數字賦能下我國會展業戰略效用提升機制研究

葛浩然(通訊作者) 張瀚文 葛欣然 鄭蕾娜

(1.浙江萬里學院商學院 浙江寧波 315100；2.寧波諾丁漢大學 浙江寧波 315100；3.河南大學國際教育學院 河南開封 475004)

1 研究背景

在信息技術高速發展的時代背景下，以大數據、人工智能和互聯網媒體等為代表的數字化技術逐漸淡化因距離造成的高昂要素成本，物理空間和數字空間的融合使得各類產業的發展方式和發展動力發生了根本性改變。特別是在后疫情時代，數字化更是成為行業間生存和發展的“必選題”。在數字化信息多樣刺激下，服務行業不僅呈現出需求規模的增長，而且可為供給側滿足這種需求提供重要支撐，從而更加高效、更低成本和更大規模地對行業資源形成整合和協調[1]。習近平總書記于2022年1月15日在《求實》雜志發表的《不斷做強做優做大我國數字經濟》重要文章中指出，要“促進數字技術和實體經濟深度融合，賦能傳統產業轉型升級”，為我國數字賦能工作形成科學指導。

會展業作為以服務業為引領的綜合產業部門，具有技術依賴性高、要素整合能力強的特征，決定了其可以成為引領城市經濟發展的重要支柱。同時也導致部分項目存在兩極分化、魚龍混雜的現象，不僅不利于展客商形成有效銜接，而且會造成舉辦城市不必要的資源浪費。《“十四五”數字經濟發展規劃》指出，要加快推動包含會展領域在內的公共服務資源數字化供給。從國家發展戰略方向看，以新技術新模式賦能會展業，是會展業高質量發展的必由之路，這就要求會展業適應信息技術發展潮流，積極引進數字創新技術。

自數字化成為各類產業轉型發展的目標以后，諸多學者結合會展業特質，對會展業數字化的表象、痛點、動能、架構、路徑等展開研究和討論，并結合企業、行業、場館、項目和地區提出數字化發展路徑，雖然在針對性和可行性方面值得借鑒，但更多結合特定會展項目制定專項方案，抑或從線上線下相結合的角度對會展數字化的融合模式進行探討，并未將數字技術真正納入會展活動的全生命周期，致使會展業無法充分享受數字賦能帶來的深刻變革，會展業戰略效用也無法充分被激發。因此，本文基于會展業戰略效用多維內涵，從不同環節探討數字賦能的可選路徑。

2 會展業戰略效用內涵

效用即人類勞動所創造的福利，主要包括已支付效用和未支付效用，從會展業發展的歷史規律看，會展業效用呈現由小變大、由單一向復雜、由有價向無價轉變的趨勢。

自以自由集市為代表的早期會展項目開始出現，會展業便承擔起物品展示和交換的基本功能，受當期理論對于非生產性勞動效用價值的認定存在偏差，以及服務自身顯性價值不突出等原因限制，會展業效用在很長一段時期被忽略。而隨著以工業革命為引導的新興技術不斷涌現，部分領先國家為了充分展示國家競爭力及將技術優勢轉化成生產收益，逐漸熱衷于借助展會來發布最新技術和剩余社會產品。19世紀初，一批具有綜合博覽會性質的展會項目在歐洲市場出現。會展業職能逐漸包含市場信息交換和營銷渠道擴展等，兼顧生活性服務、生產性服務和營銷性服務等多種屬性，由此，會展業效用逐漸由微觀消費向中觀區域要素聚合和產業信息整合轉變。20世紀初，隨著產業分工不斷細化，產業專業信息日益復雜，傳統綜合類展會已無法滿足展客商高效獲取技術信息和市場信息的需求，因此，以工業博覽會為代表的專業型展會逐漸成為新的發展導向，其舉辦地不僅可以鞏固產業引領地位，而且會展服務路徑依賴下衍生出的全球專業公司聯絡圖、知識產權技能發布權和專業咨詢服務等優勢，能夠幫助企業和地方成為信息生成和溢出的樞紐，并一度成為產業鏈、價值鏈和供應鏈的掌控者。如今，會展業的種類更為多樣，效用也隨之向戰略性轉變。總體而言，會展業戰略效用可歸納為以下四個方面：

(1)商品展銷的規模效應：展會最基本的功能是在有限空間和時間內為展客商提供接觸、洽談和交易的平臺，展會規模與展客商的潛在市場成正比例關系，規模越大，用于宣傳、策劃、布展、運輸等方面的平均固定成本就越小。此外，與大多數服務部門類似，會展業在市場占有、辦展經驗、地方支持方面均具有較強的進入壁壘，在項目東道國，規模越大的展會對市場供需信息的組織能力越強，越容易形成對市場整體的掌控。規模化與市場化的良性互動能夠幫助展會形成顯著規模收益。

(2)產業組織的聚合效應：對于會展業中的專業性展會項目而言，參展商層次性和專業化程度越高，其對于上下游企業的吸引力越大，其主要動力在于企業可以在參展過程中獲取新技術、新理念、新合作等更多不對稱信息，并傳導至自身決策和生產過程。對于跨國公司等大型會展企業舉辦的專業類展會，其憑借自身蘊含的品牌、規則、服務等稀有資源，可以較為牢固地掌握服務產業的最新技能和核心理念，并將其以項目形式帶到各個承辦地。這種信息溢出可以有效帶動產業結構和市場結構升級。

(3)資源整合的乘數效應：對于地方而言，中大型場館建設往往代表政府基礎設施布局取向，如上海、杭州等城市，正是憑借世博會、G20峰會等掀起新一波城市建設高潮。此外，機制性外事會展項目等政治性平臺所附帶的政策和活動能夠幫助舉辦地吸引更多雙邊資源資本合作，從而形成示范性空間經濟體。據測算，上海會展業對于城市經濟拉動倍數達到1:8.4[2]。

(4)政治博弈的掌控效應：國際性外交會展項目不僅是彰顯國力的重要媒介，而且其涉及議題與參與各方的關切問題息息相關。會展項目憑借正式性和非正式性活動，可以幫助相關方形成利益集團，并以此提高在重要爭議中的話語權。如我國承辦的機制性展會項目、大型外交類會議項目和世界文化類節慶項目，雖然其盈利水平不高，但能夠全面體現舉辦者在核心領域的關切態度，牢固樹立在區域問題中的主導地位。對于一國舉辦的專業類和綜合展銷類展會而言，若能夠穩定承接行業龍頭企業，也能夠幫助產業偏好向本國市場轉化，提高在貿易談判中的話語權。

綜上，展會的市場屬性越強，戰略性效用越單一，政治屬性越強，其戰略性效用越多元。

3 數字賦能會展業發展的作用機理

會展產業屬于第三產業，以服務于各類企業和消費者并不斷滿足新時代人民群眾日益增長的對新形態會展類型的需求為前提，因此具有服務業的典型特征。以互聯網、大數據、云計算、人工智能為主要特征的新一代數字技術必將從多方面作用于會展行業的轉型升級。

3.1 促進展客商供需信息有效銜接

會展產業核心競爭力在于不對稱信息的集聚和溢出，數字經濟的發展，從技術角度為供需雙方獲取市場信息提供了手段，實現了市場供需格局的根本性變革。在供給端，共享性信息和專業性信息的準確傳達決定了其行業敏銳性，數字化技術具有絕對優勢。在需求端，傳統以產品為導向的價值理念逐漸被需求導向所替代，客商通過網絡技術可迅速掌握和對比產品信息，并及時將交易評價反饋至供給者[3]。在“倒逼”和創新的雙向改革中，供需雙方的價值實現協同提升。

3.2 促進人流、物流、信息流的高效配置

會展產業作為一項牽扯面廣、綜合性強、專業性高、貢獻性大的服務產業，基本涵蓋了“吃住行商購娛”等多種經濟業態，導致展會很難完全滿足展客商對于多樣信息的需求。即便部分主辦方建立起“全產業”服務產品，也很難將其整合成高效服務體系。數字技術在信息整合方面具有覆蓋廣、滲透強、分享方便的特點，能夠對傳統會展經營和組織管理方式形成較大沖擊，如信息管理平臺將租賃、廣告、保安、清潔、運輸、倉儲、搭建等不同服務集中于服務鏈條，不僅可以收集關聯信息，還可以通過運算為觀眾和參展商提供更多符合用戶畫像的要素市場。專業展商也可以免受時間和空間的限制，尋求最為合理的合作樣板。

3.3 促進產業經濟形成規模效應

2018年，我國經濟進入了服務經濟時代。會展業逐漸進入新一輪發展機遇期，但作為面向人的生產、生活的營銷性服務業，個性化產品決定了其很難像工業生產那樣通過規模化生產獲取收益。通過人工智能、人機交互等新技術，可以發揮更多產業天然優勢：一方面，當網絡服務由數字技術作為支撐時，雖然初始成本較高，但通過復制化手段解決低效率問題時，服務平均成本將大大降低。另一方面，會展業的支撐資源普遍具有排他性，在大數據環境下，一些可以重復使用的知識和信息被抽象化，并在產業發展中逐漸發揮正外部性指導作用，如標準化合成、市場畫像生成等，最終形成產業經濟的規模效應[4]。

3.4 提升會展品牌話語地位

會展品牌的塑造，就是憑借多元媒介向世界展示會展信息。信息時代下，數字化轉型可以加快展會品牌的傳播，并進一步提高品牌影響力。第一，利用VR等技術豐富的媒體宣傳手段可為展商塑造出更優質的形象，并通過線上社交不斷鞏固優勢地位。第二，數字技術的廣泛應用可以提升展會的服務特色，優化服務的內容和形式[5]，如智能終端服務可有效改善服務人員效率低、專業性差的問題。第三，線上展會具有天然時效優勢，但對于首次合作的信任度較難達成，通過數字技術的引入可從更多角度不斷塑造供需雙方的認知關系，從而幫助擴展品牌網絡，會展品牌的地位也會在觀眾心目中隨滿意度的增長而得到提升。

4 數字賦能會展業發展的實現路徑

根據數字賦能的可選機制，針對會展業效用的不同層級，可從知名度、認知度、聯想度和忠實度四個方面實現戰略效用綜合提升(見圖1)。

圖1 會展戰略效用實現機制圖

4.1 以互聯網技術提升會展知名度

知名度表征展會在名字、主題、標志、理念及口號等方面的影響廣度，決定了展會在信息擴散和商品分銷方面的潛能。互聯網技術的普及不僅能夠從覆蓋面上提高展會的信息傳播率，而且在專業領域滲透方面具有更多改善空間。一方面，要提高既有互聯網媒體宣傳的投放精準度。相較于傳統宣傳媒介，數字媒體最大優勢在于能夠實現分眾和個性化定制，因此，應將更多展會信息嵌入智能化和移動化應用，如在新聞資訊、電商、視頻、App等媒體首頁投入引導模塊，使潛在客戶進入核心故事內容。另一方面，應提高展會信息投放的時效性，通過電子刊物定期發行主辦方或行業所準備的宣傳單或相關刊物，以更短時間催生內外部營銷網絡，并實現規模效應。

4.2 以媒體推介技術提升會展認知度

認知度反映展會在產業方面的組織能力，認知度越高，代表其在同類活動中對于不對稱信息的掌控能力越強。因此，發揮媒體交互技術在信息集成及發布方面的優勢，更有利于創造展會流量經濟。要做好基礎技術保障，線下活動優勢無法替代，但當前更多的觀眾熱衷于通過線上方式進行社交，如線上直播、大咖互動、直播連線等線上媒體交互技術逐漸成為會展信息發布的重要補充手段。因此，一方面，應在展廳移動網絡和無線網絡的覆蓋面積、互動平臺的穩定性及服務設備的運載容量等硬件方面加強建設。另一方面，應進一步加強云端談判、線上體驗、產業信息網絡等線上信息整合模塊的開發，為展客商提供除展品本身以外的更多可開發信息，同步建立線上孿生場館，以信息的壟斷優勢和范圍優勢提高展會在行業中的認知度，實現聚合效應。

4.3 以人機交互技術提升會展聯想度

聯想度體現會展業在內涵建設中激發展客商自主生成生產合作和消費鏈條的能力。其中，將傳統展會中的單向信息傳遞模式轉變為雙向傳播模式，更有助于參與各方形成更為有效的信息合謀。隨著以VR技術和AR技術為代表的現代信息交互手段不斷成熟，會展服務中人員要素流動的必選項完全可以被技術要素取代，比如可通過VR技術創造沉浸式的虛擬會展現場，不僅呈現所有參展商的展位設計內容，而且包含講演嘉賓的重點介紹。在此過程中，參觀者可以直接將問題發送給演講者，演講者能夠隨時通過展品虛擬分解和場景創造實現在線交流。最終達成激發投資和促進消費的乘數效果。

4.4 以大數據技術提升會展忠實度

忠實度反映展客商在會展選擇時的偏向程度，對于不同種類的會展項目，忠實度的實現方式差異較大。對于產業類或展銷類展會，在項目運轉的全流程都存在著大量信息流的交換。因此，信息收集、整合、加工、存儲和再利用能力決定其保證客戶參與的持續性，通過構建數字化信息管理平臺，以大數據方式生成私域流量用戶畫像，對觀眾實施精細化二次營銷，對展商進行銷售線索推介，可以更加高效地構建穩定客戶群體。對于機制性外交展會等政治外交類會展項目，忠實度依賴于核心議題的談判和紕漏水平，應加強云化應用的集成性、安全性和穩定性，構建熱帶雨林式云端運營生態，建立涵蓋談判、簽約、交易、記錄、信息發布的高效解決方案，實現全流程服務，輔助提高項目話語權。