疫情影響下線上展會平臺持續使用意愿研究
——基于TPB和TAM整合模型

蔡蒙蒙 狄書一 曾嘉惠 褚玉靜

(1. 上海旅游高等專科學校 上海 201418；2. 上海師范大學旅游學院 上海 200234)

當前，新冠疫情逐漸趨緩、偶有反彈，疫情防控進入常態化，線上展會平臺在會展經濟中所發揮的作用越來越大。線上展會平臺無接觸、受眾廣和即時性等優勢在疫情期間得到了充分的體現。事實上，在此次新冠疫情發生之前，作為傳統線下展會模式的重要補充，線上展會平臺已經有了較廣泛的實踐應用[1，2]。已有研究從展會模式、參與意向及行為特征等角度出發對線上展會平臺的使用效果、問題及成因進行了分析[3～6]。總體上，已有研究對于線上展會平臺的分析是比較充分的。但是，考慮在新冠疫情的影響下，公眾對于線上展會平臺的感知和使用情況很可能會體現出新的特點，從相關實踐中發現、提煉和得出有規律性的結論，將有助于保障線上展會有序開展，規范線上展會的管理行為，以及滿足疫情防控工作的需要[7，8]。基于這種認識，本研究對新冠疫情影響下公眾對線上展會平臺的持續使用意愿相關問題進行了研究，旨在了解公眾對線上展會平臺的認知、使用方式變化，以及導致發生這些變化的影響因素，進而為有關部門在疫情防控常態化期間制定公共衛生相關的預防和控制政策提供參考。

1 研究方法與理論模型構建

本研究采用結構方程模型(Structural Equation Modeling， SEM)就新冠疫情影響下公眾對線上展會平臺的持續使用意愿問題展開具體分析。在理論模型的設計方面，計劃行為理論(Theory of Planned Behavior， TPB)認為個人的實際行為會受到行為意向和知覺行為的控制，個人的實際行為會受到態度、主觀規范和知覺行為控制的共同影響，并由行為意向和知覺行為控制決定。同時，技術接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)認為感知有用性和感知易用性共同決定了使用某一技術的態度，而感知有用性和態度又共同決定了行為意向，進而決定實際行為；外部變量通過影響感知有用性和感知易用性間接對使用態度和行為意向產生作用。本文以上述理論為基礎，選取TPB模型中的使用態度、主觀規范、知覺行為控制及使用意愿變量，選取TAM模型中的感知有用性、感知易用性和使用態度及使用意愿變量。本文基于相關理論做出假設并構建結構方程模型(見圖1)。其中，H1—H12假設的預期影響方向均為正向。

圖1 研究模型設置

2 問卷設計與數據來源

本文的調查問卷主要包含8個部分，對應研究的8個潛變量，即感知有用性(A)、感知易用性(B)、行為態度(C)、主觀規范(D)、個人經驗(G)、感知信任(H)、知覺行為控制(J)和行為意向(F)。為了保證問卷設計的科學有效，問卷中所有測量項目均采用李克特量表(Likert Scale)中的五點量表記分。本文于2022年3月進行了多次網絡問卷調查，共完成問卷288份，對于問卷數據信息缺失、嚴重不完整的樣本進行剔除，最終得到有效問卷263份，總體有效率達91.32%。具體變量選取情況如表1所示。

表1 變量選取

本研究采用Cronbach’s alpha系數檢驗問卷的內在信度，以DeVellis的內部一致性信度系數指標判斷作為原則；同時，通過潛變量的KMO檢驗值和Bartlett球形檢驗值進行效度檢驗的判斷。可知，總量表的Cronbach’s α 值為0.830＞0.7，表明樣本信度可靠。KMO檢驗值為0.737＞0.6，Bartlett球形檢驗值在0.01水平上顯著。同時，非旋轉條件下的第一個因子解釋了總方差的17.798%，表明不存在顯著的共法偏差。

3 研究結果與討論

本文采用極大似然估計法進行假設檢驗和對整體的結構方程模型進行擬合分析，計算結果所得的Unstd./SE值如圖2所示。由圖2可知，Unstd./SE的絕對值均小于0.95，表明模型并未發生違犯估計現象，可以進行模型擬合度檢驗；原假設中H8的顯著性P＞0.1，表示潛變量之間的關系不顯著，假設H8不成立，需要對模型進行修正。因此，刪除原模型中的H8假設，并構建新的結構方程模型進行假設檢驗，最終的擬合結果如圖3所示。

圖2 修正前的Unstd./SE值

圖3 修正后的Unstd./SE值

基于修正模型的計算結果，通過Amos輸出了潛變量間的直接效應、間接效應和總效應，如表2所示。可知，公眾對線上展會平臺的感知有用性對其行為態度的直接影響最為明顯，而個人經驗則主要對其行為意向發揮間接影響作用；在對行為意向的最終影響方面，感知有用性和感知易用性發揮了第一階段的中介作用，而行為態度則發揮了第二階段的中介作用。

表2 潛變量間的多重中介效應關系(標準化結果)

4 結語

首先，在對線上展會平臺的公眾感知信任構建方面，感知信任會對有用性產生直接影響，這個特點和結果與線上展會平臺的特點與功能相互對應。已有研究忽略了公眾的“感知安全”對于其持續使用意愿的直接影響，不足以對線上展會平臺影響公眾持續使用意愿的作用機制進行全面且深入的解釋。因此，應當更全面地揭示線上展會平臺影響公眾持續使用意愿的理論機制，豐富“信任安全”技術接受模型在線上展會平臺領域的應用研究。

其次，感知易用性仍然是公眾衡量線上展會平臺持續使用價值的重要標準。對平臺方而言，要進一步完善線上展會平臺的配套服務建設，加強線上展會平臺的 精細化運營管理，借助互聯網大數據及時處理，讓公眾可以對線上展會平臺分時段使用，減少網絡擁堵，增加易用性。

最后，線上展會平臺相對于傳統的面對面線下展會而言更具便利性，而且在疫情期間具有安全性。從相關研究結果來看，疫情期間公眾增加使用線上展會平臺的頻率，并不意味著提供專業化服務是不重要的，而是因為疫情期間對線上展會的剛性需求和被試人群缺少使用經驗所導致。從線上展會平臺在長期、常態化使用的視角出發，當服務達到公眾的心理預期時，他們不一定會滿意，而未達到心理預期時，他們則極有可能產生抱怨。因此，平臺方可以嘗試提供個性化服務。如根據不同受眾的需求特征，設計不同類別和形式的線上展會平臺服務，利用大數據技術，滿足差異性需求，進而提升線上展會平臺的持續使用行為。