學術著作如何推向大眾市場

文｜卞清波 胡海弘

中華優秀傳統文化是中華民族的突出優勢，是我們最深厚的文化軟實力。策劃并組織推出弘揚中華優秀傳統文化主題的精品圖書，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，是出版人面臨的重要課題。

但做好弘揚中華優秀傳統文化主題的圖書出版，不是一件容易的事情。大體來說，這方面圖書可分為文獻整理、專業研究和大眾普及等幾種類型，其中文獻整理、專業研究類讀者定位相對偏小眾，因此在圖書形態、營銷手法乃至選題策劃等方面，與大眾普及類有所不同。值得注意的是，隨著時代的發展，三種主要類型尤其是后兩者之間，也越發顯示出融合的趨勢與多種可能。一些優秀的專業研究類選題，經過用心而富有創造性的編輯工作，呈現出大眾普及圖書的面貌，獲得越來越多的讀者青睞。

《大唐氣象：唐代審美意識研究》（以下簡稱《大唐氣象》）本是專業研究類的選題，作者通過符合學術規范的深入嚴謹分析，在書中提煉和展示了優秀傳統文化中具有當代價值、世界意義的文化精髓。在編輯過程中，我們深感其學術觀點具有強烈的現實意義，是以時代精神激活中華優秀傳統文化生命力的上乘之作。基于這種認知，在這本書的打造過程中，我們做了一些新的嘗試和努力。

選題策劃：源頭活水何處尋

中華文明博大精深，應該如何挖掘這座巨大選題寶藏？我們的路子是廣積糧、深挖洞。近年來，江蘇人民出版社持續推出了一批原創優秀圖書，并借由這些精品圖書的編輯出版，傳承和擴大著我們在傳統文化有關研究領域的優秀原創作者“朋友圈”。

2018 年，我們推出“中國文化二十四品”叢書，由饒宗頤、葉嘉瑩兩位先生擔任顧問，南開大學陳洪教授與南京大學徐興無教授主編，這套書共24 冊、500 余萬字，集聚了30余位文史哲領域的權威學者。這些年，我們還聯合江蘇鳳凰美術出版社共同承接了教育部哲學社會科學研究普及讀物項目出版工作（江蘇人民出版社具體承擔編輯任務），該項目由教育部牽頭立項，立項選題皆由全國高校哲學社會科學研究各領域的權威學者負責創作，其中有優秀傳統文化類選題20 余種，為我們與眾多名家牽手合作提供了新的良好契機。

《大唐氣象》的作者陳望衡教授，就是我們在編輯出版其在教育部哲學社會科學研究普及讀物項目中的著作《我們的家園：環境美學談》時結識的。陳望衡教授是武漢大學哲學學院教授，也是著名的美學家。當時是由老一輩編輯孫立編審，他是文學博士，專業方向為宋詞研究，在專業背景上與作者多有重合，在審美趣味上也多有交集，因此在圖書出版過程中與作者多有對話與共鳴，建立起了很好的互信關系。孫立老師編輯出版這本書后不久即到齡退休，在這之前，他把與陳望衡教授之間的合作轉交給我們相對年輕的編輯。

陳望衡教授知識淵博而又健談，對年輕人十分熱情。我們也有古代文學的專業背景，經過幾次共同游歷、談古論今，加上社里領導的大力支持，陳望衡教授充分接受了我們，作者對編輯的信任這樣就很好地延續了下來。

2017 年，陳望衡教授對自己的代表作《中國古典美學史》進行了認真修訂，交給我們出版。2019 年，新版《中國古典美學史》出版，出版后引起一些反響，陳教授對此表示滿意。他領銜的國家社科基金重大招標項目“中國古代環境美學史研究”成果《中國古代環境美學史》，亦托付給江蘇人民出版社。該選題后入選“十三五”國家重點圖書出版規劃，并被評為國家出版基金項目。

就在這個過程當中，我們得知陳望衡教授手中還有一個名為“唐代審美意識研究”的國家社科基金重點項目（項目本名為“中國審美意識通史”，原為國家社科基金重大招標項目，后確定為重點項目）成果。選題聚焦以下問題：唐代審美意識的特點到底是什么，其形成原因何在，對今天的意義在哪里？成果對此提出鮮明結論，并有充分有力的論據的支撐，而這一結論對我們今天的現代化建設大有裨益……我們意識到，這是推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展的優質文本，是我們打造原創精品圖書的優質選題資源。經過一番爭取，作者欣然將此書也交與我們。

編輯加工：把準特色，做實內容

內容永遠是出版的“王道”。沒有深厚扎實的內容作為基礎，一切都是空中樓閣。為了將“唐代審美意識研究”這個選題打造成為更優秀、更厚重、更宏大的精品力作，我們對書稿進行了深入、細致的編輯加工。

首先是為它取名。陳望衡教授率先提出：此書應加一主書名，就叫“大唐氣象”，既能概括全書主要內容及核心觀點，也能讓讀者印象深刻。雖然這樣會有重名，但是，這個主書名特色鮮明，且利于大眾理解，有助于拓展這本學術專著的讀者面，因此我們很快同意——不僅同意，且認為全書的內容體例乃至整體設計，也要緊緊圍繞這個主書名來展開。

有一個爭議，貫穿了《大唐氣象》的整個編輯出版過程，就是是否要做成大部頭。此書從目錄就可以看出其體系之龐大：全書以“唐代審美意識”為主題，涉及詩歌、散文、小說、書法、繪畫、樂舞、雕塑、城建、園林等創作實踐以及文論、書論、畫論、儒、釋、道等思想成果，內容十分豐富。它的體量，原計劃約65 萬字，后來的成稿，實際字數約80 萬字。因此，到底是做單本，還是做成上、下兩卷或上、中、下三卷，甚至分成多個小冊子，也就成為一個被反復提出的問題。

我們通讀書稿后認為，這部書稿的一大特色，是分而不散、系統性強。雖然是分門別類地來說，但全書始終有且只有一條清晰的主線：“唐帝國的欣欣向榮、文明昌盛，在它的文學藝術中得到了最為鮮明、最為生動和最具身心沖擊力的形象展現，我們將這種具有美學意味的展現稱為‘大唐氣象’。”思想脈絡上這樣完整，分開實屬不宜。因此，最終我們的選擇是盡量刪去冗余的內容（定稿字數是73.5 萬字），正文紙用70 克純質紙，這樣，既保證了一部巨著在外觀上所應該擁有的氣勢，也盡量降低了整書的厚度和重量。

在編輯加工整理過程中，我們還注意到了書稿內容的另一個特點：情感充沛、激情洋溢。陳望衡教授是一位個性鮮明且文采斐然的專家，出自他手的《大唐氣象》，字里行間充滿了對唐朝的愛。甚至，書中間或出現一些抒情、議論，如“如果說唐詩是唐人精神的天空，天空中那驕艷的陽光、嫵媚的月色、閃耀的星星、絢麗的霞彩、飄動的云朵、繽紛的雪花、閃亮的雨絲……種種讓人心炫神迷的美妙情景，就是唐人所創造所欣賞也讓后世為之心醉心迷而贊嘆不已的美”。于是，有人提出疑問：如此是否合適？

這個問題困擾了我們很久。但是，在編校過程中，我們發現，正是因為全書都涌動著如此鮮明、如此濃郁的崇唐之情，幾乎每個人都會在讀的時候就不由自主地升騰起一股民族自豪感，這是難得一見的現象；那些文采飛揚的句子，也成為閱讀此書的一大享受。因此，雖然我們也因為個別觀點與作者進行過反復探討，但最終我們仍然決定，在確保事實準確、邏輯通順的前提下，盡量保留這些個性極強、極富感染力的內容。

插圖之張萱《搗練圖》宋摹本

包裝和推廣：如切如磋，如琢如磨

酒香也怕巷子深。近些年，出版界越來越重視營銷，一大表現就是圖書的“顏值”越來越受重視。剛好，我們也相信：每本書都有自己最適合的樣子，它不僅是這本書給人的第一印象，也應該是整本書的氣質的最佳映像。秉持這樣的理念，近幾年，我們在圖書整體設計上大膽解放思想，堅持探索和創新。

新 版《 中 國 古 典 美 學 史》 就 是 一 次“ 試水”。這套書的封面，在保持素雅、大氣的風格的同時，加強了設計感：我們將中國古典美學中的“美”“妙”“味”“興”“游”“神”“氣”“韻”“逸”等重要范疇和“樂天憂世”“崇陽戀陰”“尚貴羨仙”“自然至美”“中和為美”等重要理念，作為設計元素用在了封面上；書名“中國古典美學史”是程千帆先生題字，為行書，俊逸典雅，與此相呼應，這些作為背景元素的字詞也都采用了行書，通過大小、位置的組合，再結合配色與紙張，使封面整體透出一股濃郁的書卷氣息。

到了《大唐氣象》，我們更進一步，不僅在封面設計上精雕細琢，更加入了彩色插頁，以豐富它的內容和形式。

此書的彩插共有32 頁，分四組均勻插入書中，在視覺上減輕了書籍厚度帶來的壓力。另外，書中還有兩個長拉頁，帶來更多靈動變化。所有插圖合計有40 多幅，我們和作者一起選圖，除了敦煌飛天、《簪花仕女圖》《搗練圖》《五牛圖》《步輦圖》《虢國夫人游春圖》、唐三彩等盡人皆知的作品，還有一些相對少見的內容。四組彩插按照初唐、盛唐、中晚唐、文物攝影的順序編排，每幅圖的位置也都經過精心安排，通過時代、風格、題材、意義等內在聯系，呈現出形式和內容上的雙重和諧。

此書的封面設計也費盡了心思。我們對它的期待是：通過使用具有唐代特色的設計元素和古典大氣的配色，呈現出大唐的壯麗、輝煌。為了盡量接近這個目標，設計師前后出了十多稿封面，我們選擇了其中兩版方案進行細化，通過上機打樣來二選一。最終確定的封面，我們稱之為“紅金配”：它由兩部分構成，上半部分是大紅底色上燙小金點，宛如宮門，大氣磅礴；下半部分是兩幅敦煌壁畫拼接后印金，畫面繁復，絢麗輝煌；中間用一條細細的寶相紋圖案作為腰帶，讓整體的氣質更顯沉穩。令人驚喜的是，這個封面的實物拍攝效果很好，開箱視頻推出后大賺了一波好評。

考慮到《大唐氣象》的體量，我們還嘗試了一些新的推廣策略：定稿之后，我們并沒有馬上付印，而是制作了一批試讀本，邀請多位業內專家、媒體同行“搶鮮看”。不要小看了這個時間差，這些“定向讀者”多了月余時間來了解和消化這本書，而同時，他們提出的肯定和疑問、想法和要求，也幫助我們進一步明確了書的定位和特點，形成更為精準的營銷思路。

《大唐氣象》今年1 月正式出版，目前已入選《光明日報》“2021 年度光明書榜”和2022 年1 ～2 月“中國好書”榜單，且從內容質量到整體設計都收獲了諸多好評，前不久已經實現加印。這些給了我們和作者以極大的鼓舞。接下來，我們將繼續投入《中國古代環境美學史》和其他優秀傳統文化有關選題的編輯工作之中，努力將中華民族浩瀚的文化元典和悠久的歷史文明呈現給廣大讀者。■