浙餐新品牌數字化賦能顧客滿意度調查及 提升策略研究

楊崠釩，董智慧，馮文昌

（浙江商業職業技術學院，浙江杭州 310053）

新時期的餐飲品牌應當有一個用戶心目中的特定品類[1]。新冠肺炎疫情常態化背景下，數字化轉型和應用將人們的消費習慣潛移默化的由線下購買轉為線上點單購買，同時激發了顧客更多的消費選擇和自主權。人們不僅期望能吃得飽、吃得多樣，還期望能有更多新技術新業態結合的新產品出現[2]。在新冠肺炎疫情常態背景下，浙菜主打的新品牌餐廳，需要有特定的浙菜品類，附加有便捷的數字手段——“3Y+1”模式，從而通過新模式、新技術和新管理（3X）實現新品牌跨越式發展。

1 餐飲新品牌內涵及六要素

餐飲新品牌，即新開的品牌餐廳或者餐飲管理公司新推出的餐飲品牌。現代餐飲概念在2010年左右提出，強調現代新生的餐飲品牌在生產和服務中更具標準化，同時使用大量現代化設備和互聯網技術進行管理和營銷。在用餐場所上，推崇“餐+飲+空間”復合經營的用餐場所，為新一代消費群體提供全時段社交的休閑生活空間[3]。這樣的商業模式從2010年的單店模式運營，到2015年以品牌發展模式相繼涌現。2021年6月，美團正式設立美團新餐飲研究院，將“新時期的新餐飲”這一名詞進一步向餐飲行業普及。本文的餐飲新品牌以中國互聯網發展的起點作為時間線，選取1994年及以后隨著互聯網門戶、社交網站、電商平臺、線上娛樂和移動互聯網等應用發展起來的餐飲品牌。

數字技術的快速迭代為餐飲新品牌創新提供機會，如何利用數字技術擺脫傳統的餐飲企業經營模式，最大限度滿足顧客的需求是當前餐飲新品牌急需解決的難題。浙江省是最早開展數字經濟研究的省份之一，浙餐新品牌數字化建設也取得了一定成效。走訪調查發現，目前浙餐新品牌主要在六大方面引入數字技術，包括產品創新、就餐環境創新、品牌故事創新、新商業模式、新技術和新管理模式，但成效如何至今沒有準確定論。本文以浙江杭州、寧波、溫州3個城市的本地餐飲新品牌為基礎，借鑒了部分學者關于客戶體驗管理、O2O餐飲顧客滿意度、O2O商業模式對餐飲業影響等的測量量表，并結合當下餐飲數字化模式的特點，對數字賦能的六大方面26個因素開展顧客滿意度調查。使用定量統計和SPSS軟件分析，分析和定量計算影響顧客滿意度的感知因素及其影響關系，為準確判斷數字賦能浙餐新品牌的顧客認可度提供理論支撐，努力實現數字精準賦能浙餐新品牌，實現浙江省餐飲新品牌跨越式發展。

2 研究設計

2.1 問卷設計

本問卷一共包含三大部分，第1部分是數字賦能浙餐新品牌的顧客滿意度調查，包括6個維度，分別為產品創新、就餐環境創新、品牌故事創新、新商業模式、新技術和新管理模式。第2個部分是顧客對數字化建設的滿意度和重要性評價調查。第3個部分是顧客的基本信息情況分析。本文研究的數字化滿意度變量主要采用李克特5點式量表進行測量，其中滿意度評價中“1”對應“非常不滿意”，“5”對應“非常滿意”；重要程度評價中，“1”為“非常不重要”，“5”為“非常重要”。

2.2 滿意度測量

為保證本研究的可靠性與準確性，滿意度問項參考以往研究中得到證實的成熟量表[4-9]。問卷的產品創新的測量量表主要參考美團外賣[3]、GARTNER[9]、黎傳熙[4]，有3個測量項；就餐環境創新的測量量表主要參考向堅持[5]、穆思思[8]、何紀翔[7]，有4個測量項；品牌故事創新的測量量表主要參考美團外賣[3]、穆思思[8]，有5個測量項。新商業模式的測量量表主要參考黎傳熙[4]、孫玉琴[6]、白秀峰[1]，有3個測量項；新技術的測量量表主要參考向堅持[5]、黎傳熙[4]，有4個測量項；新管理模式的測量量表主要參考孫玉琴[6]、穆思思[8]，有7個測量項。如表1所示。

表1 顧客數字化滿意度測量表

2.3 數據收集

問卷調研對象為在新品牌餐飲店消費過的顧客。問卷分為網絡問卷和紙質問卷，其中網絡問卷通過問卷星發放250份，紙質問卷面向杭州、寧波和溫州市多個新品牌餐飲經營場所發放(主要發放點為外婆家、新白鹿、涌上外婆橋、弄堂里和天天中等新品牌餐廳)，發放100份，最終共發放問卷350份，回收問卷223份，回收率為63.7%，其中有效問卷為212份，問卷的有效率為95%。

3 結果與分析

3.1 調查對象特征

如表2所示，通過對調查對象進行分析發現，從性別來看，女性占總人數的66.04%，明顯多于男性；從年齡分布來看，新品牌就餐人數為年輕人較多，19～30歲的人數占到總人數的45.75%；從職業來看，就職于企業員工占據了絕大多數，占比39.15%；愿意去新品牌餐廳就餐的為新中產階級居多，月薪資普遍為4 001～20 000元。基于上述數據可以看出，所選調查對象符合新品牌餐飲的消費群體特征，具有年輕化和社會階層化的趨勢。

表2 樣本特征分析表

3.2 信度和效度分析

本研究采用SPSS 22.0對信度和效度進行分析。樣本的產品創新、就餐環境創新、品牌故事創新、新商業模式、新技術和新管理模式的Cronbacha系數分別為0.936、0.881、0.859、0.914、0.888和0.909（P＜0.05），表明本次設計的問卷具有良好的信度指標，變量之間的內部一致性較好。樣本的產品創新、就餐環境創新、品牌故事創新、新商業模式、新技術和新管理模式的KMO值分別為0.918、0.834、0.784、0.744、0.729和0.874，表明本次設計的問卷擁有理想的效度指標。Bartlett’s球形檢驗結果顯著，表明本次設計的問卷的相關性較為理想，可以用來做因子分析。

3.3 滿意度分析

為了解顧客對6個維度數字化管理的滿意度情況，本文利用SPSS軟件，分別對就餐環境、產品創新、品牌故事、新技術、新模式和新管理的測量項加權求平均值，平均值大小作為其滿意度值。從表3中可以看出，就餐環境、品牌故事、新管理模式3個維度的平均值分別為3.86、3.91、3.93，顧客滿意度相對較高；而產品創新、新技術、新商業模式3個維度的值分別為3.83、3.74、3.60，顧客滿意度相對較低，這其中的問題主要在智能點菜的體驗感、會員服務和優惠促銷推廣上。

表3 數字化管理滿意度表

3.4 重要性-滿意度分析

為對存在的問題進一步剖析，本文采用IPA分析法。IPA分析法是一種四象限分析方法，要求受訪者對指定調查對象的各項衡量指標從重要度和績效表現2個方面來評價各測評要素。當用于滿意度測量時，績效即為滿意度評價。本文的重要性-滿意度分析重點針對門店的產品和會員服務的數字化體驗進行的四象限分析。結果見圖1、圖2。

圖1 智能平臺點菜四象限分布

圖2 會員服務四象限分布

通過分析得出，顧客在點單時，對于智能平臺上部分功能的使用（尤其是品類、分量、圖片）滿意度較高，但菜品的價格和個性化設置仍有待提高。在顧客心目中，菜品價格和菜品分量是同等重要的。目前，體驗過新品牌餐飲會員的顧客仍不多，占到19.34%。在這些辦理會員的人群中，以企業管理者和政務/公務員和事業單位人員為主。而在這些體驗過會員服務的顧客中，會員專享優惠和會員其他福利占到重要地位，且普遍滿意度較高。會員的其他福利有年夜飯、甜品之類額外特色產品贈送、生日福利和充值優惠等。

3.5 顧客感知差異性分析

不少文獻和報告都發現了性別、年齡、受教育程度和月薪收入等對顧客滿意度會產生不同程度的影響，但也有文獻得出不一致的結論。為進一步對這一問題進行探索，本研究使用SPSS 22.0軟件，通過單因素方差分析對產品創新、就餐環境、品牌故事、新技術、新管理和新模式的差異性進行分析。分析前先將6個變量求平均值，形成單一指標，再逐一分析它們在年齡、性別和收入上的差異情況。根據分析得出，不同性別群體、不同年齡群體的顧客在產品創新、就餐環境、品牌故事、新技術、新管理和新模式的滿意度上均沒有顯著差異（P＞0.05）。從樣本抽樣來看，對于不同性別、不同年齡群體而言，樣本群體對產品創新、就餐環境、品牌故事、新技術、新管理和新模式不是很敏感。而值得關注的是，不同收入的顧客在產品創新、就餐環境、新管理和新模式上均沒有顯著差異（P＞0.05），而在品牌故事和新技術存在差異（P＜0.05）,顯著性分別為0.044和0.027。由此可見，收入不同對餐飲品牌具有不同的感知滿意度。對于新餐飲品牌而言，要注重餐飲故事、餐飲文化的導入，增加對顧客的吸引力。與此同時，要加大新技術的應用，增加顧客就餐的沉浸式體驗。

4 結論及對策

4.1 結論

綜合本研究可知，本次通過顧客滿意度調查分析反映浙餐新品牌數字化建設中存在的問題是準確的，可為數字精準賦能浙餐新品牌指明方向。隨著年輕人和中產階級日漸成為浙餐新品牌店的消費主體，在數字賦能的6個維度中，對店內產品創新、新模式和新技術的要求較高。這也恰恰反映，當前中國居民消費水平提升，人們到新浙餐品牌就餐不僅是“吃飽”的問題，還更加注重菜品的體驗及感知的表現。不同收入群體對餐飲新技術和新模式體驗關注點各有不同，從側面反映了數字化時代，浙餐新品要與時俱進，要注重技術應用與消費體驗。與此同時，調查發現會員管理和智能點餐的數字化建設明顯不足。隨著智能點餐的普及，一些不合理的價格設置以及不夠個性化的產品選擇與體驗將使顧客對浙餐新品牌的印象大打折扣。而較低的會員引入，無疑讓浙餐新品牌缺少了提供更優質服務、產品、折扣等機會，影響了顧客的滿意度、忠誠度與客戶粘性，在數字化時代的流量和銷量競爭中處于劣勢。另外，企業對產品套餐設計、品牌故事宣傳推廣、線上線下相結合的商業模式等方面的數字化建設較為重視，但顧客滿意度不高。因而如何重新研究當下顧客的消費畫像、消費心理與消費特質，確定消費群體、消費需求與痛點，發揮自身門店優勢，打造爆款產品將是浙餐新品牌企業值得思考的問題。

4.2 浙餐新品牌數字化建設提升對策

4.2.1 數字賦能餐品形式創新，促進餐飲產品價值提升

在數字賦能新餐飲時代下，餐廳將根據目標客戶的核心需求，打破原有形式產品、附加產品及核心產品的認知邊界。①要樹立款式即產品、組合即產品、套餐即產品和類型即產品的理念，通過智能化的手段、數字化情景模擬、科學化配菜，給游客體驗式消費。②要依托智能化平臺，增加平臺組合套餐的類型。根據顧客的用餐習慣設置不同營養類型的組合套餐；要根據場景，設置不同人數的套餐；根據場合設置休閑套餐、商務套餐、家庭套餐等；根據時段設置早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵等套餐；根據季節設置冬令時與夏令時套餐；根據價格設置低、中、高等不同價格區間的套餐。同時根據菜品顯著標注顧客偏好等，以智能化平臺為依托，全面賦能餐品組合優化，并加大套餐信息推送 力度。

4.2.2 數字賦能就餐環境優化，增強顧客沉浸式體驗

在數字化時代，增加顧客就餐環境沉浸式體驗，增強游客用餐的儀式感，對于增加顧客粘性具有推動作用。浙餐新品牌餐飲要根據菜品特色，在餐廳布局中引入文化元素、科技元素、數字技術等，根據場景、時間、需求，主題化的調整餐廳，全面增強游客身心體驗與感官體驗。結合多功能場景設置，打造社交性、娛樂性、文化性、獨特性和主題性空間，讓游客隨時就餐、隨時休閑、隨時社交；利用全息互動藝術，根據餐飲的品牌、格調、風格，利用光影、色彩、聲音等，從視角、聽覺、觸覺等方面，創造獨特的就餐環境，并結合餐飲店鋪的細節設計、形象設計、門店設計等，打造特定餐飲打卡點，增強游客獨特記憶。

4.2.3 數字賦能品牌故事演繹，促進餐飲品牌價值傳播

品牌傳播的本質是故事演繹與故事講述，即通過菜名、店名、商標（LOGO）、裝修和景墻等各種元素，向顧客傳遞品牌價值與品牌故事。浙菜新品牌，如綠茶、外婆家、寧海食府等具有故事的餐飲均可以深化菜品歷史文化挖掘、故事包裝、人物事跡傳播和內容宣傳等，通過故事演繹、情感表達，引起顧客的心靈共鳴，增強顧客用餐的文化及精神體驗。浙餐新品牌將空間設計細節鏈接表達內容，結合場景呈現品牌故事，通過設置特定文化展示區域，增強餐飲品牌的趣味性和故事性，創造獨特的差異感與代入感。浙餐新品牌要通過以軟文、短視頻等形式，積極推送餐飲信息，通過不同的文化主題活動、特色菜品等，以品牌故事演繹的形式展示，提高游客關注度，引流消費。

4.2.4 數字賦能技術手段變革，促進餐飲商業模式優化

浙餐新品牌對內要加大浙餐新品牌新技術的應用與投入，積極引入智能出菜機、中央廚房直配成品菜、智能配鍋機和智能送菜機器人等新技術設施設備，提高餐飲企業管理效率，降低經營成本。對外，浙餐新品牌要利用數字化傳播技術，通過美團點評、抖音、小紅書、微博和直播等，積極開展在線折扣和促銷推廣活動，增強顧客智能體驗感。借助新的營銷推廣技術（美團、小紅書、營銷號等）吸引顧客加入本店會員，給予會員專享優惠和福利，并為顧客提供交流、選擇和分享的私域空間。同時結合智能點單界面，給予顧客更簡明的菜品推薦、更細膩的個性化選擇、更有益的下單決定以及更貼合的菜品呈現。

4.2.5 數字賦能管理模式創新，促進餐飲服務價值外溢

利用數字化技術，加大在線平臺信息的更新，提供線上、線下與本店相關的產品（會員卡、吃穿用的其他產品）、半成品和虛擬產品，通過產品組合，促進游客消費。①積極給客人提供線上和線下相結合的活動內容，加大線上與線下服務及內容組合優化，提高線下線下聯動效率。②智能推薦相關產品，提供更多的產品信息。③鼓勵刷臉支付，支持更多的支付方式，便利游客快捷消費。④重視顧客在線評論與反饋，及時回復和處理顧客的投訴與不滿，完善補救措施，加強與不滿顧客的情感溝通，制定完善平臺錯誤補救機制與措施。⑤加大會員專享優惠活動，積極為會員提供專享服務與福利，建立會員口碑宣傳激勵機制。⑥加大對外賣平臺的管理，提高外賣送餐的準時性，提高外賣消費的便利性，通過數字賦能管理模式優化，促進新餐飲服務品牌及價值延伸。