2022京東閱讀報告發布

文｜京東消費及產業發展研究院 京東圖書

疫情時期的閱讀，正在呈現怎樣的新特點？

我們為什么要讀書？讀書不僅能讓你了解世界，也能讓你理解他人眼中的世界。在今年4 月23 日，第27個“世界讀書日”來臨之際，京東消費及產業發展研究院發布《2022 閱讀報告》，通過對近年來圖書消費變化的分析，梳理出2022 年中國人閱讀的幾大特征：

* 閱讀習慣的年齡差異正在消失，但依然有其他固化的因素；

* 國學熱漸漸回歸其更具生活本真的價值；

* “雞湯文”正在對年輕人失效，但文學、碳中和和元宇宙可以。

年齡可“跨界”，但職業卻在限定你

2020 年新冠疫情發生以來，每個人的生活都在發生變化，這其中也包括了閱讀。當下的閱讀可以被稱為“疫情時期的閱讀”，正如有句話所說：“在陽光還未到來之前，閱讀讓我們更加沉穩堅韌；在迎接未來日子之時，閱讀讓我們的眼光更加開闊。”

與此同時，普通讀者將自身與整體國家、社會的發展綁定思考成為一種趨勢。從京東銷售情況來看，有關社會、國家、歷史與文化類的書籍日益得到重視。

分類目來看，2021 年增幅較大的圖書主要有以下分類：

一是對全球百年未有之大變局的思考和應對，比如金一南作品《為什么是中國》等政治/軍事類書籍；二是技能類，比如考試、電子通信、工業技術、經濟等；三是自我修養或認知的提升，比如藝術、婚戀、美妝、青春文學等。

從年齡分布來看，35 歲以下人群仍為閱讀主力，占比超過50%。但是36 ～45 歲這一年齡段人數占比也在迅速增加，高于比全站平均值15%。這個年齡段的讀者群，擁有較高學歷和穩定的家庭，他們購書的類目最分散，在生鮮、食品、日百等品類消費占比較高，是成熟的互聯網零售用戶，習慣于在線上進行全品類消費，同時也是消費升級、享受生活、推動市場提質擴容的主力人群。

此前的常識一般認為，不同年齡層次讀書的目的不同。35 歲以下的職場人更“功利性”地讀書，36 ～45歲的中年群體多是為了解決當下遇到的困惑和煩惱而閱讀，而45 歲以上的人更多享受知識帶來的樂趣。然而，2021 年的情況卻出現了很多“跨界”的變化，比如年輕人并不那么喜歡勵志，卻關注碳中和；中年人一邊喜歡《人世間》，一邊學習元宇宙。

如果把書總體上分為學習類（考試、教輔、外語、字典等）、休閑類（小說、攝影、繪畫等）和專業類（金融、法律、管理以及各類科學書籍等），公務員、白領/職員和學生在2021 年更多購買學習類書籍，工人/服務業者更多偏好休閑類圖書，金融業者對專業類書籍需求最旺盛。年齡差異給閱讀帶來的分層正在消失，但職業卻在一定程度上是不同閱讀習慣的“分水嶺”。

跨越鴻溝的一躍 也許源自你的手中書

從線級分布來看，高線（一二線）城市在購書投入的金額上仍占有優勢，而下沉市場（五六線）近年來增長很快，占比已高于中線城市（三四線）。

但從閱讀種類來看，高/低線之間的閱讀習慣仍存在較大差距。如下圖可見，下沉市場購買中小學教輔的占比遠高于一線城市，但大中專教輔則明顯低于后者。低線用戶更傾向于購買考試、農林業等“實用書籍”，除此之外，對童書、小說、休閑娛樂、運動健身等書籍需求高，而高線用戶則在管理、經濟、藝術、進口、IT技術等品類上領先消費。

這一方面說明，相比工作緊張、節奏飛快的大城市居民，廣大下沉市場的人們有更多時間投入休閑、娛樂、親子、看小說等項目上，日子更為舒適、愜意，同時也顯示出高低線級用戶面對精神需求選擇的差異性。

從集中度上看，下沉市場購書類目更為集中，童書、中小學教輔、考試類圖書成交額占比達44%，比一線城市高30%；而高線市場閱讀書籍的類目分散，左下圖可見各線級市場的購書結構對比，總體上看，下沉市場波動更大，說明其偏好更加集中。

不過值得指出的是，兩者間的一些差距正在變小。左下圖比較2021 年與2020 年占比變化可見，低線市場購買中小學教輔的占比明顯下降。而自然、社會科學書籍的占比提升較快，同時經濟、歷史、外語、IT、政治/軍事等類目書籍的占比都有增長；而客單價的增長，顯示出下沉市場的用戶也越來越傾向于購買“大部頭”、高質量、有價值的好書。

隨著消費者視野的拓展，越來越多種正版圖書正在觸達更廣闊的市場。下沉市場用戶可享受一樣的優惠和物流速度，因此，一些原本不易買到的小眾書、專業書，如今在低線級市場也可輕松買到，逐漸拉平各線級城市成交額占比。

需要指出的是，盡管文學、小說類書籍的增幅有所減緩，但依然最具有跨年齡、跨地域的價值。尤其在這兩年中，也許一個跌宕起伏的故事、一首“無用”卻美好的詩歌、一段溫暖人心的話語，都能在這個特殊時期給予人們治愈的力量，泛起心中的漣漪。

國學熱回歸本質

此前一段時間，很多所謂“傳統”書籍多為打著“國學”之名，實為職場、商場或是人生“教科書”，比如對曾國藩、鬼谷子、王陽明、王夫之等的各種“解讀”。此類書籍的興起，代表著人們渴望通過補充傳統的經世致用之學來解釋或應對時代變遷的方式。

近年來，這類需求被大量新興企業家的種種“秘訣”所滿足，人們熱衷于各種互聯網時代的成功之道，而國學，則相應逐漸回歸其本質——思想和生活。原來除了經世之術外，我們的祖先還有那么燦爛的文字、多彩的思想、世俗的煙火，甚至有趣的史前故事。

以《夜航船》為例，其實它不能算是嚴格的“學”，而是一部古人在旅行中侃大山的段子集，其中天文地理、三教九流、草木竹石、華服美食無所不包，它并不會帶來功名，但從中可以看到有趣的靈魂。其他類似的書如《閑情偶寄》《西湖夢尋》等也逐漸走上讀者的書單。

左圖選取一此2021 年以來成交額排名靠前的不同類型國學書籍，以年齡和性別的分析與（所有國學書籍的）平均值比較來看，25 歲以下女性讀者對多種類型的國學書籍抱有較大的興趣，而25 歲以下男性則對《山海經》這類志怪類書籍有興趣；26 ～35 歲男性中，對《二十四史》興趣較大，年紀再長一些，則對志怪類書籍興趣降低，而喜歡看《隨園詩話》《資治通鑒》等書籍。

而從學歷x 性別曲線來看，總體上學歷越高，對國學的偏好度越呈上升趨勢，其中《山海經》在較高學歷人群中的熱度相對較低，而詩話、歷史類書籍的熱度基本呈上升趨勢。

綜合左欄上、下兩圖可見，《資治通鑒》（及解讀本）的曲線比較平衡，是適合不同學歷、不同性別人群、老少咸宜的國學著作。其他相對較有普適性的書籍有《二十四史》和《隨園詩話》。而《船山遺書》作者為清初著名思想家王夫之，該作對中國傳統文化，特別是儒家思想進行了全面、系統而深刻的反思，在高學歷的人群中有著較大影響力。

袁枚在《隨園詩話》中說：“詩人者，不失其赤子之心者也。”雖然指的是詩人任運自然、絕塵息慮、天真無滓的品格，但讀書本身何嘗不需要放下所背負的名利，才能透徹人情物理，洞思真相，體味從前人于歷史深處所獲得的智慧與高尚。

Z世代爭取生存空間：并不需要多么雞湯

近年來，年輕人生存的話題越來越流行于網絡，有的人選擇“佛系”，有人選擇“躺平”，當然還有人在默默地奮斗。

在這個時代下，曾經貌似廣闊的大路也可能遇到險阻，機會好像稍縱即逝，對于大多數普通人來說，最好的機會，是找到自己心靈上的生存空間。哪怕它很小眾，并不時髦，但是你擅長，并且堅持不懈，同時在這個過程中不斷為他人創造價值，直至贏得一片自己天地的生活方式。

后圖為25 歲以下年輕人的購書消費結構與全部人群平均值的對比。可見，年輕人在學習、考試類書籍上投入了大量閱讀時間，同時，他們一方面熱衷閱讀小說、青春文學等，一方面又在外語學習、IT 與互聯網等方面下功夫。

整體上看，Z 世代仍處于“基礎建設”階段，偏向于應用考試、外語和IT 等基本技能的學習，而在管理、經濟、法律、歷史專業技術的深入探索方面，仍需要時間和閱歷的積淀。

此外，Z 世代在社會科學、哲學、心理學、藝術等人文領域以及勵志類書籍上基本與整體無大差異；但如果從消費金額增幅對比和偏好度變化來看，年輕人在婚戀、文學、心理學和小說類書籍上的消費金額增幅都明顯大于平均值。

同時，年輕人在國學、IT 與互聯網、法律等方面書籍的消費或偏好度也較高，但對勵志、金融投資、管理書籍、政治/軍事的需求度相對較低。

“元宇宙”和“碳中和”，年輕人更喜歡哪個

2021 年以來兩個熱詞——“碳中和”“元宇宙”，成為經濟類書籍銷量前10 名中的新面孔。

然而像“元宇宙”這樣的新事物新名詞，真的是年輕人在意的嗎？下圖顯示，相較于2021 年同期，2022年第一季度年輕人購買元宇宙相關書籍的數量同比增長180 倍。26 ～35 歲年齡段人群和36 ～45 歲人群購買碳中和相關書籍的熱情增長最快。

在購買元宇宙書籍的人群中，25 歲及以下和26 ～35 歲用戶占比都沒有超過平均值，反而是35 歲以上人群似乎對這個概念更感興趣。

有意思的是，相比之下，這屆年輕人似乎更關注碳中和，26 ～35 歲人群占比超過平均值9%，而25 歲及以下人群的銷量增速更是平均值的166%。

相較于2021 年第一季度，2022 年第一季度年輕人購買碳中和相關書籍的數量同比增長12 倍。25 歲以下年齡段人群和36 ～45 歲人群購買碳中和相關書籍的熱情增長最快。

相較于其他職業，金融從業年輕人更加關注碳中和與元宇宙。北京市的年輕人買走了27%的碳中和相關書籍和23%的元宇宙相關書籍。無論是碳中和書籍還是元宇宙書籍，華北地區的購買量都牢牢占據榜首。除此之外，華東地區更關注碳中和，華東和華南地區更關注元宇宙。除了仰望星空，同時，也不能忽視年輕人最重視的一件事件：瘦。下圖中對比兩類書籍可見，“減肥塑形”的增幅，甚至超過了創業、財富和社交。

已婚女性購書：聚焦美麗與孩子

隨著教育程度的不斷提高，女性消費者成為圖書購買的主力軍，我們也得以窺見內心更豐盈的她們。2021 年，女性消費者貢獻了52%的圖書銷量，在過去三年圖書品類新增的消費者中，女性消費者數量為男性的2.38 倍。

很多已婚女性身為娃媽，其購書的重心基本也是圍著娃轉。這其中，除了時尚/美妝是女性自身閱讀外，其余基本是給孩子買的，正所謂“母慈子孝，雞飛狗跳”，中間只隔一本教輔。■