賦能資產配置，破局“同質化”

張天倫

本報告由新財富和嘉實基金聯合發布

一度火爆的基金市場正在遇冷。2022年一季度，公募基金發行份額較去年同期大降77.39%。在A股劇烈波動的行情下，越來越多的投資者選擇了持幣觀望。

基金市場乍暖還寒，券商的財富管理業務轉型也將放緩前進腳步。當下，券商傳統的經紀業務正處于向財富管理方向轉型途中，而過去3 年，火熱的基金銷售是券商轉型的最大助力。根據中國證券業協會（簡稱“中證協”）數據，2021 年，以基金代銷為主的券商代銷金融產品收入已達到206.9 億元，較2018 年末增加了168億元，并占券商財富管理板塊收入的13.39%，相較2018年提升了7.5個百分點，分量不低。

券商經紀業務轉型財富管理，始于穩定股票交易傭金收入、拓寬盈利途徑的迫切初心。不過，隨著財富管理市場蛋糕不斷擴大，銀行、互聯網基金代銷機構中的巨頭也加大分食力度。面對轉冷的基金市場以及日趨激烈的競爭壓力，券商財富管理業務究竟如何突破？

2019 至2021，是券商財富管理業務發展的“黃金三年”。

期間，在資產管理產品向凈值化方向轉換、房地產金融投資屬性減弱、A股市場賺錢效應回升等多重因素推動下，財富管理行業蓬勃發展，其中，公募、私募基金的資產管理規模分別由12.93萬億元、12.78萬億元，勁增至25.53萬億元、19.76萬億元。

順應這一趨勢，券商不再將財富管理理念停留于紙面，轉而積極推動轉型，承接居民日益增長的理財投資需求。

在2019-2021 年間，券商一是通過升級與財富管理適配的組織架構、豐富投資顧問培訓課程、加強總部投研實力、調整投顧隊伍考核機制、發力金融科技等手段，大力推動投顧、投研體系建設，進而提高展業效率;二是圍繞“以客戶為中心”的買方投顧理念，加大公募、私募等產品引入力度，創設基金優選、基金投顧、證券投顧、私享專戶等產品，提升資產配置能力，發揮財富管理機構的作用。

3年高速發展后，各家券商的財富管理業務框架基本成型，先發的頭部券商更取得市場領先優勢，行業呈現二八分化的格局。

二八分化同時體現在兩個層面。在代銷金融產品收入層面，從中證協披露的數據看，2017 年至2021 年上半年，市占率在1%以上的券商數量在23-24家之間，且前20家券商的合計市占率長期維持在80%以上（圖1）。

再從權益類產品的保有規模看，截至2021 年四季度，共有46 家券商的股票和混合公募基金保有規模入圍全市場機構前100名，若以入圍券商的保有規模作為總數，那么，前20家券商的市占率達到了85.61%，二八效應同樣顯著（圖2）。

頭部券商所展現的馬太效應，投顧也是感同身受。2021年7-12月，新財富通過線下線上發放問卷的方式對來自30多家券商的上千名投顧進行了調查，最終回收有效問卷近800份。調查結果顯示，有91.89%的投顧認為，近年券商財富管理業務的頭部化效應在加強。有投顧向新財富表示，在行業內待的時間越久，越能感受到大小券商間在業務、產品、職業路徑等方面的差距，“如果有機會，還是想跳到大券商試一試”。

但是，從業務排名及市場份額的變化又能夠看出，在穩定的二八分化格局下，頭部、頸部券商彼此間的差距是在不斷縮小的，頭部機構的地位及份額也并不穩固。

具體而言，2017 年至2021 年上半年間，代銷收入排在第2 至10 名券商的合計市占率從41.88%提升至46.2%，但前5名券商的合計市占率卻從44.49%緩步下行至38.24%。其中又以中信證券最為明顯，其同期市占率由22.8%下滑至14.39%（表1）。

與此同時，頭部券商間的競爭也變得更為激烈。以代銷金融產品收入作為參照，躋身前10 名的門檻從2015年的市占率為2.55%，逐年提升至2021年上半年的3.76%，這意味著，頭部券商投入了更多的資源參與市場競爭。

排在前10名的券商中，僅有中信證券穩坐于榜首，其余券商座次起伏不定。例如，中國銀河證券在2015年、2017 年、2018 年均位居第2 名，但2020年卻掉到了第10名，市占率也由2017年最高7.3%降至3.31%。

但代銷業務收入市場占有率的波動，并不表示券商在減少財富管理業務方面的投入，反而是行業競爭趨于白熱化的一種表現。以中信證券為例，2021 年，公募及私募基金保有規模已超過3800 億元，較2020 年末增長26%，較2018 年末增長2.6 倍。自2021 年11 月1 日公募基金投資顧問業務上線以來，兩個月內累計簽約客戶超過9萬戶，簽約客戶資產超過70億元，業務發展依舊迅猛。

因此，進入2022年，即使身處頭、頸部的券商，財富管理業務也遠未到從容“躺平”的時候。不穩定的座次，亦意味著大部分券商離構建起一個持續穩定的財富管理商業模式，還有很長的路途。

截至2021年末，東方證券參與定投的客戶超過4萬戶，日均定投規模達900萬元，權益類公募基金保有規模中，近2/3是封閉型、持有期型產品。

在金融市場中，財富管理機構的定位類似于資管機構與客戶間的“粘合劑”，即在客戶投資前為其厘清風險偏好、投資需求，在投資過程中提供產品優選、資產配置、投顧建議、信息咨詢等服務，讓其更好地規避風險、獲取收益，進而起到增加客戶黏性、擴展客戶資源的效果。

因此，過去3年，券商紛紛將大量資源投入到了證券投顧、基金投顧、信息資訊、視頻直播等業務以及App、小程序、企業微信等平臺的建設中。但是，不斷在同行間取長補短后，各券商在產品線、服務手段等方面的差距不斷縮短，后期發力者也能更快地提升業務收入，這也是頭、頸部券商間難以拉開距離的一大原因。

而進入2022 年，A股波動影響客戶投資熱情，券商在財富管理業務的投入產出比面臨下降的可能。“內卷”的競爭態勢以及低迷的市場行情，將成為檢驗券商過去數年財富管理業務發展的最好機會。

近年，諸多券商的財富管理轉型經驗被市場廣泛關注，例如頭部券商中極具代表性的中金公司。其搭建了專業的買方投顧體系服務客戶，包括將對優質資產的研究與篩選能力、大類資產的配置能力、買方思維的服務體系融為一體，通過資管專戶、基金投顧等形式，分別面向超高凈值客戶、中高凈值客戶、普通客戶推出了中國50、微50、A+基金投顧、公募50 定制賬戶以及中金環球家族辦公室協調設立的家族信托等買方投顧類產品。

2021年7月，中金公司將境內財富管理業務轉移給全資子公司中金財富，進一步整合組織體系，通過中金財富開展財富管理業務。截至2021年末，中金公司財富管理買方收費資產（即買方投顧資產，包括中國50、微50、公募50等）約為800億元，同比增長超過180%。

據透露，從2021 年末至2022 年2月，中金財富中國50產品的新增申購超過30 億元，同時，中國50、微50等買方投顧資產的客戶贖回率也顯著低于同類產品。不僅如此，買方投顧體系下，中金財富的50系列產品解決方案正逐步引導大部分客戶做“大概率正確的事”，并提升他們的勝率。

再例如，在2021 年，東方證券、廣發證券、興業證券等一批參/控股公募基金或旗下資管子公司實力較強的券商，也讓市場看到了券商與資管機構在協作過程中所產生的良性化學效應，體現了對轉型路徑的差異化探索。典型如東方證券，其100%控股的上海東方證券資產管理有限公司（簡稱“東證資管”）、持股35%的匯添富基金管理有限公司等公募機構，在2021年上半年為其貢獻了46%的利潤（表2）。兩家機構的“東方紅”與“匯添富”兩大基金品牌在市場上保持領先地位。

2015年財富管理轉型以來，東方證券代銷業務排名快速上升，金融產品代銷收入由2015年的行業第32名提升至2021年上半年的第12名。按照證券行業2021年四季度股票及混合公募基金保有規模排名，東方證券位居上海市第1名、全國第7名（表3）。

據東方證券副總裁、財富管理業務總部總經理徐海寧介紹，得益于“東方紅”和“匯添富”的良好業績和品牌效應，2015 年轉型之初，公司非貨幣基金保有規模主要是東證資管和匯添富的產品所貢獻。但隨著公募基金快速發展和財富管理轉型深入，公司從客戶的角度，面向全市場嚴選資產管理機構和優質產品，旗下東證資管和匯添富產品保有規模保持穩步增長的同時，權重占比逐步降低，2021 年兩者在東方證券公募基金保有規模中占比下降到五成左右。

過去7年，東方證券財富管理轉型是成體系化、漸進式推進的。一是優化組織架構以及業務重心。2015年東方證券將經紀業務部門更名為財富管理業務總部，以財富管理為主攻方向，逐步發展形成產品配置、機構理財、客群渠道三大業務發展集群（圖3）。二是堅持長期投資、價值投資，重視封閉型、持有期型產品的配置，推動解決“基金賺錢、基民不賺錢”的痛點。同時以為客戶創造價值為核心，重視產品保有規模、產品收入、財富客群開發等財富管理導向性指標并。三是聚焦專業化服務能力建設，努力做好專業化資產配置服務。

據徐海寧介紹，截至2021年末，其參與定投的客戶超過4萬戶，日均定投規模達900萬元，權益類公募基金保有規模中，近2/3是封閉型、持有期型產品。截至2022 年3 月25 日，東方證券基金投顧業務累計服務客戶12.34萬人，總規模100.07億元，戶均資產為8.11萬元。

經過7年的不斷探索與實踐，徐海寧認為，財富管理是個增量市場，發展空間廣闊，機構在轉型發展中應保持定力，堅持長期主義，克服路徑依賴，不受短期利益的困擾，堅定不移地從客戶的角度出發，立足組織基因探索實踐切實可行的商業模式，日拱一卒，體系化地推進轉型各項工作，不斷提升專業化服務能力，努力為中國居民創造更大的價值。

由于財富管理市場的節奏變化并不快，因此，在“內卷”的環境中，長期戰略設計及執行的重要性便愈發凸顯。正如各機構不斷向客戶強調，只有合理的賬戶資產結構以及堅持長期投資才更有助于資產增值，事實上，其自身的戰略方向的長遠性亦同等重要。

市場的劇烈波動，正愈發凸顯資產配置的重要性。不過，由于券商不能代客戶管理投資賬戶，其資產配置服務更多以類似于投顧咨詢的“軟”服務方式進行。而因為客戶額外付費意愿不強，服務質量參差不齊，這一業務難以高效開展。

2019 年，基金投顧業務試點開啟，券商的資產配置服務開始有了一個標準路徑。根據相關規定，基金投顧試點機構可以接受客戶委托，代客戶做出具體的基金投資決策，并采用“資產管理規模×投顧服務費”的收費模式。這意味著，試點券商能夠基于基金投顧產品，為客戶提供包括風險評估、基金組合投資、投后咨詢等一站式服務，其業務收入與客戶存量資產掛鉤的收費模式，也使之與投資者利益保持一致。

嘉實基金于2019年推出了指數投資品牌Super ETF，目前產品線已覆蓋從寬基指數、風格指數到高景氣細分行業指數等在內的全系列指數產品。

2021年，越來越多券商開始發力基金投顧業務。據統計，截至2022年12月，共有60家機構獲批了基金投顧業務試點資格，其中券商占了29家，已展業的券商達到了13家。

據公開資料，截至2022 年3 月，已展業的試點券商合計服務資產已超500億元，服務投資者超100萬戶，包括華泰證券、國泰君安、國聯證券、中信證券、中金公司、東方證券等券商，服務資產規模超過50億元。

盡管當下不足千億的基金投顧服務規模，僅占券商整體資產管理規模的極小部分，且產品多是按照穩健、平衡、進取三大投資需求，或教育、養老等場景進行標準化設計，并不容易體現出差異化，但在不少業內人士看來，更多時候，發展基金投顧業務的影響是潤物細無聲的。

例如，從提交基金投顧試點申請至業務獲準開業，券商需要逐步完成基金投顧組織架構樹立、合規風控體系建設、投顧制度/投研體系完善、信息系統搭建等工作。因此，開拓基金投顧業務，其助力的并不僅是業務本身，而是一次券商整體的財富管理業務能力大升級。

如今，從產品嚴選至基金投顧等業務的開展，券商內部的基金產品研究團隊超過10人已是稀松平常。從招聘市場看，券商對買方投研、投顧人才的需求高漲，提供的待遇也水漲船高。而在顧問端，基金投顧業務除了在投前引入客戶預期管理、KYC（Knowyour customer，了解你的客戶）問卷等環節外，在投后方面，也通過圖文、視頻直播、短視頻等方式延伸投顧服務及投資者教育工作。

與此同時，自2021 年9 月起，基金投顧業務規范文件的緊密發布，加速完善買方投顧行業生態，引導這一業務更好更快地發展。例如，《關于規范基金投資建議活動的通知》提出，非試點機構不得提供基金投資組合策略投資建議、不得提供基金組合中具體基金構成比例建議、不得展示基金組合的業績、不得提供調倉建議，進一步區隔投顧服務與產品銷售業務間的邊界。《公開募集證券基金投資顧問服務業績及客戶資產展示指引（征求意見稿）》一方面引導服務業績展示減少對于短期指標和排名的關注，更加注重對組合長期表現的考量;另一方面則是規范對客戶資產的展示，強調展示費后收益、費后資產，促進投顧業務的透明化。

可以設想，進入2022年，隨著基金銷售市場遇冷，券商將會將更多精力傾注于基金投顧業務的發展中，并將進一步帶動包括投研、投顧等體系建設以及業務的規范化。根據新財富調查，在2021年，不少券商投顧已經對基金投顧業務抱有期待。有52.75%的投顧表示，未來3年基金投顧產品將占到產品銷售比例的20%以上。

市場激烈競爭下的緊迫感，迫使券商不斷延伸財富管理業務的價值鏈，這不僅體現在券商內部，這一業務與資管、投行、研究等部門的協作上，其與外部資管機構的互動也將愈發緊密。在市場趨冷的環境下，這又將是對券商財富管理戰略的獨立性、長效性以及管理層能力的一次大挑戰。

在嘉實基金看來，2022 年，A股結構化行情仍將繼續，券商也會進一步提高代銷業務的凈資產收益率（ROE），以應對同質化競爭。這不僅需要爭奪優質產品的入口，而且需要基金公司提供更加完善的售后服務，提升客戶體驗，從而擴大自己在市場中的影響力，因此，券商會對基金公司衍生出更為精確化的需求。

其一，是在銷售前端加入更多對于市場風格的預判，以便投顧產品在合適的維度進行擇時;其二，是在銷售中端提供更多的支持，如基金經理的路演、覆蓋渠道向營業部下沉、基金銷售預熱材料的精準投放等;其三，是在銷售后端提供更為精準的市場觀點，包括對投資周期、相關行業投資邏輯的內容輸出。

與此同時，順應市場的結構化行情和機構化持倉趨勢的不斷加強，ETF或將是2022 年券商落實資產配置服務的重要手段。

過去十年，A股ETF基金發展迅速，從每年新增7只到2021年新發278 只，且發行規模超過1800 億元，ETF基金整體規模也從709億元暴漲10 余倍，達到11054 億元。一個明顯趨勢是，行業賽道類ETF日益占據主流，2021 年278 只新發ETF基金中，240 只都是行業賽道類ETF，占比超過85%。

嘉實基金是業內最早布局被動投資的基金公司之一，于2005年推出全市場第一只跟蹤滬深300指數的基金?嘉實滬深300ETF聯接基金，至今已發展出完備、豐富的指數投資產品線。嘉實基金于2019年推出了指數投資品牌Super ETF，目前產品線已覆蓋從寬基指數、風格指數到高景氣細分行業指數等在內的全系列指數產品，致力于為客戶尋找長坡厚雪的賽道，提供全天候、流動性便利的投資選擇，創造長期可持續的回報。

在嘉實基金看來，行業賽道類ETF的蓬勃發展，豐富了客戶的投資手段，也改變了其決策的邏輯：利用豐富的ETF產品，可以敏銳地捕捉細分行業Beta機會，而不用考慮行業內部的競爭;通過賽道式的布局，結合ETF的交易屬性，可以為自身建立目標明確、期限合適、轉向靈活的配置結構;通過ETF指數編制方案對成分股的吐故納新，可以不斷獲取細分行業中最優質的公司。

同時，ETF產品又天然能與券商強綁定。第一，券商是公募基金公司重要且唯一的ETF銷售渠道，同時，在近年“炒股不如買基金”的環境中，券商投顧也需要ETF這一兼顧基金與交易雙重特點的武器。

第二，從助力客戶財富管理的角度，券商投顧以更貼近A股的工作環境、更為深厚的賣方研究資源支持等優勢，具備利用行業賽道類ETF為客戶進行配置的能力。

而在新財富的線下走訪中，當問及券商相較其他機構有何優勢時，不少投顧的答案也指向了ETF。在投顧眼中，ETF能夠更好地與自身證券投顧能力相結合，且如果看好某一行業未來的表現，那么相較于股票，ETF的波動相對會低一些，更適合風險偏好較低的客戶。與此同時，ETF相對弱化了基金經理的投資風格，也能在行情波動中，減少投資的不確定性。

對于ETF產品最具優勢的特質，74.73%的投顧選擇了“實時買賣，有交易體驗”，選擇“持倉透明，風格穩定”“管理費、交易費低廉”的比例分別為75.27%、65.93%。與此同時，在“在相近的投資賽道中，您在構建組合或者進行推薦時，是否認為ETF產品更具優勢”的選項中，73.63%的投顧選擇“是”。

在風格切換較為頻繁、投資熱點層出不窮的A股市場，充足完備的ETF武器庫與敏銳果敢的券商投顧部隊相得益彰，在致力幫助居民借道公募產品進行財富管理的同時，也將助力中國資本市場的投資人完成機構化轉型。

盡管國內財富管理市場遠未走向成熟，但蛋糕在擴大，投資顧問職群的景氣度也在回升。

據中證協數據，截至2021 年12月，國內券商投資顧問人數突破6.8萬人，較上一年增長了7000余人，更是2010年的16.52倍。

如今處于高光之下的投資顧問崗，擴容背后，定位發生了哪些變化？

投資顧問職群的發展趨勢，遠不是規模增長所能夠概括的。越來越多券商認為，未來投顧團隊的專業性，將會是財富管理機構間差異化的重要體現。那么，如何打造專業化的投顧團隊？

新財富結合調查問卷及線下走訪，從轉型方向、投顧培訓、個人定位、薪資待遇等維度對投顧職群進行了近距離的觀察。

首先，券商轉型財富管理，對投顧的影響無疑是正向的。

相較早期略顯模糊的定位，如今投資顧問在券商內部的地位與日俱升。在新財富的調查中，超七成投顧認為，券商對于投顧團隊的重視程度有了明顯的提升。這映射的是，投研、投顧是財富管理業務的兩大抓手，在券商內部已是自上而下的共識。

談及券商對投顧職業方向的改革，有81.38%的投顧認為，強化了投顧“以客戶為中心”的服務意識。同時，在展業基金投顧業務的券商基數較少的情況下，還是有55.86%的投顧認為券商強化了對基金投顧產品的銷售力度，可見券商對此業務的重視程度（圖4）。

對于展業中是否站在“客戶為中心”的角度進行產品銷售及投顧服務，84.98%的投顧選擇了“是”。而選擇“否”的投顧，超8成認為過重的產品銷售任務，導致其不能以客戶利益為中心。也就是說，大部分投顧所期待的服務模式，與買方化轉型不謀而合。

其次，券商對投顧職群的重視程度，體現在培訓上。2021 年上半年，有77.27%的投顧至少參加了1 次培訓，29.92%的投顧參加了至少3次培訓。培訓的側重點，依次是營銷能力（營銷話術、產品銷售培訓等）、資產配置能力、股票投顧能力。可見，原本以證券交易為主要業務模式的券商，正逐步將資源向資產配置及實戰能力傾斜（圖5）。

例如，招商證券在2021 年推出的“沙場點兵?財富管理技能擂臺賽”，聚焦產品營銷服務中的具體業務場景進行模擬演練，推動財富顧問總結思考日常客戶維護、產品配置中遇到的問題與解決辦法等。

哪些培訓內容對投顧展業幫助最大？選擇“資產配置能力”的人占67.42%，“證券投顧能力”的比例是59.09%，而選擇“營銷能力培訓”的比例僅有39.77%，表明投顧依舊更傾向于對專業能力的學習。“現在投顧最不缺的就是培訓，除了券商自己線上線下的培訓，各類研究報告和分析師、基金經理、行業專家的線上講座，也都是精進業務的途徑。包括營業部組織的晨會及盤后總結，也都能讓專業度有明顯的提高。”有投顧表示。

再次，相較于對轉型方向的統一認知，投顧們對自身的職業定位，卻有各自的看法。

參與調查的投顧，91.29%初次接觸股票市場是在2015年以前，即至少有過一輪“牛熊”經歷，而券商轉型的步伐，如今在潛移默化地改變著這批長期扎根于證券市場的投顧的展業理念。

可以對比的是，在問卷調查中，有42.92%的投顧認為，資產配置能力是其與客戶建立信任關系的最主要能力，其次才是證券投資能力、社交能力、產品營銷能力，分別為42.06%、12.45%、2.58%，表明大部分投顧都意識到，資產配置將會是未來的業務主流。

但是，多數投顧內心深處依然對證券交易抱有更高的熱忱。在第四屆新財富最佳投資顧問評選的29892名參評投顧中，參與“股票交易組”的投顧有23105人，遠高于“公募基金配置組”16869人的建倉投顧數。

原因在于，多數投顧認為，大部分客戶來開戶主要還是以炒股為目的，一般情況下，投顧向客戶提供資產配置服務最好的契機，是幫客戶在股票上賺到錢之后。這一看法在投顧職群中已是普遍共識。“無論是賣產品，還是基金投顧等配置服務，都需要更長的轉化周期，需要通過股票投資，逐步與客戶建立信任。”有投顧表示。

而更依賴于證券投資能力獲客的投顧，對自己的能力也更有自信。據新財富調查，選擇資產配置能力是建立客戶信任關鍵的投顧中，只有35%的人認為自己的資產配置能力能夠排在投顧職群前25%的位置，而這一比例在選擇證券投資能力的投顧中，能夠達到55.1%（圖6）。

意識與行為間的差異，恰恰體現出，當大部分投顧都以股票為切入，順帶銷售產品以完成考核任務時，券商的買方化生態建立極具難度。

這一方面，盈米基金、螞蟻財富等互聯網代銷機構反倒受益于后發優勢，在轉型中遇到的利益沖突更少。因此，近年券商也擴大招聘的范圍，從銀行、第三方渠道引入擅長于資產配置的管理型投顧人才。

所謂管理型投顧，是可以在客戶授權范圍內，代理客戶辦理交易申請等事項者。內卷的競爭形勢下，券商需要一批專注于資產配置的投顧，支持新業務的發展，覆蓋對高凈值客戶的服務。基于打造高素質投顧隊伍的訴求，投資顧問崗及后續儲備人才的招聘門檻也逐漸由普通二本、一本，抬升到985、211、雙一流高校畢業生。

最后，近年間最令投顧們感到欣慰的，或許是薪資待遇的明顯提升。新財富調查中，46.96%的投顧表示，其薪酬相較2020年“上漲了”，32.6%表示“沒有什么變化”，只有20.44%表示“下降了”。其中，選擇“上漲了”的投顧，薪資漲幅在10%-20%的比例為50.59%，還有30.58%的投顧漲幅在20%以上。

新財富統計顯示，過去一年，北上廣深四大一線城市中，61.35%的投顧能夠拿到30萬元以上的稅前薪酬，其他地區亦有28.43%的投顧達到同等水平。

長期看，分別有76.82%、72.96%的投顧認為，券商轉型財富管理能夠給自身帶來專業能力的提升，拓寬職業發展的路徑;57.51%的投顧認為會帶來薪資待遇的增長，僅12.88%的投顧表示不會有明顯變化。

如今，隨著行情轉冷，投顧們也在期待自家機構能夠打磨出可持續的財富管理手段，而不僅是作為“基金銷售”的渠道。

過去一年，券商財富管理業務在如火如荼地發展，但在整個財富管理大市場的競爭中，券商并沒有站在上風。

以股票和混合公募基金的保有規模作為參照，在全市場排名前30的機構中，券商合計規模占比已由2021年一季度的11.99%降至四季度的9.53%。風頭屬于第三方機構，其同期份額由21.66%增至26.81%。

隨著財富管理市場發展的深化，過往的一些共識也正在被打破。例如，市場一直有聲音認為，在賣方經紀向買方投顧轉型中，銀行、券商等傳統金融機構會借助線下網點和人工投顧多、投研優勢強等優勢更好地展業。

但事實上，這些先行者在轉型中尚未形成成熟體系，因此，如螞蟻基金、盈米基金等第三方互聯網機構，不僅持續發揮著運營、宣傳等方面的長處，在買方投顧轉型中也顯示出了極強的適應性及創造力。

其中，螞蟻財富從權益體系、考核機制等維度切入，搭建買方投顧服務體系，推動客戶關注資產配置，引導投顧重視客戶存量資產，較銀行、券商更進一步。

2020年4月，一向以智能投顧業務見長的螞蟻財富，在支付寶上線“專屬理財師”功能，提供包括金融資產優選介紹、資產配置建議、理財咨詢及陪伴等人工服務。但與券商對投資顧問進行交易傭金、基金銷售、拉新等多維度的考核模式不同，目前，螞蟻財富對理財師的考核主要包括客戶資產增值比例及滿意度，落腳于客戶的賬戶收益、服務質量，且客戶全部由支付寶平臺分配。

與此同時，螞蟻財富還上線了以理財分為中心打造的財富黑卡服務體系，倒逼客戶重視資產配置。具體而言，其財富黑卡的門檻為800理財分，達到800分后，黑卡用戶能獲得“專屬理財師”、高端理財、免費快速提現等特權，以及免費還款、話費紅包、快速登記、高鐵貴賓廳等生活及出行特權。

同時，理財分接近于800分的用戶，支付寶也會根據其資產規模等情況隨機分配“專屬理財師”。

而用戶提升理財分的方式，除了增加理財資金外，還包括調配“三筆錢”（靈活取用的錢、投資增值的錢、人生保障的錢）的結構。“三筆錢”中，靈活取用的錢對應的產品為余額寶及余利寶，投資增值的錢主要投資于債券及股票等產品，人生保障的錢則投向保險、養老、教育三大場景（表4）。

可以看到，同樣基于資產配置的理念，券商發力的方式是圍繞基金投顧、私享專戶等產品，構建買方投顧產品體系，而螞蟻財富則以理財分為基礎，通過提供不同權益的服務，引導客戶有意識地進行資產結構的調整，促進配置觀念的養成，帶動產品銷售。

2021年間，螞蟻財富的非貨幣市場公募基金保有規模由8901億元增至12985億元，增量約等于3.5個中信證券的保有體量。

相較之下，盈米基金在買方投顧方向的探索，也值得券商借鑒。盈米基金成立于2015年，并于2021年7月成為國內首家基金投顧服務資產規模超百億元的機構。根據中基協數據，2021年間，盈米財富非貨幣市場公募基金保有規模由581億元增至959億元，排在全市場第20位，在2021年連續對華泰證券、廣發證券等券商完成超越，規模僅低于中信證券。

盈米財富的快速成長，印證著買方投顧的價值。盈米基金倡導的“三分投，七分顧”的理念，以及為客戶構建“四筆錢投顧框架”，本質上與如今各券商發力的基金投顧業務理念并無不同。但在業務開展過程中，盈米基金旗下App“且慢”舍棄了傳統機構所注重的產品代銷業務，僅提供以“四筆錢”為基礎的投顧解決方案，讓客戶根據自身資金的期限、用途等需求進行選擇。正是因為沒有過多的選擇，反而讓用戶更容易沉浸于買方投顧服務中。

而在App的設計至產品展示、投顧服務等環節，盈米都引導用戶減少對短期指標和排名的關注，更加注重組合長期表現等方面。在盈米基金CEO肖雯看來，只要為客戶提供優質的投顧服務，規模的增長就是自然結果。

對于中小券商，盈米的快速崛起極具參考意義?既詮釋了面對不斷擴張的市場，中小機構并不缺乏彎道超車的機遇，也證明了券商一直向用戶宣導的長期主義，同樣適用于自身的業務發展。

當然，崛起的第三方基金代銷機構，不僅有螞蟻財富、盈米財富，還有專注服務機構投資者的基煜基金，其通過交易平臺與研究服務雙驅動，推動了機構投資者在基金投資、風控及運營方面的一體化高效運作，2021年非貨幣市場公募基金保有規模達到1869億元，排在全市場第9位。其發展路徑與部分券商以研究、資管、投行等資源挖掘B端客戶財富管理需求的思路不謀而合，也將注定給券商造成極大的競爭壓力。

財富管理市場擴容的藍海，與競爭的紅海相互交融。第三方基金代銷機構快速建立起品牌效應的同時，券商的空間也會相應被壓縮。展望未來，財富管理市場同質化的競爭趨勢料將轉向，真正有精準產品布局、特色服務理念、長效機制的公司會迅速搶占競爭身位，成為財富管理市場發展的重要力量。