領導干部網絡輿情引導力作用發揮的三重困境及破解之策

祝大勇 魏榛

[摘要]領導干部在引導網絡輿情過程中，時常會遭遇強弱關系與現實顛倒的弱傳播困境、“關鍵少數”帶動眾聲無序喧嘩的反沉默螺旋困境和受眾情感優先的后真相困境，這三個困境分別與作為輿情引導主體的領導干部、輿情發酵主要環節的意見領袖和輿情接受終端的受眾相關，但多數情況又共存互動。困境破解之道在于領導干部要走好新時代網絡群眾路線，始終堅持人民至上的輿情引領價值導向，繼續深入拓寬和完善基層群眾意見表達渠道和機制，不斷實現接地氣、有溫度、有感情的主流引導話語創新，讓權威聲音在關鍵時刻能夠被人民群眾聽得到、傳得開、信得過。

[關鍵詞]領導干部;網絡輿情;引導力;困境

[中圖分類號]D262.3? ?[文獻標識號]A? ?[文章編號]1009-0169（2022）05-0015-05

習近平總書記指出：“我們必須科學認識網絡傳播規律，提高用網治網水平，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量。”[1]當前，網絡已經成為輿論工作的主要陣地，及時準確地引導網絡輿論，清晰明確地傳遞權威聲音，科學有效地化解輿情危機，是網絡時代領導干部的必修課。特別是網絡社交新媒體的迅猛發展，改變了現實傳統的信息傳播生態，在這種形勢下，如果領導干部照搬現實世界的輿情引導邏輯，難免遭遇阻礙網絡輿情引導力效用發揮的多重困境。對此，領導干部需要主動認識、適應和運用網絡輿論場生態法則，做好網絡輿論引導工作，營造清朗網絡空間，使網絡輿論“變量”成為現實事業的“增量”。

一、突破強弱關系與現實顛倒的弱傳播困境

（一）弱傳播困境的生成邏輯

輿論世界與現實世界存在不同的傳播力量格局，有學者將這種現象概括為弱傳播[2]31。弱傳播理論認為：現實中的強者恰恰是輿論中的弱者，輿論的能量朝著有利于現實中弱者的方向運動。在現實生活中，處于科層體制較高位置的領導干部由于掌握一定的資源、權力和話語而具有比較明顯的強者地位，其意圖可以通過講話、文件、政策等形式得到體現和貫徹推行，以期達成共識引導輿論，這是現實中典型的強勢傳播。處于相對被動地位的受眾，基于對體制機構的依賴和領導權威的信任、具體時空結構的情境規范和傳播介質的清晰有效等因素，能夠基本接受甚至二次傳播領導干部引領輿情的重要信息。但在發生重大輿情事件，領導干部進駐網絡空間進行輿情干預和引導時，時常會遭遇強弱關系與現實顛倒的弱傳播困境。

首先，網絡的草根性和匿名性讓個體產生擺脫現實體制關系約束的幻想，疊加普遍非理性化的網絡心態，個體對權威信息表現出更多的疏離和排斥，更傾向于接受自己愿意聽到、希望聽到、聽到舒服的聲音，特別是在重大網絡輿情事件發生后，領導干部創新方式方法傳遞引導輿情的努力會被忽略過濾，而一些負面細節甚至無心之失都會被聚焦放大吐槽，在洶涌網絡輿論前顯得孱弱乏力;其次，領導干部在進駐網絡空間干預和引導輿情時，具體的魅力型權威人格化特征模糊，受眾建立在具體人格品質之上的信賴也隨之淡化，輿情引導話語的可信任強度也隨之大大減弱;再次，網絡時空的去中心化、無限延展特征會導致輿情引導核心地位缺失、信息鏈無限延長，使聲道信噪比變小，干擾變大而出現信息損失，引導輿論共識的難度增大;最后，從領導干部主觀方面，未能真正把握兩個輿論場強弱格局變化的根本性原因。領導干部應當清醒地認識到：現實生活中領導干部之所以引領力強，不僅僅是因為手中掌握的權力，更多的是因為匯總掌握了專業化的信息知識，為人民生產生活提供科學安全的指引。如果進入網絡空間引領輿情時，延續權力慣性，誤將知識信息的專業性帶來的權威混淆為權力的權威，誤將領導干部引領網絡輿情簡單等同于領導干部上網發表講話、文件或通知，自然會陷入困境無法發揮效用。

（二）弱傳播困境的消極影響

領導干部應當充分重視和研究網絡輿情引導過程中的弱傳播困境，避免在重大網絡輿情事件中失聲失語。首先，從網絡主體構成上來分析，網絡輿情放大了弱者有理的情緒，使現實中的弱者得到更多的情感關注，特別是網民本身就是由低齡、低學歷、低收入的三低弱勢人群構成，他們在網絡上討論現實事件中，很容易產生身份的代入，只論現實事件中的強弱，不管是非對錯，在這種情況下，領導干部引導輿情時越是表現出權威的強勢，效果越差，話語越弱，越不受網民的同情和信賴。其次，從網絡空間輿論陣地爭奪的視角分析，弱傳播情況很容易被別有用心的人利用，設置議題制造強弱之間的獨立，故意混淆視聽，擾亂社會心態，延伸影響到現實中干群關系的對立。最后，從輿情引導與核心價值觀構建來分析，輿情引導者往往處于國家和社會的整體利益長遠利益進行輿情引導，承載主導的意識形態價值觀念，但網絡上注重個體利益、眼前利益的短期化行為卻常常以為弱勢發聲維權的斗士姿態出現，缺少恒定的價值判斷，僅作利益得失考量，在這種情況下，不但引導輿論的信息無法有效傳遞，所承載的主流價值容易被解構消解。

（三）弱傳播困境的破解之道

弱傳播理論認為：現實中的強者要在輿論中獲得優勢，必須與弱者相連接，必須從弱者中汲取輿論的能量[2]33。盡管不能將黨的領導干部和人民群眾的關系簡單類比強弱關系，但“與弱者相連解，從弱者中汲取輿論能量的”理論建議卻和黨的群眾路線存在某種契合。領導干部做好網絡輿情引導工作，必須走好新時代網絡群眾路線，必須始終堅持以人民為中心的基本價值立場，堅持以為人民服務謀福祉為輿情引導力提升的根本宗旨，這是做好網絡輿情引導工作的基準點和出發點，也是實現網絡輿情引導聲音由弱變強的關鍵。具體而言，首先在傳播格局上，要實現強弱結合破解弱傳播困境。領導干部引領網絡輿情時，該強的一定要強，強要體現在輿情引導信息的權威精準，強在輿情承載價值的自信底氣，強在敢于關鍵時刻亮明旗幟底線，但是又要在心態上敢于示弱，表現出對底層普通群眾的關懷、尊重，要在姿態上能夠示弱，心態上關懷弱勢，狀態上保持清晰，具體表現為能夠耐心傾聽網民特別是弱勢網民的心聲，善于和網民拉家常聊閑天，通過降低姿態來找準網民的“痛點、盲點、堵點”，善于運用親近弱勢群體的呈現方式傳遞重要信息。其次，在敘事方式上實現以情感人和以理服人相結合破解弱傳播困境，在輿情引導話語上，采用更加親民、更有溫度的話語，善于運用情感敘事，運用儀式化氛圍傳播，營造強烈的便于輿情引導的場域，通過柔軟的話題、親和的話語，打開閉塞的雙耳，叫醒裝睡的大腦。最后，在傳播效果上實現線上與線下相結合破解弱傳播困境。要發揮好線上的引導功能，就要注重做好線下的功夫。在現實中解決好群眾的困難問題，才能在網絡上樹立起過硬的口碑;扎實做好傳統的現實的輿論陣地，形成有公信力的權威話語，以使網民真心接納，自發地進行網絡的二次傳播，才能提升網絡輿情引導能力。

二、突破“關鍵少數”意見領袖引發的反沉默螺旋困境

（一）反沉默螺旋困境的生成邏輯

傳統的沉默螺旋理論認為，群體中多數人為避免被孤立或自身恐懼放棄自己觀點選擇沉默或默認對方的意見，進而構成沉默螺旋，最終形成事件結果。但是，隨著移動互聯網新媒體技術的迅猛發展，信息的傳播更加開放、自由和雙向，人人都有麥克風、時時都有麥克風，匿名化的網絡存在使人們不再畏懼現實中發表不同意見被孤立的情境壓力，特別是在網絡突發事件中，哪怕極少數受眾群體并未選擇沉默，而是爭先喧嘩評論，特別是“關鍵少數”的觀點超越了多數人，這一事件結果明顯相悖于傳統的沉默螺旋理論，因此學術界提出了反沉默螺旋現象[3]。

在現實空間傳統媒體信息的傳遞呈現相對靜態的、自上而下的鏈式結構，雖然作為聽眾、讀者的受眾可以對信息進行反饋與參與，但要么限于群體規范一致性的壓力，要么發表的意見存在被過濾的可能，并不能形成真正與權威信息相博弈的輿論力量。而基于移動互聯的新媒體技術將信息傳遞帶入不斷變動的扁平網狀結構，不同的節點構成相互溝通的結構單元，這個結構單元與其邊界是高度虛擬、平等、開放的。當有重大輿情發生領導干部準備介入干預時，某個特定結構單元出于自身利益或者情緒發泄而有意制造的不同聲音，常常迅捷于審核流程長、監管嚴格的傳統媒體所發布的引導信息，在網絡上快速形成信息旋渦，產生類似紅外線成像中的輿情熱點區域，這些熱點區域帶動更多的網民參與，形成反沉默的螺旋，最終產生無序的眾聲喧嘩將領導干部的權威引導聲音淹沒。特別是網絡中的關鍵少數，即所謂的意見領袖的聲音容易形成網絡結構單元，在帶動反沉默螺旋過程中起著重要作用。這些“關鍵少數”集中在部分社會名流、知識階層和企業界[4]，一般而言，他們擁有比普通民眾更多的基礎資源、信息來源和技術優勢，本應更多地傳播負責任的可靠信息，然而在重大輿情形成過程中，這些“關鍵少數”卻并未充分考慮社會責任和社會影響，而是僅基于自身的立場傾向、利益權衡、情緒情感等，發布有明顯誤導性、與社會發展主流不符的意見，很容易擴大影響力版圖、調動公眾情緒、制造心理恐慌、引導公眾行為。

（二）反沉默螺旋困境的消極影響

領導干部引領網絡輿情遭遇反沉默螺旋困境的核心問題是展開與網絡“關鍵少數”意見領袖不同聲音之間的博弈，如果不能對網絡少數意見領袖進行針鋒相對地對話、規約、管控和引導，任由其借助自媒體無序喧嘩，輿情很容易被操縱和誤導，給輿情引導帶來嚴重危機和挑戰。首先，容易出現輿論被惡意操縱的嚴重影響。在新媒體情境下，關于輿情焦點事件的信息并不完全對稱、時刻透明，領導干部傳遞權威信息如果滯后于“關鍵少數”，就給了一些別有用心的少數人機會，他們在特定利益驅動下，利用網民的非理性情緒，對輿論進行惡意操縱導致事件“反轉”多發、違規進行人肉信息搜索導致個人權益受到侵害，煽動不明真相的群眾恐懼和憤怒等情緒導致群體心態失衡等等，造成很大的社會安定隱患。其次，少數人的錯誤意見背后常常帶有錯誤的政治立場和錯誤的意識形態傾向。輿論總是受到一定意識形態的制約，民意則是社會主導意識形態的民眾化、生活化、粗放化呈現。之前曝出的互聯網大V，很多都有特定的政治立場、強烈的意識形態訴求，試圖否定黨的領導、否定社會主義制度，如果輿論被這種錯誤的意識形態所控制，背離活生生的社會事實（比如典型的新疆棉花事件）和人民根本意志利益，產生的結果是網民對領導干部的權威引導會產生強烈逆反意識，凡事跟主流的聲音反著說，長此以往，不但輿情引導不力，更為可怕的是主流意識形態陣地就會變得支離破碎，甚至土崩瓦解。再次，在與“關鍵少數”人進行輿情引導博弈的過程中，如果領導干部不能提升自身素質，比“關鍵少數”更加掌握網絡輿情傳播規律，反倒出現低級失誤，如發布虛假不實消息喪失公眾信任、新聞報道出現低級錯誤損害媒體專業口碑、正面宣傳文風不實淪為“高級黑”、采編人員違反職業道德導致媒體形象危機等，就會造成公信力的削弱甚至崩塌，造成災難性后果。

（三）反沉默螺旋困境的破解之道

借力新媒體平臺得以增多發生的反沉默螺旋，給領導干部提升網絡輿情引導力提出了更高的要求。首先，做好輿情監控，特別是對網絡意見領袖等關鍵少數人的輿情監控，嚴格落實網絡輿情傳播發布責任制，引導和強化意見領袖在網絡空間傳遞正能量，防止他們成為特定利益的驅動者和推動者，對于捏造虛假消息、隱瞞過濾關鍵信息等失范行為予以嚴懲，切斷反沉默螺旋的發生源頭。其次，領導干部保持對新媒體自媒體輿情的敏感度，建立科學化、流程化的輿情研判預警、動態跟蹤和快速介入的程序，一旦出現較大波動，能夠盡快按照既定流程標準進行處置干預，建立不同部門之間及時、透明的關鍵信息溝通機制，發布真實可靠的信息數據，避免反沉默螺旋發酵蔓延。最后，繼續完善和規范新媒體自媒體的意見表達渠道方式，既要廣開言路又要規范管理，通過對重點事件輿情處置案例進行總結和反思，加強普通網民的網絡素養教育，在充分理解普通網民訴求的基礎上，教育和引導受眾遵守網絡道德規范和法律準則，利用“沉默行為”對不實之詞、不當言論進行冷處理和硬抵制，不圖一時之快而盲從，不為不當利益蒙蔽而放縱。

三、突破情感優先的后真相困境

（一）后真相困境的生成邏輯

“后真相”主要緣起于西方政治運行中對民眾隱瞞不光彩的事實進行選擇性披露、訴諸情感刺激，乃至有意欺瞞而形成的政治文化，后來也被用來指涉社會生活中對真相進行加工、潤色或說謊的行為機制。“后真相”時代的典型特征是價值先于事實、真相讓位于情感[5]。后真相時代的網絡輿情，真相被謊言消解，現象的情緒化描述大于本質的冷靜探究、理性的討論讓位于情感訴求、主觀高于客觀，觀點先于事實，任由其泛濫引發許多問題。后真相集中呈現了網絡輿情受眾的認知狀態，它的形成有社會、網絡和受眾多重因素。

首先，全面深化改革的進程中，社會轉型加劇帶來的貧富差距拉大、階層固化傾向、社會資源占有和分配不均衡等問題，公眾的發展焦慮、公平焦慮、正義焦慮加重產生負面情緒在輿論場蔓延，使“后真相”有了現實的生長土壤，領導干部在引領網絡輿情時，如果不能充分關照現實焦慮，未能直面現實問題，網言網語說得再漂亮也沒有效果甚至會適得其反。其次，新型網絡社交媒體使每個網民都具有傳播受眾和主體雙重身份，社交平臺多元化碎片化加劇了情緒化傳播，增大了還原事實真相的難度，在這種情況下，受眾很難辨別事實的真偽，反而比較容易接受社會媒體圈子中傳播的情緒和偏見，從而做出與事實真相差距較大的主觀判斷，并且作為主體進行二次傳播，在這種情況下，領導干部如果未能調整話語節奏、話語形式、話語溫度和話語速率，就難以減少網絡敵意情緒打開對話窗口。再次，網絡泛娛樂主義橫行放大情緒化，部分受眾并未嚴肅認真對待網絡工具，僅將其視作減壓釋放的出口，他們認為事實本身并不重要，如何娛樂化消費事實更加有趣，特別是面對復雜事實需要做出深刻思辨的時候，他們選擇放棄理性探究，轉向容易接受、樂于接受的簡單符號化的結論，很容易陷入情緒化的信息繭房被誤導被操縱。

（二）后真相困境的消極影響

領導干部引領網絡輿情遭遇后真相困境的核心問題是如何更好地研究和把握網絡受眾信息接受狀態，防止受眾在信息泛濫、虛假新聞和輿情反轉中消耗對領導干部輿情權威引領的信任。

首先，后真相困境中的真相滯后，會帶來網絡生態中人與人之間普遍的不信任，消解了傳統的信任體系，出現帶有社會逆反心理的信任異化，即信任“不應該信任的”，卻不信任“應該信任的”。所謂信任“不應信任的”，主要表現為人們明知是謊言或假信息，卻因為它迎合了某種情緒和利益訴求選擇相信;所謂不信任“應該信任的”主要表現為對傳統媒體和公共機構的權威性喪失應有的信任，網絡輿論生態被嚴重惡化，公權力被污名化。其次，后真相的重要支柱是情緒、情感、成見等非理性因素，基本邏輯是情感先于真相，權重關系是飄忽不定的非客觀因素重于扎實嚴謹的客觀因素，而情緒、情感、非理性因素均暗合著泛娛樂化的基本訴求，卻摧毀著科學精神和理性主義。領導干部權威的輿論引領信息被解構，網民表現出反主流、反精英、反權威、出現不加區分的仇官、仇富等民粹化激烈表達，形成了一種負面的情緒屏障，過濾真正有效的信息。再次，網民接受心理后真相的狀態使網絡輿論呈現情與理的顛倒敘事，這點對價值觀尚未完全成型的青年群體影響較大，容易導致青年精神世界的迷失、理性精神的缺失、價值秩序的混亂，造成價值相對主義和價值虛無主義的危機，導致青年扭曲的世界觀、人生觀和價值觀，最終引發現實中的政治認同和核心價值認同。

（三）后真相困境的破解之道

領導干部提升網絡輿情引領力過程中突破后真相困境，需要從現實入手，將解決現實問題與建立自身新形象相結合，保持開放包容心態，改進話語方式、強化情感共鳴，講好老百姓關心的身邊事，重塑事實與真相的權威。首先，貫徹落實輿情引領根本目標——實現人民群眾對美好生活的向往，在現實組織單位內形成共享發展成果的利益格局，讓群眾有更多的安全感、獲得感、幸福感和尊嚴感，追求實現更廣泛意義的公平與公正，建立和維護清正廉潔開明權威緩的領導權威形象，緩解普通民眾的真實焦慮，緩解他們對現行體制和政策的不滿和猜忌。這是突破后真相困境的根本之道。其次，努力營造開放包容的公共討論空間，引導網民理性表達，促進網絡輿論的理性化，強化責任意識與規范意識，與此同時理解包容非理性表達，以尊重和開放的心態看待暫時出現的不理性聲音，形成良好的輿論生態環境。再次，改進話語方式，強化情感共鳴。相較于傳統輿論，網絡輿論帶有更強的非理性色彩，一些帶有濃厚感情色彩的事件或話語，更容易引發公眾的關注。領導干部需要轉化話語方式，找準切入點對接點，注重以情感人，以鮮活的人物形象、生動的感人事跡、充沛的感情話語，激發網絡輿論的情感共鳴。與此同時處理好情與理的關系，實現情理交融，以情感豐滿說理，以說理支撐情感，避免過度渲染煽情，也防止死板教條的訓話。最后，實現宏大敘事與群眾關心的身邊事微觀敘事相結合，善于 “以小見大”，從與公眾生活相關的細微之處、切身利益入手，通過普通人物的典型事件進行榜樣示范引領，引發公眾的同情心、同理心，達到良好輿論引導效果。

參考文獻：

[1]習近平在全國宣傳思想工作會議上強調 舉旗幟聚民心育新人興文化展形象 更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務[N].人民日報，2018-08-23（1）.

[2]鄒振東.弱傳播：輿論世界的哲學[M].北京：國家行政學院出版社，2018.

[3]梁冠華，鞠玉梅.新媒體給現代輿情管控帶來的挑戰——基于反沉默螺旋理論[J].情報科學，2018，36（4）：155-159.

[4]姚[ ].互聯網中的反沉默螺旋現象[J].武漢理工大學學報：社會科學版，2004（3）：286-288.

[5]龐金友.網絡時代“后真相”政治的動因、邏輯與應對[J].探索，2018（3）：77-84.

[基金項目]文本為2020年度國家社科基金一般項目“海外對中國特色社會主義制度價值的誤讀及其應對機制研究”（20BKS179）的階段性研究成果;2020年度河北省高等學校人文社會科學研究重點項目“全媒體時代高校思想政治教育創新發展研究”（SD201074）的階段性研究成果;2021年度保定市哲學社會科學規劃一般課題“融媒體時代高校宣傳思想工作內容優化與模式創新研究”（2021020）的階段性研究成果。

[作者簡介]祝大勇（1976— ），男，河北保定人，河北農業大學馬克思主義學院副院長、副教授、碩士研究生導師、法學博士，主要從事思想政治教育與網絡輿情治理研究;魏榛（1985—），女，河北保定人，中央司法警官學院馬列教研部講師，主要從事馬克思主義哲學研究。