將市場書做成回憶殺，這套書做對了什么？

記者｜黃小菲

暢銷17 年，104 次印刷，200 萬銷量的這套書做對了什么？

如果把一套書和老干媽、衛龍辣條一樣，做成人們學生時代的回憶殺，它想不火都難。

有網友在畢業多年后回憶起此書時提到：“許多考試題的史料來源都是美國斯塔夫里阿諾斯的《全球通史》！”事實確實如此，這套被網友戲謔為“高考噩夢”的書已經是許多讀者在學生年代標簽式的存在，還曾被選為新生入學禮：2019 年，中國科學院給每一位新入學的本科學生郵寄的除了《錄取通知書》外，還有整套的《全球通史》。網友們將其稱為“硬核《錄取通知書》”。

然而，讀《全球通史》的，不僅僅是學生群體。這套在上市初期被定義為小眾市場的通史類讀物，最終以團隊都未曾想到的成績走向了大眾市場。2002 年，北京大學出版社獲得此書中文翻譯版權授權，2005 年出版了《全球通史》中文版修訂版（以下簡稱“修訂版”），2019 年出版第7 版新校本（以下簡稱“新校本”）。17年來，《全球通史》已經印刷104 次，累計銷量200 萬冊，年均銷量10 萬冊以上，2014 年首次進入開卷監控的零售月度榜單Top30，此后累計上榜近30 次。

開卷自1998 年以來的數據顯示，監控銷量超過200 萬的圖書品種數不到150 個，平均每年不到7 個品種，其中的專業著作更是寥寥無幾，那么《全球通史》是如何脫穎而出并引爆市場的？

工匠精神

也許“工匠精神”四個字，足以概括其成功。北京大學出版社引進《全球通史》的版權后，在每一個細節上都不斷進行打磨。修訂版是《全球通史》中文版本中最新的一版，該書英文版在30 余年中修訂了7次，從初版后便不斷更新再版。作者斯塔夫里阿諾斯于2004 年去世，因此第7 版不但是《全球通史》的最新版本，也成了其最后的版本。2005 年出版的修訂版正是在保留原文精華的基礎上，融入了時新的研究成果，新增了數百幅生動珍貴的圖片和脈絡清晰的地圖。在翻譯上，北京大學出版社邀請了備受市場認可的權威翻譯專家吳象嬰、梁赤民等，并配備了專業的編校團隊。較之前市場上的版本而言更具專業性和準確性，行文流暢度更高。

修訂版之外，針對目標讀者群體在不同平臺上的特性及各自的需求，北京大學出版社開發了應對不同需求和價位的《全球通史》版本，從平價版到珍藏版和定制版，滿足不同層次的需求。對此，編輯團隊在采訪中說道：“為滿足對圖書裝幀品質要求較高、有收藏需求的高端讀者，我們推出了精裝版本。精裝版使用了更簡潔、更具厚重感的裝幀設計，在提升閱讀體驗感的同時，滿足了閱讀《全球通史》的歷史愛好者要求的收藏價值需求。同時,我們針對青少年讀者的需求開發了青少版，其內容在原文的基礎上進行了改編、縮寫，精簡原書的重要部分和章節，使之更具可讀性。”

2019 年出版第7 版新校本，將《全球通史》從內容、裝幀設計、印制等方面提升到了更高的層面。

從內容層面的修訂來看，新校本系統性地整合并改進了中文版出版十余年來發現的譯文錯訛和原著中的疏漏，提升了書中地圖的統一性和規范性，同時提高了書中300 多幅圖片的品質。此外，針對上、下兩個分冊，新校本以1500 年這個大節點為界，統攝出脈絡清晰的歷史架構，更符合作者的原意。

從裝幀印制上來看，新校本不僅升級了內文用紙，還用全新的排版提升了閱讀體驗。編輯團隊稱：“在封面設計上，《全球通史》的編校團隊先后請了三位設計師為新校本前后設計了十余稿，最終確定的方案更具現代感，運用了飽滿的色彩和醒目且具沖擊力的標題，與清新疏朗的版式相呼應，讓讀者感覺更加耳目一新。”

從小眾群體走向大眾市場

《全球通史》的定位隨著市場的變化也在不斷進行調整，根據北京大學出版社對這套書所做的讀者畫像的數據顯示，此書具有學術經典、啟蒙通識、教材教輔三位一體的屬性。

作為一本具有開創性、全面性的通史作品，《全球通史》中文版在進入市場初期就成了彼時的經典學術著作，不僅在內容上突破了過去以西方中心論為主導的史學敘事，也與同時期屬于歷史哲學范疇的關注世界歷史的同類著作風格迥異，滿足了此階段國內精英階層和知識群體了解世界歷史的需求，積累了一定的口碑與影響力。

進入市場后的成熟階段，《全球通史》更多地被定位為啟蒙通識讀物。這既是由于此書平實易懂，行文流暢簡練，閱讀門檻適中，也是因為這一時期隨著中國全球化的深入，與世界其他區域交往更加密切，大眾了解世界的需求增加；大歷史、全球史觀念的影響由學界推廣至教育領域，不僅影響了教材和通史編寫，也進一步影響到歷史考試和教學，同時還在大眾傳播層面得到進一步的推廣和普及。

如今，《全球通史》已進入持續暢銷期，進到了中學乃至大學校園。此時，這套書更多發揮的是自身的教材教輔屬性。編輯團隊對此分析道：“其全面性、完整性，本身就與教材的體例和寫法類似，而它的學術經典性則影響了我國歷史教材的編寫、通史的寫作、考試的出題，進而產生了可觀的教材教輔屬性的需求。”因此，無論是在圖書市場上，還是各大高校的推薦書目里，甚至在高考命題材料里，我們總是可以看到這套書的身影。

正是因為《全球通史》在內容層面上體現的工匠精神以及對環境變動、市場定位的密切關注和跟進，才有了如今所呈現的成績。

捕捉和發酵熱點

《全球通史》能取得如此亮眼的銷售成績，營銷層面的核心因素是什么？北京大學出版社市場與數字媒體部經理劉璐談到了以下四點：“首先，離不開渠道的打通、全平臺的合作與投放；其次，得益于多樣的對外及內部合作模式；再次，針對圖書，進行主題性策劃活動，針對性和定制性更強；最后，升級擴大影響力，用好大咖嘉賓、大V 和平臺的影響力助力宣傳。”

具體而言，這套書的營銷是有層次地全面開展并逐步深入推進的。2014 年之前，該書主要以地面店鋪貨和營銷為主，到了2014 年，北京大學出版社敏地捕捉到了自媒體的蓬勃發展，除了地面店宣傳和活動外，還通過微信公眾號開展《全球通史》的營銷活動。

2019 年，“硬核《錄取通知書》”事件，再次將《全球通史》的影響力推向一個高點。這一年，中國科學院大學在本科新生禮中給每一位學生寄了一本《全球通史》。這已經不是《全球通史》第一次被選作中國科學院大學的新生禮了。此前，中科院院長白春禮就曾經在國科大新生開學典禮上說：“我希望，你們始終保持融匯中西、開放包容、謙卑好學的精神風貌。暑假，我們的本科生在收到《錄取通知書》時，也收到了丁仲禮校長送給大家的《全球通史》這本書。只有了解歷史，才能夠清楚地認清現實，才能夠更好地展望未來，更加熱愛我們的祖國，希望同學們始終保持對人類歷史的敬畏之心。”

借著這次事件的發酵，北京大學出版社營銷團隊快速跟進和捕捉，全面展開《全球通史》的營銷，不斷加大其在各個平臺的營銷力度：跟進熱點做了宣傳，微信公眾號發布與《全球通史》有關的文章十余篇，數十家媒體對此進行了報道，引發了全民對這一事件的熱議和關注；北京大學出版社的官方文章，也被各地書店微信公眾號紛紛轉發，熱點不斷被接力；在實體書店開展書花大賽，啟動“多彩書花”有獎評選等。此外，北京大學博雅講壇還邀請了北京大學歷史系教授開展圖書專題演講。數據顯示，僅2019 年,《全球通史》的銷量就達30 萬套。

在之后的年份，這套重點書依然在各平臺有節奏、持續性地進行宣傳。如2020 年，北京大學博雅講壇開展了《全球通史》相關講座四場，每隔三個月就會有一次宣傳講座。2021 年，北京大學出版社的快手、抖音、視頻號等視頻類新媒體，共計發布圖書相關宣傳九條，每隔一個多月就會發布一次圖書宣傳視頻。此外，北京大學出版社還與B 站、大V 等合作。如聯合B 站UP 主推出腰封定制版本，并在浙江新華書店的線上線下渠道上架，最終在天貓搜索詞檢索做到了第一位。2021 年9 月22 日，該版本在B 站站內全面上線，B 站給了《全球通史》浙江新華天貓店購書鏈接持續兩個月的曝光，對《全球通史》的推廣視頻進行了持續一周的推流。截至2021 年10 月21 日，UP 主發布的相關視頻播放量達到50 萬次，點贊3 萬次，收藏2.8萬次。此外，北京大學出版社官方還與多個歷史類垂直UP 主聯動宣發。在同一時間段，持續推動《全球通史》的站內宣傳，引發讀者的熱烈討論，在B 站站內達到聯動效應。百萬級粉絲賬號“書單來了” 等微信公眾號多次推薦該書。隨著流量的不斷崛起和擴散，北京大學出版社快速跟進，與羅振宇、樊登等閱讀文化類頂流合作。

不同平臺具有不同的屬性，如何進行差異化的營銷？北京大學出版社市場與數字媒體部經理劉璐總結道：“這套書我們經歷了引爆、維穩、轉型、破圈的不同階段，并針對每個階段采用了不同的營銷手法。這套書早期是作為大眾閱讀引進出版社的，后來利用北京大學出版社強而有力的地面推廣能力，進入了各地初高中寒暑假閱讀推薦，成為假期必讀首選，打破了用戶圈層。伴隨著線上的流量紅利，市場運營中心積極布局，同時輔以媒體曝光。尤其在一個引爆點之后，線上線下媒體海陸空協作。在圖文時代，用推文、微博做內容精度和廣泛擴散；在視頻時代，達人頂流反復曝光。”此外，還針對不同的媒體平臺，設計不同的內容和形式 ，“如地面店進行書花等陳列展示，對營銷有一定效果，微信公眾號則更適合長文分析 ，視頻類賬號通過垂直精準的短視頻推送有效觸達用戶 ，微博和小紅書賬號適合以歷史類書單、高分書單等形式讓用戶種草”。■