網絡輿情推動下的直播帶貨事件規制政策變遷邏輯

李燕凌 許汛 李立清

摘要：[目的/意義]分析直播帶貨事件在網絡輿情的推動下的監管政策的變化邏輯，不僅能夠為電子商務銷售領域政策的制定提供有益參考，而且能夠為網絡輿情環境下的政策研究提供一個可行的研究視角。[方法/過程]本文以多源流理論為基礎，并以近年來的直播帶貨事件和新的監管政策為研究案例，對網絡輿情與監管政策變化的關系進行深入剖析。[結果/結論]研究發現，在網絡輿情環境中，問題源流的構建是由焦點事件的注意力聚焦、多起直播帶貨事件的輿情疊加以及各種指標的動態變化所形成；政策源流的構建是由各個領域的專家學者對政策建議的放大效應以及意見領袖對政策偏好的引導效應所形成；政治源流的構建是由網絡圈群和集聚效應下所形成的國民情緒、政府態度所形成。在三大源流形成的同時，直播帶貨規制政策變遷的政治之窗和問題之窗也同時開啟，為三大源流的交匯和耦合創造了機會，除此之外，有些政策企業家將目光著重放在政策之窗上，目的是把握住這一機會，從而在制定政策議程方面提出行之有效的建議，并促進直播帶貨規制政策發生變遷。

關鍵詞：網絡輿情 輿情事件 直播帶貨 政策變遷 多源流理論

分類號：D035

DOI： 10.19318/j.cnki.issn.2096-1634.2022.02.01

本文系國家自然科學基金項目“動物疫情與網絡輿情交互影響機理及其危機管理決策方法研究”（項目編號：71874052）、國家社會科學基金青年項目“大數據背景下突發事件跨界治理創新研究”（項目編號：16CGL062）研究成果之一。

1 引言

近年來，直播帶貨作為一種新型的行業，如雨后春筍般發展起來，迅速進入到了各大社交媒體網絡中，這使得人們的消費習慣和消費觀念發生了一系列的變化，也進一步推動了我國經濟消費的增長。然而，隨著直播帶貨行業的蓬勃發展，其存在的問題也日益暴露，如法律監管的不到位，網絡流量欺詐、虛假廣告、夸大宣傳、產品質量缺乏保障等市場亂象頻發，給我國網絡直播帶貨行業的健康發展帶來了消極影響[1]。我國直播帶貨行業的監管政策隨著相關網絡輿情事件的推動，也在逐漸地補充和完善。但是，目前國內較少有學者研究網絡輿情與直播帶貨規制政策的關聯機制。因此，本研究基于多源流理論搭建分析框架，立足于近年來直播帶貨所引發的熱點輿情事件和新出臺的相關監管規制政策，對兩者之間的關聯及協同演進機制進行溯源與剖析，進而對網絡輿情推動下的直播帶貨規制政策的變遷邏輯進行深入探討，并提煉一般規律。

2 文獻回顧

2.1 直播帶貨的監管與規制

在互聯網技術日漸成熟的條件下，直播帶貨行業迅速在我國發展起來，其在給消費者帶來諸多便利的同時，也進一步拉動了我國的消費并刺激了經濟的增長。直播帶貨作為一種新型的行業，在對傳統銷售模式進行轉換的同時，也暴露出了許多新的矛盾和問題，并在積聚迭加中帶來了許多負面影響。而政府作為主要的監管者，就要把“直播帶貨”扶向正軌，使其朝著良性發展的方向前進[2]。近年來，國內學者高度關注直播帶貨的兩個方面——行業規范和監管規制政策。有學者對我國直播帶貨規制的合理性、規制的方式和手段以及規制的主客體進行了深層次的探討分析，其認為對直播帶貨行業進行規制是政府非常有必要做的事情，同時，規制立法要合理利用和發揮好中央與地方之間的作用，把握合法、適度性原則[3]。另外，有學者從直播帶貨的主播以及直播帶貨平臺的視角出發，認為直播帶貨的主播應遵守《中華人民共和國電子商務法》的規定，直播帶貨平臺應遵循《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》《互聯網廣告管理暫行辦法》等規范性文件的規定，且主播的帶貨行為要受到平臺的管理和監督[4]。此外，還有學者提出在直播帶貨的治理和監管上，要嚴格做到三“化”——合法化、協同化和現代化[5]。

2.2 分析框架：基于多源流理論框架的解釋

2.2.1 多源流理論的來源 多源流理論是對“垃圾桶”模型的繼續和延伸，是對邁克爾·科恩、詹姆斯·馬奇和約翰·奧爾森“組織選擇的垃圾桶模型”的進一步調整和修正[6]?！袄啊蹦Ｐ途哂心繕四：?、手段或方法不確定以及參與決策的人員具有相當程度的流動性的特征，該模型的四大源流——問題、解決方案的速度、決策參與者和決策的機會，獨立地進入到組織結構中，且模型分析的是問題偏好模糊、技術手段不明確、人員流動的無序狀態之下的決策問題[7]。1976—1979年，金登對23項同類案例進行了深層次研究剖析，并且對相關的政府官員以及政策制定者進行了調查，將其模型簡化為問題源流、政策源流和政治源流[8]。

2.2.2 多源流理論的主旨 金登認為問題源流、政策源流和政治源流的耦合貫穿整個政策過程[9]。這三條源流在一般情況下是相互獨立的，有著自己的流經路徑，在時間順序上，也是不存在先后的，只在某一關鍵節點上“耦合”，開啟“政策之窗”，進而將公共問題推上議程。

其一是問題源流。所謂問題就是理想情況與現實之間存在的差距，因為問題本身具有普遍性和客觀性，所以在我們的身邊存在各種形形色色的問題，其中有些問題能被政府內部及周圍人員所觀察并注意到，但是有些問題又經常會被忽略掉。金登所認定的問題源流是由三個因素所決定：社會指標、焦點事件以及信息反饋[10]。正是有了它們的體現，我們才能注意到問題的實際存在以及亟待解決的緊迫感和重要性。其二是政策源流。政策源流是指備選方案和政策建議的產生過程。其主要由政策共同體中的專家、學者、社會意見領袖、政府官員等多元主體提出的各種對策建議和備選方案構成[8]。其三是政治源流。政治源流是相對獨立的，不依靠問題源流和政策源流。政治源流主要是由國民情緒變化、政黨理念、政府變更以及利益集團的壓力所構成[11]。這些因素的存在，在一定程度上會對于政策議程的建立和發展起到推動或者阻礙作用。值得注意的是，當今正處于互聯網高速發展的時代，各種社交媒體發展也比較迅猛，如微信、微博等，公眾情緒的表達在一定程度上也變得更加集中，這就給前面所提到的焦點事件或者社會指標的發生提供了機會。

在整個多源流框架中，只有當某些焦點事件發生并備受高度關注（問題之窗）或者是政策問題和政治環境相互契合的時候（政治之窗），這三大源流才會相互交融與匯合到一起，與此同時，有些政策企業家會將目光著重放在政策之窗上，目的是把握住這一機會從而在制定政策議程方面提出行之有效的建議，并促進直播帶貨規制政策發生變遷。理論的解釋邏輯見圖1。

2.2.3 多源流理論的適用性 多源流理論因具有高度解釋性和適用性，故一直備受學界關注，西方學者在對社會保障[12]、稅收政策[13]、城市應急[14]等領域進行研究時，經常運用該理論。但是在運用多源流理論解釋國內政策的時候需要注意其適用性和本土化。首先，多源流理論分析框架要求較為開放和多樣的政治體系。改革開放以來，我國進行了一系列的政治、經濟、文化、社會改革，我國的民主化、現代化、法治化進程得到了進一步的推動，這也就使得我國的政策議程變得更具參與性和多元性。另外，隨著我國人民當家作主的主人翁意識愈來愈濃烈，我國民眾參與公共政策制定的熱情也越來越高漲，社會的參與感和責任感也進一步加強。這也就為多源流理論分析框架在我國的運用提供了一個可行的政治環境。其次，從近年來國內的研究情況來看，我國學者將多源流理論進行一定的調整和修正后，使其具有中國特色，并將其作為一個分析框架來對我國的社會問題進行相關分析探討，主要涉及城市環境、戶籍管理、公共服務[10]、城市住房[15]、社會治安[6]等方面，這些研究表明該理論在中國的本土化使用中具有較強的解釋性和適用性。

因此，可以嘗試運用多源流理論框架分析我國直播帶貨規制政策變遷，將其分為三個部分：第一個是問題源流，指出直播帶貨“翻車”事件亟待政府加以解決的突出問題；第二個是政策源流，包括政府對于直播帶貨行業的規制監管政策，以及專家學者、意見領袖的政策觀點和政策建議；第三個是政治源流，包括黨的執政理念與方針、國民情緒對于直播帶貨“翻車”事件的圈群與集聚效應等因素對直播帶貨規制政策變遷的影響，以及政策之窗的開啟和多源流的耦合。

另外，隨著網絡時代的到來，經過修正和完善的多源流理論，在網絡輿情環境下也具有較強的解釋力。首先，問題源流的觸發點往往是由多起焦點事件的發生來吸引人們的注意力，且這些焦點事件通過在網絡上的迅速傳播來引起人們的關注和共鳴，并通過一系列大數據計算得到相應的指標。這些指標體現出了新聞媒體、網民群體對于這些事件的關注度，且在一定程度下也體現出了直播帶貨事件在網絡輿情影響下的重要作用。其次，政策源流通常是由專家學者的輿情放大效應以及意見領袖的引導效應所構成。隨著焦點事件在網絡輿情下的不斷發酵，有些專家學者將目光放在網民大眾所關注的地方，從而來提出相應的政策觀點和政策建議，在網絡化的背景下，其所提出的觀點和建議會在網絡平臺上引發極高的關注、認可、轉發和傳播，進而能夠在網絡輿情的放大效應作用下實現其聲音的擴大。此外，有些極少數的意見領袖，同樣也會借助對焦點事件的輿論表達，來觸動其他網民對其觀點的認可和贊同，進而對網民的價值偏好和網絡輿論的引導起到正向作用。此外，在政治源流中，網絡輿情的圈群效應和集聚效應會通過國民情緒的變動、政府態度的變化得到有效解釋。在網絡空間中，網民可以借助各種媒體對網絡輿情發表看法，如微博、知乎、微信等，這些意見領袖會對網絡輿情展開討論，在這個討論的過程中，關于直播帶貨的相關話題也會相繼產生，臨時性的網絡圈群也會逐漸形成。由此可見，隨著網絡媒介的不斷發展，圈群效應的產生和發展會在一定程度上促使國民情緒形成。與此同時，政府部門要對網絡輿情進行有效和及時的回應。因為政府和廣大網民之間的合理有效互動，對于彼此在政策問題上達成共識能起到推動作用。

3 關于直播帶貨事件規制政策變遷的案例分析

近年來，直播帶貨在全國范圍內掀起了一股熱潮，其作為新興行業在發展如此迅猛的同時，有些負面新聞的報道也引發了人們對直播帶貨的思考和懷疑。因此，下文描述了近年來直播帶貨所引發的多起輿情案例，并結合其作用特點和效應，將其嵌入到三大源流中進行剖析和探討，并對如何實現“三江匯流”而開啟“政策之窗”進行深入闡述，進而歸納出由直播帶貨引發的負面輿情事件推動監管規制政策變遷的邏輯體系。

3.1 政策回顧與輿情案例

為了更好地規范和引導直播帶貨行業，2019年，國務院辦公廳出臺了《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》，在2019年“雙十一”期間，國家有關部門也發布了《關于加強網絡視聽節目直播服務管理相關問題的通知》等政策。然而近年來，由于直播帶貨的行業規范整改不到位以及監管規制政策的相對缺失，一些相關的社會問題與熱點輿情事件經常出現。2019年以來，辛巴團隊賣糖水燕窩、羅永浩在名為“交個朋友”的直播間承認所售羊毛衫為假貨等直播帶貨翻車輿情事件（詳見表1）的連續發生，更是引發了網友對于直播帶貨的主播素質不足、直播帶貨平臺的監管不到位、審核不嚴格等諸多問題的關注和批判。同時，借助于網絡平臺，這些直播帶貨輿情事件也迅速成了網民所極其關注的焦點事件，在短時間內也爆發出了一些要強化直播帶貨行業規范和監管規制政策的網絡呼聲。

在網絡輿情的推動下，國家有關部門也對直播帶貨行業的規制問題給予了高度重視并且做出了積極回應。2020年7月1日，中國廣告協會發布了《網絡直播營銷行為規范》，11月6日，國家市場監管總局發布了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，11月13日，國家互聯網信息辦公室又發布了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》。這幾份政策文件均明確強調，其適用對象包括了直播帶貨的主播和直播帶貨平臺，旨在強化直播帶貨主播的個人素質的提升、直播帶貨產品的質量過關、直播帶貨的服務的信譽考核及直播帶貨的具體行為進一步規范，并加快構建直播帶貨的相關公司和個人的失信懲戒機制，從而提升直播帶貨行業的規范化程度，以加強消費者的滿意度。這些相關政策的制定和出臺，在一定程度上也可以反映出網絡輿情推動下我國直播帶貨規制政策的變遷。因此，本研究選取2020年以來的多個直播帶貨事件的輿情案例，通過對其政策出臺的演進進行溯源和剖析，提煉出規制政策變遷邏輯的一般規律。

3.2 問題源流

3.2.1 焦點事件：吸引注意與輿情遞進 美國政治學家鮑姆加特納和瓊斯認為，焦點事件的發生往往能夠吸引到更多民眾的注意，并且迫使其參與其中，使得其對某一社會問題的注意力快速提升[16]。而在信息網絡高度發達的今天，當焦點事件發生后，網絡輿情往往能夠借助自媒體平臺的特點——平民化、門檻低、傳播快、交互性強、及時性等，實現對網民注意力的快速聚焦和輿情動員。例如，在2020年7月9日，微信公眾號發布的《戳破明星直播泡沫：90萬人觀看直播成交不到10單，誰在“裸泳”》；2020年11月6日，微博用戶@ galaxy-瑤瑤發文表示，自己在淘寶主播一哥李佳琦直播間搶購的商品質量有問題，但售后不讓換只給退等此類事件。依靠微博、微信平臺發文發帖，并在網上引起了極高的反響，得到了諸多網友的關注、點贊和評論，更甚是得到了許多媒體平臺的轉發。同時，網絡輿情的遞進效應隨著2020年以來發生的多起直播帶貨事件也迅速加強，而疊加效應也使得直播帶貨行業規制問題的相關輿情不斷涌現新的負面輿情熱點。例如，從吳曉波直播數據造假、曾志偉直播產品不過關、辛巴售賣假燕窩、李佳琦售后只退不換、李雪琴直播間人氣造假到羅永浩售賣假羊毛衫（輿情熱點見圖2），輿情事件對廣大網民的動員效應隨著這些負面新聞的不斷出現和積累而逐漸加強，直播帶貨行業規制問題的識別與界定也得到了進一步發展。

3.2.2 指標變化：數據呈現與問題感知 社會問題的嚴重程度可以通過指標來進行反饋，并且具有代表性指標的變動在一定程度上能反映社會問題的嚴重程度。進一步而言，關鍵指標的不同表現也能促進公共決策部門給予社會問題更高的重視。當下互聯網時代浪潮迭起，科學技術逐步發展成熟，社會問題的發展程度和影響范圍可以更為準確地反饋給大眾，具體實施方法是借助大數據這一技術[17]。除此之外，大數據也在直播帶貨方面起到關鍵作用，對輿情事件進行大數據計算可以有效反映其中的安全問題。首先，公共決策部門接收到直播帶貨輿情事件的指標變化圖表后，可以對直播帶貨問題有較為快速、清晰的認識，同時也可以對輿情的發展程度和影響范圍有良好的把控。其次，大數據能夠反饋社會問題的嚴重程度，在較短的時間內也能顯示出清晰的變化幅度。例如，“辛巴賣假燕窩”事件爆發后，一些指數在短暫的幾天時間便受到了大眾的廣泛關注，包括相關影響力指數①（見圖3）、新浪微指數②（見圖4）、高頻詞③（見圖5）和百度熱詞搜索指數④（見圖6），有些數據呈現出驟增的狀態，這也說明網絡輿情背景下直播帶貨社會問題發展迅猛，較為嚴重。互聯網背景下關于輿情事件各項指標的變動不僅有助于公共決策部門實施工作，而且在直播帶貨政策規制的問題源流構建上也起到了關鍵的作用。

3.3 政策源流

3.3.1 專家學者：網絡輿情的放大效應 所謂專家學者，即那些具備一定學識水平、能在相關領域表達思想、提出見解的群體，這些群體往往會通過學術論文、媒體訪談等各種不同的形式來提出其政策觀點和政策建議，且這些政策觀點和政策建議在最終政策的形成和確定中能夠發揮重要的作用。在網絡化背景下，這些群體的政策觀點和政策建議會在網絡平臺上引發極高的關注、認可和快速轉發與傳播，進而能夠在網絡輿情的放大效應作用下實現其聲音的擴大。在直播帶貨輿情事件中，來自各方的專家學者們對直播帶貨負面熱點輿情事件的相關問題提出了自己的政策觀點和建議（見表2），許多代表性人物對平臺和政府的責任進行了闡述。全國人大代表岳國軍認為，包括網絡平臺在內的各個主體都需要明確認識各自的責任，平臺在進行監督和管理時應發揮兩者的協同作用，社會監督體系的建成和改進是政府和平臺的重點工作內容，同時，誠信評價機制也不可忽略。除此之外，著名律師韓英偉的觀點倍受網絡媒體和大眾的關注，其認為，平臺不可輕視產品質量問題，質量與安全關系密切，應加大審核的力度；關于法律意識層面，政府和人民要共同做出努力，向人民宣傳法律是政府的義務。除了上述兩位代表性人物，還有更多的專家學者針對網絡平臺提出了政策建議，包括皮劍龍、謝東偉、鄭寧等。在網絡輿情事件持續發酵的背景下，專家學者們的政策建議在網絡平臺的推動下加快了傳播速度，提升了傳播效率，專家學者們的社會影響力也顯著增強，這都歸因于大眾可以借助平臺進行互動交流，以及平臺具有即時性、動態性和全面性的特點。

3.3.2 意見領袖：政策偏好的引導效應 網絡媒體的發展會促進意見領袖發揮政治引導效用，大多數網民會依據接收到的輿情信息做出基本的判斷，只有極少數網民可以深度挖掘輿論背后更為具體的信息內容，并將這些內容通過表達自己觀點與看法的方式傳遞給大眾，以大眾的利益為出發點發揮政治偏好的引導作用，由這樣極少數人形成的群體被稱為意見領袖。集群行為也從意見領袖的出現開始發展起來，其處于網絡意見表達和傳遞的關鍵節點上，并且借助對焦點事件的輿論表達，來觸發網民的集群行為[18]。一般而言，意見領袖的觀點和意見能夠在較大程度上觸動其他網民，在網民的價值偏好和網絡輿論的引導方面具有更強化的正向作用[18]。關于直播帶貨的一系列社會問題，處于不同行業和領域的意見領袖會從自身的角度進行專業評論，他們主要通過微博和微信等主流網絡媒體表達自己的觀點和看法，主要在政府和平臺的監管以及規范法治兩方面進行了闡述，相關意見主要有以下幾點：加強對于主播和受眾的監管和控制力度；改變原有的較低的行業準入門檻；對于違反法規的行為要制定更為嚴格的懲罰措施（部分意見領袖的政策觀點見表3）。這些意見得到了網民的廣泛支持，集群效應也明顯地有所體現。意見領袖的效用可以表現在網民對其意見進行大量的點贊、評論與轉發方面。由此可見，意見領袖的引導作用可以促進直播帶貨行業中相關政策的制定與實施，具體體現在主播和平臺的審核要求更為嚴格，監管體系的建設更為完善，產品的質量也能夠有所保證等方面。

3.4 政治源流

3.4.1 國民情緒：網絡圈群與集聚效應 當今時代，提起政治人們不再是以往的嚴肅態度，網絡的發展讓大眾對政治的參與度有所提高，網民可以很容易地參與到公共政策議程的討論中。在政治源流中，國民情緒在一定程度上可以影響到公共政策議程的設定和政策的變遷，因為國民情緒的形成意味著廣大民眾對于問題的態度達成一致。在網絡空間中，網絡輿情的圈群效應正好為國民情緒的凝聚和形成提供了有利條件。例如，現在的公眾可以借助各種媒體對網絡輿情發表看法，如具有社交功能的微博、知乎、微信等平臺，從直播帶貨的輿情事件的角度出發，眾多網友會對這一輿情展開討論，即使其在現實中沒有任何交集，而網絡作為中間媒介將其聚在一起，使得其針對直播帶貨中的行業規范、平臺責任、政府監管以及主播和受眾等問題進行詳細探討，在這個過程中，各種話題相繼產生，臨時性的網絡圈群也會逐步形成（見表4）。由此可見，因為網絡媒介的不斷發展，圈群效應的產生與發展會在一定程度上促使國民情緒的形成。進一步而言，網絡圈群從出現到發展得慢慢成熟的過程中，公眾在言論規范上經歷了不斷的自我修正和改進的過程，關于直播帶貨的行業監管和規范等話題最終會達成一致的觀點和態度。從國民情緒的形成過程來看，網絡媒體和平臺的發展在其中起到了關鍵的作用（見表5），不論是傳統媒體還是新媒體都通過向大眾傳遞新聞信息來促進輿論的凝聚與聚合，公眾接收到信息之后進行評論，形成了一波又一波的輿情事件。新媒體和傳統媒體無法各自獨立存在，兩者互相借鑒、互相影響，增加了輿情信息的傳播效率。例如，關于直播帶貨的相關問題，2021年3月《光明日報》發布了《市場監管總局對提升直播帶貨平臺產品質量開展行政指導》，認為直播平臺對于帶貨行業的監管作用還應該加強。隨后，各個媒體對其進行傳播擴散，使得該新聞的傳播效率顯著提升，該過程對于公眾對直播帶貨規制問題的形成以及直播帶貨監管的國民情緒的形成起到了促進作用。

3.4.2 政府態度：政民互動與共識形成 政府和廣大民眾之間的合理有效互動對于彼此在政策問題上達成共識能起到推動作用。2016年，國務院辦公廳就發布了《關于在政務公開工作中進一步做好政務輿情回應的通知》，就明確要求政府部門對政務網絡輿情要進行有效和及時的回應。同時，政府和廣大民眾之間的輿情互動也隨著“互聯網+政府服務”的建設和發展而逐漸增強。在直播帶貨輿情的傳播與演化過程中，一方面，光明日報、人民日報、經濟日報等通過微信公眾號、新浪微博等政務平臺，就直播帶貨規制問題與公眾進行積極互動和交流（見表6）。例如，網信辦針對多起直播帶貨翻車輿情事件，在其微信公眾號上發表《國家網信辦、全面“掃黃打非”辦等8部門深入推進網絡直播行業專項整治和規范管理》的文章，對規范直播帶貨行業、直播帶貨平臺準入、責任承擔、監管缺乏等問題進行深入研討，得到了其他媒體的轉發；人民日報官方微博發布的《直播帶貨要筑牢誠信基石》一文的閱讀量達到了179萬，也得到了其他媒體的轉發。另一方面，光明日報、經濟日報等官方媒體也通過相關自媒體，如微信、微博等與網友進行積極互動交流，得到了許多網友的關注、點贊、評論和轉發。由此可見，直播帶貨事件中政府和廣大民眾之間積極的輿情互動對直播帶貨規制問題共識的形成起到促進作用。

3.5 多源流耦合

三大源流的交匯與耦合以及三大源流融合物進入政策議程都離不開“政策之窗”的打開[19]。在三大源流開啟并形成的同時，直播帶貨規制政策變遷的政治之窗和問題之窗也同時開啟。一方面，在信息網絡高度發達的今天，移動互聯網直播帶貨的形式為我國的經濟增長提供了極大的幫助。具有中國特色的文化場域也為直播帶貨規制政策的出臺和變遷提供了極好的機會。另一方面，推動“政策之窗”的打開成了公共決策者最關心和最重要的問題。而促使問題之窗打開的重要因素則是直播帶貨的相關輿情事件，尤其是2020年11月份發生的“辛巴售賣假燕窩”事件，更是徹底觸發了直播帶貨輿情的爆發。除此之外，新媒體作為輿情事件的傳播方式，對于直播帶貨問題的法治起到了良好的推動作用，主要體現在以下方面：首先，是政府層面，它使得政府監管力度和規制備受關注；其次，是平臺方面，平臺應承擔的法律責任具體體現在哪些方面引發大眾思考；最后，是主播方面，帶貨主播的準入門檻和從業人員的資格審核成為公眾關注的焦點。這些成了直播帶貨輿論事件的中心話題，使得普通的直播帶貨事件成了具有公共性質和行業性質的政策問題，問題之窗也由此開啟。政策之窗的打開有助于直播帶貨事件向成熟發展，主要體現在規制問題的三種源流能夠更加充分地交匯和融合。不僅人大代表借助政策之窗開啟的機會，政協委員和各層各業的專家學者們也把握時機，進行提案并發布研究報告，目的在于將直播帶貨過程中產生的各類規制問題引入到政策議程中。例如，2020年的全國兩會會議中，數十位人大代表共同提出了有關直播帶貨的立法監管問題的議案，政策企業家們也對規則政策的改變和完善起到了積極的推動作用，從而進一步促使了直播帶貨規制政策發生變遷。

4 結論與討論

4.1 研究結論

本研究基于多源流理論的視角，全景式地剖析了我國直播帶貨規制政策變遷的內在邏輯，較為清晰地呈現出了問題源流、政策源流和政治源流在中國國情下的耦合機制，并且最終成功地實現了“政策之窗”的開啟。多源流理論對于核心部分概念之間的聯系起到了較好的紐帶作用，致使在運用該理論對政策變遷進行分析時，更具內在的邏輯性。另外，該理論將政策系統視為問題源流、政策源流和政治源流的動態運行結果，使其具備了動態性的特征。同時，多層次的結構設計也賦予了多源流理論更為系統化的框架結構。因此，該理論為研究網絡輿情下直播帶貨的規制政策變遷邏輯提供了一個可行的視角。

從對直播帶貨的分析中可以看出，規制政策經歷了不斷的改變，在這個過程中三大源流的構建為規制政策的變動提供了良好的促進作用，三大源流的作用機制（見圖7）具體如下：在網絡輿情環境中，問題源流的構建是由焦點事件的注意力聚焦、多起直播帶貨事件的輿情疊加以及各種指標的動態變化所形成；政策源流的構建是由各個領域的專家學者對政策建議的放大效應以及意見領袖對政策偏好的引導效應所形成；政治源流的構建是由網絡圈群和集聚效應下所形成的國民情緒、政府態度所形成。在三大源流形成的同時，直播帶貨規制政策變遷的政治之窗和問題之窗也同時開啟，為三大源流的交匯和耦合創造了機會，除此之外，有些政策企業家會將目光著重放在政策之窗上，目的是把握住這一機會從而在制定政策議程方面提出行之有效的建議，并促進直播帶貨規制政策發生變遷。

4.2 討論與展望

在當今信息網絡高度發達的背景下，政府部門應該積極主動為公民參與公共政策決策提供更為穩定、規范、有效的平臺，還要積極主動做好政務輿情回應，且把握適度的原則。盡管本研究是從直播帶貨輿情事件出發，利用多源流理論搭建框架，分析了該理論在中國領域場上的適用性，但正如羅伯特·達爾所言，沒有任何一個理論是一成不變的，任何一個理論的適用性都離不開所處的社會和文化環境，故要做到具體問題具體分析[20]。多源流理論源于美國，在引入到我國的社會環境時應當高度注意其適用性。因此，要謹記“取其精華，去其糟粕”和“學習借鑒西方經驗，但絕不能盲目照搬照套”的指導思想。本研究正是對多源流理論框架進行了本土化和網絡化的合理修正與調整：其一，三大源流不是彼此獨立運作的，而是有明顯的互動與融合趨勢；其二，強調了政策企業家的作用，將其視為獨立于三個源流之外的一個關鍵性的概念變量，是推動政策與機會窗口相連結的唯一途徑；其三，黨的意識形態和執政理念主導著政治源流的走向。這較好地為我國分析政策規制變遷的邏輯提供了一個可行的視角。但是，任何一個理論都具備或多或少的局限性，多源流理論也是如此：第一，沒有將制度因素作為一個重要變量考慮在內；第二，宏大的概念沒有細化并融入具體的過程與結果之中。因此，后續在運用該理論進行政策過程分析時，一定要正確合理地運用。

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作者貢獻說明：

李燕凌：確立選題，編寫提綱，提煉觀點，修改并審定論文；

許 汛：查閱資料，撰寫初稿；

李立清：理論指導，內容優化。

The Logic of Changes of Regulation Policy for the Events of Live Broadcast with Goods Driven by Network Public Opinion—— A Case Study Based on Multi-Source Theory

Li Yanling Xu Xun Li Liqing

College of Public Administration and Law， Hunan Agricultural University， Changsha 410128

Abstract： [Purpose/significance] Exploring and analyzing the change logic of regulatory policies for the events of live broadcast with goods driven by online public opinion can not only provide a useful reference for the formulation of policies in the field of e-commerce sales， but also provide a feasible research perspective for policy research under the environment of online public opinion. [Method/process] Based on the theory of multi-source and multi-flow， this paper makes an in-depth analysis of the relationship between network public opinion and the change of regulatory policy by taking the events of live broadcast with goods taking in recent years and the new regulatory policies as the research cases. [Result/conclusion] The research shows that in the network public opinion environment， the construction of the source and flow of problems is formed by the focus of attention of focus events， the superposition of public opinion of several events of live broadcast with goods， and the dynamic change of various indicators. The construction of policy source and flow is formed by the amplifying effect of policy suggestions from experts and scholars in various fields and the guiding effect of opinion leaders on policy preferences. The construction of political source and flow is formed by the national sentiment and government attitude formed under the network circle group and agglomeration effect. At the same time of the formation of the three sources， the political window and the problem window of the change of the regulation policy of live goods also opened at the same time，creating opportunities for the convergence and coupling of the three sources. In addition， some policy entrepreneurs will put eyes on the window， the purpose is to grasp the opportunity to put forward effective suggestions on the policy agenda， and promote the live broadcast with goods regulation policy changes.

Keywords： network public opinion public opinion events live broadcast with goods policy change multi-source theory