全媒體時代宣傳思想工作載體創新探析

程新 陳睿

【摘? ? 要】隨著移動互聯網和新興媒體迅猛發展，當今世界已進入全媒體時代。面對傳媒格局的重塑和輿論生態環境的變化，宣傳思想工作要守正創新，以品牌活動為載體，創設宣傳思想陣地，分層推進、多維發力，提升主流價值影響力，實現載體創新，多維度提升傳播的吸引力、覆蓋力、影響力，使思想教育“落地開花”求得實效。

【關鍵詞】全媒體時代;宣傳思想工作;載體創新;悅讀銅陵

隨著移動互聯網和新興媒體迅猛發展，當今世界已進入全媒體時代。面對傳媒格局的重塑和輿論生態環境的變化，如何創新“互聯網+”宣傳工作路徑，不斷提升宣傳思想工作成效，是新聞輿論工作者所面臨的新課題。習近平總書記指出：“中華民族是守正創新的民族”，[1]強調“無論時代如何發展，我們都要激發守正創新、奮勇向前的民族智慧。”[2]回望五千年中華文明史，“守正創新”一直是其精神內核和精華所在。“守正”是基礎，“創新”是關鍵。我們必須不斷研究把握新媒體時代的新聞傳播規律，創新理念、內容、形式和手段，增強針對性和實效性，推進黨的宣傳思想工作活起來、實起來、強起來。

近年來，安徽省銅陵市廣播電視臺著力于活動品牌建設，以活動為載體，創新活動內容和傳播手段，使得主題宣傳活動深入人心，開花結果。自2017年起，在中共銅陵市委宣傳部指導下，銅陵市廣播電視臺探索以比賽+展演的形式，連續舉辦了五屆“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動，此項活動突顯全民參與性、效應集聚性、全媒傳播性，讓書香銅陵“聲音”響亮，成為市民關注的文化盛事，同時也成為該市宣傳思想工作的成功案例。本文即以“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動為例，對全媒體時代宣傳思想工作載體創新路徑探究一二。

一、品牌打造，創設宣傳思想陣地

信息技術改變了我們的工作方式和生活方式。隨著新媒體技術的發展，尤其是隨著自媒體和社交媒體的不斷涌現，信息爆炸式增長。但人的精力和時間是有限的，并且注意力表現出分散化的特點，由此在信息過度飽和甚至過剩的環境中，有限的注意力就成為一種稀缺的資源，而“流量”之爭看似在“爭奪”人們有限的注意力，其實是在“爭奪”輿論的話語權。托馬斯·達文波特在《注意力經濟》中是這樣定義注意力資源的，“注意力是對于某種特定信息的精神集中。當各種信息進入我們的意識范圍，我們關注其中特定的一條，然后決定是否采取行動。”[3]為此，我們要以吸引“注意力”為戰略，以品牌打造為抓手，創設宣傳思想新陣地，培養受眾的忠誠度，提升吸引力，增強實效性。

黨的十八大報告提出“開展全民閱讀活動”。全民閱讀作為促進思想道德文化建設的一項基礎性工程，具有十分重要的意義。倡導開展全民閱讀成為黨中央、國務院一項重要戰略部署。

誦讀作為一種閱讀形式，歷來都有著良好的群眾基礎。從2017年開始，銅陵市廣播電視臺嘗試以誦讀活動為載體，以“比賽+展演”的形式，著力打造“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動品牌。2017年以迎接黨的十九大召開為契機，舉辦了首屆“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動，包括兩場誦讀比賽和一場誦讀展演，活動以“我說這五年”為主題，引導市民說變化、看發展，豪情滿懷迎盛會，首次活動即吸引了數百人報名參加。2018年，“悅讀銅陵”活動進一步擴大范圍，聯合四家單位，舉行“誦響新時代”銅陵市慶祝改革開放四十周年群眾性誦讀活動，自此，活動形式得以固定，即以舉行四個類別的誦讀比賽為基礎，以各種形式的朗誦節目展示為輔助，最后以一場誦讀展演收官。2019年圍繞慶祝中華人民共和國成立70周年主線，以“可愛的中國”為主題，舉辦了第三屆“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動。2021年，在舉國上下慶祝中國共產黨成立100周年之際，“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動又以“溫經典·頌黨情”為主題，重溫黨的光輝歷程，謳歌黨的豐功偉績，在全市上下積極營造 “感黨恩、頌黨情、跟黨走”的濃厚氛圍。

“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動每年舉辦一次，活動主題均有著高度的政治站位，并秉持“接地氣、常態化、多維度、有影響”的原則，深耕細作，確保活動質量。同時運用全媒體平臺，多屏互動，全方位展示，使得活動影響力逐年擴大，以“參與人數多、持續時間長、社會影響大、投入少、效果好”等特點，廣受社會各界好評，成為銅陵最有影響力的文化品牌活動之一，在銅陵宣傳思想文化工作中彰顯出“聲音”的魅力。

二、分層推進，廣搭全民參與平臺

植根人民群眾開展宣傳，是黨的新聞宣傳工作的基本要求。傳統媒體時代信息傳播主要是以媒體為中心，媒體對于信息是具備“掌控權”的。而在人人都是“自媒體”的時代，所有人都可以成為信息的發起人，用戶可以借助手機、電腦等終端設備，隨時隨地向外界發布消息，同時也能夠根據自身的需要獲取相應的信息。[4]在此背景下，信息的交互性更強，傳播方式更趨多元化，傳播者和受眾之間界限變得模糊，人人都是信息接受者，同時又是信息傳播者，人們表達意愿和參與意識增強。這使得傳統的自上而下的單向傳播模式，轉變為新媒體環境下的多向傳播。因而，我們要調整觀念，擯棄求大求全、撒胡椒面式的籠統傳播方式，適應分眾化、差異化傳播趨勢，針對不同的受眾群體，進行渠道引流，擴大參與度，增強宣傳覆蓋面。

本著這樣的思路，“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動以分層推進為策略，廣開全民參與渠道。作為中國的傳統文化形式，“詩詞誦讀”歷來備受大眾青睞，在銅陵，從學校到企業，從社區到機關，每年各行業系統都會組織誦讀活動來豐富群眾文化生活。那么，如何發揮聚合效應，將分散的誦讀活動融合成一場全民共享的文化盛會呢？“悅讀銅陵”活動在運作過程中，根據不同年齡和職業特點，分類別舉行專場誦讀比賽，并面向社會開放海選通道，最大限度地拓寬活動的參與面，讓普通人借此平臺充分展示自我，發揮所長，同時借助全媒體傳播優勢，不斷擴大活動影響力。

以2018年“悅讀銅陵”活動為例，此次活動以“誦響新時代”為主題，由四場比賽和一場展演組成，其中四場比賽來自四個層面，主題鮮明，各具特色，分為：“我改革·我發展”全市機關干部誦讀比賽、“我奮斗·我幸福”全市職工誦讀比賽、“我青春·我擔當”全市青年誦讀比賽、“我傳承·我成長”全市少兒誦讀比賽，四場比賽都是從行業基層開始選拔，讓更多人有機會參與比賽并得以觀摩學習，四場比賽結束后，又以“誦響新時代”為主題，舉行了一場大型誦讀展演，集中展示活動中涌現出來的優秀作品。此次活動持續半年多時間，先后舉辦了大小十多場比賽，參與單位上百家，參賽人員達數千人。通過廣播電視報紙和網絡媒體的廣泛宣傳，使得活動效應不斷放大，成為全城關注的熱點活動。據不完全統計，僅最后一場誦讀展演，網絡直播關注人數就達到了40萬人，參與評論數千條，在常駐人口131萬的江南小城銅陵引起轟動。

自2017年以來，“悅讀銅陵”活動連續舉辦五屆，吸引上萬人參加，有400多萬人次觀看了活動直播，留言評論數萬條。而此項活動的持續舉辦，又帶動全市各行各業、各年齡層次形成“朗誦經典詩文、弘揚傳統文化”的誦讀熱潮，對傳承和弘揚中華優秀傳統文化、激發全社會的學習熱情，增強民族自豪感和文化自信心產生了積極影響。

新媒體環境下，人人都可能成為傳播信息的渠道，成為意見表達的主體。只有讓信息傳播呈現出全民化的態勢，讓活動為廣大市民喜聞樂見，才具有旺盛的生命力。“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動正是因為廣搭平臺，才成了銅陵思想文化建設的重要載體。

三、全媒傳播，提升主流價值影響

隨著全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的不斷發展，當下的輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化。互聯網改變了傳播的運行邏輯，我們只有打造自己的內容傳播平臺和矩陣，通過多渠道多維度實現新聞活動立體傳播，才能掌握話語權。而“新媒體矩陣的建設、發展與使用離不開現代社交工具，如微信、微博、騰訊QQ、抖音、視頻號等，新媒體矩陣利用這些現代社交工具作為信息傳播媒介平臺，能夠提高信息分享與傳播的效率與質量，也能夠實現信息傳播的實時性與交互性” ，[5]從而不斷滿足受眾的信息需求。我們在開展宣傳思想工作時，要發揮不同媒體平臺優勢，在內容、渠道、受眾、效果上實現互補，實現核心價值傳播效益最大化，傳播效果最優化;要構建傳播矩陣，注重線上線下聯動，實現傳媒平臺和具體活動的不同功能需求和組織優勢互補，從而實現線上宣傳教育與線下面對面活動的深度融合。

“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動從創辦初始就堅持線上與線下的互聯互通，大屏和小屏的靈活切換。在活動初期，就在網上創設載體，實現“云”分享。特別開設了“悅讀銅陵”微信公眾號，包含 “美文欣賞”、“導師范讀”、“作品展播”等版塊，在活動舉辦期間，它是參賽選手切磋“聲藝”、學習交流的平臺;活動結束后，它又是一個教學示范、弘揚經典、提升大眾藝術審美的平臺，這個公眾號已成為深受眾多朗誦愛好者喜愛的交流展示平臺。為營造氛圍，放大活動效果，在“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動舉辦期間，采取了廣播、電視、報紙、網絡全媒體參與，全程跟進、多點發力的方式，從作品遴選階段開始，參賽作品擇優在銅陵教育科技頻道、FM95.9新聞綜合廣播、銅陵手機臺、銅陵網絡臺、“悅讀銅陵”公眾號上定期展播，所有展播作品都有共同的標識“悅讀銅陵”，加深人們對“悅讀銅陵”誦讀活動印象。在誦讀比賽階段，采取線下比賽、網上直播互動方式，媒體宣傳同步跟進，并根據不同媒體傳播特性，打造了多個“悅讀銅陵”產品，如電視頻道設置了“銅陵悅讀”專欄，不定期播發活動宣傳片、新聞和專題報道;廣播設置了“悅讀銅陵——最美聲音”專欄，除了動態報道外，還定期選播優秀誦讀作品。在移動端，除了定期發布信息和微信軟文外，還推出了短小精悍的“聲音檔案”專欄，“先聲奪人”，引人關注。“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動充分利用了本市主流媒體的流量優勢，廣播、電視、報紙，微信、抖音、視頻號，無論是前期造勢、中期競演還是后期宣傳，同頻共振、全程發力，活動宣傳的集合效應凸顯。每年到活動后期最后一場誦讀展演都能達到高潮，展演實行廣播電視和網絡同步直播，立體傳送，最大化地擴大活動收視收聽范圍。展演線下和線上互動熱烈，很多身在外地的銅陵人都收看了活動直播，留言者眾多。有受眾留言說：“這種誦讀的形式非常吸引人，也非常打動人”;“讓我切實感受到了祖國的日益強大，熱血沸騰”;“這是我見過銅陵最好的演出”……

矩陣數量、覆蓋領域、觸達層級、粉絲規模，構成了新聞傳播“硬”傳播力;而輿論場中的存在感、吸引眼球的顯著度、公眾信息接受的依賴性等，則構成了新聞傳播“軟”傳播力。面對這樣的媒體與輿論環境，在宣傳思想工作中，我們只有廣播、電視、報紙等傳統媒體坐陣，微信、抖音、APP等手機終端全線發力，形成媒體融合傳播最強態勢，才能吸引更多人關注，達到思想傳播最佳正能效。

四、多維發力，形成活動溢出效應

移動傳播時代，信息是移動的、傳播者是移動的、用戶是移動的、設備是移動的，傳播在移動中進行。這意味著傳播呈現了碎片化的隨時接收、隨時評論、隨時搜索、隨時鏈接、隨時分享等即時性、參與性傳播特征。在此背景下，多媒體技術為媒體傳播開拓了更為廣闊的發展空間，不僅表現在媒體內部重組資源、重構平臺上，還表現為拓展視野，通過跨界“破圈”提升媒體價值，創新媒體新業態。而宣傳思想工作的突破圈層壁壘，不只為公眾提供親近專業知識的渠道，更催生宣傳新主體，創生媒介新渠道，使受眾獲得參與傳播權利、信息生產權利，利用鏈接和分享這一自媒體傳播的最大優勢，實現專業的新聞產品“出圈”，[6]讓信息在分享傳播中產生發酵效應、疊加產生、溢出效應。

“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動堅持多維發力，力求以“破圈”形成溢出效應。首先，活動創生了專業的全民學習新主體：在活動過程中，成立一個與朗誦相關的社團組織的呼聲越來越高，于是，在市委宣傳部和社會各界的大力支持下，銅陵市朗誦與演講藝術協會于2019年應運而生，成為銅陵市首個因賽事而發起成立的社會性組織。此后，該協會依托“悅讀銅陵·群眾性誦讀活動”品牌優勢，開展各種語言藝術活動，活動中選拔出的一批優秀作品和誦讀人才在安徽省乃至全國賽事中屢獲佳績。其次，充分利用“線上線下”各種資源，匠心獨運，設立了“朗讀亭”，以實現由專業提升向藝術普及的“破圈”。為了讓誦讀更貼近百姓生活，發掘更多誦讀人才，活動主辦方打造了多個“朗讀亭”，投放到多個城市公共文化場所，工作人員提前在“朗讀亭”內安置了錄音、攝像設備。只需面對鏡頭，選擇一篇文章進行誦讀，參與者的風采就會被記錄下來。主辦方再從中選取優秀作品在新媒體平臺上展示。“朗讀亭”一經問世便大受好評，前往現場誦讀的人絡繹不絕。這一方小天地，讓文字和誦讀和諧相融，為群眾帶來新鮮的閱讀體驗，從而激發了廣大市民參與誦讀活動的熱情。此外，活動還衍生出特色欄目——“聲音檔案”全媒體欄目，以誦讀名家經典為主，每周一期，每期時長3分鐘左右，分別在手機終端和廣播、電視上播出。欄目邀請專業人士獻聲朗讀，加上精致的后期包裝，一經推出即受到廣泛好評，轉發分享者眾多，成為“悅讀銅陵”誦讀活動的一張靚麗名片。

全媒體時代是一個蘊含著科學技術、文化傳播、人際交往等多種復雜語義的時代，具有傳播主體草根化、傳播載體多元化、傳播內容碎片化的特點。這就要求我們的宣傳思想工作，既要推動主渠道、新陣地融合發展，把牢輿論話語權和信息總閘門;又要重視“觸角”延伸，通過縱向貫通、橫向聯動、外向借力，以多元發聲、多維發力的“破圈”，進一步拓展全媒體時代宣傳思想工作的廣度、密度、深度。

新時代要有新氣象，更要有新作為。新形勢下，我們的宣傳思想工作只有面向基層、面向群眾，利用各種網絡和新興媒體，才能使思想教育“落地開花”，深入人心、贏得群眾、求得實效。

注釋：

[1]李偉紅.習近平同希臘總統帕夫洛普洛斯會談[N].人民日報，2019-05-15（1）.

[2]偉大抗美援朝精神必須永續傳承、世代發揚——論學習貫徹習近平總書記在紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰70周年大會上重要講話[N].人民日報，2020-10-24（2）.

[3]托馬斯·達文波特，約翰·貝克.注意力經濟[M].謝波峰 等譯.北京：中信出版社，2003：29.

[4] 吳姝麗.新媒體時代下的新聞傳播創新模式[J].中國傳媒科技，2018（08）：33-34.

[5]單陸冬棟.新媒體矩陣與現代媒體傳播成效研究 [J].傳媒論壇，2020（05）：33-34.

[6]莊學香. 融合縱深時代，電視新聞報道急需“破圈”效應 [J].傳媒論壇，2020（10）：12-14.

（作者：程新，銅陵市廣播電視臺教科頻道總監、大活動中心主任;陳睿，銅陵市廣播電視臺教科頻道副總監、大活動中心副主任）

責編：項賢勇