我們是如何在地方出版集團做社科出版品牌的

文｜施 勇

做社科出版，要堅持做一個長期主義者。

為什么是“萬有引力”

“萬有引力”書系成形于2018 年底，是在廣東人民出版社領導的大力支持和具體指導下籌建起來的，意在充分探索如何在地方出版集團做出有全國影響力的社科產品線。雖然身處改革開放前沿的廣東，終究是遠離全國出版中心，遠離出版資源富集地。在這種處境之中，我們也一直在思考，希望尋求社科書在市場方面的突破。比作者資源、比營銷手段、比發行力量，與國內一線社科出版平臺相比，差距客觀存在，這個時候內容本身成了我們最核心的倚仗。

世界這么大，總還有很多未被關注的好書值得出版，讓讀者獲得更多元的視角來認識社會和自我。于是我們四處挖掘優質內容，國內外名家的核心著作、新銳作者的前沿作品，都成了涉獵的對象。其間雖有很多辛酸苦辣，但我們還是找到了不少優質作品，在地方培育和運作一個具備獨特個性和思想價值的出版品牌之夢，似乎慢慢變得觸手可及。

“萬有引力”成立之初，這個品牌的選題取向和內涵，我們有自己的考量：人類文明的更新及發展方式，是一個十分復雜的過程，人類骨子里是追求向上生長，但現實世界有各種力量反向拉我們往下墜落。在向上與向下之間，人類經歷痛苦的掙扎和內心的磨難，才孕育出文明的果實。我們的產品希望展示文明發展過程中向上與向下之間反復拉鋸的復雜性和多面性，多維度、立體化呈現推動文明發展的牽引力。我們希望讀者在認識到人類社會向前發展的艱難和復雜之后，仍能以一種樂觀、堅實的姿態進入生活的日常，以自己微小的力量力所能及地營造一個人與人、人與周遭可有效連接的宜人小氣候。

這個品牌成立四年，出品圖書不多，但每一本都有自己比較鮮明的特色，我們確立的品牌價值以及文本內容優先的策略在選題策劃、編輯制作以及最后的出品過程中，都得到了比較好的貫徹?！叭f有引力”的第一部作品《新黑暗時代》入選國家圖書館第十五屆文津獎推薦圖書；第二部作品《無淚而泣》獲得2019年當當網和人文社科聯合書單頒發的“最佳社科類圖書獎”；2020 年出版的《無處安放的同情》在豆瓣和《新京報》《三聯生活周刊》等媒體的年度榜單上也榜上有名；《切爾諾貝利：一部悲劇史》憑借對切爾諾貝利核事故杰出的歷史性敘述，兼具史學深度和極佳的可讀性，獲得市場認可；2021 年末出版的《被抹去的歷史：巴拿馬運河無人訴說的故事》入選《光明日報》光明書榜，團隊于今年組織承辦了該書的出版研討會，作者、中國與巴拿馬兩國大使以及中美洲研究領域的相關學者參加，圖書的出版和活動的舉辦受到中巴兩國大使館的肯定。就社會效益而言，書系獲評新京報2021 年度出版品牌；就市場表現而言，書系單品種平均印量12000 冊左右。對一個新生品牌來說，這樣的成績我們自認為是合格的。

拒絕宏大敘事，與市場保持合適的距離

一個出版品牌能夠在激烈的市場中存活下來，價值觀和個性是最底層的決定性因素。我們一直有意拒絕一些熱衷宏大敘事的熱門“大書”，我們當然希望獲得市場的認可，但也不想被市場所過分約束和裹挾，以至于陷入盲目追逐市場的泥潭之中；我們希望與市場保持一個合適的距離，既保持品牌的價值特性又保證團隊在經濟上可持續運轉。到目前為止，如何做好硬核社科書的出版和傳播，如何堅持和主張自己的出版價值觀，如何在社會效益和經濟效益上取得平衡，在這些問題上，我們逐步找到了自己的節奏，讓我們更加堅信團隊出版理念的底層邏輯：關心歷史和社會背后人的境遇、命運和選擇，通過出版呈現和傳遞文本的理性和溫度。

如果說到目前為止，團隊在產品線的品牌建設上慢慢找到自己的方向和節奏，我們想，主要是團隊一直在努力做好以下幾點：

1.明確和堅持產品線的價值取向，堅守文化品位，兼顧經濟效益

在當下圖書市場銷量競爭日趨激烈的形勢下，大部分人認為社科書銷量小，目標讀者群體的基數有限，難以保證可觀的經濟效益。雖然相比于少兒板塊，社科圖書受眾確實相對狹窄，但是近幾年在新興圖書品牌的帶動下，通過建立品牌、打磨文本、提升紙質圖書閱讀體驗、精細化營銷等方式，社科圖書產品市場逐漸回暖，越來越多思想性強且文本閱讀友好的圖書受到讀者喜愛。“萬有引力”書系聚焦世界史、中國史及其他人文社科公共議題等熱度穩定不易因時因地而變的話題，形成產品線定位準確、結構清晰，可互補支撐、可協同作戰的產品矩陣。例如《法蘭西的陷落：1940 納粹入侵》《血色要塞：普熱梅希爾之圍與歐洲浩劫的降臨》《淚之地：殖民、貿易與非洲全球化的殘酷歷史》《小天命：生祠與明代政治》《宋太宗》等產品都是這一理念的具體體現。社科書本有它獨特的意義和價值，不因潮流而動，永遠有自己的核心市場和核心讀者群。做社科出版，過于關注短期的經濟收益追逐熱點，很可能得不償失；堅持自己的出版價值判斷，舍得放棄一些短期利益，堅持做一個長期主義者，積跬步往往可以致千里。只要有足夠深度的內容做支撐，做好營銷傳播和讀者觸達，讀者便能夠常讀常新，自然可以在市場上保持長銷。

對“萬有引力”團隊來說，最值得驕傲的事情并不是出版一部十分暢銷的社科作品，反倒是成功地把一些思想性強但又不太好讀的社科作品出版好傳播好。比如，《螞蟻社會：一段引人入勝的歷史》是目前為止團隊編輯耗時最長但市場前景又不十分明朗的一本社科書。這本書融合了生物學、政治學、社會學、文學的視角，涉及知識理論極其廣泛，從單一的個體到整體的社會，從君主制到民主社會，從霍布斯的“利維坦”式全能國家到《美麗新世界》中的集權烏托邦，再到原子化、網絡化的后現代社會。書稿的艱深程度，不但讓初審編輯頭疼，復審、終審和校對老師也是直呼救命，紛紛表示再也不想見到這部書稿。不過讓人欣慰的是，這本書上市不到一年也不聲不響累計印刷了11000 冊，入圍（陪跑）了包括深圳讀書月、新周刊刀鋒圖書獎、新京報書評周刊等組織的有公共影響力的年度圖書評選。

這本書，在團隊內部毫無爭議被認為是最先鋒、最艱澀、最考驗讀者閱讀接受度和耐心的硬核社科書。我在團隊草創初期，一直和同事探討，能把《切爾諾貝利：一部悲劇史》這種原創性、學術性、文學性、大眾性都不錯的社科大書賣好，固然是一種本事，但能把《螞蟻社會》《無處安放的同情》這種不好讀但確實又能為我們認知世界提供更多元化視角的社科小眾書編輯好、出版好、傳播好，這更能凸顯一個編輯團隊的出版理念和出版氣質。怎么做好小眾社科書的大眾化傳播，雖然我們還在摸著石頭過河，但起碼邁出了第一步，摸著了第一塊小石頭，還不至于摔下河里淹死。

2.做好文本學術性與通俗性的平衡，尋求與時代社會心理的同頻共振

打造好社科圖書產品線有一大關鍵，是做好學術性和大眾性之間的平衡。就學術性和大眾性的平衡而言，“萬有引力”書系側重以歷史、文化和思想的視角切入社科議題，尋求文本與當下社會心理的共振，盡力引發讀者的心理共鳴，保證圖書的長久影響力。在社科產品線的建設過程中，我們始終努力打破文本學術性的自我封閉、自我循環，在保證文本學術含量和內容品質的同時，盡可能地向可讀性靠攏；用更容易打動讀者的文本，開拓市場，夯實品牌基礎，逐漸拓展選題范圍和多元性，循序漸進地提升書系所關注領域與題材的前沿性和思想文化含量。

以“萬有引力”書系的《切爾諾貝利：一部悲劇史》為例，該書入選上海市振興中華讀書活動 “百年風華”悅讀書單，入選豆瓣2020 年度圖書（歷史·文化）、PageOne 書店2020 年度圖書，累計印量80000 冊，不出意外，會是“萬有引力”第一本做到“10 萬+”的社科書，也是出版界同人和讀者真正開始認識“萬有引力”的第一本書，做到了雙效合一。當初我們用比較合理的預付金拿下版權后不久，這本書便在英國拿下英語世界最負盛名的非虛構寫作獎之一貝利·吉福德獎，然后拿下普希金圖書獎，再然后便是2019 年HBO 短劇《切爾諾貝利》在國內引爆話題，極大地提升了這個話題在國內的熱度?，F在回過頭來看，有了這些流量鋪墊，《切爾諾貝利：一部悲劇史》取得比較好的市場表現似乎是理所當然的。不過，最開始團隊決定做這個選題的時候，并沒有過多考慮這些流量邏輯，當然也不可能有先見之明預測到這本書可以獲得這么多獎項或者HBO 的短劇會獲得巨大成功。當時的主要考慮是，這本書呈現的文本特質是我們想象中“萬有引力”的選題應該有的樣子，文本在原創性、學術性、文學性和大眾性四方面取得了一個恰當的平衡，更重要的是，從文本中我們能觀察和嗅探到人在巨大的災難洪流中的位置和命運，能體會到作者對人的價值關懷和思考的溫度。這一點，也是我們衡量“萬有引力”選題的基本標準，是我們所堅持的價值判斷。

3. 找準切入口，積蓄撬動社科產品線起勢的啟動勢能

如何在較短時間內聚攏優質社科選題資源以啟動產品線建設，“萬有引力”團隊做了不少探索。由于身處地方，遠離文化、出版資源高地，在組織高端社科選題資源方面，團隊面臨種種制約。經過多番試驗，團隊選擇先從引進版的社科書做起，快速聚攏文本扎實、特點鮮明、營銷點充足的社科選題。

對原創的社科選題而言，地方出版社可能客觀上存在兩大困難：一是在第一時間獲取出版線索和聯系高端作者資源方面存在困難；二是自身缺乏可充分證明具備市場化操盤能力的樣板工程。這兩個問題互為因果。那么，地方出版平臺在圖書品牌傳播力相對弱勢而導致無法拿到國內一流作者核心選題的情況下，想從零到一打造一條具規模的社科書產品線，顯然是困難重重。相較于國內高端的原創社科作品，從國際市場引進版權圖書對出版社品牌的倚重沒有那么大，在廣泛挖掘選題、充分調研市場、仔細評估文本的基礎上，就版權儲備而言，地方出版社與中央大社之間的差距并非不可逾越的鴻溝。

基于以上考慮，“萬有引力”書系將引進版社科書當作品牌傳播的敲門磚，以優質引進版作品建立良好的品牌形象，鍛煉團隊，以一本本經過市場檢驗的作品反哺原創，聚攏優質原創資源。待書系品牌傳播具有一定勢能之后，重點切入原創市場。帶著“萬有引力”已出版圖書所帶來的示范效應，團隊開始接觸中國社會科學院、首都師范大學、復旦大學、中山大學、暨南大學等科研機構及高校的人文社科領域中青年學者，尤其是華南地區高校的青年學者，在原創社科書組稿方面取得了比較明顯的突破。事實上，版權書和原創書不是非此即彼的兩種品類，而是相互補充相互推動的兩種類型，做到以版權書反哺原創、以原創促版權書的雙輪驅動。

營銷招式不多，但絕不做咸魚

在出版這件事上，我們還是小學生。每本書的出版都會留有一些遺憾，比如出版時機不對，比如封面沒能很好地展現內容，比如營銷故事沒有講好，最終沒能吸引到更多讀者，辜負了精彩的內容?！叭f有引力”的讀者給我們的評價是：“書很不錯，營銷差點兒?！贝_實，在推廣力度和推廣手段上，我們的招式不多。書還不錯，所以上市初期總能獲得豆瓣和一些主流媒體的支持，掄完這三板斧，就有些捉襟見肘了。我們也在積極嘗試一些新的手段，比如與抖音達人合作，視頻推廣，拓寬直接觸達讀者的渠道，把編輯扔到各大讀書群里，為讀者講書，與讀者交流?？傊e極試錯，絕不咸魚。

在這個全媒體時代，各種推廣手段層出不窮，我們的應對策略也很簡單：多出好書。2022 年，隨著團隊建設不斷完善，“萬有引力”的出版體量會有明顯提升，每年會有更多的產品與讀者見面。此外，我們也開始謀劃拓展產品品類，除了優秀的世界史和海外漢學作品外，在文化史、社會學、人類學等領域做更多嘗試，開辟小的細分品類，豐富品牌內涵。品種多了，但是出版的標準不變：關注當代人的生存境遇，尋找與時代同頻共振的文字與思想。■