成都能否誕生下一個海倫司？

季瓷 車卯卯

在酒館業(yè)內(nèi)，成都被稱為“中國第一城”。2 524家小酒館讓成都在酒館數(shù)量上高居全國榜首；民謠歌手趙雷的一曲《成都》讓成都玉林路的小酒館傳唱到大江南北；而近年興起的“餐+酒”的小酒館業(yè)態(tài)，也和成都有著千絲萬縷的聯(lián)系。

小酒館是向顧客提供酒精飲料為主、小食為輔的餐飲場所，是一種“小酒小菜慢慢聊”的生活方式。目前，小酒館成為了年輕人飲酒、聊天、打發(fā)時間的新去處，而這種生活方式伴隨著夜間經(jīng)濟(jì)、微醺經(jīng)濟(jì)的興起，迸發(fā)出巨大的市場價值。對開小酒館的人而言，這無疑是新的商業(yè)業(yè)態(tài)。

2015-2019年間，中國酒館行業(yè)的收入以8.7%的速度增長，2019年的收入已達(dá)到了1 179億元。根據(jù)預(yù)測，2025年整個行業(yè)將會達(dá)到近2 000億元的市場規(guī)模，稱得上是“小酒館，大生意”。

在成都旅居的2個月，我探訪了成都的小酒館，企圖了解小酒館對成都人而言意味著什么，在這個有著千億級市場規(guī)模的賽道里，從業(yè)者又要如何才能切實(shí)地獲得盈利？

成都擁有數(shù)量最多的小酒館，以及千姿百態(tài)的小酒館生態(tài)，它們幾乎滿足了成都當(dāng)代年輕人各種各樣的飲酒需求。可以說，你想要的任何喝酒場景，成都幾乎都能找到。

自從趙雷的歌曲《成都》火了以后，成都的小酒館遍地開花，社交媒體小紅書上關(guān)于“成都小酒館”的筆記已經(jīng)達(dá)到了11 000多條，儼然成為了成都繼采耳、喝茶之后新的景觀性體驗(yàn)項(xiàng)目。

趙雷歌里的酒館是位于玉林西路的一家名為Little bar的小酒館，如今已然成為了網(wǎng)紅打卡地。當(dāng)然，在這座城市的其他角落，可選擇的小酒館還有很多。

比如我的一位成都朋友，她家附近600多米處就有一家開在小巷子里的小酒館，店中只有7排座位，多是附近居民前來。在這個小酒館內(nèi)，常能碰見一些熟面孔，大家互相打招呼，聊近況，充滿了日式居酒屋的味道。

如果喜歡熱鬧，可以約上三五好友前往貳麻酒館，那里駐唱著有節(jié)奏感的現(xiàn)場演出，伴著朋友間的吆喝起哄聲，大家互相點(diǎn)燃?xì)夥眨黄鸲冗^一個酣暢淋漓的夜晚。

如果想要更躁一點(diǎn)，還可以前往九眼橋的酒吧一條街；如果是兩三個好友想要嘗新，可以前往少陵路上的清吧、天仙橋的精釀，以及那些復(fù)古裝飾、風(fēng)格別致的小酒館……都能在你想喝酒時提供不一樣的選擇。

在成都小酒館競爭激烈的環(huán)境里，你永遠(yuǎn)可以找到符合自己喜好的飲酒地。因?yàn)椋啥嫉? 500多家千姿百態(tài)的小酒館里容納了成都人的靈魂。

但對于開小酒館的人而言，要實(shí)現(xiàn)盈利并不容易。

魏陽是一個文藝青年，自2017年歌曲《成都》火了之后，開小酒館的想法一下就擊中了他。于是，他和朋友共湊齊了150萬元，打算一起搞一番事業(yè)。

但現(xiàn)實(shí)卻給了他會心一擊。

魏陽選址于玉林路，但玉林路并不是一條默默無聞的小路。上世紀(jì)80年代，玉林路就因基礎(chǔ)設(shè)施健全、配套服務(wù)完善成為成都最時尚的街區(qū)之一，這里快速孕育出了一條美食街，其中的“玉林串串香”迅速在成都打出名號。于是，玉林路的商鋪價格便漲了上去。而隨著《成都》這首歌的傳唱，玉林路商鋪的價格又迎來了一波加碼。

魏陽堅持用2萬元/月的租金租下了玉林路中一個100㎡左右的店鋪，與Little bar隔著兩三條街道。隨后，他花費(fèi)了50萬元對酒館進(jìn)行了全面的裝修，并花費(fèi)2萬～3萬元邀請駐唱、雇傭店員，再加上購買酒水的成本，初始資金很快就捉襟見肘。

但那時的他并不以為意，因?yàn)橛窳致飞先肆魅缈棧⒉粨?dān)心賺不回現(xiàn)金流。然而，持續(xù)6個月的虧損讓他認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)—玉林路上摩肩擦踵的人流量不一定能帶來充裕的現(xiàn)金流。因?yàn)榇罅坑慰椭皇莵碛窳致反蚩ǎ挥休^少游客會被商鋪吸引駐留。

于是，魏陽開始想辦法做宣傳（開源），也嘗試在各種環(huán)節(jié)上省錢（節(jié)流）。

他發(fā)現(xiàn)，大家對駐唱現(xiàn)場演出的訴求并不高，反而更喜歡一個可以安靜喝酒或聊天的環(huán)境。于是，他將駐唱改為每周一次，平時則播放音樂并把音量降下來；此外，他把外購酒水改成了自釀酒水，這是最重要的改動。

通常來說，自釀酒水雖因材料不同價格有所差異，但普遍材料成本在1.5元/升以內(nèi)。盡管實(shí)際計算時需要加入人工、設(shè)備、時間、罐裝材料等其他成本，但總體而言，自釀酒水成本要低于外購酒水的成本，這在很大程度上減少了魏陽的成本壓力，提升了利潤率，也更容易打出口碑。

如此調(diào)整后，魏陽用了約2年時間實(shí)現(xiàn)了營收平衡。

在這個過程中，他也收獲了一批穩(wěn)定的客戶群。他們會為了店里度數(shù)低且酸甜可口的自釀酒、安靜的環(huán)境而來到這里，也會向身邊的朋友推薦。隨著穩(wěn)定的客戶群的增多，魏陽開了第二家分店。

第二家店鋪，魏陽沒有再選址在繁華區(qū)域，而是選擇了一個距離大學(xué)城只有2個公交站距離的居民小巷里。小巷本身人流量不大，但走600米就能到達(dá)成都的某繁華商圈。這既營造出一種鬧中取靜的味道，又極大地節(jié)省了成本。

不過，因?yàn)樘幱诿裣镏校碌甑娜肆髁孔匀贿h(yuǎn)不如老店。但魏陽并不擔(dān)心，因?yàn)槔系攴e累的口碑，為新店開張時吸納了成都老城區(qū)的老客，而距離大學(xué)城近，也意味著新店更容易打開學(xué)生市場。

抓住年輕人市場，是魏陽在開第一家店時總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計，2019年進(jìn)行酒館消費(fèi)的主要人群集中在18-24歲，其次為25-34歲，整體顧客群偏年輕。

魏陽店里500ml酒水的價格，普遍在35～85元之間，對學(xué)生而言是可以接受的。而好看、好喝的酒精飲料，也更對年輕人渴望“微醺”而不是“一醉方休”的口味。

考慮到新店流量的累積過程，在前期，魏陽做了大量能夠節(jié)省成本的工作。

比如裝修，只裝修對消費(fèi)者來說是必要的裝飾，并對裝飾品進(jìn)行歸納，有些需花大價錢置辦，有些則通過閑魚、淘寶或舊貨市場添置即可。后來，他布置出了一個風(fēng)格雜糅但和諧的50㎡空間，總花費(fèi)了15萬元。

比如供暖，新店的空調(diào)位于店鋪東側(cè)盡頭，暖風(fēng)難以吹遍整個店內(nèi)。若新加一臺空調(diào)，那么電費(fèi)消耗較高，新添設(shè)備也會較大地增加成本，于是魏陽在東西兩側(cè)各放了一個炭盆燒炭，通過空氣對流保證小酒館內(nèi)部的供暖。

比如人工，考慮到店內(nèi)空間和持續(xù)成本，新店只請了1位員工，沒有設(shè)置駐唱崗位。

這些安排并不是無的放矢，而是魏陽基于新店的人流量與承接能力而做出的選擇。新店開業(yè)后，工作日晚10-11點(diǎn)是人流高峰期，翻桌率較高，節(jié)假日則8-11點(diǎn)都有較高人流量，但平時的時間人流量較少，常常只有1～2桌且只坐1～2個小時。

基于這樣的人流量狀況和前期的投入成本，魏陽預(yù)計能在1年內(nèi)回款，但因疫情的緣故，做到實(shí)際營收平衡實(shí)則用了1年多的時間。

在這個普遍看好、賺錢，但并不容易的行業(yè)里，如何開店才能盈利？

魏陽最開始將之歸結(jié)為運(yùn)氣，“我進(jìn)入的時機(jī)還算可以。”歌曲《成都》的走紅帶動了小酒館的繁榮，成都年輕人愛打卡、愛喝酒、愿意消費(fèi)的特性，在一定程度上促成了他的最終盈利。換一個時間節(jié)點(diǎn)，換一個城市，“我不一定活得下來。”

魏陽對一個同行哥們兒印象很深，對方和他差不多時間開店，不過對方是在上海。上海的飲酒文化同樣盛行，但市場早已成熟，精釀、葡萄酒館很多且大多都有固定的用戶群。可見，對方面臨著比較嚴(yán)峻的市場環(huán)境。

盡管對方也做了一些推廣，想把小酒館打造成一個網(wǎng)紅店，但最終卻失敗了，只好歇業(yè)轉(zhuǎn)讓。

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在小酒館這個業(yè)態(tài)里，二三線城市的發(fā)展優(yōu)勢遠(yuǎn)大于一線城市。

以2015-2019年為例，二線城市小酒館的營收占比最大，每一年都在占比一半以上；而三線城市小酒館的增長速度最快，甚至其增長速度比得上一二線城市增速的總和。

這使得小酒館本身成為一個利好低線城市的機(jī)會。

但選好了城市，又該如何經(jīng)營呢？魏陽認(rèn)為有3個重點(diǎn)：抓住年輕人市場、圍繞高校布局和打通低價學(xué)生人群。

在他看來，小酒館的“出圈”，重點(diǎn)就是抓住了年輕人的市場。

在業(yè)內(nèi)，90后被戲謔為“酒零后”。數(shù)據(jù)顯示，10%的90后有每天飲酒的習(xí)慣，但他們喝酒想要獲得的是朦朧而慵懶的“微醺”狀態(tài)，并在這種狀態(tài)中獲得對繁重工作壓力、學(xué)習(xí)壓力的舒緩。值得注意的是，在90后飲酒人群里，女性的數(shù)量大于男性。

因此，面對這樣一群飲酒的年輕人，酒的度數(shù)不宜過高，并且要做得好看、好喝，最好入口較柔，口感酸甜。

魏陽店里提供的自釀酒，多數(shù)是偏甜口感。而在成都本地頗有名氣的貳麻酒館里，一款“熊貓酒仙”經(jīng)久不衰，它是奶味的白酒底，表面撒著奧利奧碎，酒杯上配上可愛的熊貓元素，比起酒飲更像是奶茶。

另外，酒水較便宜的定價、有氛圍感的環(huán)境，也在很大程度上吸引了年輕的飲酒用戶前來駐留及消費(fèi)。

有了對用戶群體的把握，圍繞高校布局就成了順理成章的一件事。學(xué)生之間口碑傳播的力量是巨大的，而只要在學(xué)生群體中打出口碑，每年新生入學(xué)就能帶來持續(xù)的新客，這對小酒館的長期發(fā)展意義重大。

以魏陽新開的小酒館為例，當(dāng)學(xué)校恢復(fù)上課后，常來店里光顧的顧客增加了一倍有余。

當(dāng)然，成本管控也是極其重要的，要在一切環(huán)節(jié)上省錢。經(jīng)營的方式大多是相似的，但能否活下來的根本在于是否能省錢、賺現(xiàn)金流。

比如，上海開店的那位哥們兒，當(dāng)他全力打造網(wǎng)紅店時，確實(shí)吸引了一些人流量。但這些人流里，要么只打卡不飲酒，要么人均消費(fèi)不高，或是人流量過載，使得剩下的消費(fèi)者體驗(yàn)不佳。種種原因?qū)е滤陜?nèi)的人流量最終未能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，再加上上海開店的成本高，最后只好關(guān)門。

所以，對魏陽來說，控制成本為店鋪后來實(shí)現(xiàn)盈利打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

“小酒館第一股”海倫司，亦是如此。當(dāng)我們在談?wù)摵愃緯r，很難避開它的低定價和高收益。即使在海倫司所有的瓶裝啤酒價格都不超過10元/瓶，第三方產(chǎn)品價格比同行平均價低35%～67%的情況下，它的銷售凈利率也常年在60%以上。

這背后所代表的，正是成本管控能力。

海倫司首先需要把握住小酒館業(yè)態(tài)里最主要的年輕消費(fèi)群體，其次通過各種方式進(jìn)行成本管控，最后持續(xù)提高品牌力。更重要的是，當(dāng)這個連鎖品牌的盤子鋪開，它需要有對下面所有店鋪極強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化管理能力。

總之，要讓每一家店都能成為“造金牛”，而不是“吞金獸”。

即使已經(jīng)跑出了一個上市的海倫司，但中國的小酒館行業(yè)依然還有著巨大的機(jī)會。

一方面，對比海外成熟市場，我國內(nèi)地每萬人平均酒館數(shù)量僅為0.3家（2019年數(shù)據(jù)），明顯低于海外發(fā)達(dá)市場；另一方面，我國內(nèi)地酒館行業(yè)的滲透率相對較低，下沉市場還有巨大的消費(fèi)潛力可供挖掘。

對魏陽來說，大量未經(jīng)耕耘的市場，都意味著新的發(fā)展機(jī)會，尤其是在二三線城市。同時他也承認(rèn)，對個人來說，獨(dú)立小酒館的生意要比連鎖酒館更好做、更適合。

按魏陽的話說：盤子鋪大了，要考慮的問題也會變得特別多，比如怎么營造連鎖店之間相似的調(diào)性，怎么在不同的城市節(jié)約成本，怎么進(jìn)行人才培養(yǎng)……都是非常復(fù)雜的事。而經(jīng)營一家獨(dú)立小酒館，只要把握住主要的受眾人群，給消費(fèi)者留下記憶點(diǎn)，做好成本管控，賺錢就一點(diǎn)也不困難。

總的來說，自釀酒可以有效地降低成本，僅酒水而言，達(dá)到60%的利潤并不難，重要的是純酒水利潤如何去覆蓋店面、人工等各項(xiàng)成本。

只有你各項(xiàng)成本越省，收益才會越大。