包裝設計提升區域農產品競爭力策略研究

潘昭陽 唐昌喬

關鍵詞：包裝設計 區域農產品 品牌形象設計 文化 策略

引言

隨著人們生活質量不斷提高，消費者對于產品的要求也越來越趨向于多樣化。尤其是農產品，當供小于求時，表現為數量競爭;而當供大于求時，則表現為質量競爭。想要提高農產品市場競爭力，就應該將產品品質、包裝設計、品牌設計等眾多方面全部涵蓋進去。當前，中國已經進入了一個視覺時代，農產品僅依靠質量來參與市場競爭明顯是不夠的，如何使包裝設計在提升農產品競爭力方面充分發揮出積極作用也是一個重要的環節。

本文對農產品包裝、品牌視覺元素、品牌定位及對地域文化的應用等方面進行了分析，認為區域農產品想要提高市場競爭力，除了優良品質之外，差異化的包裝設計、明確的品牌定位以及個性化的品牌設計能夠更好地展示農產品品牌的文化、精神等，進而塑造出鮮明的品牌形象。特別是在當下激烈的市場競爭中，品牌及包裝不僅能夠解決產品識別的基本問題，更重要的在于能夠反映出消費者對于企業的忠誠度，這對于提升農產品的銷售量也具有關鍵的作用。

因此，在提升區域農產品競爭力過程中引入包裝設計是十分重要的。包裝能夠使農業企業與消費者之間更好地進行溝通，產品的文化理念、功能及作用等都能夠通過產品的包裝設計準確而形象地傳達給消費者，從而使消費者對于企業有更多的了解和認識。

一、我國區域農產品包裝設計發展現狀

目前，我國正在大力推廣區域農產品品牌這一品牌體系。在國家號召和政策扶持下，我國農業企業的品牌意識不斷增強，農產品品牌化已成為大勢所趨。隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對于農產品的關注不再僅限于產品本身，“涪陵榨菜”“盱眙龍蝦”“阿克蘇蘋果”等區域農產品品牌的成功使得國內農產品市場意識到，盡管產品性價比仍是消費者的首要考慮因素，但是農產品包裝設計帶來的視覺感受以及農產品背后的地域文化、內涵等也已逐步成為當下消費者的關注熱點。在分析我國區域農產品包裝設計的過程中，發現目前市場上許多農產品的包裝設計都極其落后，不能滿足時代審美需求且不合理，沒有品牌特色以及明確的品牌定位，而且存在不同品類的農產品包裝同質化程度較高的情況，無法凸顯出農產品品牌的個性化。總的來說，一些區域性農產品雖然建立了區域品牌，但未能建立明確的品牌定位，包裝設計極其簡單粗糙，品牌形象體系也沒有實現系統化、規范化。

二、區域農產品在包裝設計上存在的問題

（一）視覺形象同質化嚴重

從整體上看，我國農產品品牌數量近年來不斷呈增長趨勢，農產品總收入占生產總值的比重一直在穩定上升。但是在數據喜人的背后仍然面臨著問題和挑戰，最直觀的就是其視覺形象同質化現象，具體表現在產品包裝、視覺元素趨同以及視覺元素與企業所在行業的相關度不夠等問題上。很多農產品沒有形成足夠的視覺差異，無法讓消費者產生深刻認知，誘導消費者做出購買行為。

（二）品牌文化定位無法體現核心差異化

當前，在我國農產品品牌建設過程中，大部分農產品對于品牌的定位十分模糊，導致了品牌沒能夠精準地將品牌核心價值與消費者的價值觀、信念等相聯系，進而導致產品包裝設計表達內容無法直擊消費者內心。同時差異化不夠明顯也無法讓品牌在消費者心里產生深刻的認知。大部分農產品在建設品牌形象的過程中對如何將品牌核心價值、企業人文內涵和地域資源優勢與品牌定位相結合的理解程度不夠深入，從而導致品牌文化缺乏認同性，很多優質的區域農產品還未進入市場就失去先機。

（三）設計創意對區域文化理解不夠深入

在農產品品牌建設過程中，許多地區的農產品都偏向于以華麗的設計手法或是追求包裝材質的豪華，來為品牌形象增光添彩。但是，不同區域各有其獨特的地域文化、資源，自然是適應不同的發展路徑。目前有一些特色的農產品品牌代表，比如阿克蘇冰糖心蘋果、陽澄湖螃蟹、煙臺蘋果等，但是隨著推出了越來越多的區域農產品品牌，隨之而來也產生了很多問題，比如由于農產品品牌眾多、品牌形態區分不清，導致產品包裝設計核心價值指向不清晰;許多農產品建設品牌多以當地特色地理物種為主，但是在設計上卻未能有效地將區域農特產品的特點進行元素化提取，突出當地人文特征和歷史文化。

（四）產品包裝審美上不能滿足時代的需求

包裝設計對于產品來說，除了保護、儲存、展示產品等最基本的功能外，最重要的價值在于其能夠對消費者的心理產生影響，引起消費者好感。消費者對于產品的判斷首先來自對產品包裝的認知，從某種程度上來說包裝也決定了產品的品質。但是從市場上的農產品來看，我國的大部分農產品的包裝設計只“包”不“裝”，基本上只停留在簡單的基礎層面，也忽視了當下時代消費者審美水平的提升，同時對于包裝設計對產品的美化作用、便于消費者識別選購、提高農產品市場營銷效率等方面的認識遠遠不夠。導致市場上大部分的農產品包裝設計缺少品味，難以激發消費者的購買欲望。

三、包裝設計提升區域農產品價值策略研究

（一）建立差異化視覺符號，加強包裝視覺表現

包裝設計的差異化就是尋找各種可能使品牌具有個性的元素，包括獨特的色彩、尺寸、形狀、材料等。通過將這些獨特的特征與品牌相結合，提高品牌的辨識度。區域農產品在做品牌設計的時候，應該在形象與個性上與同類競品相區別，最好的辦法是利用視覺差異來吸引消費者。由于包裝差異化的視覺體驗會吸引消費者，因此需要通過設計創造出強烈而新奇的包裝形式來愉悅消費者的視覺體驗。

如圖1。此包裝最驚艷之處在于設計的簡單性和有效性，能夠讓消費者第一眼看到產品就了解產品類型和用途。其創意在于將辣椒的形狀巧妙地與包裝相結合，仿真的設計十分奪人眼球，差異化的包裝設計使其成為在貨架上第一眼就能被發現的產品。其次，在色彩上運用了接近辣椒本色的紅、黃、綠色，鮮艷奪目，并且將產品包裝顏色與不同產品的辣度一一對應，為消費者的選購以及產品使用過程增添了樂趣。再如圖2。該包裝設計在配色方面，采用了褚色和橙色為主要色調。亮麗的暖色系配色極易引起消費者注意。包裝側面六片橙瓣的設計使兩個箱子碼放在一起就會呈現出一個完整的橙子，將品牌形象識別度提到了一個新的臺階。在LOGO設計上，借用了圓形，在圓形中以白描的技法刻畫了“中國橙王”褚時健，線條繁復而流暢，并以此LOGO強化了符號化傳播效應，使其成為包裝上視覺的聚焦點。在包裝上半部分還留出空間來展示產品本身，使消費者一眼就能夠接觸到包裝的主角—褚橙。這樣獨特的包裝設計讓產品在琳瑯滿目的貨架上顯得十分新穎獨特。在包裝形式上，褚橙禮盒輕輕向外抽拉橙子就會自動升起，極大地便利了橙子的取出，進一步強化了消費者使用產品過程的體驗感。

在這個視覺形象同質化程度嚴重的時代，當品牌將差異化的符號應用到自己的產品包裝上時，可以調動消費者的現有認知，進而提高關注度，同時可以與其他同類競品區分開來，從而避免同質化。目前市場上眾多品牌都在包裝上進行了更新迭代。可以發現它們都采用了更加獨特，更加時尚美觀的設計，以此在日趨同質化的市場中保持活力。也展現了品牌希望通過全新的面貌以及包裝的迭代升級向大眾呈現產品品質的改進。大多數農產品都有著優良的產品品質，但有部分卻在市場中一直缺乏競爭力，欠缺的便是產品包裝審美與品位的提升以及視覺化的表達。

（二）找準品牌核心定位，視覺化品牌核心價值

在這個產品同質化程度較高的時代，要想在市場中脫穎而出，品牌除了要在視覺上形成差異之外，還需要對品牌進行精確定位。品牌定位的意義在于尋找本品與同類競品之間的差異點，并在此基礎上塑造品牌核心價值，以競爭導向為主，把握品牌的差異化和能引起消費者豐富聯想的特征，打造品牌核心傳播要素，為產品在消費者心中占據有利位置。

在這個以秒計算銷量的時代里，一個形狀、一種顏色、一句標語甚至一個字都有可能成為品牌的核心傳播要素。比如阿克蘇冰糖心蘋果。由于新疆阿克蘇地區獨特的地理位置和氣候條件給了蘋果獨特的生長條件，使得果糖在蘋果果核周圍聚集，產生了晶瑩剔透、如蜂蜜般的果糖結晶，使其成為了具有獨特品質的阿克蘇蘋果。如圖3。農夫鮮果阿克蘇蘋果便利用這一特點和地理優勢打造品牌核心定位，同時將其定位于時尚、優雅的消費人群。在設計上，突出了表示種植最佳氣候的17.5°。以鮮明的符號標簽來加深消費者的品牌印象。

包裝主體則以新疆的“一峰一漠一河”的地理特色為靈感，融入了阿克蘇當地的異域風光，以建筑、維族少女、蘋果園的畫面內容帶給消費者直觀的產品體驗。阿克蘇蘋果從產品本身找到了與同類競品的差異點，并把這個差異點做成品牌的核心傳播要素和核心定位，圍繞這個品牌定位和核心傳播要素建立了品牌形象，使其成為蘋果市場中的佼佼者。

而品牌核心價值符號化的重心在于兩個方面：“色彩和設計”。色彩是消費者接觸品牌時在感官上的第一體驗，其次是消費者在接觸到產品時，從視覺、觸覺等方面獲取產品信息。如圖4。在確定年輕人為主要消費群體之后，這種小罐包裝的辣醬就以此定位來做包裝設計。以果凍外觀為設計靈感，并配以撕拉式的開合方式，力求在視覺上打破年輕消費者對于辣椒醬包裝的僵化印象，同時滿足了消費者在撕開包裝時的好奇心理。其次，在色彩上以高飽和度的多色調融合呈現，結合幾何色塊的填充與拼接，以現代抽象的風格帶給消費者強烈的視覺沖擊。最后，為了迎合年輕消費市場和大眾口味，產品的口味貼近日常零食，并且在外包裝上配以俏皮的文案標語，進一步拉近了與年輕消費者的距離，引起消費者共鳴。獨出一格的包裝尺寸、類型和強烈的色彩視覺沖擊使整體包裝設計顯得獨特而新奇。

農產品應該加強對農產品文化及品牌核心價值的挖掘，找到自身的特點塑造并創新品牌定位，通過品牌定位和文化意識推動品牌形象的建構，并通過包裝設計在消費者與農產品之間建立情感紐帶，打造區域特色農產品品牌，提升品牌的核心價值以及影響力。

（三）蘊區域及民族元素于設計中，彰顯區域特殊價值

魯迅先生在《且介亭雜文集》中提到，“只有民族的，才是世界的”。農產品想要在市場競爭中謀求進一步發展，包裝設計就必須充分利用地域資源及民族文化元素，以深厚的文化底蘊獲得消費者的認同。

區域農產品品牌與其他品牌的差異，就在于不同區域及民族文化之間的差異，同樣也是具有其他地區產品所不具有的品質。而且當地域文化以及品牌核心價值符合消費者價值取向時，以“文化直述”的方法表現在包裝設計上成為一種直接、高效的選擇。如圖5、6。“貴物”品牌形象設計對貴州諸多文化元素，如貴州山水、民藝、服飾、建筑以及產品等進行了創新的融合改造。搭配明亮鮮艷而豐富的色彩，以幾何化的圖形設計、抽象化的視覺元素將區域元素融入其中。而且圖形具有多樣性，可以隨意的自由重組，在保持風格統一的同時，更具有無限可能的延展性。同時這些區域元素與消費者追求綠色天然以及追求產品包裝美感的價值取向相符合。以高度精簡的設計語言將具有多樣性的貴州民族元素和區域文化呈現在包裝設計上。

受到認可的區域農產品能夠有優良的品質，與當地的地理環境和自然條件是密不可分的，這樣的產品在市場上具有明顯的競爭優勢，消費者在購買的時候也會首選此類產品。在進行包裝設計的時候，可以有意識地突出原產地形象以及結合特有的地域資源建立原產地形象，充分利用地域資源及民族文化元素來進行設計。通過發現這些獨一無二的區域特征并傳承，用現代的設計手法重塑這些特征，將其呈現在農產品包裝設計上，以此來創造獨一無二的品牌形象。

（四）將情感化設計理念應用到農產品包裝設計當中

隨著經濟的發展，消費者對于產品的關注點不再僅限于所謂的“好看”或“好用”，而是更加注重設計能帶來的情感互動和情感共鳴。結合唐納德·諾曼在《設計心理學》中本能水平設計、行為水平設計以及反思水平設計三個層次的情感化設計方法，在設計思維中融入情感美學，讓情感化的包裝設計打動消費者，引起消費者的情感共鳴。

本能水平設計指人與產品交互時的第一反應，主要基于人類的感官體驗來判斷產品的形狀、色彩、材質、肌理等。在包裝的形狀、色彩及材質上，可以利用色彩的明度、彩度、色相來傳達產品的品質，利用色彩心理來創造出豐富的聯想以及針對不同材質給人帶來的觸覺感受等方面來設計。行為水平設計的目的就是使消費者方便、明確地使用產品，甚至是愉快地享受使用過程。消費者與產品包裝在行為水平方面的互動主要包括拆包裝、使用產品以及包裝回收三個環節：在拆包裝環節，可以增加消費者拆包裝的趣味性，比如在包裝上添加一些文字說明，使消費者按照文字說明打開包裝，增強消費者的“探險”心理;同時，包裝應該盡可能考慮輕便的材質以及充分利用人機工程學理論，如包裝尺寸與人手尺寸大小相符合、手提部位材質的舒適性等方面;另一方面，由于消費者的環保意識不斷增強，部分消費者希望通過購買綠色包裝來達到自己綠色環保的消費理念，利用這一心理需求，在包裝設計中遵循綠色設計3R的原則，可以增強消費者對產品包裝的好感。在反思水平設計這一層次，應該更加注重產品的文化、價值以及與消費之間的情感架構。比如直接將當地文化元素應用在包裝設計上。一方面激起當地居民的情感共鳴，另一方面激發外地消費者的好奇心。其次應該關注消費者的衣食住行、文化和情感，以此為消費者提供更高層次的需求。

將情感化設計融入農產品包裝設計當中，目的是為了創造出更多集功能性、情感化、人性化為一體的產品包裝設計，為消費者提供更自然環保、方便有趣的產品情感體驗。在產品語義當中，傳達情感、引起共鳴是設計發展的一大趨勢，對現代產品包裝設計有著重要的意義。

結語

本文就包裝設計如何提升區域農產品競爭力做了基本的梳理與概括。無論是區域品牌、企業品牌、還是產品品牌，都應該在確定品牌核心定位的前提下，緊緊圍繞品牌文化和區域文化建立差異化的視覺符號，進行恰當的包裝設計，避免同質化。相關結論一方面補充了包裝設計在區域農產品發展中所起作用及區域農產品發展與品牌定位、地域文化資源耦合度的不足，另一方面從設計學認知角度拓展了區域農產品發展過程中影響因素的研究范圍。