視城是基于影視劇拍攝的個性化需求而建成的，諸如廣州街·香港街之于《鴉片戰(zhàn)爭》、秦王宮之于《荊軻刺秦王》等，影視城的建設伴隨著國內(nèi)影視劇創(chuàng)作的潮流走向，缺乏高度統(tǒng)籌、科學規(guī)劃。因此，橫店影視城的三十余個景區(qū)亟待以IP戰(zhàn)略為驅(qū)動，重新整合其文化價值和建設思路。例如，可將夢幻谷景區(qū)打造成代表橫店影視IP的主題樂園，其大型實景演出、旅游周邊等附加產(chǎn)品都要緊緊圍繞IP進行全新升級。

IP融媒輸出：構(gòu)建全媒體IP傳播平臺

IP發(fā)展離不開強勁傳播渠道的鋪設。迪士尼在IP研發(fā)和推廣中十分重視傳播平臺的建設，目前已打造完成占據(jù)美國頭部傳媒資源的融媒體傳播平臺。迪士尼先后收購美國廣播公司（ABC）、福克斯家庭頻道[ 7 ]，確立了其在電視廣播領域的重要地位。新媒體也是迪士尼IP傳播版圖的重要板塊，Disney+（迪士尼+）是迪士尼推出的OTT流媒體產(chǎn)品，是目前擁有全球最多付費用戶的媒體平臺Netflix（奈飛）的主要競爭者[ 8 ]。迪士尼跨媒介、跨國別的IP傳播平臺成為其內(nèi)容輸出、用戶培養(yǎng)的重要路徑。橫店影視可借鑒迪士尼傳播模式，在當前媒介融合的傳播語境下，重點打造類似于Disney+的新媒體平臺，也可借助第三方平臺，開設橫店影視頻道，諸如當前主流的視頻聚合平臺愛奇藝、騰訊視頻等。

當前，隨著影視內(nèi)容傳播日益多元化，文娛消費場景日益復雜化，橫店影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著諸多不穩(wěn)定因素。橫店影視要正視自身影視產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)過重、產(chǎn)業(yè)價值提升困難、核心競爭力疲軟、文化軟實力發(fā)展缺位等問題，充分借鑒迪士尼、環(huán)球影城的IP培育模式，在上層設計融入IP戰(zhàn)略，將IP戰(zhàn)略融入影視產(chǎn)業(yè)布局中去，建立健全影視基地防范風險長效機制，全面推進橫店影視產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)業(yè)集聚向產(chǎn)業(yè)升格、價值升級發(fā)展。

參考文獻

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[6]葛學斌.圍繞浙江“三個地”政治優(yōu)勢 聚力打造全國影視產(chǎn)業(yè)副中心[N].中國電影報，2020-03-25（002）.

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[8]孫燁，高紅巖.迪士尼真人動畫電影的IP衍生與跨媒介運營模式[J].當代電影，2022（02）：64-72.

【基金項目】浙江省教育廳2020年度高校國內(nèi)訪問工程師項目“IP戰(zhàn)略融入橫店影視產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的路徑研究”（編號：FG2020336）。